一、前言：

　　在市場化運作機制不斷起主導作用的今天，企業(yè)或其它從事經(jīng)營的實體單位，理所當然地面臨著新品上市，公關策劃、品牌塑造等一系列的市場營銷活動，此時，企業(yè)通常的做法是各種傳播手段一哄而上，諸如請名人做廣告、在各種媒體投入巨額廣告費用、舉辦各種規(guī)模的“廣場秀”（即大型戶外公眾活動）等。但是從實施效果來看，很多企業(yè)雖然投入的費用不少，帶來的效果卻并不佳，特別是廣場秀作為企業(yè)渠道促銷、公關策劃、宣傳和提升知名度等常用的營銷手段更是千篇一律，程式化、機械化嚴重。因此，如何創(chuàng)新性地運用名人效應、利用名店（商業(yè)流通渠道）形象和創(chuàng)新性地運作廣場秀，實現(xiàn)1+1＞2的效果，是值得企業(yè)策劃人員深思的問題。而與此同時，我卻利用一種獨特的創(chuàng)新策略，成功地策劃了一場2001年第二季度 “全國500家大型商場聯(lián)合推薦××冰箱” 的聯(lián)合促銷活動。在事隔兩年的今天，我將這則策劃案的始末公之于眾，以供業(yè)界同仁參考斧正。

　　二、策劃背景：

　　2000年以來，中國家電業(yè)變革不斷，吸引了社會輿論的強烈關注，社會輿論褒貶不一。而本公司又幾乎成了社會各界關注的核心，雖然冰箱、空調(diào)等產(chǎn)品在人們的心目中口碑一直很好，但自1999年以來由于可持續(xù)發(fā)展的后勁問題及由此帶來的高層人事更迭問題被外界炒得沸沸揚揚，到2001年，公司經(jīng)過兩年的技術革新和內(nèi)部整治，在各方面均取得了可喜的業(yè)績。因此，在這緊要關頭，公司高層領導商議，當務之急是趁熱打鐵，借勢發(fā)揮，策劃一場大手筆的宣傳攻勢，正面的引導輿論走向，向外界樹立和提升良好的企業(yè)形象，增強和提升消費者的信心。而在此時，作為集團企劃部冰箱大區(qū)傳播科長，我所主持的主要工作便是度身策劃相應的宣傳攻勢、獨具匠心的可實施方案及方案實施管理，并在旺季（冰箱旺季一般是每年的5-7月份）將其迅速展開。

　　三、創(chuàng)新才是硬道理：

　　對于此次策劃活動，我初步的創(chuàng)新策略是：名品+名人+名店+廣場秀；暨利用名品的優(yōu)勢吸引、融入名人，利用名人和名品的優(yōu)勢吸引、融入名店，利用名品、名人、名店三者的優(yōu)勢“現(xiàn)身說法”營造創(chuàng)新“廣場秀”，同時在廣場秀中為充分發(fā)揮前三者的整合優(yōu)勢還相應引入其它的創(chuàng)新要素。從而產(chǎn)生強大的新聞傳播效果，進而達到宣傳名品的目的，最終實現(xiàn)企業(yè)的低投入高產(chǎn)出（新聞效應、企業(yè)效益）。如下圖所示：

　　所謂名品，可以是一個著名的品牌，也可以是一個名企，名企不僅有自己的核心品牌，更有自己的核心技術和核心產(chǎn)品。所謂名人，當然指具有較高知名度甚至較大社會影響力的正面人物。所謂名店，是指具有巨大影響力的流通渠道，他的品牌知名度、美譽度、市場占有率均高于其它流通渠道。所謂創(chuàng)新“廣場秀”，一般來講是指企業(yè)的大型戶外公眾活動或主題宣傳活動的基礎上引入創(chuàng)新元素。

