系列專題：高端品牌研究

1、自主高端品牌缺少堅實根基

自主高端品牌，代表了國內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級的心聲。客觀上，我們一直被壓制在產(chǎn)業(yè)鏈的低端，希望能出人頭地；主觀上，國內(nèi)的消費需求和資源結(jié)構(gòu)，都在升級，逼著有作為的企業(yè)，主動尋找產(chǎn)品和品牌的高端化發(fā)展。

這里面，有一個問題，我們得先思考一下。自主高端品牌，好比金字塔的塔尖，它必須有一個開闊、堅實的塔基，也就是我們顯得有數(shù)百個能打開市場的品牌群體。在國內(nèi)市場，我們的企業(yè)表現(xiàn)的還不錯，在汽車、手機、服裝、建材等行業(yè)，還有越來越好的趨勢，算是一個不小的安慰。

可在國際市場，我們還剛剛從OEM產(chǎn)品出口，轉(zhuǎn)型到品牌產(chǎn)品出口，我們的國際品牌處在稚嫩的狀態(tài)。葉敦明覺得，像中國這么個“被動國家化”的市場，也再讓不少企業(yè)覺得可以躲在一隅獨自經(jīng)營，眼睛里看到的是全世界，手中的活兒還停留在閉門造車，這樣的反差，其實不斷再給企業(yè)經(jīng)營者帶來失落和失重，在方向和方法上產(chǎn)生一種急功近利的心態(tài)，希望一個動作就能改變自己的命運，希望一個方法就能讓企業(yè)戰(zhàn)略得以釋放。

塔基不夠大、不夠牢固，就會導(dǎo)致中高檔品牌的稀少，只有華為、聯(lián)想、高鐵等為數(shù)不多的品牌，國內(nèi)市場與國際市場花開兩只，交相輝映。其他大多數(shù)中高端品牌，還依賴中國特色市場的機遇，國際市場鮮有表現(xiàn)，比如電信、金融、能源等中國支柱型行業(yè)和企業(yè)。

塔基不穩(wěn)、塔腰不挺，那自主高端品牌的興起，就會需要一些時日，貿(mào)然間拔高或催肥，就有可能堆出幾個曇花一現(xiàn)的品牌。

打造自主高端品牌，既然費時又費力，而且成功率還不高，那可不可以直接收購國際品牌呢？TCL收購湯姆遜，這是遠的；三一重工收購普茨邁斯特，這是近的。企業(yè)文化，一直困擾著國內(nèi)企業(yè)去整合被收購的國外企業(yè)，吃下去之后，消化困難，反倒傷了腸胃，整個企業(yè)都會受到牽連。

干大事，除了大決心，還需要堅定與一致的行動。好多事情，喊得越兇，恰恰證明缺的越厲害。持續(xù)改進品質(zhì)、工藝和性能，從心底敬畏客戶、遵守承諾與誠信，自主品牌才有家人與外人認同的可能，高端品牌的夢想，不至于成為幻想。

2、自主高端品牌有六個促進因素

1）消費能力整體增強的大市場。大品牌要有大市場的大縱深，而國內(nèi)市場的總量、質(zhì)量都在不斷提升，這可是自主高端品牌的大有作為的后院。美國、德國、日本，這些國家之所以能出現(xiàn)那么多自主高端品牌，跟這個因素密切相關(guān)。當(dāng)人，工業(yè)品營銷教練葉敦明也看到，國內(nèi)市場早就不是自主品牌的自留地，目前還能靠著對本土市場的深刻理解、本地資源的快速整合來打個時空差，未來呢，卻必須在品質(zhì)、設(shè)計、價值觀、創(chuàng)新能力上，硬碰硬地面對業(yè)已完成本土化的國際品牌，這一天，早做準備就多一份生存下去的機率。

2）電子商務(wù)帶來的流通領(lǐng)域大洗牌。電商渠道，利用社交群的口碑效應(yīng)，可在特定人群中培育一個自主高端品牌（比如某個服裝品牌，國家領(lǐng)導(dǎo)人穿著它多次展現(xiàn)在國際場合，贏來國人一片叫好聲，這個牌子一下子成為金領(lǐng)的至愛）。當(dāng)然最為經(jīng)典的還算是阿芙精油、雕爺牛腩，他們成長的速度與量級，傳統(tǒng)經(jīng)銷與零售品牌想都不敢想。

3）不同于國際主流市場的消費文化。好面子、講排場、愛攀比，這些中國特色消費心理，早就被國際奢侈品牌給吃透了，也給利用夠了，而我們的自主高端品牌因為不受國人待見，只好勉強地喝了幾口湯。觀致汽車，在品牌定位上有想法，瞄準有品位的年輕群體，可他們在品牌內(nèi)涵、出身上，考慮的不夠周全，沒有吊起國人的胃口，單靠著產(chǎn)品本身就像破局，太輕看國人的品牌固執(zhí)—有來頭、有故事、有炫耀、有講法、有神秘的品牌，才足以承載他們無盡的渴求。

4）區(qū)域之間的差異。中西部與沿海、南方與北方、城市與農(nóng)村的差距，盡管在縮小，相差還是不小?？蓚鹘y(tǒng)的做法—發(fā)達區(qū)域淘汰的東西，改頭換面丟給欠發(fā)達區(qū)域，不靈了，因為信息相對透明了。不妨學(xué)學(xué)肯德基，他們在國內(nèi)市場折騰出的芙蓉蛋湯、老北京雞肉卷、蓋澆飯，正正好抓住了我們的胃口。在國際市場與區(qū)域市場的差異化經(jīng)營方面，這可是教科書般經(jīng)典之作呀。我們自主高端品牌，能不能抓住國內(nèi)特定人群、特定區(qū)域的特別需求，搶在國際品牌發(fā)力之前，率先打下一片江山？還有，面對國際市場，能不能多抬頭看看路，別老是心急火燎地忙著低價銷售呢？

5）特有的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境。關(guān)系營銷，這個詞本來算作中性，可在國內(nèi)市場，很難不被當(dāng)做—賄賂、灰色與腐敗?？蓳Q個角度，我們的企業(yè)如何與客戶構(gòu)建相互成就的關(guān)系呢？最近較熱的眾籌營銷，就是把人與人的信任延展到產(chǎn)品開發(fā)與預(yù)售上，這是可貴的正向關(guān)系營銷。而且，我們的產(chǎn)學(xué)研、上游供應(yīng)商與下游客戶、廠家與商家、電商平臺與物流服務(wù)，都正在構(gòu)建全新的合作關(guān)系，從信息分享，到戰(zhàn)略協(xié)同，以及資本紐帶，昔日的關(guān)系淤泥中，一簇簇荷花相繼綻放。

6）政府倡導(dǎo)的自主品牌戰(zhàn)略。德國、日本、韓國、新加坡等國家，都花了大力氣推出各自的自主高端品牌，我們的李總理，也在能源、高鐵等行業(yè)，富有成效地推出自主高端品牌。政治開道，經(jīng)濟唱戲，品牌做主角，都在給自主品牌走向高端，提供了空間、可能和資源，國內(nèi)企業(yè)有搞頭！

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