身處于工業(yè)品營銷界多年了，常聽到關于工業(yè)品與消費品異同的爭論。中庸一些的同行，會悠悠地對你說：工業(yè)品與消費品營銷求同存異嘛。偏激一些的工業(yè)品營銷同仁，則會高聲地說：工業(yè)品營銷，是非常獨特的，應該與消費品營銷劃清界限。甚至，一位消費品營銷高手，葉敦明曾經的戰(zhàn)友，一次很小心地問我：你們工業(yè)品營銷，到底是干什么的？跟我們玩的是一個套路嗎？　　

　　慚愧呀。工業(yè)品營銷，就像十多年的“策劃”那般，遭受很多誤解和偏見，委屈大了。從國內營銷實踐來看，消費品營銷走在前面，也為工業(yè)品營銷創(chuàng)造了不錯的大環(huán)境。最起碼，我們不需要從零開始談品牌、營銷和戰(zhàn)略。工業(yè)品營銷界的苦惱在于，如何區(qū)分工業(yè)品與消費品，又如何把兩者有機融合到一起。關于這一點，葉敦明小有實戰(zhàn)心得，與諸君分享，望同仁們一起向更深出探索?！　?/p>

　　1、工業(yè)品營銷：兩復雜、兩依賴　　

　　兩復雜：產品復雜、購買決策復雜。工業(yè)品，尤其是定制化產品，在技術上、上午上、合作關系上，都較為復雜。可這也為獨特的商業(yè)模式提供了較大的想象空--間。購買決策復雜，夜長夢多。從項目立項，到成交，到付清全款，工業(yè)品營銷的關鍵點多，而且所需要作出的營銷努力又不相同，這不是一個關系營銷所能涵蓋的?！　?/p>

　　兩依賴：企業(yè)內部的部門之間相互依賴、上下游之間的相互依賴。在工業(yè)品企業(yè)內，營銷是果，而研發(fā)、生產、管理、售后則是因。不似消費品企業(yè)的市場那般呼風喚雨，工業(yè)品企業(yè)的營銷人員，有時候感覺就是一個幫手，獨唱主角只是一個夢。上下游之間的依賴，注定了首次成交的艱難，而修訂重購、直接重購則是首次成交之后的新追求。葉敦明發(fā)現(xiàn)：單純的交易，必須讓位于利益捆綁機制?！　?/p>

　　兩復雜、兩依賴，注定了工業(yè)品營銷必須講求體系。品牌、營銷、戰(zhàn)略的結合度，必須達到相當高的水準。這也是很多創(chuàng)新型、技術導向型、資源依賴型工業(yè)品企業(yè)，經常面對的難題。因為除了要搞好項目經營這個內務，更好搞活核心經營活動這個內務。兩線作戰(zhàn)的工業(yè)品企業(yè)，不是品牌、營銷或者戰(zhàn)略中的任何單個要素所能獨自解決的。　　

　　2、消費品營銷：兩借力、兩亮點

　　兩借力：傳播借力、渠道借力。消費品營銷的本質是一對多，一個品牌打動很多中間商、更多的終端消費者。一對一傳播，顯然成本過高。商業(yè)媒體，幫助消費品企業(yè)把品牌價值傳遞給大眾，贏得品牌優(yōu)先權。此時，清晰的品牌定位非常重要，一來是因為消費者喜歡簡單，二來媒體也要圍繞著特定的傳播核心，才能達到整合營銷傳播的目的?！　?/p>

　　而今，在消費品營銷界，品牌傳播流不敵終端促銷派。終端為王道，攔截要狼道，成了實效促銷派的座右銘。葉敦明認為，這是一種營銷實踐的倒退。促銷派的本意是資源節(jié)約，實際上卻造成了大量社會資源的浪費。各大商超為代表的巨型終端，收費名目繁多，每一個進場的品牌都必須承擔高昂的終端費用。品牌企業(yè)、終端、消費者的三方利益機制中，終端獨贏，企業(yè)和消費者則雙輸?！　?/p>

　　兩亮點：品牌賣點、顧客買點。從USP，到品牌形象，再到定位和整合營銷傳播，消費品企業(yè)都是在搞個體秀，恨不得把自己真真假假的優(yōu)點，毫無保留地潑灑給受眾。然而，顧客的消費習慣、消費心理，企業(yè)研究的很少，品牌賣點變成了一廂情愿的自賣自夸。從賣點，到買點，是顧客價值關懷的一大進步。不過，葉敦明發(fā)現(xiàn)，國內絕大多數(shù)消費品企業(yè)還停留顧客價值的口惠而不實階段。　　

　　兩復雜兩依賴、兩借力兩亮點，道出了工業(yè)品與消費品營銷的差異。那么，它們之間又有什么共性呢？請參閱葉敦明撰寫的《工業(yè)品與消費品營銷的殊途同歸（下）》，感謝您的持續(xù)關注。

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