1、選擇高水準(zhǔn)參照物，練好產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)功

國(guó)內(nèi)制造商，一直覺(jué)得自己委屈，自己造的產(chǎn)品絲毫不比歐美差，憑什么只能賣(mài)低價(jià)呢？營(yíng)銷(xiāo)界和媒體也起到了推波助瀾的作用，讓社會(huì)大眾都認(rèn)為自己生活在物廉價(jià)美的幸福世界中，其實(shí)這只是一個(gè)真實(shí)的謊言。房子、汽車(chē)、服裝、通信、機(jī)票等很多產(chǎn)品和服務(wù)，國(guó)內(nèi)的價(jià)格遠(yuǎn)比國(guó)外高，而品質(zhì)卻矮了一大截。

先卸下民族情感的包袱，客觀地比較一下產(chǎn)品價(jià)值，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們制造業(yè)水平還停留在發(fā)達(dá)國(guó)家的上世紀(jì)80年代左右，精益制造也只是從概念剛剛落腳在行動(dòng)上。我們找不到多少像優(yōu)衣庫(kù)那樣的30年經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)工匠了，一輩子專(zhuān)心干好一件事，會(huì)被大家認(rèn)為是傻子的。而要練好產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)功，就得要這些專(zhuān)心執(zhí)著的人，日清日高的海爾精神并沒(méi)有過(guò)時(shí)。更進(jìn)一步講，企業(yè)家精神也要回歸到工業(yè)精神的本位，制造大國(guó)最需要的就是品質(zhì)觀念、先進(jìn)工藝和執(zhí)著改善的精神。

  

2、串起價(jià)值鏈主環(huán)節(jié)，降低品牌運(yùn)營(yíng)成本

制造環(huán)節(jié)，只是產(chǎn)品價(jià)值的中間環(huán)節(jié)之一。我們的企業(yè)應(yīng)該多學(xué)習(xí)星巴克，想盡辦法幫助上游供應(yīng)商成長(zhǎng)，通過(guò)直營(yíng)店面專(zhuān)心提供專(zhuān)有的咖啡消費(fèi)文化，讓顧客的每一次消費(fèi)體驗(yàn)都能成為美好的回憶。像GUCCI、LV、巴寶莉等品牌，開(kāi)始收回經(jīng)銷(xiāo)權(quán)改為直營(yíng)，就是要將品牌價(jià)值更好地傳遞給顧--客。

國(guó)內(nèi)目前流行專(zhuān)業(yè)分工的價(jià)值鏈斷裂模式，產(chǎn)供銷(xiāo)一體化也只有格力等極少數(shù)企業(yè)還在堅(jiān)持。生產(chǎn)商與消費(fèi)者距離遠(yuǎn)了，中間參雜著過(guò)多的第三方聲音，品牌價(jià)值創(chuàng)造的方向就會(huì)偏航，而品牌運(yùn)營(yíng)的成本就可能遠(yuǎn)大于帶給顧客的價(jià)值體驗(yàn)。耗盡錢(qián)財(cái)砸出來(lái)的品牌，只怕是肥了經(jīng)銷(xiāo)商或者賣(mài)場(chǎng)，而消費(fèi)者則只能分享最微不足道的品牌價(jià)值。

  

3、建立合理贏利模式，營(yíng)造雙贏價(jià)值空間

一種簡(jiǎn)單的品牌價(jià)值模型主宰了國(guó)內(nèi)企業(yè)：中高檔價(jià)格、中高端人群、中高利潤(rùn)率。特別是在產(chǎn)品價(jià)值無(wú)法支撐的時(shí)候，就只好借助品牌包裝手段了，于是乎顧客攻心術(shù)漫山遍野地茂盛起來(lái)。零和游戲，品牌成功之際，也正是消費(fèi)者喪失權(quán)益的時(shí)刻。

如寶潔總裁多年前說(shuō)的話，中國(guó)最好的利潤(rùn)源就是中低價(jià)位區(qū)間。而現(xiàn)在很多品牌卻不約而同地高估了顧客的消費(fèi)能力，紛紛效仿房地產(chǎn)商那樣死守著所謂的“剛性?xún)r(jià)格”游戲規(guī)則，把利潤(rùn)杠桿明顯地傾向于企業(yè)的一方。技術(shù)創(chuàng)新、價(jià)值鏈整合、成本持續(xù)降低等基本功修煉，是該重新納入到企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中來(lái)了，創(chuàng)造更多的雙贏價(jià)值空間，才是一個(gè)成功品牌的執(zhí)著追求。

說(shuō)到這里，我禁不住也要給品牌策劃大師提上幾點(diǎn)建議。第一，學(xué)習(xí)佐藤可士和的《超整理術(shù)》中的理念，借客戶(hù)的思想闡述品牌。廣告策劃人員手中--最大的一張牌就是消費(fèi)者洞察，然后導(dǎo)出顧客的新需求，進(jìn)而成為品牌的價(jià)值新主張。但要明白，與客戶(hù)戰(zhàn)略思維相形甚遠(yuǎn)的品牌價(jià)值，是不能很好地滿(mǎn)足顧客需求的，所以，最好能從客戶(hù)的思維和行動(dòng)中“整理出”他們的品牌價(jià)值主張，而非越俎代庖地去“發(fā)掘”。第二，立足產(chǎn)業(yè)視野，跑好品牌價(jià)值的接力賽。找到了顧客需求之后，就要幫助企業(yè)很好地整合內(nèi)外部資源，眼光要縱向地看清上下游、橫向地洞察利益關(guān)聯(lián)者，把品牌價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程變成永不停息的接力賽，而非局限在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)等少數(shù)環(huán)節(jié)的一次性創(chuàng)造。第三，尊重顧客體驗(yàn)，創(chuàng)造經(jīng)得住考驗(yàn)的品牌。創(chuàng)造品牌，要用腦，更要用心。把虛擬的目標(biāo)客戶(hù)轉(zhuǎn)化成身邊的親朋好友，自己可以自豪地告訴他們這些都是我創(chuàng)造的。只有這樣，品牌與顧客的關(guān)系，才能像窖藏的紅酒，歷久彌香。

科特勒曾經(jīng)提出顧客讓渡價(jià)值，提倡運(yùn)用價(jià)值鏈的寬廣角度塑造顧客價(jià)值，并通過(guò)有效的價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)傳遞給顧客。企業(yè)只有內(nèi)外兼修，才能讓顧客享受到“超合理”的品牌價(jià)值。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值摒棄浮躁的自吹自擂，回歸到理性的產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造階段之時(shí)，鑄就有份量的中國(guó)品牌，就不再是一句空話了。

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