近幾年，商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)生水起，有好幾個項目同時來找我們，其中包括中國50強之一的*房集團。找我們是因為：我們平面設(shè)計部承接了*房集團旗下另一個項目的VI設(shè)計業(yè)務(wù)，在這個項目提案的時候，我們清晰地呈現(xiàn)了市場策略和廣告策略，并由此推導(dǎo)出了創(chuàng)意表現(xiàn)，所以，很快說服了集團的領(lǐng)導(dǎo)，從比稿的17家公司中脫穎而出，現(xiàn)場拍板決定。

*房集團這次找“圓典”的目的，是委托我們整案策劃位于**地區(qū)的“**休閑廣場”。這個廣場為20000平方米體量，地下2層，地上3層；中心廣場400—500平方米。原定規(guī)劃：是一個集休閑、娛樂、餐飲、購物于一體的大型休閑廣場。

從接下這個案子的那一刻開始，挑戰(zhàn)便開始了。我們面臨三大困難：

1、 時間緊：正式簽訂服務(wù)合同是4月初。5月份就要正式開張，10月招商（出租）全部完成，這是*房集團公司的死命令，是已經(jīng)板上釘釘?shù)乃滥繕?biāo)?？珊炗喎?wù)合同的時候，連LOGO還沒有最終確定，招商只完成了10%，而且都是餐飲商家。

2、 任務(wù)多：邊招商，邊推廣；要商家入駐，更要消費人氣。也就是說，招商、推廣兩條線必須齊頭并進。其實，經(jīng)驗告訴我們，這是一個“先有雞、還是先有蛋？”的問題——沒有商家，消費者來干嘛呢？沒有人氣，商家看了，也不會投資！

3、 資金少：從4月——10月的6、7個月里，包括針對商家招商、面向消費者推廣在內(nèi)的所有預(yù)算，只有50萬。

由于時間緊急，營銷策劃部的伙伴們快速地投入到工作中。在項目準(zhǔn)備會上，伙伴們又開始把一些疑問和思考，羅列了出來。

“在我們圓典，時間永遠不是太大的問題，我們不是試過從創(chuàng)意到拍攝完一條TVC，只用了8天嗎？但有個問題，我很擔(dān)心：一個月內(nèi)，用什么方法，能再多招些商家進來，不然開幕的時候空蕩蕩，消費者就不會來，這樣，開幕還有什么意義呢？”

“招商的確是個難點，這個項目的招商對象分為三類，大品牌、中小品牌、個體散戶，而且，招商品類也很多，很散。怎么找到他們？怎么和他們溝通？方式不盡相同，不要忘了，預(yù)算只有50萬噢！急問題，很難解決，之后的招商也會是個大問題呢！”

“是的，另外，我還有個擔(dān)心，50萬里面包括著5月黃金周的系列開幕活動，最少就要去掉十幾萬了，才三十幾萬，光有效的推廣也很難做??！所以，這個項目，在傳播上一定要有突破”。。。。。。

“我們還是用圓典營銷實戰(zhàn)思維模型解決問題吧，第一步，先市調(diào)，抓緊，我們先把市調(diào)目的和方法確定吧。。。。。。”

經(jīng)過兩天的小型市調(diào)，我們掌握了很多信息，其中有一些給了我們重要的啟發(fā)。

1、所在位置交通不便（無直達的軌道交通、公交線路，甚至出租車司機也不熟悉），吸引周邊地區(qū)消費者的可能性不大，屬于典型的社區(qū)型商業(yè)廣場。

2、**地區(qū)的消費者，大約有15萬左右，包括6、7個高檔住宅區(qū)?，F(xiàn)在買東西必須到周邊地區(qū)的幾個商業(yè)網(wǎng)點，大概都有公交車兩個站的車程。存在很顯性的未滿足需求，地區(qū)商業(yè)潛力較大。

3、中老年消費者比例占總?cè)丝诘?2%，最關(guān)注的是，大型超市賣場和銀行等；青少年消費者比例占總?cè)丝诘?8%，最關(guān)注的是，時尚品牌及小店等；相對高端消費群占9%，最關(guān)注中高檔餐飲品牌入駐。。。。。。

4、廣場商鋪的定價，相對周邊，甚至整個**區(qū)內(nèi)的商業(yè)廣場，價格中等；相對同樣體量、同樣價值的廣場，價格偏低；特別是廣場內(nèi)面向個體商戶的小型商鋪，價格較低。

5、社區(qū)居民對廣場很關(guān)注，在他們內(nèi)心也希望廣場能改變他們的生活現(xiàn)狀；能成為他們生活娛樂的中心，至少是一個可供社區(qū)活動的場地。

