如今，雅芳（AVON）公司有機(jī)會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)重塑顏面：一個(gè)個(gè)青春陽(yáng)光、裝扮得體的雅芳小姐笑容可掬地向顧客呼喚，或上門推銷，或在各種聚會(huì)場(chǎng)合中介紹雅芳產(chǎn)品。與此同時(shí)，分散部署在中國(guó)市場(chǎng)上傳統(tǒng)的裝修精致、形象統(tǒng)一的專賣店、賣場(chǎng)里的開放架、商廈中的專柜、社區(qū)里的服務(wù)店，可能逐漸被改革。

這家有著117年歷史的化妝品公司是現(xiàn)代直銷業(yè)的“鼻祖”，然而笑容可掬的“雅芳小姐”在中國(guó)市場(chǎng)卻一度無(wú)法現(xiàn)身。1998年4月，中國(guó)政府頒布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，規(guī)定所有從事直銷業(yè)的公司必須開設(shè)店鋪。這項(xiàng)規(guī)定使雅芳公司最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的直銷模式無(wú)法進(jìn)入，六年來(lái)雅芳在中國(guó)市場(chǎng)采取了傳統(tǒng)的渠道方式，構(gòu)建了其相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和策略。不久前，中國(guó)主管機(jī)構(gòu)宣稱雅芳作為首家直銷試點(diǎn)企業(yè)，這給了雅芳公司將其競(jìng)爭(zhēng)模式引入中國(guó)的機(jī)會(huì)，問(wèn)題是它如何把它最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的直銷模式，安裝到它在中國(guó)市場(chǎng)按傳統(tǒng)方式構(gòu)建的系統(tǒng)中去。

轉(zhuǎn)型之癢

雅芳的直銷制度中，只有SM－FD兩個(gè)層級(jí)，所有的收入都必須建立在銷售的基礎(chǔ)之上，雅芳一直不使用“上、下線”這樣的詞匯，而實(shí)際的利益紐帶中也并沒(méi)有類似的概念。因此，所有的“雅芳小姐”只會(huì)向顧客推銷產(chǎn)品，而不會(huì)拉顧客加盟其中。這種制度本身與依靠下線的銷售方式，以及金字塔上部收益的傳銷有著本質(zhì)的不同。

1998年，雅芳公司在中國(guó)市場(chǎng)開始轉(zhuǎn)型，放棄了最具競(jìng)爭(zhēng)力的直銷模式，當(dāng)年其業(yè)績(jī)迅速下降70％。次年，鐘彬嫻臨危上任，當(dāng)時(shí)的背景是公司銷售和盈利急劇下滑，致使公司在美國(guó)的股票價(jià)格猛跌50％。巨大的業(yè)績(jī)下滑與雅芳公司沿用了一百多年的傳統(tǒng)直銷模式在美國(guó)受到新經(jīng)濟(jì)沖擊不無(wú)關(guān)系。而此時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，直銷已成為影響社會(huì)安定的“老鼠會(huì)”，并且很快被中國(guó)政府明令禁止。

被禁止直銷以后，雅芳公司開始嘗試新的零售模式。隨后的三年間，雅芳在中國(guó)大陸74個(gè)大中城市開設(shè)了分公司，并依據(jù)“6萬(wàn)非農(nóng)業(yè)人口一個(gè)點(diǎn)”的原則，設(shè)立了6000多家專賣店和近1700多家專柜。在雅芳原有的銷售鏈條中，SM更像是雅芳的一個(gè)小經(jīng)銷商，只是當(dāng)時(shí)沒(méi)有店鋪。雅芳公司轉(zhuǎn)型為傳統(tǒng)銷售模式以后，開出了一家又一家專賣店，顧客資源則是現(xiàn)成積累。基于這種考慮，雅芳當(dāng)時(shí)選擇轉(zhuǎn)型也避免了更大的風(fēng)險(xiǎn)。

轉(zhuǎn)型以后，雅芳依靠其數(shù)量眾多的專賣店、專柜實(shí)現(xiàn)了對(duì)包括大中城市商場(chǎng)、二三級(jí)市場(chǎng)甚至一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的渠道滲透。在鐘彬嫻看來(lái)，雅芳在中國(guó)結(jié)了一張網(wǎng)，通過(guò)這張網(wǎng)，其產(chǎn)品如血液一樣在銷售渠道里流淌。“在一個(gè)以提供服務(wù)贏得市場(chǎng)的時(shí)代，誰(shuí)在未來(lái)能夠向消費(fèi)者提供最快捷、最方便接觸產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，盡量縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，減少附加成本，誰(shuí)就是最后的贏家。”雅芳公司在中國(guó)市場(chǎng)同樣遵照了鐘彬嫻的經(jīng)營(yíng)理念。

