6S店,給工業(yè)品營銷帶來的啟示

 作者:葉敦明    15

汽車與工程機(jī)械,風(fēng)馬牛不相及的兩類產(chǎn)品,卻在4S店上不謀而合。銷售、配件、服務(wù)、信息反饋,是4S店的核心功能,它重塑了廠家和代理商的合作關(guān)系,對于區(qū)域銷售局面的改觀也很大。汽車4S店,是從1998年開始興起的。而工程機(jī)械4S店,則是在2007年開創(chuàng)了新紀(jì)元。這一年,柳工在成都、山河智能在北京相繼開業(yè),凱斯北京4S店、三一重工廣州6S店也迅速跟進(jìn)。

三一重工的6S店,相比4S店,多了Show(展示)、School(培訓(xùn))。依葉敦明的淺見,Show展示這個功能,屬于硬性添加的。4S的第一個S(sale銷售),就是營造一種體驗(yàn)式銷售氛圍,產(chǎn)品和品牌的展示自然包含在內(nèi)。如此說來,三一重工的6S店,還是改為5S店較為貼切。可能,三一這個不甘寂寞的企業(yè),是怕別人與耳熟能詳?shù)?S工廠管理混為一談,故而虛高一下數(shù)字,好讓行業(yè)和媒體界耳目一新。

三一重工的5S店也好,6S店也罷,一個名字而已。它的實(shí)際運(yùn)營情況如何呢?據(jù)報(bào)道,三一新疆6S店,自從2007年9月28日開業(yè),到2010年10月份,累計(jì)銷售收入逾10億元。每年3個億以上,一個6S店不亞于一個中型工業(yè)品企業(yè)的年度銷售收入。

6S店是大型工業(yè)品的新興營銷模式,它把品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和區(qū)域營銷,有機(jī)地融合到一起。葉敦明認(rèn)為,可6S店的建設(shè)成本和運(yùn)營成本,不是一般企業(yè)能夠承受的。三一南京6S點(diǎn),占地100畝,泵送等五個事業(yè)部、融資管理等三個職能,總共200多個人員入駐。想想看,6S的啟動成本有多高。規(guī)模不大的工業(yè)品企業(yè),難道只能臨淵羨魚嗎?其實(shí)不然,若把6S店的經(jīng)營理念,融入到工業(yè)品的產(chǎn)品展示、服務(wù)方式、營銷升級等方面,還是會大受啟發(fā)、獲益良多的。

啟示一:從聽得見,到看得見

葉敦明發(fā)現(xiàn),很多工業(yè)品銷售玩的都是空手道,大量的資源投入到“非現(xiàn)場”銷售運(yùn)動中。然而,銷售人員苦口婆心的講解、技術(shù)推廣煞費(fèi)苦心的宣傳,都不如客戶的眼見為實(shí)、親身體驗(yàn)。要想邀請客戶到工廠考察,只能等到方案確認(rèn)之后,

而絕大部分客戶,都是在初步接觸與方案確認(rèn)的過程中無疾而終的。

怎么樣在客戶最為需求的關(guān)鍵點(diǎn),讓客戶在第一時間感受到自己的產(chǎn)品,成了工程機(jī)械、機(jī)床等大型工業(yè)品銷售成敗的關(guān)鍵。沒有條件設(shè)立區(qū)域展銷點(diǎn)的,要么借助畫冊、宣傳片、公司網(wǎng)站等虛擬手段,要么邀請潛在客戶到已購買客戶現(xiàn)場參觀。然而,這兩種手段,一個太虛,無法提供真實(shí)體驗(yàn)的氛圍;另一個則太實(shí),與自己的需求相差較遠(yuǎn),有點(diǎn)隔靴搔癢。

新興的電動倉儲叉車行業(yè),經(jīng)銷商就存在“空頭買賣”的普遍現(xiàn)象。在廣州市場考察期間,葉敦明發(fā)現(xiàn)一些單店銷售過500萬元的經(jīng)銷商,都不舍得買一臺電動叉車樣車。他們承認(rèn)樣車對銷售成交的重要作用,可都想廠家免費(fèi)提供。燃油叉車廠家為了拼命上量,在樣車、延期付款等方面,處處讓著經(jīng)銷商。這些被寵壞了的經(jīng)銷商,又把老習(xí)慣帶到電動叉車這個新品類上。哎,誰--不想免費(fèi)的午餐呢?

