建國(guó)60年以來(lái)，國(guó)內(nèi)經(jīng)歷了幾次重工業(yè)和輕工業(yè)的投資熱潮。由于工業(yè)企業(yè)大多屬于基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐，所以這兩年的經(jīng)濟(jì)刺激方案也把工業(yè)投資（第二產(chǎn)業(yè)）作為重中之重，包括央企在內(nèi)的工業(yè)品企業(yè)是投資的主體。

然而，工業(yè)品營(yíng)銷一直像風(fēng)中的浮萍，飄忽不定、難以琢磨。仔細(xì)梳理一下，就可以在看似沒(méi)有規(guī)律的歷程中發(fā)現(xiàn)一些有規(guī)律的軌跡。簡(jiǎn)單歸納一下，工業(yè)品行業(yè)幾十年來(lái)依次走過(guò)了：計(jì)劃生產(chǎn)型、政策補(bǔ)貼型、低價(jià)加工型、圈地運(yùn)動(dòng)型和高科技幌子型。

工業(yè)品企業(yè)在驚險(xiǎn)的市場(chǎng)一跳時(shí)，沒(méi)有像很多消費(fèi)品一樣裸奔，而是裹挾著很多體制資源同行，夢(mèng)想著賺不到市場(chǎng)賺政策的雙保險(xiǎn)局面。從這個(gè)意義上說(shuō)，工業(yè)品綁架了地方政府，地方政府則利用了工業(yè)品投資的表面興旺。

同樣是企業(yè)，工業(yè)品企業(yè)更像是親生的大兒子，而早在上世紀(jì)80年代就逐步放開(kāi)的消費(fèi)品企業(yè)，則更像是庶子。搶盡風(fēng)頭的大兒子，落得個(gè)大樹底下好乘涼，戰(zhàn)略和營(yíng)銷的苦功夫自然下的少，多半是做做官樣文章了罷了。不公平的廉價(jià)甚至免費(fèi)資源、一邊倒的政策扶持、一窩蜂的工業(yè)圈地運(yùn)動(dòng)，扭曲了工業(yè)品營(yíng)銷的本來(lái)面目。

工業(yè)品營(yíng)銷，本來(lái)處在先發(fā)的優(yōu)勢(shì)地位，又有外部資源和政策環(huán)境的支持，但其理論水平和實(shí)戰(zhàn)效力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于原本弱小的消費(fèi)品企業(yè)。工業(yè)品營(yíng)銷還叫工業(yè)品營(yíng)銷，但許多工業(yè)品企業(yè)的營(yíng)銷都已經(jīng)變了味道，工業(yè)品營(yíng)銷似乎面臨著名存實(shí)亡的危險(xiǎn)。本文從本質(zhì)上剖析工業(yè)品營(yíng)銷的落后現(xiàn)狀，揭開(kāi)被扭曲的工業(yè)品營(yíng)銷面紗，為的就是警醒工業(yè)企業(yè)，幫助其找到健康發(fā)展的可行性正招。 

1、戰(zhàn)略制定，山寨版技術(shù)研發(fā)報(bào)告

可能是高層管理大多技術(shù)出身的緣故，工業(yè)品企業(yè)特別重視技術(shù)在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位。我曾就職于一家企業(yè)，它的總經(jīng)理最喜歡別人叫他工程師。他的辦公室也總是堆滿了技術(shù)圖紙、元器件和各種儀器。他很少說(shuō)話，只有遇到讓他看得起的工程師，才會(huì)笑開(kāi)金口。

在召開(kāi)戰(zhàn)略會(huì)議或者營(yíng)銷會(huì)議時(shí)，他像一個(gè)旁觀者，對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和競(jìng)爭(zhēng)策略之類的報(bào)告，顯得心煩。在他眼里，只要自己的技術(shù)比對(duì)手好，就會(huì)充分贏得客戶的心，就會(huì)把對(duì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面。

可以想象，戰(zhàn)略會(huì)議最終變成了技術(shù)開(kāi)發(fā)會(huì)議，各種技術(shù)研發(fā)的投資和打擊力，成為了戰(zhàn)略和營(yíng)銷的核心驅(qū)動(dòng)要素，技術(shù)骨干們狂歡了，市場(chǎng)營(yíng)銷人員閉嘴了。結(jié)果呢，這個(gè)擁有當(dāng)時(shí)世界最領(lǐng)先的視頻解碼技術(shù)的一流企業(yè)，不得不廉價(jià)地賣給了一家廣東企業(yè)。我們這位工程師總經(jīng)理，也似乎清醒了，現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)著一家規(guī)模不大、完全高技術(shù)導(dǎo)向的研發(fā)型企業(yè)，據(jù)說(shuō)經(jīng)營(yíng)得還可以。

2、組織管理，放大版的車間管理

工業(yè)品企業(yè)規(guī)模一般較大，也最早進(jìn)入到流水線生產(chǎn)。TQM全面質(zhì)量管理、5S管理、ISO系列管理、6個(gè)西格瑪、JIT及時(shí)生產(chǎn)等先進(jìn)管理理念，都是從生產(chǎn)實(shí)踐中摸索出來(lái)，極大地提升了企業(yè)的管理效率，也為三種戰(zhàn)略的成本領(lǐng)先提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

生產(chǎn)管理講求規(guī)律，講求循序漸進(jìn)，講求可控性，這些都給企業(yè)管理帶來(lái)了穩(wěn)定性和規(guī)律性。在生產(chǎn)導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，生產(chǎn)型管理文化明顯占優(yōu)。但在創(chuàng)新型文化主導(dǎo)的今天，企業(yè)必須要在彈性的、不可控的環(huán)境下生存，同時(shí)，企業(yè)的很多生產(chǎn)都實(shí)行外包政策，而外包管理則不像內(nèi)部生產(chǎn)那樣便于控制。

再說(shuō)，高深莫測(cè)的市場(chǎng)，可不像車間那樣一眼可以望--穿的。生產(chǎn)性管理文化沒(méi)有動(dòng)態(tài)管理的活力，把企業(yè)變成了一部大機(jī)器，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多變的舞步面前，往往顯得笨拙，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就只好拱手讓給別人了。

3、企業(yè)文化，領(lǐng)導(dǎo)人的狂想曲

有三種類型的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)最喜歡講企業(yè)文化。一種是政府部門下派的鍛煉型干部，他們把企業(yè)當(dāng)成了一個(gè)政府部門，官僚文化的劣根性促使他們干一些光說(shuō)不練、光打雷不下雨的粉飾作業(yè)；一種是文化水平低的草根型創(chuàng)業(yè)者，成功之后最忌諱別人看不起他們沒(méi)有文化，所以常常躋身于各大名牌學(xué)校讀MBA，跟社會(huì)名流親切留影，贊助各種自己都不明白的文化事業(yè)，企業(yè)文化也是請(qǐng)筆桿子代為捉刀而已；還有一種是書讀的太多的文化人，他們視理念為生命，實(shí)業(yè)救國(guó)、科技興國(guó)的宏大抱負(fù)一直深深地扎根于內(nèi)心，等他們自己做了老板，就會(huì)將這種文化情結(jié)毫無(wú)保留地傾倒出來(lái)。

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