隨后，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)每年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)近40％，2001年實(shí)現(xiàn)了盈利，到2002年銷售額（凈值）超過(guò)10億元人民幣，其中80％來(lái)自專賣店，20％來(lái)自專柜。雅芳的這種徹底轉(zhuǎn)型的做法，贏得了中國(guó)政府的贊賞。然而，轉(zhuǎn)為傳統(tǒng)批發(fā)零售的雅芳，必須在一個(gè)陌生的領(lǐng)域重新修煉其控制能力，臨街小店對(duì)品牌價(jià)值影響的爭(zhēng)論以及渠道中低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的局部混亂，都是它所要解決的新問(wèn)題。

專賣店之困

2003年以后，中國(guó)化妝品行業(yè)進(jìn)入多事之秋，寶潔、歐萊雅和雅芳同時(shí)卷進(jìn)了一場(chǎng)品牌收購(gòu)的爭(zhēng)奪。隨著寶潔公司成功地收購(gòu)了妮維雅，歐萊雅也迅速地收購(gòu)了低端品牌小護(hù)士和中端品牌羽西，此時(shí)的雅芳公司似乎被節(jié)節(jié)逼退，陷入了眾多直銷公司和眾多傳統(tǒng)日化公司激烈競(jìng)爭(zhēng)的夾縫之中。

當(dāng)時(shí)，轉(zhuǎn)型后的雅芳是以“6萬(wàn)非農(nóng)業(yè)人口一個(gè)點(diǎn)”的原則把中國(guó)市場(chǎng)細(xì)分5000個(gè)區(qū)域，而沒(méi)有從女性的個(gè)性需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分?；蛟S，雅芳公司強(qiáng)調(diào)自己的顧客為“非農(nóng)業(yè)人口”，是企圖盡可能地做大市場(chǎng)。然而，這種通吃市場(chǎng)的想法并不能總是如愿以償。

正是由于在網(wǎng)點(diǎn)布置上沒(méi)有強(qiáng)調(diào)合理的銷售半徑，盲目地以“500米之內(nèi)不允許有兩家店”的擴(kuò)張策略，導(dǎo)致了專賣店的過(guò)分密集，如此龐雜的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅給經(jīng)營(yíng)和管理工作帶來(lái)超額的成本，同時(shí)也讓其化妝品失去了特色與品牌個(gè)性，降低了品牌形象。

“化妝品不同于普通快速消費(fèi)品，并不需要像小賣部、快餐店一樣遍布街頭。女性通常會(huì)把逛商場(chǎng)、專賣店、專柜購(gòu)買化妝品，看成是休閑娛樂(lè)的一種方式，而且大多數(shù)女性都認(rèn)為大賣場(chǎng)、大超市、專賣店的化妝品質(zhì)量更可靠，他們因此往往樂(lè)此不疲。”雅芳公司的一位銷售經(jīng)理說(shuō)，雅芳公司由于采用了階梯性返利的銷售模式，即根據(jù)銷售量對(duì)經(jīng)銷商返利，銷售越多返利就越高，這種做法促使經(jīng)銷商為提升銷售業(yè)績(jī)換取更多的折扣，就會(huì)引發(fā)專賣店私自打折、違規(guī)操作，同時(shí)區(qū)域經(jīng)銷商會(huì)接納更多的專賣店加盟，導(dǎo)致過(guò)分密集的專賣店。

如此一來(lái)，雅芳產(chǎn)品的終端價(jià)格非?；靵y：大中型商場(chǎng)專柜一般原價(jià)銷售，而專賣店則七折到九折不等，另外每月還有促銷活動(dòng)的特價(jià)產(chǎn)品，有時(shí)甚至降低到三折，顧客從“雅芳小姐”手中購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格浮動(dòng)余地往往更大。這些窘境都與雅芳作為國(guó)際知名化妝品公司的形象極不相符，而終端價(jià)格的混亂和游移使消費(fèi)者對(duì)雅芳產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，動(dòng)搖了消費(fèi)者的消費(fèi)信心，逐漸流失掉那些消費(fèi)能力強(qiáng)又偏愛(ài)品牌的女性消費(fèi)者。

如何提升在專柜渠道和大賣場(chǎng)渠道的開發(fā)力度，并且根本上改善雅芳的品牌下滑窘境，成為雅芳需要直面的難題。2003年下半年開始，寶潔公司的玉蘭油和歐萊雅公司的各個(gè)品牌，都在百貨商店和大賣場(chǎng)進(jìn)行了瘋狂的柜臺(tái)爭(zhēng)奪和擴(kuò)柜行動(dòng)（擴(kuò)大柜臺(tái)面積），在提升專柜形象上也取得了非常顯著的效果。然而，雅芳在百貨商店專柜、大賣場(chǎng)專柜的表現(xiàn)依然相當(dāng)幼稚，其專柜形象也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對(duì)手。

