小資料：

　　超市自有品牌在零售業(yè)成熟的歐美國(guó)家已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，受到了眾多零售商業(yè)企業(yè)尤其是連鎖超市的追捧。有關(guān)資料顯示，在各國(guó)自有品牌產(chǎn)品占零售業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的比例方面，瑞士最高，約為41.2%，英國(guó)為37.1%。法國(guó)自有品牌比例最高的超市安德?tīng)栺R歇，其自有品牌商品的銷(xiāo)售額在1999年就已經(jīng)占到總銷(xiāo)售額的300%以上。日本流通問(wèn)題研究協(xié)會(huì)所做的調(diào)查顯示，日本有60%以上的連鎖商業(yè)集團(tuán)在開(kāi)發(fā)自有品牌商品，大約有30%-40%的綜合連鎖超市自有品牌商品銷(xiāo)售額已占到企業(yè)銷(xiāo)售總額的1/3。在我國(guó)，自有品牌是在20世紀(jì)90年代初引入連鎖經(jīng)營(yíng)機(jī)制后才引起廣泛關(guān)注的。上海華聯(lián)超市創(chuàng)建的"勤儉"牌商品，包括糧油制品、日用百貨、洗滌用品、調(diào)味品等15大類(lèi)、1000多種，年銷(xiāo)售額近2億元。南京蘇果超市自有品牌的商品據(jù)稱(chēng)已經(jīng)超過(guò)了1000種。

　　根據(jù)最新的商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司發(fā)布2006年度中國(guó)連鎖企業(yè)百?gòu)?qiáng)榜單顯示，2006年，中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售8552億元，銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)25％。自有品牌商品銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到43.5億元，比上年增長(zhǎng)52%。但是自有品牌僅占整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)銷(xiāo)售額0.5086％！與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的連鎖企業(yè)自有品牌不僅整體市場(chǎng)份額較低，而且超市自有品牌的產(chǎn)品集中在一些技術(shù)含量較低的衛(wèi)生紙等"大路貨"上，單品的銷(xiāo)售額很低——國(guó)內(nèi)自有品牌起步最早、成績(jī)較好的聯(lián)華超市，涉及到1000多種產(chǎn)品，年銷(xiāo)售額還不到2億！平均單品年銷(xiāo)售額不到20萬(wàn)！

　　連鎖企業(yè)自有品牌開(kāi)發(fā)在我國(guó)的發(fā)展情況并不理想，絕大多數(shù)超市對(duì)自有品牌商品的開(kāi)發(fā)都還處于一種試探性的階段！到底是哪些因素，在制約著中國(guó)超市自有品牌的發(fā)展？

　　在此，有人會(huì)說(shuō)：中國(guó)自有品牌發(fā)展不理想，是因?yàn)橹袊?guó)的零售業(yè)還不是很成熟，起步晚，發(fā)展時(shí)間短！還有，中國(guó)自有品牌發(fā)展不理想，是因?yàn)橹袊?guó)的零售業(yè)實(shí)力與國(guó)外連鎖巨頭相比還很弱！做品牌是需要大筆的資金！

　　不可否認(rèn)，中國(guó)的零售業(yè)還不是很成熟，起步晚，發(fā)展時(shí)間短，中國(guó)連鎖企業(yè)與國(guó)外連鎖巨頭相比實(shí)力很弱也是不爭(zhēng)的事實(shí)！這是非常重要的因素！這也是不爭(zhēng)的客觀(guān)事實(shí)！但是筆者認(rèn)為，這并不是最重要、最致命的因素！因?yàn)椋?/p>

　　1、雖然自有品牌在中國(guó)整體發(fā)展并不是很理想，但是還有少數(shù)做得比較好的，名不見(jiàn)經(jīng)傳、總部在內(nèi)陸河南平頂山的九頭崖連鎖（現(xiàn)改名為左右間）堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)自有品牌最成功——九頭崖月餅的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)九頭崖連鎖超市，九頭崖月餅不僅僅在自己的超市內(nèi)（主要是平頂山、鄭州、許昌）銷(xiāo)售，而且產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)10多個(gè)省市！更重要的是九頭崖月餅榮獲“中國(guó)名牌”稱(chēng)號(hào)，在眾多老字號(hào)林立的國(guó)內(nèi)月餅界成為一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)闹放?！這還不包括九頭崖啤酒、九頭崖純凈水！當(dāng)然，屈臣氏的自有品牌銷(xiāo)售額也很高，所占比重也較大，不再一一列舉。

　　2、經(jīng)過(guò)近20多年的改革開(kāi)放，國(guó)內(nèi)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件完全能夠滿(mǎn)足銷(xiāo)售額達(dá)到3～5億元規(guī)模的單一品牌或產(chǎn)品大量存在！諸如：綠A、可采、伊人凈、青春寶、立鉆鐵皮楓斗等等，至于銷(xiāo)售規(guī)模3000～5000萬(wàn)的單一品牌或產(chǎn)品的數(shù)量更多！

