一、      序篇：山雨欲來風滿樓？

2009年中，那是一個火熱的夏天，跟著一并火熱的還有房地產(chǎn)與照明產(chǎn)業(yè)。古鎮(zhèn)某媒體主導下的高峰論壇筆者有幸參與，各路群英齊聚一堂，顯得英資勃發(fā)。大有吞吐天下，并包宇內(nèi)，俯視一切，舍我其誰之勢。筆者參與本次“華山論劍”時，拋出了如下語驚四座、“危言聳聽”但也許不合時宜的言論：

……

這種成功還能持續(xù)多久呢？

　　你們還能高枕無憂的繼續(xù)輝煌嗎？

5－10年以后你們中的多數(shù)將被行業(yè)淘汰出局或者被邊緣化，你們會信嗎？也許有人信了，也許有人不信，信的人又有多少有真正的危機感，并愿意去落實應對之策呢？

所以，這就是為什么持續(xù)的成功只屬于少數(shù)人的原因。

所以，智者說，環(huán)境變化了，過去的成功就是一種負擔。

此言絕非危言聳聽或者故弄玄虛，而是被行業(yè)內(nèi)外無數(shù)個案例一再重復?！氨吲c洗具”總是換一件外套在不同的時間不同的行業(yè)不同的人身上一再上演。

當然，無論你選擇信還是不信，事實，將以不可抗拒的大勢滾滾而來。順之者昌，逆之者亡。

……

時光荏苒、斗轉(zhuǎn)星移，2012年始，筆者所言不幸命中或者說逐漸兌現(xiàn)——大批花燈品牌或室內(nèi)照明品牌要么倒閉，要么急速下滑，要么慘淡經(jīng)營，古鎮(zhèn)的老板資不抵債或者“跑路”事件也時有耳聞

是發(fā)展的陣痛（以便向更高的層次邁進），還是“山雨欲來風滿樓”（經(jīng)濟蕭條）？

其實，這個問題筆者也很難回答，且留待專家學者慢慢討論吧。

不過，在一片蕭索肅殺的市場環(huán)境里，總有一部分企業(yè)如一泓春水澆灌下的綠洲，顯得生機勃勃、郁郁蔥蔥。在照明行業(yè)，也不乏一些以歐普照明、OKES照明為代表的企業(yè)得寵思辱、居安思危，在一片蕭索肅殺下逆風飛揚，穩(wěn)住了銷售業(yè)績。如果說歐普、雷士是一線室內(nèi)照明的典范，其成功不可復制的話，那么，OKES照明作為二線室內(nèi)照明的成功突圍，其實更具參考價值，更具典型意義——

在行業(yè)一片風聲鶴唳之中，董事長兼總經(jīng)理潘振華高瞻遠矚，獨具慧眼簽約“三駕馬車”。從品牌、終端、渠道三個方面入手，為企業(yè)把脈求醫(yī)，問策于各路群英……

三亞論劍，召開全國性經(jīng)銷商會議，“三駕馬車”與行業(yè)群英座而論道，起而礪行，全面啟動2012年整合營銷運動……

董事長兼總經(jīng)理潘振華攜營銷總監(jiān)張偉及“三駕馬車”親臨各級市場，親自參與區(qū)域市場的年度營銷策劃及分銷拓展、市場推廣、終端爆破……

4+3團隊管理模式全面實施，人員氣象煥然一新……

鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷遍地開花，成為OKES又一增長點……

……

OKES的成功，再一次有力的證明了，“只要思想不滑坡，辦法總比困難多”的簡單道理。照明行業(yè)，仍是“廣闊天地、大有作為”。

以下，讓我們一起通過對行業(yè)“困局”的深入分析，以便梳理行業(yè)的機會點，從而找到“破局”之法——

二、      困局篇：運去英雄不自由

1.   關(guān)鍵字：次貸危機、歐債務危機、人民幣升值

一個行業(yè)或者說產(chǎn)業(yè)的興衰除了自身的規(guī)律外，無不受到經(jīng)濟規(guī)律的影響，毫不夸張的說，本次照明行業(yè)的低潮與美國次貸危機，歐債危機、以及人民幣升值有著直接的關(guān)聯(lián)。美國的次貸危機雖然略有起色，但經(jīng)濟學家一直持保留態(tài)度。也許，不排除有二次探底的風險。而歐債危機，就發(fā)生在眼前。對于世界經(jīng)濟逐漸一體化的今天，美國與歐洲的經(jīng)濟受受阻，必然直接影響我們國家的出口業(yè)務，當然也影響照明行業(yè)的出口。

另外，真正的市場經(jīng)濟，產(chǎn)品與資本應當是雙向自由流動的（相對而言），對于歐美來說，中國巨大的貿(mào)易順差，對他們也有不利的一面，這就是出口至中國的產(chǎn)品不順暢，因此，壓迫人民幣升值，從而減少貿(mào)易逆差，成為他們短期的殺手锏。

所以，對于拉動國內(nèi)經(jīng)濟的三駕馬車之一的出口受阻，必然對國內(nèi)的經(jīng)濟造成嚴重的影響，這是照明行業(yè)目前進入低潮期的主要外部因素之一。

