曇花，花大而白，本沒有什么出奇的看頭兒因其開得時間很短，才讓人刮目相看。然而如果哪個企業(yè)開發(fā)一個品牌，而象曇花那樣僅擁有短暫的燦爛，則大可視為失敗了。不過，現(xiàn)實生活中這類“曇花品牌”并不少見，比如秦池、愛多、三株、太陽神等等，從燦爛奪目到黯淡無光，也不過兩三年間。關(guān)于這些品牌速生速滅的原因，許多論者從企業(yè)戰(zhàn)略、營銷策略乃至投資策略等多方面做過分析，當(dāng)然更多的認(rèn)為還是綜合因素所致。筆者同意這些看法，但單從品牌策略這一角度來分析，這些“曇花品牌”的倒掉卻是其必然的結(jié)果。

零半徑品牌意味著極大的風(fēng)險

策劃人馬千里有一個著名的品牌半徑理論，形象地提示出品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系。該理論認(rèn)為，品牌與產(chǎn)品可以有一定距離，這個距離即為半徑，并且，品牌半徑越長，這一品牌所能容納的產(chǎn)品就越多，反之越少。比如“金利來”作為一個品牌，可以被冠用在西裝、領(lǐng)帶、皮具等可顯示男人身份的多種產(chǎn)品；而有的品牌半徑很短，甚至為零，比如“瀉痢?！碧刂改欠N止瀉藥，而被冠用于其他產(chǎn)品則難以想象，這樣的品牌即是零半徑品牌?？梢钥吹?，品牌半徑理論的直接貢獻(xiàn)在于讓人們能夠直觀地看到某一特定品牌的品牌延伸可能和可延伸的產(chǎn)品范圍；另一方面，我們還可以把品牌半徑看作這一品牌的生命線。

我們可以做出這樣的假想，假如金利來品牌認(rèn)為領(lǐng)帶市場對其已沒有前途，它對這一產(chǎn)品的放棄并不會對品牌產(chǎn)生太大影響，因為還有西服支撐著品牌價值，并使其贏得足夠的利潤。再退一步，如果又必須放棄西服，它還可以憑借已有的品牌形象開發(fā)另一種或幾種能體現(xiàn)男人風(fēng)采的產(chǎn)品?？梢韵胂?，零半徑品牌在遇到這種情況時會多么尷尬，當(dāng)三株口服液的療效受到質(zhì)疑被排斥到市場之外的時候，“三株”這兩個字也同時終止了它作為品牌的生命。我們知道，同質(zhì)化的產(chǎn)品因為品牌而獲得個性，品牌又因為其涵蓋的產(chǎn)品的活力而獲得生命。世界上有長壽的品牌，而難有長壽的產(chǎn)品，如果一個品牌僅僅代表著一種產(chǎn)品，當(dāng)這種產(chǎn)品缺乏新能力而沒有生命空間的時候，這一品牌就只能面臨著死亡的厄運(yùn)，這種具有“押寶”色彩的品牌策劃蘊(yùn)含著極大的風(fēng)險。

“曇花品牌”多是零半徑品牌

在一篇專訪文章里，紅桃K集團(tuán)的總裁向大家描繪著他們的宏偉藍(lán)圖。筆者讀罷很為他捏把汗。作為一種功能性保健產(chǎn)品，一旦象眾多保健品那樣失去消費(fèi)者的時候，“紅桃K”三個字 就沒有任何意義了，并且這家集團(tuán)又是以此命名，連企業(yè)本身也將被全面拉下水。況且，這種產(chǎn)品目前的市場表現(xiàn)并不令人樂觀，似乎將度完生命周期了，再大的理想又有什么意義呢？

"紅桃k"是一種很典型的零半徑品牌。馬千里本人曾將零半徑品牌歸納為以下幾種：一種是品牌名直接表現(xiàn)產(chǎn)品特性，而成為這一產(chǎn)品的代名詞，如“瀉痢?！敝谥篂a藥，“樸雪”之于補(bǔ)血液；一種是品牌名間接表現(xiàn)產(chǎn)品特性，而成為這一產(chǎn)品的代名詞，“紅桃K”、“腦白金”即屬此類；一種是品牌名是產(chǎn)品的定位概念，但被塑造成特定指代詞，如“康必得”本可被用于任何藥物卻成為一種感冒藥的代名詞；另一種就是品牌名具有普遍意義，卻被塑成單一產(chǎn)品名稱，如“秦池”只讓人想到酒，“三株”只讓人想到那種口服液。而無論哪種情況，由于品牌與產(chǎn)品一對一的特性，這一品牌的生命維系在單一產(chǎn)品的成敗上了 。我們可以考察到，被稱為“曇花品牌”的諸多品牌實際上都給人非常單薄的產(chǎn)品形象，并且大多這類品牌名又是企業(yè)商號，產(chǎn)品倒臺勢必引起多米諾骨牌式的連鎖反應(yīng)而陷企業(yè)于死地。前一段新聞界爭相報道“秦池”商標(biāo)將被拍賣，而秦池集團(tuán)尚自恃這一品牌的巨大“無形價值”而舍不得，其實筆者擔(dān)心的倒是誰還肯花這冤枉錢去買這一“無形”品牌。

零半徑品牌的“保險栓”

為什么許多企業(yè)尤其新建企業(yè)采取零半徑品牌策略？主要是因為其單一概念更具直觀性而容易快速被公眾認(rèn)知，比如打出“瀉痢停”三個字，其他說明都無必要了；秦池集團(tuán)的產(chǎn)品不僅是白酒，但把“秦池”塑造成白酒形象自然有利于主導(dǎo)產(chǎn)品的推廣。然而，這種高速認(rèn)知卻讓其失去了回旋余地，單從營銷角度看，假如有把握在這一產(chǎn)品的生命周期內(nèi)把錢掙足掙夠，倒也不失“掙把錢就死”的豪爽，但從企業(yè)發(fā)展來看卻是典型的短期行為了。因此這一策略很少被明智的事業(yè)型企業(yè)所采用。

不過，我們身邊倒還是不乏成功的零半徑品牌，它們?nèi)绾文軌蚪】党砷L并保持旺盛的活力呢？仔細(xì)考察，他們擁有一般企業(yè)所難以獲得的“保險栓”。一是產(chǎn)品過硬的品質(zhì)和足夠的生命周期。比如茅臺、五糧液，也僅僅是白酒的品牌而能夠長盛不衰。秦池同為白酒品牌而倒臺，并非白酒氣數(shù)已盡，而是秦池酒自身的品質(zhì)問題。反過來，我們可以預(yù)見單一生產(chǎn)VCD的企業(yè)前景之渺茫。我們看到海飛絲、飄柔等品牌實際上也是典型的零半徑品牌，卻享有盛譽(yù)，而打動消費(fèi)者的還有他們“系出名門”優(yōu)勢。當(dāng)“寶潔”成為洗潔類實力品牌而存在的時候，寶潔公司的相關(guān)任何產(chǎn)品都具有極強(qiáng)的市場切入力。而這一點對許多企業(yè)都望塵莫及；三是零半徑品牌實為副品牌。比如“海爾”的“小王子”冰箱，“999”牌的“皮炎平”軟膏等。我們看到，即便有一兩個副品牌出現(xiàn)失誤，一般不會對主品牌產(chǎn)生太大影響。

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