　　3、放眼國(guó)內(nèi)的眾多知名品牌——太太、喜之郎、娃哈哈、可采、伊人凈等，它們哪一個(gè)是出生名門(mén)望族？不都是從零開(kāi)始，從小到大！現(xiàn)在的連鎖企業(yè)與這些知名品牌的前身相比，其優(yōu)越程度完全可以說(shuō)是一個(gè)在天上，一個(gè)在地下！在上海的國(guó)內(nèi)三大連鎖巨頭，單純向新進(jìn)一個(gè)廠(chǎng)家收取的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就達(dá)到幾十萬(wàn)，數(shù)倍于娃哈哈、太太、喜之郎、可采、伊人凈等眾多知名品牌創(chuàng)業(yè)時(shí)全部家當(dāng)！還不說(shuō)其他的條碼費(fèi)、端架費(fèi)、店慶費(fèi)等五花八門(mén)的費(fèi)用！

　　制約著中國(guó)超市自有品牌發(fā)展的因素到底有哪些？筆者總結(jié)了20年內(nèi)國(guó)內(nèi)從無(wú)到有、從小到大、從弱到強(qiáng)的上百例品牌發(fā)展歷程，以及自身作為營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司全程服務(wù)的可采、伊人凈、古漢養(yǎng)生精、孚泰轉(zhuǎn)移因子及免疫口服液等案例，認(rèn)為制約中國(guó)超市自有品牌發(fā)展的主要因素有：

　　1、連鎖企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)人重視程度不夠！

　　雖然每一個(gè)連鎖企業(yè)的核心領(lǐng)導(dǎo)人都會(huì)這樣說(shuō)：“我們非常重視自有品牌，自有品牌是我們未來(lái)發(fā)展的希望所在，是我們未來(lái)的核心利潤(rùn)所在，是我們未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在……”等等高調(diào)言論，但是放眼國(guó)內(nèi)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)，設(shè)立獨(dú)立的自有品牌發(fā)展部的有幾個(gè)？負(fù)責(zé)自有品牌的人員有幾個(gè)能夠直接向公司核心領(lǐng)導(dǎo)人匯報(bào)溝通？負(fù)責(zé)自有品牌的人員是否是從全公司選拔出來(lái)的最優(yōu)秀的精英？是否是國(guó)內(nèi)在品牌領(lǐng)域具有一定權(quán)威、一定影響力的重量級(jí)人物？在自有品牌上面投入的資金、人力、物力等資源與連鎖企業(yè)其它重點(diǎn)部門(mén)相比如何？答案不言而喻！

　　2、公司的核心領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)自有品牌存在錯(cuò)誤思想和認(rèn)識(shí)。

　　在筆者和部分連鎖企業(yè)核心高層溝通以后，居然有很多國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為自有品牌就是簡(jiǎn)單的在產(chǎn)品上面貼一張標(biāo)簽，沒(méi)有多少技術(shù)含量，認(rèn)為自有品牌不需要也沒(méi)有必要太多投入，因?yàn)楫?dāng)前狀況下就有不錯(cuò)的收益！還有一部分核心領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為建立品牌需要大筆的資金，大量的人力和物力，連鎖企業(yè)不具備這樣的條件！還有一部分連鎖企業(yè)的核心領(lǐng)導(dǎo)人寧愿花費(fèi)幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)引進(jìn)一個(gè)優(yōu)秀的店長(zhǎng)、采購(gòu)總監(jiān)，也不愿意花十多、二十萬(wàn)引進(jìn)一個(gè)品牌經(jīng)理！在這樣的思想下，做好自有品牌只不過(guò)是美好的愿望罷了！  

　　3、公司的管理制度嚴(yán)重制約自有品牌的發(fā)展，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

　　※在人員方面制約：

　　從略微高級(jí)一點(diǎn)的人員招聘開(kāi)始——有沒(méi)有連鎖企業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)是招聘的一條重要標(biāo)準(zhǔn)，把不具有連鎖企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的人員拒之門(mén)外；

　　※在管理培訓(xùn)方面以及工作職責(zé)、權(quán)限方面制約：

　　所有連鎖企業(yè)的管理培訓(xùn)都是圍繞店員業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)、組長(zhǎng)業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)、課長(zhǎng)業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)、經(jīng)理業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)、店長(zhǎng)業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)等開(kāi)展，相應(yīng)的工作職責(zé)和權(quán)限也是緊緊圍繞連鎖企業(yè)而度身定做！事實(shí)上，自有品牌經(jīng)理的工作和店員、組長(zhǎng)、課長(zhǎng)、部門(mén)經(jīng)理、店長(zhǎng)的雖然有少部分重疊，但是絕大部分是不同的！自有品牌經(jīng)理其實(shí)就是一個(gè)“小總經(jīng)理”，他做的就對(duì)一個(gè)品牌負(fù)責(zé)，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)系列產(chǎn)品負(fù)責(zé)：從開(kāi)發(fā)到推廣，從市場(chǎng)到銷(xiāo)售，他是所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的總指揮、總協(xié)調(diào)，他要結(jié)合公司的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行梳理，設(shè)定產(chǎn)品的目標(biāo)，進(jìn)行產(chǎn)品的定位；他要制定產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，進(jìn)行產(chǎn)品的選型；他要進(jìn)行信息管理、價(jià)格管理、廣告管理、促銷(xiāo)管理，他還要進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。而店員、組長(zhǎng)、課長(zhǎng)、部門(mén)經(jīng)理到店長(zhǎng)，一切的工作都是圍繞陳列和銷(xiāo)售！