有了樣品之后,不僅可以在店面操作、演示,還可以安排到客戶工廠現(xiàn)場演示,更可以在各種展示會、推介會上大顯身手。銷售人員的后期跟蹤、業(yè)務(wù)推進(jìn)和成交,都會比玩空手道的對手多出幾分勝算。

啟示二:從賣產(chǎn)品,到賣服務(wù)

6S店的銷售利潤,隨著規(guī)模擴(kuò)大,在總體盈利的比例就會從60%下降到20%左右,更多的利潤增長點(diǎn)來自于增值服務(wù)。比如,保質(zhì)期內(nèi)的免費(fèi)維修、保質(zhì)期之后的收費(fèi)維修、配件銷售、定期保養(yǎng)、產(chǎn)品翻新。

然而,6S店的服務(wù)價(jià)值和服務(wù)成本,都是目前工業(yè)品小店面、散亂式終端無可比擬的。因此,短期內(nèi),6S店只能是終端服務(wù)升級的一個風(fēng)向標(biāo),不能成為普及應(yīng)用的藍(lán)本。那么,小店面也可以從賣產(chǎn)品,升級到賣服務(wù)嗎?葉敦明認(rèn)為,可以把服務(wù)前移到客戶需求的方案設(shè)計(jì)上。廠家直銷人員,或者區(qū)域經(jīng)銷商,在與客戶深度交流之后,提出最具針對性的產(chǎn)品選型、方案設(shè)計(jì),這就是顧問式銷售。它能把自己的優(yōu)勢與客戶需求對接起來,能夠有效地區(qū)隔對手,甚至在對手打聽到業(yè)務(wù)信息之前,就拿下訂單,不給他們留下任何可趁之機(jī)。

啟示三:跳出6S店,看服務(wù)營銷

6S店提供的服務(wù),基本上都是以整機(jī)或配件銷售為目的。服務(wù)質(zhì)量提升的同時,服務(wù)成本也上去了。當(dāng)副廠配件、專業(yè)維修商越來越規(guī)范時,目前最肥的配件和維修兩大塊利潤,就會大幅縮水。6S店,要么靠規(guī)模成本優(yōu)勢賺錢,要么從銷售型服務(wù),轉(zhuǎn)型到服務(wù)營銷的高級階段。

服務(wù)營銷,是工業(yè)品營銷的一大特色。從產(chǎn)品銷售、附加服務(wù),到提供解決方案和咨詢服務(wù),工業(yè)品營銷逐步實(shí)現(xiàn)了軟著落。還是拿工程機(jī)械舉例。服務(wù)營銷可以有兩種方式。一種是Second-hand exchange,也就是二手車買賣業(yè)務(wù)?;厥湛蛻舻亩周?,二次銷售或者租賃,是一塊不錯的蛋糕。另一種是Source of business information,也就是業(yè)務(wù)信息來源,這是葉敦明自己想出的一個點(diǎn)子。依托6S店,或者業(yè)務(wù)規(guī)模較大的經(jīng)銷商,建立當(dāng)?shù)毓こ虣C(jī)械業(yè)務(wù)信息網(wǎng),把零散的客戶需求信息與工程機(jī)械業(yè)主對接起來,降低供需雙方的交易成本,自己還可以賺取傭金,何樂而不為?

如此算來,6S店可以更名為8S店。4S、6S、8S店,或者將來的NS店,都是想把營銷中心和服務(wù)中心,從廠家復(fù)制到區(qū)域市場,增加客戶價(jià)值,增強(qiáng)廠家區(qū)域競爭力。工業(yè)品營銷的根本,也是立足于客戶價(jià)值創(chuàng)造和提升,6S店只是其中一種創(chuàng)新手段而已。

葉敦明
 工業(yè)品,營銷,帶來,啟示,汽車

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