6、廣場建造期間，就有各類商家上門咨詢，總數(shù)達到50多個。但后來都因為覺得現(xiàn)在“人氣不足”，放棄了，或進入了觀望狀態(tài)。

。。。。。。

四天里，品牌服務(wù)小組經(jīng)過了7輪的策略、創(chuàng)意討論，我們確定了明確傳播策略，并且根據(jù)策略開發(fā)了相應(yīng)的項目：

一、開幕策略：“空城”不空，要整合；“活動”盤活，靠群眾！

項目開發(fā)：

A、為了讓開幕的時候，廣場不空，我們重新聯(lián)系了之前的50多家商家，把推廣及招商策劃書整理成文，上門演講，并邀請他們開幕的時候，臨時搭棚設(shè)點，體驗人氣，一切免費，收入歸自己。

B、為了增強開幕時候的氣勢和影響力，我們出場地，將“開幕黃金周”策劃成一個系列社區(qū)活動周，將“社區(qū)戲曲演唱大賽”、“**美食節(jié)”（聯(lián)動現(xiàn)有的餐飲商家）、“街頭運動大賽”、“名品現(xiàn)場特賣”等活動融入其中，調(diào)動社區(qū)各種資源，分別吸引不同人群。

C、宣傳上主要以海報和DM為主。

項目預(yù)算，共計：12萬元

二、招商策略：“知名企業(yè)請進來，中小品牌搶過來，個體散戶扶起來”

項目開發(fā)：

A、配合廣場招商部，對規(guī)劃內(nèi)的對口知名企業(yè)（特別是超市和銀行）進行上門演講，把最好的招商優(yōu)惠政策讓給他們，把他們請進來。

B、針對其他商業(yè)廣場內(nèi)現(xiàn)有的中小品牌。

聯(lián)合優(yōu)勢媒體，進行軟文炒作：“找區(qū)隔、講利益、給承諾”， 并把DM和刊登有軟文的報紙，發(fā)到他們手中。

整合8個網(wǎng)絡(luò)媒體（商鋪租售信息類網(wǎng)站），洽談與*房集團的戰(zhàn)略合作，用長期利益吸引。

C、劃出廣場內(nèi)2樓的一片區(qū)域，開展“青年創(chuàng)業(yè)扶持計劃”。用“小戶型低價商鋪”、“限期內(nèi)開店，70天免租”、“連環(huán)促銷活動”、“創(chuàng)意商家評選”等一系列活動作為吸引，幫助個體散戶低成本創(chuàng)業(yè)，降低其創(chuàng)業(yè)風(fēng)險。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和平面報紙進行宣傳。

項目預(yù)算，共計：21萬元

三、推廣策略：“搖旗吶喊彌漫周邊，自有媒體滲透社區(qū)”

A、搖旗：在紅線內(nèi)、周邊主要街道、延伸至通往其他商業(yè)網(wǎng)點（現(xiàn)在消費者習(xí)慣購買的網(wǎng)點）的主要道路，用“道旗廣告”的形式，進行開幕信息告知。

B、吶喊：將開幕系列活動的策略，進行到底。以活動為主線，整合資源、攏聚人氣、吸引商家。

C、自有媒體：圓典營銷策劃機構(gòu)、*房集團和**社區(qū)街道聯(lián)合，開發(fā)自有媒體（報紙式DM）——**信息導(dǎo)報?？巧鐓^(qū)新聞要事，建設(shè)社區(qū)信息發(fā)布及互動平臺。通過這張報紙，還發(fā)布廣場的購物信息指南，引導(dǎo)消費。在各小區(qū)、居委會門口放置報架，陳列報紙，供居民自取。部分小區(qū)，還直接送到居民報箱里。

項目預(yù)算，共計：9萬元（六個月）

提案通過那天，整個團隊（包括圓典的服務(wù)小組和客戶們）異常興奮的情景，我還記憶猶新；因為，那一刻，我們都覺得有希望把“無米之炊”做成“美味佳肴”。

事實更證明了這一點，雖然實際執(zhí)行的時候，在細節(jié)上做了一些調(diào)整，并且預(yù)算上超出了27000元，總共費用44.7萬元；雖然我們整個團隊也累病了三個人，但結(jié)果是鐵一樣的事實： 4個月內(nèi)，招商完成率高達96%！也就是說，我們只花了44.7萬，卻完成了近780萬的招商指標(biāo)！！

擴展閱讀

版權(quán)聲明：