一、序言

1.     這是一個(gè)規(guī)模巨大而無(wú)大品牌壟斷的黃金市場(chǎng)

中國(guó)的很多行業(yè)，比如家電、快銷(xiāo)品行業(yè)，某個(gè)品類甚至整個(gè)行業(yè)，往往多由幾個(gè)巨頭把持著，二三線品牌的生存空間與生存機(jī)會(huì)受到較大的壓縮與挑戰(zhàn)。比如家電行業(yè)的彩電、冰箱、空調(diào)或者微波爐，比如快銷(xiāo)行業(yè)的純凈水、可樂(lè)等，排名前三位或者五位的企業(yè)，其市場(chǎng)占有率幾乎可以占到整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)量的80%甚至更多。而整個(gè)建材行業(yè)，大體而言，卻反其道而行之，并沒(méi)有表現(xiàn)出相對(duì)壟斷的格局。整個(gè)泛家居建材行業(yè)，體現(xiàn)出的是“大市場(chǎng)、小企業(yè)”的競(jìng)爭(zhēng)格局，比如照明燈飾行業(yè)，保守估計(jì)市場(chǎng)容量約在2500億-3500億/年以上，但是這個(gè)行業(yè)的幾個(gè)所謂大品牌，其年銷(xiāo)售額連50億都不到。為什么泛家居建材行業(yè)會(huì)體現(xiàn)為“大市場(chǎng)、小企業(yè)”呢？個(gè)中原因較多，但主要原因是，泛家居建材行業(yè)，是個(gè)性化需求較為明顯的行業(yè)，比如家具、陶瓷、照明燈飾等，很難形成標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一的需求方式。因此，企業(yè)無(wú)法通過(guò)規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)壓低成本，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而個(gè)性化、定制化的需求方式必然帶來(lái)產(chǎn)品的個(gè)性化需求，必然降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，必然通過(guò)差異化提升品牌溢價(jià)。而且，個(gè)性化需求的極致——藝術(shù)品，則是價(jià)格“隨心所欲”的，我們判斷一件作品的價(jià)值，不是根據(jù)他所用的材料多少，而是看他出自誰(shuí)手，多少年的時(shí)間沉淀，看他能否引起“心靈的共鳴”。

（備注：泛家居建材包括空調(diào)、冰箱、廚衛(wèi)家電、陶瓷、衛(wèi)浴、家具、家飾、家紡、壁紙、太陽(yáng)能電器、地板、涂料、電工、照明、燈飾、浴霸、整體廚房、集成吊頂、… …等品類。這些行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員數(shù)量占中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人總數(shù)的一半以上）

2.     這是一個(gè)少有的沒(méi)有被外資所壟斷的潛力市場(chǎng)

泛家居建材行業(yè)，嚴(yán)格意義上講，還是傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)，雖然產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與審美會(huì)帶來(lái)較多的品牌溢價(jià)，但現(xiàn)階段，中國(guó)的企業(yè)并沒(méi)有表現(xiàn)出太多的在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與審美上的原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)，更多的是抄襲與模仿。因此，外資企業(yè)除了在高端技術(shù)與原創(chuàng)藝術(shù)上保持較為明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之外，在廣大的中高端，中端及低端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)形成了明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而泛家居建材以外的諸多行業(yè)，特別是技術(shù)密集型的行業(yè)，中國(guó)的傳統(tǒng)企業(yè)，均無(wú)法與之抗衡。比如汽車(chē)產(chǎn)業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)、芯片等等。

3.     這是一個(gè)精彩紛呈的營(yíng)銷(xiāo)多樣化的魅力性市場(chǎng)

正因?yàn)榉杭揖咏ú男袠I(yè)發(fā)展的階段（尚處于行業(yè)發(fā)展的成長(zhǎng)期）與個(gè)性化需求的特點(diǎn)，從而決定了這個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)多樣化特點(diǎn)，以及有別于一般耐用消費(fèi)品與快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)特性。比如產(chǎn)品的流通渠道，一般的家電產(chǎn)品或者快銷(xiāo)產(chǎn)品，其流通渠道都比較單一，或者連鎖超市、或者家電賣(mài)場(chǎng)，或者小規(guī)模的專賣(mài)店，或者最近幾年興起的網(wǎng)上商城，總之，幾乎所有的廠家的流通渠道都是共享的，且是透明的。而泛家居建材行業(yè)的流通渠道，則比較豐富，甚至過(guò)于豐富，比如家裝渠道、工程渠道、直銷(xiāo)渠道、專業(yè)賣(mài)場(chǎng)渠道、專賣(mài)店渠道、小區(qū)渠道、批發(fā)-分銷(xiāo)渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道等。而市場(chǎng)推廣方式，較之于傳統(tǒng)家電或者快銷(xiāo)品而言，更是具有無(wú)窮的可能性。比如燈飾照明產(chǎn)品，可以做小區(qū)推廣、家裝、工裝推廣、電話營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)、終端爆破等。而大眾媒體，并非泛家居建材的主流推廣方式。

