旅游品牌宣傳的方向問(wèn)題
作者:譚小芳 140
很多旅游企業(yè)問(wèn)我:“譚老師,為什么我們的宣傳總是離預(yù)期效果非常遙遠(yuǎn),我們?cè)撊绾巫銎放菩麄鳎?rdquo;
“也許宣傳的方法并不能解決問(wèn)題,”我說(shuō):“你做品牌宣傳沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果的根本原因是方向問(wèn)題。”
“方向問(wèn)題?”
“是的,你在制定營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候,還會(huì)設(shè)定相關(guān)的目標(biāo),如銷售額、利潤(rùn)率等,”我接著說(shuō):“可是,在品牌運(yùn)作時(shí)往往就忽略了相應(yīng)的方向和目標(biāo),完全憑感覺(jué)。”
對(duì)于這樣的回答,絕大多數(shù)企業(yè)都點(diǎn)頭稱是,可見(jiàn)品牌戰(zhàn)略問(wèn)題普遍存在于國(guó)內(nèi)旅游大多數(shù)旅游企業(yè)當(dāng)中。在訪談過(guò)程中,有相當(dāng)數(shù)量的旅游業(yè)者對(duì)戰(zhàn)略策劃的概念不甚了解,筆者認(rèn)為,旅游企業(yè)戰(zhàn)略策劃主要是幫助企業(yè)回答以下一些關(guān)鍵的、帶有方向性的重點(diǎn)問(wèn)題。如“我是誰(shuí)?”“我從哪里來(lái)?”“我將到哪里去?”“我將如何去?”等問(wèn)題。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為:從實(shí)戰(zhàn)來(lái)看,至少60%以上的旅游企業(yè)都面臨這樣的問(wèn)題,不知道該如何制定品牌目標(biāo)。一般情況,品牌目標(biāo)只是簡(jiǎn)單地被定為“五年做到什么”、“三年做到什么”等定性的、模糊的目標(biāo)。而這些目標(biāo)卻不能告訴執(zhí)行層具體的品牌宣傳方式以及形式,導(dǎo)致品牌投入與預(yù)期結(jié)果相差甚遠(yuǎn)。
很多旅游企業(yè)在沒(méi)有明確方向指導(dǎo)的情況下,非常容易在廣告創(chuàng)意人員的精彩解說(shuō)中迷失自己,忽略了此次品牌宣傳的使命。甚至有些旅游企業(yè)迷戀老大情結(jié),所有的宣傳都參照行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,致自身特點(diǎn)與資源能力而不顧,導(dǎo)致品牌不能在旅游消費(fèi)者心智中建立清晰的認(rèn)知。
還有很多旅游景區(qū)在講:我知道有一半的廣告投入浪費(fèi)了,但不知是哪一半?廣告公司、策劃公司紛紛給出答案:是因?yàn)闆](méi)有準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者群,由于沒(méi)有做好科學(xué)、合理的媒體組合等。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的策劃總監(jiān)胡森表示——當(dāng)然,這些都是旅游企業(yè)廣告投入浪費(fèi)的重要因素,而更為重要的因素是廣告投入沒(méi)有與品牌目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)。
旅游業(yè)界如此這般的案例太多了——本來(lái)要提升品牌知名度的廣告,卻只在廣告最后的標(biāo)版上出現(xiàn)一次品牌名稱;本來(lái)要提升客流量的廣告,要么單純地喊品牌名字,要么講些與觸動(dòng)旅游消費(fèi)神經(jīng)無(wú)關(guān)的內(nèi)容,要么是頗具美感的形象廣告;本來(lái)該做好維護(hù)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的工作,卻不斷地投放廣告、策劃活動(dòng)來(lái)吸引人氣。
比如,一家景區(qū)的品牌知名度非常低,決定以做電視廣告的方式來(lái)解決,于是,找到了當(dāng)?shù)匾患抑膹V告公司,很快創(chuàng)意出來(lái)了,經(jīng)過(guò)幾次審稿,景區(qū)通過(guò)了那個(gè)畫(huà)面精美、情結(jié)動(dòng)人、極具美感的廣告片。結(jié)果在區(qū)域市場(chǎng)投入了半年多,發(fā)現(xiàn)不但品牌知名度沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果,門(mén)票銷售也沒(méi)有因?yàn)榇笠?guī)模廣告的協(xié)助而提升。
我國(guó)的旅游業(yè)要長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展,在市場(chǎng)營(yíng)銷方面,必須完成一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變,即由“點(diǎn)子”營(yíng)銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷,由單點(diǎn)策劃轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略策劃。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為:目前,我國(guó)旅游企業(yè)過(guò)分地依賴一些短期見(jiàn)效的營(yíng)銷點(diǎn)子,頭痛醫(yī)頭,腳痛醫(yī)腳,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,更沒(méi)有把營(yíng)銷戰(zhàn)略融入競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中。
在種下品牌這個(gè)“瓜”后是得“瓜”還是“豆”,其關(guān)鍵因素取決于如何制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。一提到戰(zhàn)略很多企業(yè)就會(huì)認(rèn)為這個(gè)東西沒(méi)有執(zhí)行力來(lái)的重要,甚至在與企業(yè)交流過(guò)程中,竟然有些企業(yè)因?yàn)楦杏X(jué)企業(yè)執(zhí)行力弱而放棄品牌創(chuàng)建工作。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在這里主要是指規(guī)劃適合行業(yè)發(fā)展規(guī)律和企業(yè)內(nèi)部資源能力的品牌架構(gòu)優(yōu)化設(shè)計(jì)和品牌延伸戰(zhàn)略。如果戰(zhàn)略不正確,執(zhí)行力越強(qiáng)對(duì)旅游品牌的損傷越大,得到的“豆”就越小。
從中國(guó)革命的井岡山五次反圍剿中可窺一斑。眾所周知,井岡山革命的前四次反圍剿中,紅軍均獲得了勝利,而在第五次反圍剿中卻失敗了,因此被迫長(zhǎng)征。難道是前四次反圍剿中紅軍很勇敢、不怕?tīng)奚?,?zhí)行力也很強(qiáng),而到了第五次就不勇敢,執(zhí)行力也不強(qiáng)了嗎?
這個(gè)原因大家都知道,是因?yàn)檎w的戰(zhàn)略方向發(fā)生轉(zhuǎn)變,因此,打法也變了,導(dǎo)致紅軍第五次反圍剿的失敗。
其實(shí),孫子在兩千多年前就強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略對(duì)執(zhí)行力的影響。他說(shuō):善戰(zhàn)者,謀于勢(shì)而不求于人。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)建議景區(qū)采用全面的品牌戰(zhàn)略以確保企業(yè)的每一點(diǎn)投入都為品牌資產(chǎn)的積累做加法,確保品牌營(yíng)銷費(fèi)用的使用科學(xué)、高效。
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譚小芳——交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,中國(guó)旅游策劃咨詢第一品牌!旅游行業(yè)食、住、行、游、購(gòu)、娛全策劃!中國(guó)第一美女策劃人!全亞洲最好的旅游實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專家!“策動(dòng)旅游”公開(kāi)培訓(xùn)課歡迎咨詢報(bào)名!每月16日準(zhǔn)時(shí)開(kāi)課!
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