企業(yè)的市場戰(zhàn)略布局:過猶不及

 作者:德隆    99

這里的"事與愿違",是指市場營銷過了頭,以至于造成過度營銷,反而造成事與愿違的局面。

  "事與愿違"是過度營銷的主要特征。就像一個(gè)人愛清潔、講衛(wèi)生本來是一件好事一樣,可是一旦過了頭形成"潔癖",就是一種毛病了。

  這一說法聽起來似乎有些新鮮,實(shí)際上這樣的情形并不少見。歸根到底,這是一種非理性營銷決策思維所引起的不良反應(yīng)。

  過度營銷的主要表現(xiàn)

  過度營銷的表現(xiàn)雖然多種多樣,但常見類型不外乎以下幾種:

  過度市場細(xì)分

  市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對商品需求的差異性而實(shí)施的一項(xiàng)營銷工作。過度市場細(xì)分所造成的問題在于,企業(yè)為了迎合市場需求,對其需求差異性劃分得過于細(xì)致,從而造成經(jīng)營成本無端增加。

  判斷市場細(xì)分是否過度的標(biāo)準(zhǔn)是,它所帶來的經(jīng)濟(jì)效益超出了為此而付出的經(jīng)營成本。美國強(qiáng)生公司曾經(jīng)將洗發(fā)精細(xì)分為成年人洗發(fā)精、嬰兒洗發(fā)精兩大塊。后來發(fā)現(xiàn),嬰兒洗發(fā)精市場銷量很少,所以不得不采取措施取消這種市場細(xì)分。

  過度產(chǎn)品營銷

  產(chǎn)品營銷包括質(zhì)量營銷、功能營銷、包裝營銷三個(gè)方面。相應(yīng)地,過度產(chǎn)品營銷也包括過度產(chǎn)品質(zhì)量營銷、過度產(chǎn)品功能營銷、過度產(chǎn)品包裝營銷三個(gè)方面。

  過度產(chǎn)品質(zhì)量營銷,是指企業(yè)在這種產(chǎn)品質(zhì)量方面的資金投入過多,從而忽視了消費(fèi)者對產(chǎn)品其他方面的需求。

  過度產(chǎn)品功能營銷,是指產(chǎn)品的許多功能并非為消費(fèi)者常用,企業(yè)開發(fā)這些功能一方面大大增加了開發(fā)、生產(chǎn)成本,另一方面又白白造成了閑置和浪費(fèi),反而得不償失。

  過度產(chǎn)品包裝營銷,是指某些產(chǎn)品的包裝過于豪華,包裝成本甚至超過了產(chǎn)品成本,從而給人以一種"金玉其外、敗絮其中"的感覺,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了包裝提升產(chǎn)品形象的合理范疇。

  過度價(jià)格營銷

  價(jià)格營銷是指根據(jù)市場需求、合理制定價(jià)格,通過適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格刺激市場銷售。而過度價(jià)格營銷則表現(xiàn)為,為了市場促銷不惜大打價(jià)格戰(zhàn),產(chǎn)品售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于生產(chǎn)成本或進(jìn)價(jià),從而造成拋售商品的行為。

  過度渠道營銷

  渠道營銷是指以最方便、最快捷、最節(jié)省費(fèi)用的銷售渠道,將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中。而過度渠道營銷則表現(xiàn)為,為了追求最方便、最快捷、最節(jié)省費(fèi)用的銷售渠道,反而破壞了原有最佳格局,造成渠道損失和浪費(fèi)。

  過度市場促銷

  市場促銷主要包括廣告宣傳和銷售推廣兩個(gè)方面,相應(yīng)地,過度市場促銷也包括過度廣告宣傳、過度銷售推廣兩個(gè)方面。

  過度廣告宣傳是指為了追求企業(yè)或產(chǎn)品一夜成名、不顧企業(yè)實(shí)際情況大打廣告,廣告支出無法彌補(bǔ)由此而帶來的經(jīng)濟(jì)收入,從而造成許多產(chǎn)品和企業(yè)"過把癮就死".

