摘要：本文探討了企業(yè)品牌經(jīng)營與核心競(jìng)爭(zhēng)力二者之間的關(guān)系和我國企業(yè)品牌經(jīng)營的誤區(qū)，并提出了樹立國有品牌及提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。
　　關(guān)鍵詞：品牌經(jīng)營,核心競(jìng)爭(zhēng)力,企業(yè)


　　品牌是一種產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志，對(duì)企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力。對(duì)消費(fèi)者而言，它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證，減少了消費(fèi)者的購買成本與風(fēng)險(xiǎn)。因此，品牌為企業(yè)帶來的利益是內(nèi)在而持久的，品牌經(jīng)營與品牌戰(zhàn)略應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的根本任務(wù)。


　　一、概念的澄清——品牌、品牌經(jīng)營與核心競(jìng)爭(zhēng)力


　　1．品牌 營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來。”從感性的角度看，品牌是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象，當(dāng)你見到 ibm你會(huì)聯(lián)想到“大藍(lán)”或藍(lán)色巨人，見到mcdon ald會(huì)想起快樂。


　　從品牌的定義可以得出品牌的如下特點(diǎn)：第一，特定的品牌只和特定的產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起，即品牌具有排他性。品牌所表達(dá)的理念和價(jià)值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r(jià)值取向的消費(fèi)者具有“鎖定”效應(yīng)，當(dāng)消費(fèi)者在同種產(chǎn)品或同類產(chǎn)品中進(jìn)行挑選時(shí)，對(duì)一種品牌的認(rèn)同意味著對(duì)其他品牌的不認(rèn)同。第二，品牌具有品牌價(jià)值。美國可口可樂公司董事長伍德魯福曾說：“只要‘可口可樂’這個(gè)品牌在，如果有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭(zhēng)著向‘可口可樂’公司貸款”，這正是品牌的價(jià)值所在。第三，品牌具有豐富的內(nèi)涵。不同于名稱或標(biāo)記外在所表現(xiàn)的那樣，品牌不僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的標(biāo)志，一個(gè)品牌之所以能吸引消費(fèi)者，除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外，在這個(gè)品牌背后更有許許多多的附加價(jià)值，或者叫無形價(jià)值。這些無形的價(jià)值包括文化、生活方式，還有一些是歷史遺產(chǎn)。這是品牌真正能吸引人的地方。第四，品牌的塑造需要一個(gè)過程。傳統(tǒng)理論認(rèn)為，新品牌成為名牌的成功率只有5％左右，亦需巨額廣告費(fèi)支持。在美國創(chuàng)立一個(gè)名牌需要1億美元左右，在我國最少需要 5000萬元，時(shí)間至少需要3年以
上。


　　2．品牌經(jīng)營 品牌經(jīng)營是通過品牌實(shí)力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢(shì)，再通過品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。

　　品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營不同。品牌的生命周期比產(chǎn)品長得多，產(chǎn)品往往只是相對(duì)某個(gè)特定的需求時(shí)期而言。產(chǎn)品經(jīng)營主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度和價(jià)值感，而品牌經(jīng)營是一種核心的信念，貫穿于整個(gè)企業(yè)之中，形成企業(yè)文化的核心，它所經(jīng)營的不僅僅是形象，還包括認(rèn)同，這種認(rèn)同反映了品牌的個(gè)性，體現(xiàn)了企業(yè)的實(shí)力。因此，品牌經(jīng)營是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)繼單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之后的高級(jí)階段，是多種手段的綜合。


