2009年，系上營銷“安全帶”


【與老板對話】

品牌塑造是企業(yè)資金支出中伸縮性較大的一個領(lǐng)域，經(jīng)濟不景氣時，往往被認為可以大幅削減。但歷史的經(jīng)驗表明，經(jīng)濟衰退是品牌建設(shè)的有利時機。在過去的60余年里，一些最成功的品牌宣傳活動都是在經(jīng)濟困難時期啟動的。 “最棒的駕駛體驗”，這是寶馬1974年打出的廣告語，一直沿用至今。當時的美國也處于經(jīng)濟困難時期，構(gòu)思出這句廣告語的廣告制作人馬丁·普瑞斯說：“在繁榮時期，人們不思進取。而在艱難時期，他們必須精益求精。”新年伊始，我們請到莊淑芬為大家解讀經(jīng)濟不確定下的品牌溝通之道。

2009年，系上營銷“安全帶”
——訪奧美集團中國區(qū)首席執(zhí)行長莊淑芬
●主持人 本報記者吳曉燕


制定2009年營銷計劃 企業(yè)需要掌握十個原則
　　主持人：許多人對2009年經(jīng)濟形勢的判斷都是不容樂觀。此時，正是許多企業(yè)制定2009年營銷預算的時間點，在這種氛圍中，很容易做出削減營銷費用的決定。但廣告界有一種觀點稱：如果在市場低迷期削減營銷費用，就等于在對競爭者對手做出讓步。你認同這種觀點嗎？
　　莊淑芬：這個說法我們時常聽到。在我看來，此時企業(yè)應該把營銷費用當做投資而不僅僅是費用。在奧美亞太區(qū)主導的一項有關(guān)“如何在經(jīng)濟不景氣時優(yōu)化營銷預算”的報告中，我們做過一個統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)美國從1854年以來已經(jīng)經(jīng)歷了28次經(jīng)濟衰退，大概每四五年一次，他們對付不景氣已經(jīng)很有經(jīng)驗。我們的研究發(fā)現(xiàn)，在不景氣時繼續(xù)維持營銷費用的企業(yè)，在景氣恢復時的成長高于其他企業(yè)3倍。同時，不景氣時繼續(xù)維持營銷上的投資，也會增加市場占有率，因為大部分企業(yè)此時會選擇縮減營銷費用。
　　主持人：雖然你講了許多維持營銷費用的益處，但一個很現(xiàn)實的情況是，受經(jīng)營狀況的制約，大部分企業(yè)不得不削減營銷費用。在這種情況下，企業(yè)如何讓品牌的影響力盡量少受影響？
　　莊淑芬：的確如此?，F(xiàn)在企業(yè)常常跟我們說：資金少了但希望有更大的產(chǎn)出。我們的建議是：營銷組合要更有創(chuàng)意，創(chuàng)意本身要更杰出，與代理商的關(guān)系要更緊密。
　　另外，更要注重改善與消費者的接觸點，讓消費者有很好的體驗。我覺得招商銀行在這方面就做得很好，例如，當你消費刷卡后，招行馬上會用短信通知你，發(fā)生了一筆多少的費用。這時我會覺得這個銀行很體貼，讓你很安心。而這種小小的、低成本的主動體貼消費者的體驗，在經(jīng)濟低迷時很重要，甚至可能比只是單純播放電視廣告還有效。
　　主持人：中國經(jīng)濟一直是高速增長，如何面對全球的經(jīng)濟危機對許多企業(yè)是新的課題，在你看來，制定2009年的營銷計劃時，企業(yè)應該牢記哪些原則？
　　莊淑芬：奧美正在做這方面的研究，我們覺得應該掌握以下十個原則：
　　第一，審視競爭對手，注意市場的變化。因為經(jīng)濟不景氣時，市場會重新洗牌，脆弱品牌會退出市場，所以你更要細心地去做評估、監(jiān)測，你投資多少才會提高市場占有率。
　　第二，維持你的營銷費用，能夠比較快速地增加你的市場占有率。此時一般的廠商都會削減營銷費用，如果你不削減，你的聲音就會大過他們。經(jīng)濟衰退時，增加營銷開支都可以提高市場占有率。我們有880多個營銷案例可以論證這一點。
　　第三，投資在產(chǎn)品的研發(fā)、新產(chǎn)品或改進性產(chǎn)品上。
　　第四，投資于創(chuàng)意。歷史上許多公司都是在經(jīng)濟衰退時成立的，例如通用電氣、迪斯尼、惠普、微軟，蘋果的iPod也是在經(jīng)濟衰退時推出的。他們反其道而行，也說明不景氣時反而有創(chuàng)意性的產(chǎn)出。我們在廣告創(chuàng)意上也應該如此，不景氣時人們更需要夢想，更需要對未來有信心。因此，這時情感性的訴求比理性、功能性訴求更突出、更有效。
　　第五，用360度的投資來提高效率和效益。研究證明，多渠道的傳播活動比單渠道的傳播活動來得有效。大眾消費品這時也不要隨便停止電視廣告，研究證明傳播活動使用電視廣告時，成功率是66％；如果不使用，成功率只有49％。對于高價品而言，就不一定要依賴電視廣告，比較有針對性的營銷則更有效。
　　第六，注重公關(guān)的效用。隨著新媒體、新科技的興起，公關(guān)可影響的范圍變得越來越大。
　　第七，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)要保持平衡。不景氣時，大家通常會做價格促銷，這種戰(zhàn)術(shù)性的操作會影響你的贏利。因此，在考慮短期效益時，也要考慮長期的利益。
　　第八，挑選一個你很信賴的傳播伙伴。要讓你的代理商和行銷伙伴了解你經(jīng)營上的議題和問題。很多客戶平時不一定跟代理商分享市場資訊，但在非常時期，應該讓你的伙伴知道你的處境和想法，一起思考解決方案。
　　第九，傳播策略和企業(yè)策略應該環(huán)環(huán)相扣。要設(shè)定一個清楚的目標，這個目標應該是硬性的、具體的、可評估的。
　　第十，盡量使品牌擁有大理想。面對新科技、新媒體、新人類、不同利益團體，要用品牌大理想引導所有營銷組合的元素。