4.     這是一個(gè)隨中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程而不斷放大的朝陽(yáng)市場(chǎng)

中國(guó)的泛家居（建材）行業(yè)，是隨著房地產(chǎn)行業(yè)逐漸興起的，從2002年開(kāi)始-2012年，是中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的黃金十年，也是房地產(chǎn)的附屬品——建材產(chǎn)品發(fā)展的黃金十年，2010年以后，隨著國(guó)家房地產(chǎn)調(diào)控的實(shí)施，房地產(chǎn)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的平臺(tái)期。但這并不意味著房地產(chǎn)沒(méi)有成長(zhǎng)的空間，實(shí)際上，中國(guó)離發(fā)達(dá)國(guó)家的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)平均比例尚有較大的差距。未來(lái)幾年，是中國(guó)城鎮(zhèn)化高速發(fā)展的時(shí)期，也是保障房建設(shè)高速發(fā)展的時(shí)期，農(nóng)村城鎮(zhèn)化，作為國(guó)家的發(fā)展戰(zhàn)略被寫(xiě)入了政府工作報(bào)告。這也意味著，整個(gè)泛家居建材行業(yè)，又將迎來(lái)新一輪的成長(zhǎng)高峰。

二、近幾年市場(chǎng)發(fā)生了什么？

1.     品牌競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺越來(lái)越明顯；泛家居建材行業(yè)雖然不象家電或快銷(xiāo)那樣品牌集中，但落后的、競(jìng)爭(zhēng)力差的企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商將越來(lái)越難以存活。廠家的品牌將出現(xiàn)兩種明顯情況，即品牌往上走＆往下走 “往上走”，即品牌高端化，定位在高端人群。“往下走”意味著品牌大眾化，定位在主流消費(fèi)人群，定位在新增長(zhǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)與城市大眾化的市場(chǎng)。為什么品牌的發(fā)展要針對(duì)“高端消費(fèi)人群”與“大眾消費(fèi)人群”？權(quán)威的研究數(shù)據(jù)表明，目前中國(guó)市場(chǎng)，建材領(lǐng)域不受宏觀調(diào)控及低迷的影響，呈現(xiàn)積極增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的兩大主流消費(fèi)人群一為高端市場(chǎng)一為大眾化市場(chǎng)。特別是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為主體的農(nóng)村市場(chǎng)將呈現(xiàn)出前所未有的銷(xiāo)售旺勢(shì)。

2.     經(jīng)銷(xiāo)渠道，將出現(xiàn)兩種明顯的傾向，即“往上走＆往下走”的情況。什么是渠道往上走？什么是渠道往下走？ 先說(shuō)往上走，未來(lái)的渠道商（經(jīng)銷(xiāo)商）的生存之道，必然采取品牌事業(yè)部形式，做“四專型”經(jīng)銷(xiāo)商。所謂四專，是指經(jīng)銷(xiāo)商代理的品牌必須專人、專業(yè)、專心、專用資金。專人，代理品牌的銷(xiāo)售人員必須專門(mén)負(fù)責(zé)，不能一人多職，同時(shí)兼職幾個(gè)品牌；專業(yè)，負(fù)責(zé)某品牌的人必須是專業(yè)的；專心，一心一意做品牌，必須是第一主推的。專用資金，?？顚Ｓ靡病Ｎ磥?lái)，除了雜牌廠家允許見(jiàn)人發(fā)貨，逢人給貨外，走品牌經(jīng)營(yíng)的廠家在與商家的合作中，必然要求代理商采取品牌事業(yè)部形式，品牌事業(yè)部的核心，就是要求代理商成長(zhǎng)為四專型的經(jīng)銷(xiāo)商。 再說(shuō)往下走，所謂往下走，其實(shí)是掌控終端，多開(kāi)店、開(kāi)大店、開(kāi)好店，是往下走的方向。 渠道的演變，必將不斷洗牌，那些最終生存下來(lái)，并持續(xù)做大的渠道，必然是品類豐富，終端面積大，網(wǎng)點(diǎn)多，終端管理佳的渠道商。甚至在一定程度下，強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商將攜渠道以令廠家，逐漸掌控對(duì)上游供貨商（廠家）的話語(yǔ)權(quán)。從古鎮(zhèn)及各地專業(yè)市場(chǎng)的格局來(lái)看，我們也逐漸發(fā)現(xiàn)這種苗頭的出現(xiàn)，近1－2年，古鎮(zhèn)的統(tǒng)一招租式的燈飾廣場(chǎng)逐漸有取代路邊店的趨勢(shì)，而各區(qū)域市場(chǎng)新的燈飾廣場(chǎng)以及燈飾廣場(chǎng)內(nèi)的超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)也漸成規(guī)模之勢(shì)。 往上走，走品牌事業(yè)部，做四專型經(jīng)銷(xiāo)商，其實(shí)是類似廠家的虛擬辦事處或分公司，分公司的存在的價(jià)值，在于做好區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、管理、服務(wù)。往下走其實(shí)是做強(qiáng)勢(shì)終端，從而掌握消費(fèi)者，形成對(duì)廠家與對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)與話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)然，有戰(zhàn)略眼光的經(jīng)銷(xiāo)商往往即往上走，也往下走。

