光斗新語

　　隨著經(jīng)濟(jì)的蕭條，消費(fèi)者捂緊了荷包，開始理智且小心地對(duì)待著每一件商品。

　　這使得企業(yè)原來的生存法則面臨非常大的挑戰(zhàn)。蕭條壓力之下，以建立情感為主的品牌溝通日益得到重視。每個(gè)企業(yè)都一步一步向制造業(yè)價(jià)值鏈的高端挪動(dòng)；它們也都意識(shí)到了品牌的重要性，但是如何塑造自己的品牌？如何跟消費(fèi)者溝通？

　　為品牌找一個(gè)動(dòng)人故事

　　人們?yōu)槭裁疵詰倜疲烤褪且驗(yàn)槊频谋澈笫莿?dòng)人的故事，品牌塑造就要為品牌找一個(gè)動(dòng)人的故事！

　　Zippo講以勇敢為母題的故事，那是一個(gè)打火機(jī)與無數(shù)美國(guó)勇士的故事，于是無數(shù)有著勇士情結(jié)的男人將Zippo作為隨身之物。

　　LV講以富貴為母題的故事，那是一個(gè)小皮具匠成為皇家專寵，進(jìn)而為大眾所擁戴的故事，于是無數(shù)渴望尊貴的人為此一擲千金……

　　回顧鉆石的歷史，本來只是一種稀有的礦產(chǎn)，作為貴婦人無聊時(shí)的裝飾，只擁有占人群結(jié)構(gòu)極小部分的高端人群市場(chǎng)，當(dāng)大蕭條來臨，在生存與炫耀的選擇中，人們本能地節(jié)衣縮食。鉆石市場(chǎng)便遭遇極度緊縮，全球最大的原鉆供應(yīng)商戴比爾斯在這場(chǎng)風(fēng)暴中開始搖搖欲墜。

　　但不甘心被輕視的鉆石商為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造了一個(gè)以愛情為母題的故事：滄海桑田，斗轉(zhuǎn)星移，世上并沒有永恒的東西，唯有鉆石—“The diamond is forever”。所以，也只有鉆石才能見證不知道是不是永恒的愛情。如果他永遠(yuǎn)愛你，他就會(huì)送你永恒的鉆石。

　　天底下的女人都被這個(gè)故事迷惑了，瑪麗蓮·夢(mèng)露曾經(jīng)代表女人宣稱：“手上的一吻多么令人陶醉，可是只有鉆石才是姑娘心中的至愛……”飛快地，鉆石由非必需品變成了必需品，因?yàn)榕嘶钪托枰獝矍?，愛與生命同在。

　　這個(gè)故事母題帶來的市場(chǎng)潛力無疑是驚人的。20世紀(jì)60年代，80％的美國(guó)人訂婚開始選擇鉆戒作為信物。1993年，DTC將“The diamond is forever”翻譯成“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，并將這個(gè)故事帶入中國(guó)。步入21世紀(jì)，戴比爾斯公司依然牢牢占據(jù)著鉆石行業(yè)的龍頭地位，2006年戴比爾斯的銷售額已達(dá)61.5億美元。

　　香奈爾女士曾說過:“鉆石以最小的體積,凝聚了最大的價(jià)值。”這個(gè)價(jià)值在很大程度上正是來自這個(gè)動(dòng)人的愛情故事。

　　故事為品牌注入靈魂

　　故事的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在于它的廣泛適用性，好的故事都在訴說人性中的本真，是人所共有的。如鉆石說的愛情故事，無論窮人還是富人，都同樣需要愛情，所有的愛情都同樣偉大。這個(gè)故事讓鉆石從非必需品變成必需品，這個(gè)故事打開的，是一個(gè)由每一個(gè)消費(fèi)者構(gòu)成的巨大市場(chǎng)，獲得的是數(shù)以億計(jì)的財(cái)富。

　　著名的“二八定律”指出：80%的市場(chǎng)份額是由20%的人消費(fèi)的。而另外80%的廣闊消費(fèi)者市場(chǎng)如何開拓？

　　在市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的物質(zhì)需求會(huì)受到貧富和生活習(xí)慣的影響，最終的目標(biāo)消費(fèi)者只能占到很小的比例。但諸多事實(shí)證明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品故事所帶來的精神需求受貧富和生活習(xí)慣的影響較小。打動(dòng)人的故事能讓不同國(guó)籍、不同身份的人都狂熱地投入到故事中來。

　　歸根結(jié)底，品牌的靈魂是故事，給品牌定位就是給品牌找一個(gè)能打動(dòng)消費(fèi)者的母題。

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