國外品牌廣告投放變得保守 國內(nèi)大品牌沒有太大改變
　　主持人：你前面提到，降價并不是一個好的選擇，但很現(xiàn)實的情況是，現(xiàn)在許多品牌并不具有獨特性，經(jīng)常讓消費者改變購買決定的就是價格。
　　莊淑芬：促銷時可以使用一些好的創(chuàng)意，最怕的是直接體現(xiàn)在價格上。例如，通過積分獎勵忠實消費者，鼓勵他們多次產(chǎn)生購買行為。像航空公司的里程累積，就是這種形式。一些快消品也同樣如此，例如食用油，你賣60元一桶，但有人為了促銷賣到55元一桶，這時你就不應該將價格降到55元以下，而是應該把兩桶捆綁在一起賣100元。這樣的好處是你在消費者的儲存空間中占據(jù)了位置，延長了他使用你品牌的時間和使用次數(shù)，這顯然比單單選擇降價有意義得多。
　　主持人：根據(jù)你的觀察和研究，經(jīng)濟不景氣時，中國消費者的消費行為將發(fā)生哪些改變？此時跟消費者溝通，應該掌握哪些技巧？
　　莊淑芬：一般來講，專家學者對經(jīng)濟是否景氣的判斷并不能影響消費者的行為，只有當消費者認為經(jīng)濟不景氣時，才是真正的不景氣。1997年亞洲金融危機時，奧美在泰國做了一個調(diào)研，2/3的人擔心他們家庭財務的安全。在中國我們還沒做調(diào)研，只能是一種感覺，我們覺得可能很多人會覺得入袋為安，暫時不要花一些不必要的錢，對未來有點兒緊張。
　　經(jīng)濟危機中受影響最大的是中產(chǎn)階級，他們會減少耐消品的替換，或減少不必要的娛樂和餐飲的消費，選擇待在家里。這時電視臺的收視率可能會上升，一些娛樂項目的收益也會不錯。像好萊塢的影片，在經(jīng)濟不景氣時都有不錯的票房，因為它販賣夢想。因此，不景氣時，企業(yè)的傳播也不要太理性，要有情感性的訴求?，F(xiàn)在臺灣，有一個活動叫“用愛來抗拒不景氣”，就是用情感的力量讓消費者對未來有憧憬。
　　溫總理講：信心比黃金和貨幣更重要。作為營銷者也一樣，從社會責任講，也應該有穩(wěn)定消費者信心的功能，如果消費者對未來有信心，就會有消費的行為。如果有消費行為，就會幫企業(yè)創(chuàng)造利潤。這是一個正向的循環(huán)。如果企業(yè)削減大量預算，或干脆就不做廣告了，這會被消費者感知到，從而形成恐慌，然后變成惡性循環(huán)。
　　主持人：在奧美的監(jiān)測中，最近企業(yè)的廣告投放發(fā)生了什么變化？
　　莊淑芬：從我們掌握的資料來看，國際大品牌的廣告投放變得比較保守，國內(nèi)大品牌目前來看還沒有太大改變。但國內(nèi)品牌也在觀望，也許進入2009年第二季度、第三季度會更為明朗?？傊?，大家的心態(tài)都是從觀望到保守。
　　主持人：歷史的經(jīng)驗表明，每經(jīng)歷一次經(jīng)濟危機，都會誕生一批卓越的企業(yè)，或者一種新的模式，在你看來，這次經(jīng)濟危機，在營銷領(lǐng)域，會帶來什么新變化？或者哪種營銷方式會得到快速發(fā)展？
　　莊淑芬：未來，數(shù)字營銷和公關(guān)會變得更加重要。過去還只是實驗性的做法，只占營銷預算中的很小一部分。未來更多不同渠道線上與線下的營銷手段將交錯運用，而地面店頭的營銷活動也將廣受重用。同時，我們的一個調(diào)研還指出：要增加對中國的生產(chǎn)消費者（網(wǎng)絡上的意見領(lǐng)袖）的研究，因為他們會參與、設(shè)計并貢獻內(nèi)容，同時還會對其他網(wǎng)民的消費行為有所影響。
　　現(xiàn)在還有一個新的變化——有些企業(yè)開始成立品牌小組，成員由來自不同部門的人組成，這樣可以對維護品牌和強化品牌形成共識，也可以激蕩出更多的創(chuàng)新想法。過去品牌的傳播只是營銷部門的事情，最近發(fā)生的這些事情，包括經(jīng)濟危機、三聚氰胺事件等，讓企業(yè)開始思考如何管控自己的品牌。