3.     三四級(jí)市場(chǎng)的誘人滋味，各大品牌加大深度分銷(xiāo)力度；破局之道，在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的特點(diǎn)，打造屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)力。筆者十分堅(jiān)決的說(shuō)，建材行業(yè)仍是少數(shù)財(cái)源滾滾的行業(yè)。其機(jī)會(huì)點(diǎn)主要表現(xiàn)在： 首先，國(guó)家暫時(shí)限制房地產(chǎn)，但廣大的三、四級(jí)市場(chǎng)并沒(méi)納入限購(gòu)的范圍。依筆者今年的所見(jiàn)所聞，三、四級(jí)市場(chǎng)受限購(gòu)的影響并不大。因此，對(duì)于有心渠道下沉的企業(yè)來(lái)說(shuō)，或許又是一大機(jī)會(huì)。 其次，國(guó)家正大力進(jìn)行小城市建設(shè)的戰(zhàn)略布局，人口一窩蜂的向北、上、廣、深等城市或省會(huì)集中的現(xiàn)象未來(lái)可望緩解。大城市當(dāng)然有其好處，但他的弊端也層出不窮。因此，扶植中小城市，農(nóng)村城鎮(zhèn)化，是未來(lái)N年的戰(zhàn)略布局。這也為那些有致于渠道下沉的企業(yè)帶來(lái)了無(wú)窮的機(jī)會(huì)。 其次，新農(nóng)村建設(shè)也是國(guó)家的一大戰(zhàn)略布局，農(nóng)村的拆遷與改造，又帶來(lái)了足夠的機(jī)會(huì)

4.     “立體整合促銷(xiāo)”時(shí)代到來(lái);現(xiàn)在整個(gè)泛家居建材市場(chǎng)，在終端上已經(jīng)發(fā)展到短兵相接的“白刃戰(zhàn)”的時(shí)代，原先的單一的小規(guī)模的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的促銷(xiāo)活動(dòng)，已經(jīng)被立體整合促銷(xiāo)所替代。所謂立體整合促銷(xiāo)，是指多種傳播手段、多種推廣手段與多種促銷(xiāo)手段圍繞著一個(gè)既定的策略，在統(tǒng)一管理與指揮下，沿既定的促銷(xiāo)目標(biāo)有序推進(jìn)的過(guò)程。其終端表現(xiàn)形式比較常見(jiàn)的有（但不限于）：砍價(jià)會(huì)、大型團(tuán)購(gòu)、明星簽售、異業(yè)聯(lián)盟……相對(duì)于一般的常規(guī)促銷(xiāo)，立體整合促銷(xiāo)在人力、物力、財(cái)力上投入都十分巨大。如果常規(guī)促銷(xiāo)只是一場(chǎng)“游擊戰(zhàn)”，那么立體整合促銷(xiāo)則是“兵團(tuán)作戰(zhàn)”；如果常規(guī)促銷(xiāo)只是“散兵游勇”，那么立體整合促銷(xiāo)則是“陸、海、空三軍”；如果常規(guī)促銷(xiāo)只是一次狹義的促銷(xiāo)，那么立體整合促銷(xiāo)則需動(dòng)用多種廣告媒體（戶外、報(bào)紙、電視、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)…）、多種推廣手段（小區(qū)推廣、設(shè)計(jì)師推廣、老顧客推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣）、多種管理手段的整合；

5.     利潤(rùn)下降，大家都在尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；近1-2年，由于宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的變化，企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)——市場(chǎng)環(huán)境，較之于以前，出現(xiàn)了前所未有的惡劣，因此，無(wú)論是廠家還是商家，都出現(xiàn)了利潤(rùn)下滑的局面。企業(yè)倒閉潮接踵而來(lái)。建材行業(yè)的不少?gòu)S家或者商家，也開(kāi)始把目光投向建材行業(yè)以外的行業(yè)，開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)型，比如地產(chǎn)行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)等等。

6.     新興渠道發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)流通業(yè)態(tài)受到?jīng)_擊；泛家居建材行業(yè)的新興的渠道，比如專業(yè)的賣(mài)場(chǎng)連鎖渠道，如紅星、居然之家等，都對(duì)傳統(tǒng)的專業(yè)市場(chǎng)造成了一定的沖擊。當(dāng)然，發(fā)展迅猛的電子商務(wù)，也在悄無(wú)聲息的改變建材行業(yè)的流通格局。

7.     終端爭(zhēng)奪加劇，相關(guān)資源價(jià)格扭曲，費(fèi)用虛高；一方面是營(yíng)商環(huán)境惡化，經(jīng)營(yíng)成本增高，一方面是終端產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，必然造成終端營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，從而造成經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的下滑。

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