海爾總裁張瑞敏經(jīng)常說：“什么是核心競爭力？技術(shù)、人才都構(gòu)不成核心競爭力，只有擁有消費者才擁有核心競爭力?！倍?dāng)一個品牌占有消費者心智的某種“心智資源”時，我們才可以說這個品牌擁有了消費者。商場如戰(zhàn)場，攻心為上，得人心者得天下。品牌的作用就是當(dāng)消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，他會首先想到你。因此，你不是跟別人競爭，而是跟消費者腦海中的認知競爭。現(xiàn)實是絕大多數(shù)品牌卻未能在顧客心智中形成一個清晰的概念，即使有一定知名度，也不過是一個替補對象，勉強靠著努力和低價維持著日子。

　　定位，就是占據(jù)心智中的一個字眼

　　定位的核心，就是要抓住客戶和消費者的心智。即品牌必須要在人們的心智代表一個詞，例如：說到快樂，我們馬上就會想到麥當(dāng)勞而不是必勝客。為什么這個詞如此重要呢？現(xiàn)在的社會存在著傳播過度的問題，隨時隨處可見的都是廣告信息，而過多的產(chǎn)品和媒體產(chǎn)生了大量的噪音，每個品牌都想告訴消費者他們的品牌和品牌的特點。

　在這樣過度傳播的社會里如何才能把品牌的信息完整的傳遞給消費者？解決方案就是用一個簡單化的信息去傳遞，找一個字或詞，這個詞就能夠替你馳騁商海。

　　生產(chǎn)產(chǎn)品的地方在工廠，創(chuàng)建品牌的地方是在心智。傳統(tǒng)的市場營銷是這樣的：你與你的客戶相對而坐，公司看一看潛在的客戶說：好，你需要什么我就生產(chǎn)什么。然后把產(chǎn)品的好處介紹給潛在的客戶，我們稱之為由內(nèi)而外的市場營銷方式。但定位是不同的理論，是相反的，定位是由外從內(nèi)的方法。你不是從自身開始，不是從你想做什么開始，不是從你的工廠想制造什么開始，而是從你的顧客開始，從顧客的心智開始。你所做的第一件事就是看一看客戶的心智中缺什么？有沒有一個空洞？即哪里有可乘之機，有什么地方可以使你成為第一家公司推出這樣的產(chǎn)品。

　　沒有專注于中文搜索的網(wǎng)站，這就是一個空洞。于是百度首先推出了中文搜索引擎，他們就成為非常成功的中文搜索引擎公司。

　　沒有昂貴的手表，我們就首先推出勞力士。

　　沒有昂貴的咖啡，我們就推出了星巴克。

　　沒有昂貴的飲用水，我們就推出依云。

　　沒有下火且好喝的飲料，我們就推出王老吉。

　　沒有強調(diào)安全概念的汽車，我們就推出沃爾沃。

　　雖然每個汽車品牌都可以宣傳自己“安全”，但是人們一提到“安全”的汽車就想到沃爾沃，認為就安全性能而言無車能出其右。包括梅賽德斯-奔馳和通用汽車在內(nèi)的許多其他汽車公司，也曾試著開展以安全為主題的市場營銷活動。但是，除了沃爾沃之外，沒有一家公司能夠讓“安全”這個概念進入潛在用戶心智中。只有沃爾沃在核心用戶選擇、產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)新、營銷、服務(wù)等各個方面圍繞“安全”形成戰(zhàn)略。因此，“安全”一直屬于沃爾沃?！鞍踩本褪俏譅栁炙鶕碛械淖盅郏灰阕プ×讼M者心智中的這個字眼，就沒有人可以偷走，哪怕你事實上并不那么“安全”?，F(xiàn)實是本田做了很多市場營銷活動來強調(diào)他們的安全性；豐田也有很多廣告都是針對“安全”的；尼桑宣稱是五星級最安全的汽車，大量的安全測試結(jié)果也證明它的安全性最好。如果僅就技術(shù)參數(shù)而言，雖然沃爾沃很注重安全技術(shù)的研發(fā)，而價格超過120萬的寶馬7系列安全性能無疑也是非常高的，并且所有沃爾沃采用的安全技術(shù)寶馬會在很短的時間內(nèi)跟進。因此，寶馬與沃爾沃在安全性上的差距其實是十分有限的。此外福特也一樣做過類似的工作，甚至福特還被評為美國最安全的汽車。美國“高速公路安全”協(xié)會曾經(jīng)為這些車輛做了防撞擊測試，由此評選出美國最安全的十大車型。你猜沃爾沃排行第幾？你們認為它在十大最安全車型里面排位第幾？事實是十大車型中有福特、本田、以及奧迪的兩個大眾車型，沃爾沃一個也沒有。但是，消費者根本就不關(guān)心什么安全測試結(jié)果，安全車沒有評上，這根本不重要，消費者一想到“安全”還是想到沃爾沃這就夠了。

　　如何獲得用戶心智認同

　　定位是基于用戶心智，基于競爭和策略。因此，獲得消費者心智的認同是定位的核心內(nèi)容，是品牌成功塑造之保障。在獲得消費者心智認同過程中需要遵循以下四個原則：

　　1、必須深度洞悉、熟知用戶的已有觀念，以心智為基礎(chǔ)利用潛伏在消費者心智中一種不可搖撼的思想、觀點、理念來策劃品牌。

　　2、與消費者的心智相匹配是獲得消費者心智認同、有效定位的關(guān)鍵。換句話說，人們接受或者拒絕一個新的想法不僅要看其實質(zhì)內(nèi)容，也看這個新的想法與他們多年來對這個品牌所積累的其它認知是否相吻合。因為它影響著消費者對新想法的接受程度。認知是有選擇性的，觀念也是有選擇性的。所以說，人的心智很難容下新的、不同的東西。除非它們和心智中已有的東西產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。這也解釋了企業(yè)有了全新產(chǎn)品之后，告訴顧客該產(chǎn)品不是什么往往比告訴他們該產(chǎn)品是什么更有效果。因為在傳播過程中可以避開新品類的解釋和宣傳，達到事半功倍的效果。如：不用馬拉的馬車（福特汽車）、無內(nèi)胎輪胎（防爆輪胎）等）

　　3、獲得消費者心智認同需要戰(zhàn)略上的支持，需要向消費者展示信任依據(jù)。特勞特在《什么是戰(zhàn)略》中指出：確立差異化概念和支持點意味著戰(zhàn)略成型。自此，戰(zhàn)略開始實施，企業(yè)將圍繞差異化概念進行戰(zhàn)略配稱與整合傳播。例如：沃爾沃圍繞“安全”定位進行戰(zhàn)略配稱：車型象坦克、安全氣囊、防側(cè)翼碰撞安全裝置、車體的一次成型、方向盤上的免提電話、開發(fā)安全電子系統(tǒng)等。所有的一切活動都圍繞安全定位展開。

　　4、獲得消費者心智認同，需要消除后顧之憂。

品牌是一種承諾，消費者對品牌信任指數(shù)的高低決定了打造品牌效率的高低與效果好壞。所以品牌需要能夠消除消費者的所有顧慮，我們之所以選擇品牌其實就是選擇一種保障。這也是消費者為什么選擇你的理由！

　　從某種程度上看，獲得消費者心智認同可以建立這樣的一種等式關(guān)系：即“有效定位=獲得消費者心智認同=與消費者心智相匹配”。當(dāng)相關(guān)信息與消費者的認知或感知不相匹配時，消費者將會產(chǎn)生消極思想，產(chǎn)生抵抗情緒或行為。

品牌定位是盯緊客戶而不是緊盯對手

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