六、效果后記：

　　此活動(dòng)在北京、上海、廣州啟動(dòng)后，7月份以后又在全國(guó)主要省會(huì)城市進(jìn)行復(fù)制（規(guī)格有所降低），使活動(dòng)取得了預(yù)期的成功。由此引發(fā)的業(yè)界類(lèi)似活動(dòng)至今仍“如滔滔江水綿延不絕”。

　　我們說(shuō)“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，本次公關(guān)策劃活動(dòng)取得的預(yù)期的成功，不僅體現(xiàn)在各項(xiàng)傳播成本的降低上（請(qǐng)名人成本，經(jīng)銷(xiāo)商渠道進(jìn)入成本、媒介免費(fèi)報(bào)導(dǎo)），還體現(xiàn)在新聞界及業(yè)界的廣泛關(guān)注上（事先邀請(qǐng)和未邀請(qǐng)的媒體均進(jìn)行了詳實(shí)的報(bào)道或以此為素材制作了相關(guān)的新聞節(jié)目），為本公司在公眾面前樹(shù)立了一個(gè)較為良好的企業(yè)形象。表現(xiàn)在終端業(yè)績(jī)上，以上海為例，活動(dòng)的當(dāng)月終端零售是上月同期的1.35倍，是去年同期的2.1倍。（信息來(lái)源：《上海市信息統(tǒng)計(jì)中心家電商情》2001年第八期）

　　七、我的心得與經(jīng)驗(yàn)：

　　現(xiàn)在很多企業(yè)進(jìn)行傳播活動(dòng)時(shí)，手段五花八門(mén)，其中如何利用名品、名人、名店如何創(chuàng)新廣場(chǎng)秀，如何將各種手段有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的傳播效果，是值得每一個(gè)企業(yè)策劃人員考慮的問(wèn)題，古語(yǔ)有云：“但開(kāi)風(fēng)氣不為師”，本方案在這方面的探索和實(shí)踐為后來(lái)者提供了寶貴的借鑒意義：

　　一、利用名品的優(yōu)勢(shì)吸引、融入名人。在中國(guó)，名品經(jīng)過(guò)多年的積累具有較高的社會(huì)認(rèn)知度和較多的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，名品接觸的社會(huì)階層的層次往往較高，這些資源都是名品所具有的綜合優(yōu)勢(shì)。這樣企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，常要請(qǐng)名人來(lái)（我不妨稱(chēng)其為一種“品牌捆綁”）進(jìn)行宣傳和銷(xiāo)售促進(jìn)。但很多企業(yè)單調(diào)地運(yùn)做名人效應(yīng)，請(qǐng)來(lái)的名人，花費(fèi)不少不說(shuō)，觀眾大多只來(lái)看名人表演，使得現(xiàn)場(chǎng)看起來(lái)很熱鬧，宣傳效果卻大打折扣，致使很多企業(yè)產(chǎn)生了“不想請(qǐng)名人但又不得不請(qǐng)”、“名人中毒了” 的感覺(jué)。因此，如何有效地利用好名品企業(yè)的這些資源，讓名人融入策劃案的過(guò)程當(dāng)中，真正發(fā)揮名人效應(yīng)，使品牌捆綁產(chǎn)生強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果才正是需要我們?nèi)ヅμ剿骱蛣?chuàng)新的。

