解讀品牌塑造的“達芬奇”密碼
作者:鄧里文 176
一、 品牌成功的關鍵
已經是品牌天下的今天,很多人是帶著朝圣的虔誠來看待這兩個似乎注定將救世的字眼,在她的指引下,TCL大口一張吞下了湯姆森,聯(lián)想把IBM--THINKPAD納入囊中,中國家電業(yè)正在狂奔國際化,中國汽車業(yè)高唱自主品牌之歌……
然而狂飆急進的背后并未帶來預期中的實績。不單是那幾個品牌化的急先鋒陷入了經營困難的泥沼,中國的整個品牌生態(tài)環(huán)境也陷入了困境:大多數企業(yè)在品牌管理研究與知識普及工作落后的情況下,不懂得如何進行品牌戰(zhàn)略管理、如何打造強勢品牌。企業(yè)一味照搬營銷傳播理論,并不能打造強勢品牌。沒有強勢品牌的企業(yè),根基是不牢固的,只會陷入“營銷成本偏高、銷量大但利潤很低、高度同質化競爭、品牌短命、缺乏可持續(xù)競爭優(yōu)勢”的困境怪圈。這種狀況的形成除了存在時間積累不足的原因,更重要的是缺乏方法,我們并未真正掌握品牌科學!
美國蘭德公司曾花20年時間跟蹤了500家世界大公司,發(fā)現那些百年不衰的企業(yè)有一個共同點,就是他們始終堅持四種價值觀:一是人的價值高于物的價值;二是共同價值高于個人價值;三是社會價值高于利潤價值;四是用戶價值高于生產價值。在品牌建立和管理過程中,“品牌建設靠的就是5份素質、3份文化和2份長相”。這個規(guī)律簡單說就是,“企業(yè)要用5份的氣力提升自己的素質,3份的氣力構筑自己的文化,2份的氣力完善自己的形象”。
二、品牌評估
品牌評估必須站在顧客的立場上來理解品牌在顧客心中的定位,從顧客和消費者的看法中對他們的行為進行分析,就可得到重要數據。品牌評估要客觀,就需要一個評估程序和問項設計。
品牌是否已有了品牌承諾(價值主張)?
當前應拿出什么樣的品牌承諾與現有和潛在的顧客、合作人、賣主、員工等進行交流?
不同的部門能否向服務對象傳達相同的承諾和信息?
誰會成為品牌現在和潛在的顧客?
如何用品牌與顧客開展業(yè)務往來?
當前品牌的地位如何?
利用市場、促銷等手段提高銷量、利潤和品牌資產的有效途徑是什么?
當顧客和非顧客想到品牌時,他們腦海中的第一反映是什么?
品牌優(yōu)劣勢是什么?
三、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實戰(zhàn)
(1)升華企業(yè)愿景
企業(yè)愿景要天天講,月月講,年年講。如果一個中低端品牌可以靠價格和規(guī)模擴張來取勝的話,作為高端品牌,你一定要讓消費者感覺到購買這個品牌的超值所在。這個核心價值,應該超脫于技術和質量之上,上升到精神和情感層面。
(2)年輕品牌形象化
品牌經營就像旅館經營一樣,每年都要投資一定的維護、保養(yǎng)費用,使之煥然一新。
(3)品牌差異化,建立品牌個性
要做另類的第一,百事可樂就是很好的例子,百事可樂比可口可樂晚三年進入中國市場,有三次抱著帳本去找可口可樂要求收購。但是,什么時候百事可樂找到了定位呢?說可口可樂是你爸爸才喝的可樂。
(4)事件行銷來拉動品牌提升
海爾利用中國申奧成功,蒙牛乳業(yè)利用神五飛天,統(tǒng)一潤滑油利用伊拉克戰(zhàn)事、聯(lián)想利用世界奧運會頂級贊助等方式成功提升了企業(yè)的品牌形象。
(5)傳播故事
愛美的天性使得女孩們對巧克力望而卻步,但是一旦加上愛情行銷,給巧克力賦上傳達愛意的內涵,生產商們就可坐等零售商的供貨請求上門。
(6)宣傳企業(yè)領袖
如韋爾奇就是GE的領導品牌,柳傳志是聯(lián)想的領導品牌,領導品牌使得產品品牌擁有先天的領先氣質。當然領導品牌也并不總是CEO品牌,如盡管蓋茨已經不是MicroSoft的首席執(zhí)行官了,但他作為微軟領導品牌依然是業(yè)界膜拜的標桿。
(7)規(guī)劃產品線陣營
產品是品牌的載體,要建立高端品牌,首先要對產品線陣營進行很好的規(guī)劃。在企業(yè)產品線中,我們可以將產品分成四類:一類是形象產品或者明星產品;第二類是利潤產品,這是公司利潤的保障;第三類是常規(guī)產品,這類產品用于滿足公司在規(guī)模上和市場占有率方面不斷擴張的要求,同時也為企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展提供了充實的現金流;最后一類是核心產品,是企業(yè)與競爭對手抗衡的武器。
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