“這讓雅芳的品牌逐漸低檔化，但是我們的價(jià)格卻是高檔次的，其結(jié)果自然就會(huì)流失顧客。”雅芳公司的一位銷售經(jīng)理認(rèn)為，事實(shí)上雅芳的專賣店比直營(yíng)專柜更有靈活性，導(dǎo)致了雅芳專賣店單一的強(qiáng)勢(shì)渠道，目前中國(guó)市場(chǎng)90％的銷售業(yè)績(jī)來(lái)自雅芳專賣店。這意味著，雅芳公司在中國(guó)市場(chǎng)的專柜銷售渠道，至今還缺乏一套完整的策略。

在這種環(huán)境下，雅芳公司的經(jīng)典廣告語(yǔ)“比女人更了解女人”顯得空泛而找不到任何利益支撐，而雅芳產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象是所有20—40歲的女人，產(chǎn)品線覆蓋也非常廣泛。事實(shí)上，正是由于雅芳公司一直過(guò)于專注銷售渠道，而忽略了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。因此，與寶潔、安利等公司在中國(guó)市場(chǎng)上百億元的銷售業(yè)績(jī)，雅芳20多億元的銷售額顯得有點(diǎn)凄涼。

回歸直銷

但是，直銷立法或許能夠給雅芳再次提供一次自救的契機(jī)。今年4月19日，在雅芳的生產(chǎn)基地從化太平工業(yè)區(qū)，雅芳稱將兩千萬(wàn)元人民幣保證金存入中國(guó)商務(wù)部指定的中國(guó)民生銀行帳號(hào)，進(jìn)而拉開了直銷試點(diǎn)工作的序幕。接下來(lái)，原計(jì)劃每年在中國(guó)開500家專賣店的雅芳公司隨即改變了原來(lái)的發(fā)展方案。雅芳負(fù)責(zé)人稱，今后將不會(huì)在北京、天津、廣東等地區(qū)開設(shè)新店。在上述三個(gè)直銷試點(diǎn)區(qū)域，不久將會(huì)出現(xiàn)3000名雅芳直銷員。由于直銷模式的市場(chǎng)開拓成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)，雅芳中國(guó)區(qū)副總裁陳志新曾坦言：“將來(lái)如果政府對(duì)直銷立法，只要有法可依，雅芳不否認(rèn)會(huì)進(jìn)入新的直銷市場(chǎng)。”

但是，既成的事實(shí)是雅芳在中國(guó)市場(chǎng)建成了數(shù)量龐大的專賣店，由此成功地在三、四級(jí)市場(chǎng)制造了一個(gè)能抵御假貨而又能順利地做深度分銷的專賣店渠道，這也是幾年前雅芳轉(zhuǎn)型的最大收獲。那么，如何能夠平衡地兩者兼顧呢？“不論是店鋪銷售還是推銷員銷售，都是商品到達(dá)顧客的渠道，他們面對(duì)著同一個(gè)消費(fèi)群體，生存在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品市場(chǎng)。”業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，同時(shí)實(shí)施店鋪銷售與直銷員銷售的經(jīng)營(yíng)模式會(huì)讓他們互相競(jìng)爭(zhēng)，如果控制不好，就會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，高密度的專賣店也會(huì)限制直銷所能覆蓋的消費(fèi)群。

但是，中國(guó)的社群文化和很高的人際依賴性，似乎又是一個(gè)非常適合直銷業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)，這也正是安利在中國(guó)直銷成功的重要原因。如果雅芳再次轉(zhuǎn)型走上“店鋪加直銷”的模式，那么店鋪與直銷需要完全不同的銷售服務(wù)方式，比如專賣店增加美容、美甲等服務(wù)項(xiàng)目，使用的是雅芳的美容、美甲產(chǎn)品，而這些服務(wù)就是直銷模式所無(wú)法提供的。同時(shí)，直銷的產(chǎn)品線必須定位在不同于目前渠道的產(chǎn)品線，或者兩種渠道模式重新分割產(chǎn)品銷售權(quán)限。但是，業(yè)內(nèi)人士對(duì)雅芳公司面臨的改革并不樂(lè)觀，認(rèn)為數(shù)量龐大的專賣店與將來(lái)數(shù)量更龐大的直銷隊(duì)伍，其融合成本將難以控制。（記者 王志靈）

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：