新人多做“蛋黃”老人多做“蛋白” 讓創(chuàng)意型員工永遠有激情
　　主持人：上世紀90年代初期，那時你剛提任臺灣奧美總經(jīng)理，也是趕上了經(jīng)濟衰退。那段時期給你留下的最寶貴的經(jīng)驗是什么？
　　莊淑芬：那時，財務的壓力致使原本講究自由隨興的組織氣候產(chǎn)生了微妙的變化，我當時不允許自己悲觀，只能奮不顧身地帶領(lǐng)團隊力爭上游。我覺得在這種狀況下，企業(yè)要更清楚自己的方向，內(nèi)部溝通很重要，因為大家要共同面對難關(guān)，經(jīng)營團隊要比以往更緊密。對奧美來說，過去五六年我們成長很迅速，一些環(huán)節(jié)可能無法顧及，現(xiàn)在我們可以強化體質(zhì)，修整組織，以增加我們作業(yè)的效率。過去我們北京、上海、廣州分公司各自運作，現(xiàn)在資源和人才都在不斷地整合，以發(fā)揮更大的效果。我們剛剛重組了管理團隊，在北京與上海都提升不同的總裁負責兩地的經(jīng)營。
　　主持人：奧美是個創(chuàng)意型公司，創(chuàng)意型人才的管理難度很大，你無法監(jiān)控員工是付出了100％的精力，還是只付出了20％，在這方面，你有什么好的辦法嗎？
　　莊淑芬：我們不會去管理員工上下班的時間，只會管理他的產(chǎn)出。假如一個員工用20％的精力就能達到100％的產(chǎn)出，那有什么不可以。奧美人的生活跟工作有時是捆綁在一起的，下班后他可能還在想著創(chuàng)意，即使看電影時也可能會靈光閃現(xiàn)：原來子彈拐彎的特技可以這樣做，這可以用在以后的廣告創(chuàng)意中。這就是我們員工的狀態(tài)，很難講他不工作時大腦也是休息的。
　　當然，我們也不是天馬行空，客戶要求我們的創(chuàng)意要幫助他創(chuàng)立品牌，要有助于銷售。因此，我們也有一個系統(tǒng)來控制員工的工作時間，要求員工每天在網(wǎng)上填寫跟客戶相關(guān)的時間，如果員工兩周沒填寫，電腦就會被鎖起來。一段時間后就會評估，是否還有沒“賣”出去的時間。我們的目的是希望員工能夠更多地接觸客戶。不過，如何讓創(chuàng)意人員準確填寫時間，是很大的挑戰(zhàn)。我們也在尋找更好的方式來解決這個問題。
　　主持人：奧美兩個很有意思的制度被人熟悉：學長制和長學制，用來讓新人迅速融入團隊，讓老人一直留有激情。除了這兩點，你還有什么辦法讓員工一直保持好的工作狀態(tài)？
　　莊淑芬：在我看來，給資深員工一些非工作內(nèi)的任務可以讓他們保持激情。例如內(nèi)部溝通、與企業(yè)文化相關(guān)的一些活動。我們常常把這些資深員工組成一個臨時團隊，一起頭腦風暴，共同做一些事情。我常用一個“蛋黃與蛋白”的理論，工作任務書上描述的事情是蛋黃，蛋白是那些沒有告訴你必須要做但卻可以給組織帶來很多貢獻的事情。資深的員工所做的蛋白的事情應該比較多，但新人就一定先要把蛋黃做好，方可在日后發(fā)揮更多能量在蛋白的部分。

