在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，信息非對(duì)稱性、資本力量的非均衡性、品牌傳播的反射性與動(dòng)態(tài)性比比皆是，這就決定了營(yíng)銷具有內(nèi)在的不確定性，所以所謂的營(yíng)銷絕對(duì)性是非常少見的，靜態(tài)營(yíng)銷更是一種假設(shè)或假象，在市場(chǎng)表象背后存在一只無(wú)形之手，使銷售可以順利進(jìn)行，這手就是消費(fèi)者偏見。這是資本的存在所決定的。任何商業(yè)活動(dòng)均由利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，而不是為保障經(jīng)濟(jì)的普遍性原則（等價(jià)交換、自由競(jìng)爭(zhēng)）設(shè)計(jì)的。在創(chuàng)造財(cái)富方面，資本無(wú)疑是成功的，但這并不能說(shuō)明利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)過(guò)程即營(yíng)銷（銷售）活動(dòng)是科學(xué)合理的，因?yàn)橘Y本只有利益，沒有原則。當(dāng)資本和利潤(rùn)可以自由流動(dòng)時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)中的傲慢與偏見就會(huì)加速產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，逐步削減產(chǎn)業(yè)的吸引力，同時(shí)無(wú)形中設(shè)置高進(jìn)入壁壘和高退出壁壘，使產(chǎn)業(yè)進(jìn)入圍城狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)由此元?dú)獯髠?，成為無(wú)源之水，即使市場(chǎng)中仍存在大量需求，但由于產(chǎn)業(yè)的低利潤(rùn)甚至無(wú)利潤(rùn)，資本的轉(zhuǎn)移就無(wú)可避免，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入衰落期。

雖然從理論上而言，市場(chǎng)調(diào)節(jié)微觀經(jīng)濟(jì)有效，政府來(lái)彌補(bǔ)宏觀上的缺位，當(dāng)二者皆有效運(yùn)作并有效互補(bǔ)時(shí)，經(jīng)濟(jì)會(huì)理性繁榮，均衡實(shí)現(xiàn)資源與利潤(rùn)產(chǎn)出的合理分配，但在實(shí)際中，市場(chǎng)存在著與生俱來(lái)的不穩(wěn)定性，由于參與者（生產(chǎn)、銷售）的理解不完備，結(jié)果使企業(yè)活動(dòng)建立在不確定性之上，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加而不知道。所以在宏觀上暫時(shí)的均衡有可能實(shí)現(xiàn)，但不會(huì)產(chǎn)生共生共贏的結(jié)果，比如冷戰(zhàn)就是東西方政治經(jīng)濟(jì)和軍事均衡的產(chǎn)物。而在具體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中均衡則永遠(yuǎn)不會(huì)產(chǎn)生，只會(huì)在一個(gè)區(qū)間內(nèi)動(dòng)態(tài)均衡或相互妥協(xié)。如果市場(chǎng)是內(nèi)在不穩(wěn)定的，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)就會(huì)加劇它的不穩(wěn)定性。

由于我們對(duì)生活于其中的世界的理解從來(lái)就不是全面的，標(biāo)榜完全正確的真理就顯的十分可笑，這從另一個(gè)方面說(shuō)明了我們建立在已有知識(shí)上的決策行為很容易產(chǎn)生預(yù)料之外的結(jié)果，而這種結(jié)果又會(huì)影響我們的下次決策。相信每一個(gè)營(yíng)銷人對(duì)此應(yīng)該都有非常深刻的體驗(yàn)，甚至是切膚之痛，所以接受市場(chǎng)具有內(nèi)在的不可預(yù)測(cè)性，比信守一個(gè)錯(cuò)誤的理論要好的多。在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷人帶有偏見的決策也就意味著執(zhí)行的過(guò)程需要不斷修正，否則出現(xiàn)南轅北轍的結(jié)果十分正常。

對(duì)帶有偏見的營(yíng)銷決策導(dǎo)致的錯(cuò)誤結(jié)果我們可以這樣解釋或理解：最初，決策可能傾向于某種流行的肯定偏見，但隨著帶有偏見的決策被不斷深入執(zhí)行，其影響事件進(jìn)程的能力就不再能保證預(yù)期與實(shí)際結(jié)果相一致了，隨著實(shí)際與預(yù)期偏離越來(lái)越大，營(yíng)銷決策就難以繼續(xù)，一旦決策者懷疑或放棄他們?cè)袥Q策時(shí)，一個(gè)反方向的自我強(qiáng)化的預(yù)期之外的結(jié)果就產(chǎn)生了，所以結(jié)果與預(yù)期的不一致會(huì)引發(fā)一個(gè)自我強(qiáng)化但最終又會(huì)自我毀滅的過(guò)程。營(yíng)銷決策的精要是預(yù)測(cè)或“貼現(xiàn)”未來(lái)，當(dāng)前的預(yù)期變化會(huì)影響到?jīng)Q策要貼現(xiàn)的未來(lái)，這就增加了營(yíng)銷決策的難度，同時(shí)也放大了營(yíng)銷活動(dòng)中不確定性的負(fù)作用，增加了失敗的概率。

