中國消費(fèi)者主張：名牌=產(chǎn)品質(zhì)量

    民間一直有“開寶馬、坐奔馳”的說法，從品牌的角度講“開寶馬、坐奔馳”體現(xiàn)的是奔馳寶馬各自的USP或者其品牌的核心價(jià)值——寶馬優(yōu)良的操控性和奔馳卓越的舒適性、安全性。我們也知道奔馳S級(jí)車定位于那些45歲以上的、事業(yè)有成的、大型企業(yè)的高層管理者，奔馳是出入上流社會(huì)的特色名片；寶馬則定位在更為年輕，對(duì)自由、個(gè)性有著更高要求的成功人士；而沃爾沃一直是安全、質(zhì)量和關(guān)注環(huán)境的代名詞。不僅僅是這些我們耳熟能詳?shù)摹昂廊A”車有著自己明確的市場(chǎng)定位，通過成功的品牌塑造區(qū)隔目標(biāo)群體，在成熟的汽車市場(chǎng)，很多的車型都有自己區(qū)別于其它產(chǎn)品的品牌特性，比如在美國市場(chǎng)，別克與土星汽車的車主對(duì)品牌的認(rèn)知和感受就有著顯著的差異，是兩個(gè)完全不同的消費(fèi)群體。歷經(jīng)市場(chǎng)的洗禮，文化的熏陶，成功的汽車品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越一般視覺符號(hào)的范疇，除了區(qū)別于其它產(chǎn)品，它還轉(zhuǎn)化為身份、地位、品味、修養(yǎng)等社會(huì)象征的符號(hào)。

    但在中國市場(chǎng)，情況完全不是這個(gè)樣子。比如我們經(jīng)常會(huì)看到奧迪A4與A6一起出現(xiàn)在一些高檔商務(wù)區(qū)的停車場(chǎng)，而大眾給A4的定位是“成功人士的生活伴侶”，而A6則是“成功人士的商務(wù)用車”。高檔產(chǎn)品尚且如此，更何況一般中高級(jí)汽車及那些普通老百姓座下的經(jīng)濟(jì)型汽車。在以往的多次研究中，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前我國的汽車品牌的個(gè)性特征非常模糊，消費(fèi)者對(duì)于汽車品牌的認(rèn)識(shí)僅僅停留在此車非彼車的水平，至于品牌的核心價(jià)值主張以及品牌所能帶來的其他附加值（這對(duì)于品牌本身是非常重要的）沒有誰去探究，好像也無從談起。最多，我們的消費(fèi)者會(huì)說，美國車大氣豪華，德國車做工精細(xì)，日韓車經(jīng)濟(jì)實(shí)用。因而可以說，當(dāng)前在中國市場(chǎng)的汽車品牌僅僅是個(gè)符號(hào)，是一汽車廠商產(chǎn)品區(qū)別于其它廠商產(chǎn)品的符號(hào)。本次調(diào)查中，網(wǎng)友普遍認(rèn)為追逐名牌最為重要的期望價(jià)值是名牌能夠帶來相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，品牌意味著質(zhì)量！

    在“您認(rèn)為大家關(guān)注汽車品牌是因?yàn)椤懊啤币馕吨裁础边@一問題的回答上，68.4%的人回答的是質(zhì)量穩(wěn)定，僅有16.3%的人認(rèn)為名車可以帶來更多的附加值，比如說體面、地位和成就感。至于各個(gè)汽車廠家極力宣揚(yáng)的自己產(chǎn)品所使用的達(dá)到國際先進(jìn)水平的汽車技術(shù)，只有12.2%的人認(rèn)為那是“名牌”可能帶給他們的最重要的直接利益。

    將所有應(yīng)答者按是否有車分兩大類，已經(jīng)有車的群體我們稱之為實(shí)際用戶群體，現(xiàn)在還沒有車的群體中可能在半年內(nèi)買車的受訪者組成潛在用戶群體。就這兩個(gè)群體對(duì)名牌所期望獲得的核心利益進(jìn)行分析，可以很清楚的發(fā)現(xiàn)，實(shí)際用戶群體與潛在用戶群體與應(yīng)答者總體對(duì)名牌所能帶來的核心利益的認(rèn)識(shí)基本完全一致，即質(zhì)量是最被看重的要素，受到普遍重視的第二要素是名牌的附加值“面子”；以下依次是技術(shù)先進(jìn)，物美價(jià)廉。尤其值得注意的是，雖然能源緊張，汽油價(jià)格在不斷的上漲，但是實(shí)際用戶和潛在用戶群體對(duì)于名牌對(duì)車輛油耗方面經(jīng)濟(jì)性的保障作用表現(xiàn)得漠不關(guān)心。

    對(duì)不同家庭收入的群體進(jìn)行分析同樣發(fā)現(xiàn)，盡管收入水平有所不同，但不同收入水平的消費(fèi)者對(duì)汽車名牌的關(guān)注點(diǎn)呈現(xiàn)較明顯的一致性，那就是：名牌首先會(huì)帶來穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，第二要素才是面子，依次下來分別是技術(shù)水平以及油耗經(jīng)濟(jì)性等因素。

    從另一個(gè)角度來看，在對(duì)是否會(huì)購買10萬以內(nèi)民族品牌汽車的回答上，不選奇瑞或吉利的原因主要不是他們的歷史短，也不是因?yàn)檐嚨耐庥^不好，更不是因?yàn)檐嚇?biāo)不好看。61.5%的人選擇的不能接受的原因是車的質(zhì)量穩(wěn)定性不盡人意，其次有45.1%的應(yīng)答者認(rèn)為他們的工藝技術(shù)水平還有待提高。由于品牌因素，認(rèn)為品牌形象差，或者品牌知名度低而不選擇民族品牌汽車的僅有不到16%。

    綜上所述，當(dāng)前汽車消費(fèi)者喜歡“名牌”其實(shí)更多的是因?yàn)椤懊啤睂?duì)產(chǎn)品質(zhì)量的保證作用，可以說對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，名牌＝質(zhì)量。

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