  過度銷售推廣是指企業(yè)為了迅速打開市場,不惜采取讓利、優(yōu)惠銷售、買一送一等市場推廣策略,有的甚至達(dá)到了賠本賺吆喝的地步,使得企業(yè)最終無法忍受昂貴的促銷費(fèi)用,不受其利、反受其累。

  過度營銷的糾正措施

  過度營銷對企業(yè)和產(chǎn)品所造成的負(fù)面影響是顯而易見的。一些企業(yè)是無意中在實(shí)施過度營銷,而更多的企業(yè)是"不得不"實(shí)施過度營銷。用他們的話來說就是,"與其等死,還不如找死。"

  實(shí)際上,許多企業(yè)和產(chǎn)品確定是自己在"找死"的。因?yàn)槿绻贿^度營銷,它們本該有一個(gè)還算光明的前途。

  預(yù)防和糾正過度營銷的主要措施有:

  理性決策

  過度營銷本來是可以預(yù)防的,而大多數(shù)情況都是由于決策者頭腦發(fā)熱造成的。所以,理性決策理所當(dāng)然成為預(yù)防和糾正過度營銷的首要問題。

  建立預(yù)警系統(tǒng)

  過度市場營銷在特定的時(shí)間、表現(xiàn)方式下,也能取得"巨大成功",這是過度市場營銷屢屢受人追捧的原因之一。如果過度市場營銷從來就沒有成績可言,那么這種營銷方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不會像現(xiàn)在這樣普遍。

  現(xiàn)在的問題是,我國許多企業(yè)的營銷決策很大程度上受制于決策者本人的素質(zhì)、習(xí)慣,所以很難判斷自己是否處于過度營銷中。

  有鑒于此,必須在企業(yè)內(nèi)部建立一套完善的過度營銷預(yù)警系統(tǒng),形成有效的營銷信息反饋機(jī)制。一旦發(fā)生過度營銷,它能警示決策者減少或終止這種市場營銷行為。

  分類校正

  對于已經(jīng)發(fā)生的過度營銷,應(yīng)當(dāng)根據(jù)主動(dòng)或被動(dòng)的性質(zhì)及其表現(xiàn)特征,有針對性地進(jìn)行分類校正。

  主動(dòng)型過度市場營銷,動(dòng)因一般是企業(yè)為了追求最大利益、試圖通過某種特定市場營銷手段造成"轟動(dòng)效應(yīng)".

  對此,校正重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在轉(zhuǎn)變經(jīng)營者決策觀念、放慢營銷投入速度,從而使得相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)重新回到良性循環(huán)的軌道中來。

  對于被動(dòng)型過度市場營銷,動(dòng)因一般是企業(yè)為了應(yīng)對同行競爭、以競爭對手的營銷策略為參考,結(jié)果"有過之而無不及".

  對此,校正重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在轉(zhuǎn)變營銷策略、積極尋找自身比較優(yōu)勢,從而使得從不同于競爭者的新營銷策略中所得到的額外收益,能夠彌補(bǔ)由于過度營銷所造成的損害,總體上仍然有利可圖。

  營銷一定要回歸原點(diǎn)。德魯克認(rèn)為營銷其實(shí)是很基本的。營銷只是營銷,只是一個(gè)資源組織和傳達(dá)的過程。過度依賴這樣一個(gè)過程會把企業(yè)的生命期大大縮短,而不是延長,更不是活得更好。

  美國頂級的營銷專家里斯說:"營銷與品牌是兩個(gè)目標(biāo)一致的概念,以至于你無法把它們分開……從本質(zhì)上來講,企業(yè)品牌化的過程就是在一個(gè)大牧場上,如何讓自己的牛從其它所有的牛當(dāng)中突出出來的過程。因此,企業(yè)營銷的核心就是在消費(fèi)者的心智中建立一種獨(dú)特的認(rèn)知和價(jià)值。"如果你想企業(yè)的生命力長久且有活力,多點(diǎn)思考企業(yè)品牌化,而不要在營銷的某一個(gè)點(diǎn)上鉆牛角尖,以免適得其反。
 過猶不及 不及 布局 戰(zhàn)略 市場 企業(yè)

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