　　四、力求踏穩(wěn)第一步：

　　那么，第一步的工作是如何提煉創(chuàng)新性傳播策略呢？為此，我展開了如下思考：

　　1、電業(yè)是一個高度市場化的行業(yè)，各廠家的傳播資源均較多，本公司在這方面并無優(yōu)勢，單純的拼廣告投入，必然事倍功半；

　　2、消費者的個性化需求越來越來多，再也不是“振臂一呼，應者云集”，“全國山河一片紅”的時代；

　　3、傳播手段、傳播渠道越來越多，沒有一種媒介能一統(tǒng)天下，笑傲江湖；

　　4、本公司是一個名企，社會關系網(wǎng)上有其優(yōu)勢，新任營銷及公關副總裁Q先生是業(yè)界知名人士，香港著名作家兼職實業(yè)家L博士和本公司有著長期的良好的合作關系，并且他們都在商業(yè)領域具備一定的號召力。這些均是值得我們利用的社會資源；

　　5、商業(yè)流通渠道（名店），特別是專業(yè)家電連鎖影響力越來越大，如果廠商聯(lián)合推薦勢必傳播效果顯著且能減少渠道進入成本；

　　6、傳播上只有新聞效應的宣傳成本最少、宣傳效果最好且社會關注度最高；

　　7、老百姓難得和名人“零距離”，可否安排廣場秀（戶外公眾活動），和名人“第一次親密接觸”？但為避免大型戶外公眾活動程式化嚴重的現(xiàn)象，取得低投入高回報的效果，一定要引入更多創(chuàng)新要素。

　　根據(jù)以上七點，我得出結(jié)論（完成第一步的工作）：以“名品+名人+名店+廣場秀”的傳播策略進行公關活動，制造新聞效應。形成的初步思路是利用公司的品牌和良好的社會資源優(yōu)勢來吸引、融入名人，將品牌和名人捆綁，再利用名人和名品的捆綁優(yōu)勢吸引、融入名店，通過引入其它的創(chuàng)新要素將名品、名人、名店三者的整合優(yōu)勢充分發(fā)揮，營造創(chuàng)新“廣場秀”，產(chǎn)生強大的新聞傳播效果，這樣就能突出的體現(xiàn)公司的品牌定位，達到轟動有效地宣傳名品的目的，最終實現(xiàn)企業(yè)的低投入高產(chǎn)出。具體到本公司就是：利用本公司的品牌優(yōu)勢和營銷副總裁Q先生的個人影響來邀請香港著名作家兼實業(yè)家L博士；再利用本公司、Q副總裁和L博士的名譽去邀請全國各大經(jīng)銷商共同參加“廣場秀”；在“廣場秀”當中，在傳統(tǒng)的大型戶外公眾活動的基礎上又成功的引入名人演說（從消費者的角度，從廠商聯(lián)合的角度）、簽名贈書、企業(yè)百人宣誓、全國十大主要名店聯(lián)合推薦儀式等要素。確保整體效果的轟動效應。

　　五、實施：有條不紊

　　接下來第二步的工作，就是制定嚴密的組織實施計劃，確保創(chuàng)新性傳播策略（集名品、名人、名店為一體的創(chuàng)新廣場秀）能得以不折不扣的執(zhí)行到位。根據(jù)本人多年的大型公眾活動經(jīng)驗，我把大型公眾活動（廣場秀）的系統(tǒng)思維高度總結(jié)為十一個要素：時間、地點、人物、接待、議題、議程、媒介策略/新聞發(fā)布會、物料設計/制作、現(xiàn)場布置/維護、時間進度/任務分工表、預算明細。其中最見策劃者功力的是議題與議程的設計。它是整個大型主題活動的精華所在。策劃者本人的功力也由此分出境界。根據(jù)第一步的創(chuàng)意策略，我主持的本大型戶外公眾活動按十三要素展開如下：（以下僅對十三要素的展開進行結(jié)論性及因果性的簡要描述）

 