2.   關(guān)鍵字：宏觀調(diào)控，銀根緊縮，限購

另一方面，由于國內(nèi)多年超印貨幣，以及2008年的四萬億投資（加上地方政府的6萬億，計十萬億），造成國內(nèi)持續(xù)通脹。而國內(nèi)經(jīng)濟資過熱與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的布局失衡又造成實業(yè)受阻，產(chǎn)業(yè)空心化，投機化。

因此，國家的新一輪宏觀調(diào)控在所難免，因此，緊縮銀機，提高利率，從而保持經(jīng)濟的穩(wěn)定運用。對于過熱且泡沫化的房地產(chǎn)行業(yè)來說，則是采取限購的方式穩(wěn)定其目前的態(tài)勢，避免進一步的形成房地產(chǎn)危機。

而整個泛家居建材行業(yè)，是受房地產(chǎn)直接影響最大的行業(yè)之一，因此，國內(nèi)外經(jīng)濟受阻，造成的房地產(chǎn)受阻，從而必然影響照明行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

當然照明行業(yè)受阻，也有其自身的規(guī)律在起作用，任何一個行業(yè)的發(fā)展，都不可能永遠的持續(xù)增長。照明行業(yè)經(jīng)過十余的高速發(fā)展，也應當進入調(diào)整期與穩(wěn)定期。這個時候，產(chǎn)品同質(zhì)化，營銷平庸化，戰(zhàn)略模糊化、資本空心化的一大批中小企業(yè)將接受嚴峻的考驗。淘汰、洗牌然后再進入新一輪的高速發(fā)展周期，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，當然也是照明行業(yè)的不二規(guī)律。

3.   關(guān)鍵字：戰(zhàn)略方向、營銷策略、管理、執(zhí)行力

雖說整個照明行業(yè)發(fā)展進入階段性的平臺期，但畢竟對于每一個體——照明企業(yè)而言，境況卻各不相同。畢竟，還是有一些企業(yè)過得風生水起。比如歐普、比如OKES。可見，成者自成，敗者自敗。整個照明行業(yè)，可以毫不夸張的說，營銷手段與快銷品與家電行業(yè)比較起來，還是十分的落后。細數(shù)起來，主要有如下幾個方面的問題：

一是營銷戰(zhàn)略缺失或模糊。古鎮(zhèn)乃至整個中國的照明企業(yè)，制定了清晰的經(jīng)營戰(zhàn)略的，可以說屈指可數(shù)（且不論這些戰(zhàn)略有沒有經(jīng)過縝密的比較與論證），照明產(chǎn)業(yè)由于啟動成本相對較低，可以說有點錢就可以隨意進入。不行了，另起個品牌繼續(xù)運營。所以，對于大市場小企業(yè)的競爭格局而言，沒有幾個老板有眼光有高度去認認真真的思考所謂“戰(zhàn)略”，仿佛那是一件十分遙遠的事情。加之，十余年的高速發(fā)展讓一批批人成了百萬、千萬富翁，哪有時間去顧及所謂“戰(zhàn)略”這個字眼呢？

4.   關(guān)鍵字：整體家居照明的“偽概念”

曾幾何時，整體家居照明是一個“風生水起”的熱捧概念，類似的概念還有“個性整體家居照明”、“整合家居照明”、“一站式家居照明”等，但是，筆者想表達的是，從某種程度上來說，這是一個階段性的概念，是個“偽概念”，時至今日，廠家如果還如此定位與訴求，不異于自掘墳墓。

為什么說“整體家居照明”是一個過渡性概念而現(xiàn)在不能用呢（或者說不好用呢），主要的原因在于，狹義的“整體家居照明”所涵蓋的產(chǎn)品競爭力不足。我們知道，純燈飾企業(yè)一般很少訴求“整體家居照明”，而訴求此概念的，多是做普通吸頂燈、頂燈、筒射燈、節(jié)能燈、支架、電工為主體的一批企業(yè)。曾幾何時，作為整體性的購買訴求，在市場競爭的初期，對消費者還有一定的吸引力，對渠道商也有一定的吸引力。畢竟，一站式采購給消費者帶來不少的方便。但是，發(fā)展至今天，整體家居照明企業(yè)的定制型產(chǎn)品——光源系列、筒射燈、電工系列等，已經(jīng)被一些專業(yè)性的企業(yè)以更高的性價比、更好的服務、更強大的品牌優(yōu)勢打的落花流水。而頂燈系列，也被一些走裝飾性風格的花燈企業(yè)，逐漸蠶食殆盡。

因此，傳統(tǒng)意義上的“整體家居照明”企業(yè)，如果想從品類上突圍，現(xiàn)階段只有兩條路可走，一條走定型產(chǎn)品路線，采取性價比的優(yōu)勢，在營銷上走密集型分銷的渠道路線。另一條則是打造頂燈優(yōu)勢，做個性化裝飾性燈，走差異化路線。自然，這時候，就不再是“整體家居照明”了。OKES的品類突圍，就是二線家居照明成功的典范。

當然，單從字面上理解，“整體家居照明”，也沒啥不好，一站式購物嘛，省了消費者的麻煩，也給經(jīng)銷商帶來了好處，因此，“整體家居照明”或許可以保留，但應用的主體，對于渠道商或許更適合，因為，對于多品牌與多品類運營的經(jīng)銷商而言，消費者在大賣場購燈時能一站式購齊當然是件好事。

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