既然過(guò)程充滿了不確定性，為何能得出一個(gè)確定的結(jié)果呢？其實(shí)在過(guò)程中充滿了大量的不確定性因素，按照混沌理論，不確定因素相互可以抵消，所以最終結(jié)果仍是確定的，但這結(jié)果可能與預(yù)期相符，也可能不符。在市場(chǎng)中存在著參與者大量的不認(rèn)知的東西，所以正確的營(yíng)銷活動(dòng)就是一個(gè)不斷變化和改進(jìn)的過(guò)程，只有這樣才能得到預(yù)期中的結(jié)果。由于知識(shí)的完備是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，因而營(yíng)銷活動(dòng)改進(jìn)的空間也是無(wú)限的。

雖然市場(chǎng)中存在大量的不確定性因素，但這并不妨礙我們的營(yíng)銷運(yùn)作，相反，當(dāng)我們知道潛在的危險(xiǎn)（不確定性）時(shí)，反而感到安全，因?yàn)樗軌蚋嬖V我們解決問(wèn)題的方法。大多的不確定性都是假象，真正能影響營(yíng)銷活動(dòng)的不確定性只有關(guān)鍵幾個(gè)，找到它們并重點(diǎn)監(jiān)控，不確定性存在的均衡區(qū)間就是我們活動(dòng)的空間，在市場(chǎng)證明你錯(cuò)誤之前不要輕易的否定自己。成功不能復(fù)制，在很多情況下，正確的均衡區(qū)間（狀態(tài)）不是唯一的，凱恩斯就曾證明了經(jīng)濟(jì)可能實(shí)現(xiàn)一個(gè)非充分就業(yè)的均衡。在市場(chǎng)中通過(guò)傳播錯(cuò)誤的理論或自我標(biāo)榜實(shí)現(xiàn)的企業(yè)或產(chǎn)品并非都是失敗者，相反它們利用市場(chǎng)的不確定性，使市場(chǎng)價(jià)值成功入侵社會(huì)領(lǐng)域，把其賣點(diǎn)強(qiáng)化、夸大并傳播出去，造成一種市場(chǎng)心理和預(yù)期，用消費(fèi)者的力量轉(zhuǎn)移或抵抗市場(chǎng)的不確定性。

營(yíng)銷人的知識(shí)是不完備的，但與消費(fèi)者相比卻又綽綽有余。由于信息的不對(duì)稱性和不完備性、消費(fèi)者自身的主觀意識(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理性預(yù)期是不可能達(dá)到的，它只能是一種假設(shè)，一種烏托邦，所以消費(fèi)者必然要依賴企業(yè)的營(yíng)銷宣傳，由于偏見具有傳遞性，從而形成一種帶有偏見的判斷，雖然這種偏見是由企業(yè)傳遞的，但市場(chǎng)上的消費(fèi)存在慣性，保證了企業(yè)銷售的成功，完成資本的驚險(xiǎn)一跳。市場(chǎng)的消費(fèi)慣性是由消費(fèi)者的心理認(rèn)知慣性或被企業(yè)的宣傳所強(qiáng)化的偏見所導(dǎo)致，慣性本身并無(wú)正確與錯(cuò)誤之分，關(guān)鍵在于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)怎樣來(lái)運(yùn)用這種偏見的慣性。成功的營(yíng)銷本質(zhì)上就是利用企業(yè)宣傳固化的消費(fèi)偏見慣性的確定性來(lái)消除市場(chǎng)的不確定性。

偏見可以扭曲市場(chǎng)，影響事實(shí)。市場(chǎng)偏見的不可消除性決定了研究的重點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)并利用它，而非消除它。作為營(yíng)銷人一個(gè)明智的做法就是發(fā)現(xiàn)、順應(yīng)、利用有影響的偏見，同時(shí)觀察其他可能成為主流的偏見，在市場(chǎng)證明錯(cuò)誤之前離開它。

市場(chǎng)似乎能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)，按照經(jīng)典理論，市場(chǎng)總是正確的，其實(shí)其中存在著一個(gè)誤區(qū)。營(yíng)銷人制訂營(yíng)銷策略的依據(jù)來(lái)自所謂的基本面，即市場(chǎng)中消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的狀態(tài)與趨勢(shì)。而消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀態(tài)很大程度上上就是由企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)所傳播的概念、信息與企業(yè)行為所導(dǎo)致的，現(xiàn)在它們又來(lái)影響企業(yè)的營(yíng)銷行為，這本身就形成了一個(gè)循環(huán)怪圈，企業(yè)與消費(fèi)者相互影響，由于企業(yè)與消費(fèi)者自身都存在偏見，這就很難說(shuō)市場(chǎng)是正確的。意識(shí)到這點(diǎn)對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷行為將會(huì)更為容易。

偏見源于輕信，謬誤重復(fù)一千遍就成了真理，何況在傳媒如此發(fā)達(dá)的今天。在市場(chǎng)機(jī)制不健全的情形下的輕信是一種非理性行為，其繁榮是非理性繁榮，但其中為企業(yè)所蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)卻又是非常多的；當(dāng)市場(chǎng)機(jī)制健全時(shí)，由于對(duì)機(jī)制的信賴，輕信則有加劇的可能，這就更為偏見提供了生存的土壤。但突發(fā)性事件給市場(chǎng)參與者帶來(lái)的恐懼心理會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的偏見，即使機(jī)制的健全也無(wú)法消除這種以前信仰的幻滅所帶來(lái)的恐懼與沖擊，參與者會(huì)相信任何同向的信息而排斥異向信息，這時(shí)偏見的力量將護(hù)是非常的強(qiáng)大，順應(yīng)這種偏見會(huì)使企業(yè)獲益非淺。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，從眾行為是一種理性行為。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：