八卦老板
　　對你影響最大的一個人？
　　我工作的第一個廣告公司的大老板。他說：希望把我培養(yǎng)成華人區(qū)最優(yōu)秀的女性AE（客戶主管）。我聽到后，覺得他對我很有信心和期望，這也會激勵我。
　　你正在思考的問題是什么？
　　人才管理。
　　你對員工說得最多的一句話是什么？
　　我也不知道，我們試試看吧。
　　最欽佩的人是誰？
　　伊麗莎白一世。
　　在你的職業(yè)生涯中，誰對你的幫助最大？
　　宋秩銘(奧美大中國區(qū)董事長)。
　　你覺得自己最大的優(yōu)點是什么？
　　振奮人心。
　　你覺得自己最大的缺點是什么？
　　當鴕鳥，選擇性忘記。
　　你最想擁有的一項技能是什么？
　　繪畫。
　　你個人的精力如何分配？
　　用于工作、運動、飲食、閱讀、休閑，比較平均，但主要時間還是用于工作。
　　做出的最艱難的決策是什么？
　　分手。工作上和感情上的分手。
　　假如現(xiàn)在有足夠的時間，你最想做什么？
　　環(huán)球旅行，會見老朋友。
　　你最恐懼什么？
　　退步。
　　如何面對壓力？
　　兵來將擋，水來土掩。