　　3．核心競(jìng)爭(zhēng)力 核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源和基礎(chǔ)。這主要是由核心競(jìng)爭(zhēng)力本身所具有的特點(diǎn)所決定的：(1)核心競(jìng)爭(zhēng)力能實(shí)現(xiàn)用戶所看重的核心價(jià)值。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力能為用戶提供超過其他企業(yè)的更多的使用價(jià)值，能夠更好地、更全面地滿足用戶需要，同時(shí)能使企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更高的勞動(dòng)效率、更低的產(chǎn)品成本，從而取得更高而且長期的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。(2)在競(jìng)爭(zhēng)方式上，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有獨(dú)特性，難以模仿和超越。(3)從企業(yè)未來成長的角度看，核心競(jìng)爭(zhēng)力具有延展性。企業(yè)能夠從某種核心競(jìng)爭(zhēng)力衍生出一系列產(chǎn)品與服務(wù)，從而打開多種產(chǎn)品潛在市場(chǎng)、拓展新的行業(yè)領(lǐng)域。核心競(jìng)爭(zhēng)力有從“核心競(jìng)爭(zhēng)力→核心技術(shù)→核心產(chǎn)品→最終產(chǎn)品”的延展過程。相應(yīng)地，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的延展，一般都呈現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點(diǎn)向研發(fā)和營銷兩頭延伸的特征。(4)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有相互關(guān)聯(lián)性。核心競(jìng)爭(zhēng)力是一組技能和技術(shù)的集合體，而非單個(gè)分散的技能或技術(shù)。(5)核心競(jìng)爭(zhēng)力是通過學(xué)習(xí)積累得到的。核心競(jìng)爭(zhēng)力不能通過相應(yīng)要素市場(chǎng)的買賣獲得，因此一旦企業(yè)在某項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力上取得領(lǐng)先地位，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難在短時(shí)間內(nèi)趕上來。(6)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是動(dòng)態(tài)調(diào)整的，如果外部環(huán)境發(fā)生劇變或管理不善，企業(yè)在某階段的核心競(jìng)爭(zhēng)力到后階段會(huì)貶值成一般能力甚至流失，因此，核心競(jìng)爭(zhēng)力需要及時(shí)的保護(hù)、調(diào)整和創(chuàng)新。


　　二、兩者的關(guān)系——品牌經(jīng)營與核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升


　　有句話說得好，如果一種產(chǎn)品本身不具有生命力，再怎么做品牌都沒有用。這句話的背后，隱藏著品牌與企業(yè)其他方面的
相互依賴關(guān)系。具體地，我們將從企業(yè)如何構(gòu)筑品牌及如何提升核心競(jìng)爭(zhēng)力人手，尋找品牌的價(jià)值來源，探究品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在關(guān)系。


　　1．品牌的構(gòu)筑 準(zhǔn)確的定位。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌成功的關(guān)鍵因素有：這個(gè)品牌的定位是否正確，它背后是否蘊(yùn)涵著深厚的文化，它的思想觀念是否領(lǐng)先。撇開后兩者不談，至少有一點(diǎn)我們是可以肯定的，即品牌的定位在品牌構(gòu)筑之始，起著指明方向的作用。


　　基于品牌定位的產(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品研發(fā)是樹立品牌的根本環(huán)節(jié)。除了開辟新市場(chǎng)，建立營銷聯(lián)盟，真正要占領(lǐng)市場(chǎng)，需要的是產(chǎn)品對(duì)路及其高品質(zhì)。要根據(jù)市場(chǎng)需求，加大產(chǎn)品開發(fā)力度，縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，提高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。


　　品牌質(zhì)量保證。質(zhì)量是品牌的生命，品牌形象從某種意義上講，是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的象征。好的品牌有利于企業(yè)與消費(fèi)者之間信賴關(guān)系的形成，沒有消費(fèi)者的信任就談不上品牌及其資源，而這源于企業(yè)通過品牌向消費(fèi)者表達(dá)其責(zé)任感，承諾其品牌向消費(fèi)者所提供的服務(wù)是完全合乎消費(fèi)者要求的。


　　品牌的宣傳策劃。質(zhì)量是依托，宣傳是途徑。有了好的產(chǎn)品，還要有好的宣傳，以樹立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。某一具體品牌的宣傳策略要符合該品牌的市場(chǎng)定位，品牌系統(tǒng)內(nèi)各品牌的宣傳策略應(yīng)該既有差異也有相似之處。一方面使不同價(jià)值取向的消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確認(rèn)知特定品牌，另一方面又可以保持品牌系統(tǒng)的整體性，以發(fā)揮宣傳的“聯(lián)動(dòng)效應(yīng)”。


　　品牌的形象維護(hù)。一方面，企業(yè)必須通過不斷地開發(fā)新技術(shù)，并使新技術(shù)能適時(shí)應(yīng)用于新產(chǎn)品，才能使其品牌在市場(chǎng)上有持久的生命力。另一方面，品牌的構(gòu)筑也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，必須不斷地對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行強(qiáng)化，使其具有深厚的文化底蘊(yùn)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候還要根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略大膽創(chuàng)新，賦予品牌新的含義。


　　2．提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 在對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征分析中，我們可以得出度量核心競(jìng)爭(zhēng)力的兩個(gè)重要尺度：價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的附加價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿難度。附加價(jià)值反映了核心競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)于企業(yè)的核心目標(biāo)——利潤，但是單獨(dú)一個(gè)價(jià)值指標(biāo)并不足以說明問題，因?yàn)槠髽I(yè)從短期的低成本優(yōu)勢(shì)中也能獲得可觀的附加價(jià)值，所以還需要模仿難度指標(biāo)相配合。