　　本策劃案中我在充分分析了本公司自身的資源優(yōu)勢(shì)，不但通過(guò)名品吸引了名人，而且還利用名品和名人優(yōu)勢(shì)資源的交換，一文不花地融入了名人。所以，只要企業(yè)能準(zhǔn)確地定義資源，巧妙地引導(dǎo)資源，所請(qǐng)名人和企業(yè)自身資源結(jié)合起來(lái)，就會(huì)以較少的花費(fèi)甚至不花費(fèi)來(lái)請(qǐng)出名人或“準(zhǔn)名人”的。我96年在江西廣恩和制藥有限公司時(shí)也低成本請(qǐng)當(dāng)時(shí)的名人楊鈺瑩作過(guò)一次廣告。楊本人原藉江西南昌，當(dāng)時(shí)他一個(gè)同窗學(xué)友下海在我司作部門(mén)經(jīng)理，兩人關(guān)系極為融洽。是年廣恩和公司開(kāi)拓廣東市場(chǎng)出資贊助政府主辦的三·八婦女節(jié)文藝晚會(huì)，楊本人作為歌手也將蒞臨。因此，利用這個(gè)機(jī)會(huì)，我趕寫(xiě)了一分鐘的講話(huà)稿，說(shuō)服楊鈺瑩的老同學(xué)去公關(guān)，楊本人鑒于廣恩和公司為贊助方以及老同學(xué)的面子答應(yīng)下來(lái)并在當(dāng)晚演唱前的開(kāi)場(chǎng)白中非常妥帖的發(fā)揮出來(lái)。所以，能否吸引并融入名人的關(guān)鍵還在于能否抓住各種資源的“勢(shì)”，正如《孫子兵法》所云：善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不擇于人。

　　二、利用名人和名品的優(yōu)勢(shì)吸引、融入名店。名店作為高知名度，高占有率的流通渠道，隨著市場(chǎng)化程度越高，進(jìn)入成本就越高，這己是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)業(yè)界公認(rèn)的事實(shí)，因此，能請(qǐng)到名店的領(lǐng)袖進(jìn)行聯(lián)合廣場(chǎng)秀，對(duì)加強(qiáng)廠商的關(guān)系，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率具有極大的促進(jìn)作用。我們已經(jīng)有了名品及名人的優(yōu)勢(shì)，這就為運(yùn)做廣場(chǎng)秀當(dāng)中吸引并融入名店建立了必要條件。一些名店的領(lǐng)袖往往也是“準(zhǔn)名人”，他們以及他們所管理的企業(yè)在當(dāng)?shù)厥蔷哂芯薮笥绊懥Φ?。名品進(jìn)入名店，名店推薦名品，又是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，更能達(dá)到整合優(yōu)勢(shì)、資源共享，突出展現(xiàn)公司核心產(chǎn)品和品牌定位的目的，實(shí)現(xiàn)許多原本達(dá)不到的效果。本策劃案中成功地利用公司名品、Q副總裁和L博士的名義去邀請(qǐng)全國(guó)各大經(jīng)銷(xiāo)商共同參加“廣場(chǎng)秀”，并在廣場(chǎng)秀中讓這些名人或準(zhǔn)名人能從廠商聯(lián)合及消費(fèi)者的角度展開(kāi)話(huà)題，使公司的品牌訴求更直觀，更具有張力。

　　作為一種優(yōu)勢(shì)資源的共享，注意要使品牌定位相當(dāng)、目標(biāo)消費(fèi)群類(lèi)似的品牌之間進(jìn)行“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。如果只是單純地請(qǐng)那些演藝界名人唱歌跳舞，或請(qǐng)一些社會(huì)名人（有些社會(huì)名人因很注意個(gè)人身份一般也不情愿作為廣告代言人）來(lái)宣傳“××產(chǎn)品真是好”，可信度并不高。如果在利用名品和名人的資源優(yōu)勢(shì)中不能以更好地吸引現(xiàn)有和潛在的顧客為目標(biāo)來(lái)尋找與你服務(wù)同類(lèi)顧客的其他品牌，隨便地進(jìn)行“拉郎配”，最后也會(huì)是雷聲大雨點(diǎn)小，例如在世界杯期間，就有一家服飾企業(yè)與一家家電企業(yè)聯(lián)合促銷(xiāo)，由于兩者的目標(biāo)定位等方面的錯(cuò)位而效果不佳。