　　組織實施計劃明確之后，接下來第三步的重點工作就是如何說服并保障計劃實施前的各重點要素全部到位。

　　2001年4月，我把上述思路直接同Q副總裁進行溝通，他欣然應允，并對整個方案作了詳細問詢和局部建議。 4月初，按計劃印制了一批邀請函，特別強調(diào)了會議議程安排及會議主題介紹及商務論壇的性質(zhì)，因為只有這些綜合因素才是吸引名人、名品的充分條件。當以本公司和Q副總裁的名義下函L博士并向其陳述本方案的要領時，L博士表現(xiàn)出了高度的興趣，答應百忙之中參與7月在廣州和上海的啟動儀式并且愿意從一個普通消費者的角度和一個家庭主婦的角度闡述她本人用本品牌冰箱的體會?？梢哉f，在此之前，沒有哪一個企業(yè)請名人一文不花而讓其心甘情愿為企業(yè)作準戶外商業(yè)推薦而且是從一個普通消費者的角度的。作為本次廣場秀活動的精彩之處，我在方案中除了安排L博士演說之外，還特地為其安排了買冰箱簽名贈書活動。并在現(xiàn)場的物料上突出L博士的個人形象及其下屬的××影視制作公司。在得到L博士的肯定回答之后，5月初我們便以本公司、Q副總裁及L博士的名義下函各家電經(jīng)營巨頭。這些家電經(jīng)營巨頭如北京國美、北京王府井百貨、上海永樂、上海商務中心家電城、廣州新大新、廣百、江蘇蘇寧、山東三聯(lián)等全國前幾十家商場均欣然答應參加在北京、上海、廣州舉行的“全國500家大型商場聯(lián)合推薦××冰箱”市場啟動儀式。為了增加對這些經(jīng)銷商的吸引力，我們還每人送營銷管理書籍及L博士大作各一套。

　　為了保障活動當天的人氣，增加社會影響力，我們除力邀全國各大主要媒體之外，還在邀請函的回執(zhí)上注明要求各商業(yè)同仁手寫上一句有關本次會議主題的話語，如“名品進名店、名店推名品”等，即興發(fā)揮。且要求附贈經(jīng)銷商本人相片一張。6月底，我們把收集到的經(jīng)銷商照片及簽字創(chuàng)意成半版硬性廣告，在各大媒體如《新民晚報》、《南方周末》、《羊城晚報》等主流媒體刊登。

　　萬事俱備，只欠東風，有了名品、名人、名店三要素及其整合優(yōu)勢，第四步的工作是如何導演好當日廣場秀，保障實施過程中和過程后的效果。

　　經(jīng)過上述認真的分析、研討和籌劃,一個“全國500家大型商場聯(lián)合推薦××冰箱”的市場啟動儀式、推廣活動蓄勢待發(fā)。根據(jù)我們的計劃，主要的啟動儀式先在北京、上海、廣州三個主要城市啟動，然后將此模式根據(jù)各級省會城市的實際情況進行復制、移植，由當?shù)胤止咀约航M織。原則上由大區(qū)部長領導即可。為了保障活動的組織效果，我們將廣場秀因地制宜分成六大區(qū)，每大區(qū)都具體到人，并詳細說明注意事項。

　　2001年7月1日及7月15日，華南和華東市場啟動儀式按計劃分別在廣州天河城廣場和上海曲陽商務中心家電城廣場進行。同時為了將公司的“四個第一”殊榮和“十大國家級的冰箱專利技術”鮮活地展現(xiàn)給消費者，圍繞著主題，我還設計策劃了系列現(xiàn)場活動和熱點，如從消費者的角度舉行十大商場老總聯(lián)合簽名推薦儀式；現(xiàn)場購機簽名贈禮金；新品展示、新技術展示；現(xiàn)場表演、現(xiàn)場游戲、現(xiàn)場抽獎等，使現(xiàn)場的效果比預期的還要火暴。

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