　　要在企業(yè)內(nèi)部培植既能帶來高附加價(jià)值又在短期內(nèi)不易被對(duì)
手模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有一個(gè)不斷挖掘、開發(fā)、保持與創(chuàng)新核心競(jìng)爭(zhēng)力的過程。首先是尋找與挖掘企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這其實(shí)是一個(gè)對(duì)特定企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的定位問題。我們知道，核心競(jìng)爭(zhēng)力并不等同于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，而只是它的關(guān)鍵部分和突出環(huán)節(jié)，有可能是研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等企業(yè)價(jià)值鏈中的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)。因此，在認(rèn)準(zhǔn)市場(chǎng)需求、產(chǎn)品技術(shù)變化趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況以及自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行準(zhǔn)確定位，是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的首要環(huán)節(jié)。其次是如何有意識(shí)地開發(fā)核心競(jìng)爭(zhēng)力的問題。第一，核心競(jìng)爭(zhēng)力是以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)的，因此培育核心競(jìng)爭(zhēng)力不是單純?cè)谀硞€(gè)或某幾個(gè)環(huán)節(jié)的簡單加強(qiáng)，而要講究企業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的配合。企業(yè)必須從戰(zhàn)略的角度來安排自己的價(jià)值鏈活動(dòng)，只能在完整的基礎(chǔ)上有所側(cè)重。只有研究開發(fā)，沒有相應(yīng)的生產(chǎn)和市場(chǎng)手段相配合，或只有營銷手段，產(chǎn)品陳舊落后，企業(yè)都是不可能獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的。第二，核心競(jìng)爭(zhēng)力的開發(fā)需要不斷地學(xué)習(xí)和積累。企業(yè)應(yīng)積極利用現(xiàn)有的知識(shí)積累、人才資源、管理能力，將核心競(jìng)爭(zhēng)力或其生長點(diǎn)運(yùn)用于企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，并不斷地進(jìn)行總結(jié)、分析、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新，形成一個(gè)“學(xué)習(xí)型組織”。然后，將這種初步形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力部署到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，主要是通過對(duì)“學(xué)習(xí)型”人力資源的組織和分配來達(dá)到核心競(jìng)爭(zhēng)力的部署要求。第三，核心競(jìng)爭(zhēng)力的開發(fā)要著重技術(shù)與營銷環(huán)節(jié)。從核心競(jìng)爭(zhēng)力的延展特性來看，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的延展，一般都呈現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點(diǎn)向研發(fā)和營銷兩頭延伸的特性；隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越依賴技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，它可以是專利、非專利技術(shù)和商業(yè)秘密，企業(yè)可以視企業(yè)智力資源條件、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、目標(biāo)市場(chǎng)定位和發(fā)展戰(zhàn)略的特點(diǎn)作出系統(tǒng)的技術(shù)安排，力求在某一個(gè)關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)有所突破，形成核心技術(shù)，從而構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力；現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上是營銷的競(jìng)爭(zhēng)。第四，核心競(jìng)爭(zhēng)力的保持與創(chuàng)新。核心競(jìng)爭(zhēng)力具有階段性和層次性，所謂階段性是指核心競(jìng)爭(zhēng)力總是與企業(yè)成長階段相聯(lián)系的，即不同的階段有不同內(nèi)容和形式的核心競(jìng)爭(zhēng)力；所謂層次性是指在競(jìng)爭(zhēng)范圍擴(kuò)大的過程中，低層次的核心競(jìng)爭(zhēng)力難以適應(yīng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，因此，需要及時(shí)地創(chuàng)新和發(fā)展。當(dāng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)形成的時(shí)候，應(yīng)該充分利用并保持其在企業(yè)中的地位和作用，創(chuàng)造出更多的最終產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范圍發(fā)生變化時(shí)，應(yīng)該及時(shí)調(diào)整，進(jìn)入新一輪挖掘、培養(yǎng)階段，創(chuàng)新企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?．二者的關(guān)系 第一，品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的過程基本重合，難分彼此。品牌經(jīng)營與核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，都是一個(gè)不斷積累的過程。一個(gè)品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時(shí)間，有時(shí)甚至上百年的時(shí)間，保持品牌的信譽(yù)也是非常困難的。如去年的“東芝事件”，不僅讓東芝付出了近乎天文數(shù)字的賠償，而且也使東芝這個(gè)國際著名品牌的聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害。同樣，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)也不是短期內(nèi)就可以完成的，它是一項(xiàng)長期的、根本性的戰(zhàn)略，它需要企業(yè)構(gòu)建和發(fā)展一個(gè)創(chuàng)新型的學(xué)習(xí)組織，在不斷的學(xué)習(xí)、積累過程中，增加企業(yè)的有形資源和無形資源，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和超越的競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷地改進(jìn)和發(fā)展這種競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升在時(shí)間上是基本同步的。