　　三、利用名品、名人、名店三者的優(yōu)勢(shì)“現(xiàn)身說(shuō)法”（廣場(chǎng)秀），同時(shí)在廣場(chǎng)秀中為充分發(fā)揮前三者的整合優(yōu)勢(shì)還相應(yīng)引入其它的創(chuàng)新要素。所有創(chuàng)新的目的是為了獲得良好的傳播效果，獲得新聞效應(yīng)。集名品，名人、名店于一身的廣場(chǎng)秀本身就是一種創(chuàng)新。但是，要使品牌捆綁的這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合達(dá)到理想的效果，就要避免現(xiàn)在商業(yè)廣場(chǎng)秀機(jī)械化、程式化、創(chuàng)新性較少的現(xiàn)象，并且要風(fēng)格統(tǒng)一地引入其它創(chuàng)新要素，精密細(xì)致地進(jìn)行實(shí)施操作，有機(jī)互動(dòng)地烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛，以達(dá)到充分發(fā)揮品牌捆綁的整合優(yōu)勢(shì)。

　　本方案中的廣場(chǎng)秀，我在傳統(tǒng)戶(hù)外公眾活動(dòng)基礎(chǔ)上集中了名品、名人、名店的優(yōu)勢(shì)，也添加了“戲劇性的主題”，如名人以消費(fèi)者的身份演說(shuō)、簽名贈(zèng)書(shū)，企業(yè)百人宣誓，全國(guó)十大主要名店聯(lián)合推薦儀式等要素等，都力求創(chuàng)意符合名品形象，強(qiáng)調(diào)整齊、統(tǒng)一，送贈(zèng)品做游戲都盡可能具有主題關(guān)聯(lián)性；

　　整合還源于細(xì)節(jié)，執(zhí)行細(xì)節(jié)也是重中之重，細(xì)節(jié)為廣場(chǎng)秀提供體現(xiàn)整合優(yōu)勢(shì)的保證。尤其是當(dāng)整個(gè)活動(dòng)要在全國(guó)多個(gè)區(qū)域進(jìn)行復(fù)制、展開(kāi)時(shí)，如果執(zhí)行不力，細(xì)節(jié)失控，很可能最終面目全非。每一個(gè)疏忽，對(duì)品牌都是不可原諒的損傷。所以，在整個(gè)廣場(chǎng)秀分成的六個(gè)大區(qū)中，每一大區(qū)從內(nèi)容、形式、組織到地點(diǎn)、時(shí)間、人員安排以及相互的銜接和烘托等都做了精心的設(shè)計(jì)和策劃（詳見(jiàn)附錄）。

　　同時(shí)，為增強(qiáng)廣場(chǎng)秀的娛樂(lè)性和參與性，在廣場(chǎng)秀的六大區(qū)域均專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了“現(xiàn)場(chǎng)簽名”、“禮金發(fā)放”、“新品展示”、“新技術(shù)演示和咨詢(xún)”、“飛鏢魔板游戲”、“抽獎(jiǎng)”等互動(dòng)內(nèi)容，有趣味盎然的還有寓學(xué)于樂(lè)的，演員們精彩的表演得到了現(xiàn)場(chǎng)觀眾的嘖嘖贊嘆，購(gòu)買(mǎi)和抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)傳來(lái)陣陣歡笑，游戲節(jié)目更使消費(fèi)者都躍躍欲試……使消費(fèi)者在潛移默化中、在歡樂(lè)的氛圍中領(lǐng)略公司品牌、得到了公司產(chǎn)品知識(shí)的熏陶并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。

　　總之，利用名品（品牌優(yōu)勢(shì)、社會(huì)資源）來(lái)吸引名人（L博士），再利用名品及名人去吸引名店（北京國(guó)美、江蘇蘇寧、上海永樂(lè)、上海商務(wù)中心家電城、廣州新大新等），集名品、名人、名店于一身的創(chuàng)新廣場(chǎng)秀應(yīng)對(duì)消費(fèi)者承諾一個(gè)獨(dú)特且具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，引起消費(fèi)者的共鳴，產(chǎn)生并增強(qiáng)新聞傳播的效果，最有效地整合資源，最大限度地發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的低投入、高產(chǎn)出。

　　由此，我們看到了一條清晰的策劃脈絡(luò)。 　　

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：