　　要想做好自有品牌，必須具備做好品牌的能力！這是基本前提！做好品牌，必須具備的基本條件是：？哪些基本素質(zhì)？這和做好店員、組長(zhǎng)、課長(zhǎng)、部門(mén)經(jīng)理、店長(zhǎng)所必須具備的基本素質(zhì)、基本能力是大不相同的！在這樣的體制下，把不合適的人選來(lái)做自有品牌的工作，還沒(méi)有相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，如何取得好成績(jī)？

　　※在管理考核方面制約：　

　　因?yàn)楣ぷ鲀?nèi)容不同，相應(yīng)的管理考核大不相同！對(duì)連鎖企業(yè)的內(nèi)部員工的考核與品牌經(jīng)理的考核自然大不相同！國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)的管理考核體系絕大部分要求你必須完成多少銷(xiāo)售目標(biāo)，創(chuàng)造多少利潤(rùn)，投訴事件必須控制在多少，產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率和利潤(rùn)率、每平方米的效率、不同日期、不同時(shí)段的客流量、營(yíng)業(yè)額等等必須達(dá)到什么樣的目標(biāo)……而品牌經(jīng)理的考核目標(biāo)更多的是收集行業(yè)信息是否客觀(guān)、全面、準(zhǔn)確，行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的把握是否準(zhǔn)確，品牌規(guī)劃、產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品包裝、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、目標(biāo)消費(fèi)群體、市場(chǎng)運(yùn)作、監(jiān)控、危機(jī)攻關(guān)等方面的規(guī)劃是否科學(xué)合理，上述眾多工作在執(zhí)行的過(guò)程中是否落實(shí)到位，是否能夠調(diào)動(dòng)方方面面的積極主動(dòng)性，還有品牌的知名度、美譽(yù)度、品牌的溢價(jià)能力、上升潛力等彈性指標(biāo)，還有產(chǎn)品的銷(xiāo)售額、費(fèi)用、利潤(rùn)率等硬性指標(biāo)。差距如此之大，但是放眼國(guó)內(nèi)，設(shè)立獨(dú)立的自有品牌部門(mén)的連鎖企業(yè)有多少？隨便在每個(gè)連鎖企業(yè)建立的網(wǎng)站上看看，就可以知道這樣的企業(yè)鳳毛麟角！在這樣的基礎(chǔ)上，能夠建立起獨(dú)立的自有品牌考核體系的連鎖企業(yè)有多少？更不要說(shuō)在連鎖企業(yè)內(nèi)部建立起類(lèi)似于事業(yè)部的自有品牌管理考核體系！無(wú)形之中嚴(yán)重捆綁了自有品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展！

　　※薪酬待遇方面制約：

　　因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)不同，相應(yīng)的待遇也不同！很多連鎖企業(yè)在設(shè)立自有品牌經(jīng)理，只是參考連鎖企業(yè)的內(nèi)部具體情況，根本不考慮通常品牌經(jīng)理的薪酬待遇！在這樣的狀況下，其它行業(yè)優(yōu)秀的品牌經(jīng)理怎么可能到連鎖企業(yè)去發(fā)展？沒(méi)有優(yōu)秀的人才，自有品牌怎么可能取得優(yōu)秀的成績(jī)？自有品牌產(chǎn)品怎么可能和其它同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)？反觀(guān)國(guó)外自有品牌之所以成功，是因?yàn)樽杂衅放频漠a(chǎn)品后面有強(qiáng)大的專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐！九頭崖自有品牌的成功，是因?yàn)榫蓬^崖有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的，而不是從內(nèi)部的店長(zhǎng)、課長(zhǎng)、部門(mén)經(jīng)理抽調(diào)過(guò)來(lái)，獨(dú)立核算，獨(dú)立運(yùn)作！

　　當(dāng)然，制約國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)自有品牌發(fā)展的因素還有很多，諸如消費(fèi)者的認(rèn)可、接受程度，提供貼牌服務(wù)的廠(chǎng)家配套服務(wù)是否完善……等等，在此不再一一展開(kāi)詳細(xì)論述。只是希望對(duì)國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)在發(fā)展自有品牌的過(guò)程中，能夠提供參考和借鑒，盡一點(diǎn)綿薄之力！

　

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