　　在手段上，重視產(chǎn)品研發(fā)與營銷，依靠企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力打造品牌。我們創(chuàng)造一個(gè)品牌，首先必須明白品牌自身的核心能力究竟在整個(gè)價(jià)值鏈上的哪個(gè)環(huán)節(jié)，依靠這種核心能力，才能創(chuàng)造有持久競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。在這些環(huán)節(jié)中，品牌經(jīng)營與核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升同樣重視產(chǎn)品的研發(fā)與營銷環(huán)節(jié)。


　　在影響范圍上，都涉及企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力來說，它是一組技能和技術(shù)的集合體，而非單個(gè)分散的技能或技術(shù)，它是許多不同單位或個(gè)人相互作用產(chǎn)生的，它的載體是整個(gè)企業(yè)，而不是企業(yè)的某個(gè)部門。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成，必然是企業(yè)整體優(yōu)化的結(jié)果。而品牌經(jīng)營也不僅僅是廣告的運(yùn)作，更重要的是企業(yè)文化和核心技術(shù)的整體策劃，是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。企業(yè)必須要通過管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面，全方位提升品牌價(jià)值。

　　第二，從實(shí)質(zhì)上看，品牌經(jīng)營是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的外在表現(xiàn)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升是品牌經(jīng)營的目的與歸宿。毋庸置疑，品牌經(jīng)營需要企業(yè)綜合實(shí)力作后盾，而企業(yè)綜合實(shí)力的提升有賴于核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。如果說企業(yè)綜合實(shí)力是品牌這幢大樓的地基，核心競(jìng)爭(zhēng)力就是其支柱。而良好的品牌反過來又作用于企業(yè)，帶動(dòng)企業(yè)的管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新，從而提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)良好的品牌往往給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的印象，而良好的品牌樹立起來后，如在產(chǎn)品質(zhì)量和性能上不能滿足消費(fèi)者的需求，則會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)這種品牌的忠誠度。因而需要企業(yè)不斷進(jìn)行各個(gè)環(huán)節(jié)的改進(jìn)與創(chuàng)新，優(yōu)化企業(yè)的價(jià)值鏈，從而促
進(jìn)企業(yè)核心能力的形成。


　　三、目前我國國內(nèi)企業(yè)品牌經(jīng)營的誤區(qū)

　　從改革開放到現(xiàn)在，我國企業(yè)品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了4個(gè)階段：品牌啟蒙階段，自創(chuàng)品牌階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)階段和品牌國際化階段。到目前為止，已形成一批如長虹、海爾等知名品牌，但總的來說，和國際知名品牌相比，無論是在觀念上還是在實(shí)際操作中都存在很大差距，具體地有：


　　在經(jīng)營觀念上，缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的深刻理解。品牌的內(nèi)涵涵蓋了兩方面的內(nèi)容。首先，品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ)，沒有高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌，根本就是無源之水，無本之木。然而，有高質(zhì)量的產(chǎn)品，并不一定能塑造出強(qiáng)勢(shì)品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌還需要其它優(yōu)勢(shì)來共同充實(shí)，這就涉及到怎樣去做品牌。而國內(nèi)的許多企業(yè)，盲目地以為樹立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了質(zhì)量問題，結(jié)果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理投射。也就是說，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺和聯(lián)想的總和，是消費(fèi)者想要解決某一方面需求時(shí)，就自然想到的解決方案，這就涉及到品牌的定位是否符合消費(fèi)者的需求。


　　在品牌經(jīng)營方式上，對(duì)品牌推廣形式偏頗而又單一，除了廣告，還是廣告。大家都把品牌的知名度擴(kuò)散、產(chǎn)品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略，廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關(guān)行銷等等充滿挑戰(zhàn)與趣味，能夠讓產(chǎn)品及品牌推廣得更好的方法，卻沒有引起更多的關(guān)注和應(yīng)用；即便是廣告本身，也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同。