主持人的話
莊淑芬的Know－h(huán)ow


　　采訪莊淑芬時，特意比約定的時間早到了一個小時。在奧美的“零空間”藝術(shù)畫廊看看畫，感受充滿藝術(shù)情調(diào)的辦公環(huán)境，也是一件很享受的事情。
　　大概很少有CEO像莊淑芬這樣，對辦公室的裝修如此用心，奧美北京總部的風格就是莊的創(chuàng)意體現(xiàn)。在公司中設(shè)置畫廊，也是莊淑芬的創(chuàng)意。畫廊每隔三個月會更換一批展覽作品，是一個非營利性的展示年輕藝術(shù)家的繪畫、雕塑及攝影等作品的平臺。莊毫不掩飾自己的“私心”：我很喜歡畫廊，所以希望自己的辦公場所里也有畫廊，奧美搬家給了我一個實現(xiàn)“私欲”的機會。討論時，員工也覺得這個創(chuàng)意很好。
　　一邊看畫，一邊有些八卦地猜測今天莊淑芬會穿什么衣服。在員工眼中，她是一個很講究的人，很少穿重樣的衣服，永遠給人新鮮感。但我知道，她不管怎么搭配，常以黑、紅兩色為主，這是奧美的企業(yè)色。果然不出預料，一襲黑衣的莊淑芬出現(xiàn)在我面前，突破黑色沉悶的是大紅腰帶和略顯夸張的大紅手鐲。
　　這種穿衣的感覺就像莊淑芬的管理風格。北京奧美廣告董事總經(jīng)理張崇琦這樣評價她：“用一個詞來形容莊淑芬很合適——剛?cè)岵?。她既能在關(guān)鍵時刻果斷勇敢地做決定，又時常流露出女人的真性情，不會刻意扮出某種領(lǐng)導的姿態(tài)。她深知授權(quán)的重要性，也會為了比稿挑燈夜戰(zhàn)，和團隊一起‘頭腦風暴’、提出創(chuàng)意、制定策略，在諸多環(huán)節(jié)親力親為。”
　　與莊淑芬接觸，發(fā)現(xiàn)她完全不戴“盔甲”，相當珍惜她的女性特質(zhì)。1992年當她初次見到穿著迷你裙、妖嬈時髦的奧美集團新任全球CEO時，她曾困惑：這樣一個女人味十足的美女是否有能耐帶領(lǐng)一個跨國企業(yè)前行？四年后，這個女人味十足的大老板用行動證明了一切。而莊淑芬也找到了她的答案：“當美麗與智慧并駕齊驅(qū)時，威力十分驚人。”
　　不過，最影響莊淑芬領(lǐng)導風格的還是伊麗莎白一世。1999年，當她看了伊麗莎白一世的電影后，就決定正式“封”伊麗莎白一世為此生最崇拜的偶像。她列的自勉清單包括：絕不中斷學習；絕不肆虐身心，永葆最佳健康狀況；絕不置身事外，當危機降臨考驗一切時；絕不沖動行事，評估風險沉著應對；絕對致力于為部屬服務；絕對忠于正直和良心；絕對勇于開創(chuàng)新局；絕對保持制勝的決心……
　　在節(jié)目主持人蔡康永的眼中，莊是一個有很多Know－h(huán)ow的人?，F(xiàn)在的經(jīng)濟環(huán)境，更需要莊淑芬拿出領(lǐng)導力。一是環(huán)境低迷時要鼓舞員工的士氣；二是作為智囊機構(gòu)，要拿出營銷方案來幫助企業(yè)渡過難關(guān)。這次的奧美，反應迅速。準備2009年一月份出七本小冊子跟客戶分享應對不景氣時的解決方案。包括：如何優(yōu)化廣告預算；如何創(chuàng)作更有效益的廣告；低迷時期如何運用數(shù)字營銷；如何運用網(wǎng)絡的影響力開展“新公關(guān)”；最后一里路（店投）的改善和執(zhí)行；如何改善銷售人員的績效；如何優(yōu)化制作花費與創(chuàng)意資產(chǎn)。
　　在采訪中，莊淑芬一直強調(diào)，對所有企業(yè)來講，市場低迷時應該回到基本面想問題，從產(chǎn)品出發(fā)，看自己在產(chǎn)品品質(zhì)和研發(fā)上是否有更多的主導權(quán)，是否有更多的經(jīng)費用在改良產(chǎn)品和服務上面。前一段時間，有些產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，在這個背景下，做這種自檢尤其必要。同時，對強勢品牌來講，這也是一個很好的機會。因為消費者通常此時花錢更謹慎、對品牌更忠貞，不會像腰包寬裕時到處留情。
　　這些原則，不僅適用于奧美所服務的企業(yè)，也同樣適用于奧美自己。

莊淑芬簡歷
　　1985年加入奧美廣告公司。
　　2000年升任臺灣奧美整合行銷傳播集團董事長。
　　2003年3月，調(diào)任北京奧美整合行銷傳播集團董事長。
　　2004年2月，升任奧美中國副董事長，北中國區(qū)董事長兼首席執(zhí)行長。
　　2007年7月，擔綱奧美集團中國區(qū)首席執(zhí)行長，并兼奧美廣告中國區(qū)總裁。
　　同時，她還傾力協(xié)助成立中國4A，于2006年成為第一屆中國4A理事長，并于2007年連任。業(yè)內(nèi)精英在她引領(lǐng)下為廣告行業(yè)建立專業(yè)標準，培養(yǎng)專業(yè)人才。



（來自：中國經(jīng)營網(wǎng)）

擴展閱讀

版權(quán)聲明：