　　在品牌維護(hù)上，偏重短期效益，忽略長期發(fā)展。一方面，品牌的構(gòu)筑是一個(gè)長期的過程。據(jù)大眾傳播心理學(xué)，消費(fèi)者對(duì)任何產(chǎn)品都有一種潛在的抗拒心理。消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費(fèi)者自愿了解產(chǎn)品。具有文化內(nèi)涵或特定理念的產(chǎn)品更容易與消費(fèi)心理磨合。這種文化或理念在消費(fèi)心理的滲透是潛移默化的，是一個(gè)長期的過程。另一方面，國內(nèi)一些企業(yè)業(yè)績佳、發(fā)展勢(shì)頭好時(shí)，往往掉以輕心，忽略對(duì)品牌的長期維護(hù)與培育。走品牌之路，應(yīng)是一條正確而且應(yīng)長期堅(jiān)持的發(fā)展戰(zhàn)略，但品牌的構(gòu)建、內(nèi)核填充、推廣、維護(hù)、提升等過程，又是一個(gè)漫長而艱辛的過程，必須踏踏實(shí)實(shí)，一步一個(gè)腳印，容不得半點(diǎn)短視、浮躁和投機(jī)取巧。


　　這些問題的存在，究其原因，在于企業(yè)沒有將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力所代表的長期的、綜合
的、有特色的企業(yè)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來。品牌定位不準(zhǔn)確，就是對(duì)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)識(shí)不清，找不到企業(yè)能做好、市場(chǎng)也需要的產(chǎn)品或服務(wù)；忽視產(chǎn)品質(zhì)量，就是將品牌經(jīng)營看成單純的營銷，看不到品牌背后體現(xiàn)出的企業(yè)綜合實(shí)力；追求短期效應(yīng)，即是割裂品牌培育與其背后核心競(jìng)爭(zhēng)力的長期成長之間的相互依存關(guān)系。

　　總之，我國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在的問題，其源頭是觀念的問題。對(duì)其實(shí)質(zhì)的理解是解決問題的關(guān)鍵。核心競(jìng)爭(zhēng)力既簡單地概括了品牌經(jīng)營的實(shí)質(zhì)，又將其同企業(yè)非核心競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)別開來，避免了我國企業(yè)品牌經(jīng)營中缺乏重點(diǎn)、缺乏個(gè)性的問題，真正體現(xiàn)了品牌的魅力所在——獨(dú)有、不能簡單模仿、豐富。


　　四、樹立國有品牌，提升國內(nèi)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑


　　1．轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，樹立名牌意識(shí) 企業(yè)要真正意識(shí)到品牌代表企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合體現(xiàn)，最終靠核心競(jìng)爭(zhēng)力來維持。

　　2．重點(diǎn)突破，合理創(chuàng)新，打造國有品牌 品牌的樹立以核心競(jìng)爭(zhēng)力為支柱，要靠核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升來完成。核心競(jìng)爭(zhēng)力反映在企業(yè)某個(gè)或某幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。國內(nèi)企業(yè)受資金、技術(shù)、人才各方面條件限制，不可能也不必要全面出擊，而應(yīng)該集中自身優(yōu)勢(shì)，如完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、對(duì)國情的深刻了解等，集中加大對(duì)優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)的投入，以創(chuàng)新來保持與發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而為品牌經(jīng)營打好基礎(chǔ)。


　　3．強(qiáng)化市場(chǎng)營銷，在觀念上與國際接軌，在方式上進(jìn)行創(chuàng)新 市場(chǎng)營銷是企業(yè)創(chuàng)名牌中重要一環(huán)。國外一些知名企業(yè)都具有幾十年乃至上百年的營銷經(jīng)驗(yàn)，而我國在這方面可說起步較晚，財(cái)力也有限。從這個(gè)角度來說，國內(nèi)的企業(yè)在營銷方面沒有優(yōu)勢(shì)，相反還很落后。因此，要以品牌合理定位為起點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng)，研究適合國情的營銷手段，提高品牌知名度，再以品牌帶動(dòng)研發(fā)、管理等，形成品牌經(jīng)營與提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的良好互動(dòng)關(guān)系。

　　4．動(dòng)態(tài)調(diào)整企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌戰(zhàn)略，保護(hù)國有品牌 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌都不是一成不變的，要隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不斷進(jìn)行調(diào)整，以保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與品牌形象。同時(shí)，還有核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌的保護(hù)問題。一個(gè)組織要成長，就必須變成一個(gè)學(xué)習(xí)型組織，專攻核心專長，然后以核心專長直接指向最終用戶，不斷創(chuàng)新以抓緊最終顧客，而這些創(chuàng)新都必須有法律上的
保護(hù)，否則不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿就是一句空話

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