原 因

　　營銷人員都知道，經(jīng)銷商月末大規(guī)模進(jìn)貨壓庫，廠家月末大規(guī)模緊張出貨的現(xiàn)象好象是天經(jīng)地義的事情?？墒牵@種無論廠家、營銷人員、還是經(jīng)銷商，都未必歡迎（甚至頭痛）的事情何以成為營銷的常態(tài)呢？

　　就筆者的觀察，大致有如下的原因：

　　1.經(jīng)銷商的資金流問題：應(yīng)該說很多的經(jīng)銷商資金流并不是很充裕的。我們知道，經(jīng)銷商的營利能力主要來源是兩個(gè)方面，一是靠產(chǎn)品的毛利率，另外一方面則是靠庫存周轉(zhuǎn)率。由于經(jīng)銷商的資金流不寬裕，很大程度上靠庫存周轉(zhuǎn)來回籠資金，所以，在上月底向廠家打款進(jìn)貨的情況下，只有等到在本月底才能有效的消化庫存、回籠資金。

　　2.經(jīng)銷商的態(tài)度問題：經(jīng)銷商的本質(zhì)是唯利是圖，這也是很正當(dāng)?shù)挠^念。所以，根據(jù)本月的銷售形勢的好壞，決定月末是否進(jìn)貨，從而保障倉庫的合理庫存，保障自身合理的利潤與流動(dòng)資金，是再正常不過的事情。

　　3.廠商博弈的問題：廠商之間關(guān)于利益的博弈，是永遠(yuǎn)存在的。一般來說，完不成任務(wù)，對(duì)經(jīng)銷商而言，短期壓力并不大，因?yàn)榻?jīng)銷商的庫存能力總是有限的，而且一般廠家對(duì)經(jīng)銷商也有最低庫存要求。當(dāng)滿足基本庫存要求的時(shí)候，廠家對(duì)經(jīng)銷商在道義與責(zé)任上，對(duì)經(jīng)商無限制壓貨就得過分了。但對(duì)廠家在市場一線的營銷人員而言，完不成任務(wù)，卻面臨著收入減少，烏紗帽不保的問題。也就是說，短期來講廠家的業(yè)務(wù)人員面臨著壓力與誘惑均大過經(jīng)銷商。所以，廠家一線營銷人員在月未與經(jīng)銷商（大戶）談判，放政策。向經(jīng)銷商承諾進(jìn)多少貨，多給些返點(diǎn)便成為習(xí)慣性動(dòng)作。很多經(jīng)銷商（大戶）也利用廠家營銷人員的這種急于求成的心理，玩起心理戰(zhàn)，因?yàn)榻?jīng)銷商越在往后打款，對(duì)業(yè)務(wù)人員的心理造成的壓力越大，經(jīng)銷商談判的主動(dòng)權(quán)就越大，獲取廠家政策的空間也越大。

危 害

　　對(duì)于月末發(fā)貨高峰的慣例，其對(duì)廠商的危害也是顯而易見的：

　　1.對(duì)廠家而言，月末發(fā)貨高峰無形中增加了配送的壓力。很多產(chǎn)品不能按時(shí)按質(zhì)的到達(dá)經(jīng)銷商的倉庫。延誤了市場銷售。

　　2.月末發(fā)貨無形當(dāng)中增加了廠家產(chǎn)能的壓力

　　3.不管月末還是月初，商家選擇進(jìn)貨的產(chǎn)品型號(hào)均為區(qū)域暢銷型號(hào)，但月未集中發(fā)貨，廠家由于產(chǎn)能的限制，勢必容易造成暢銷品缺貨。如果為了滿足發(fā)貨額度將滯銷品發(fā)至經(jīng)銷商倉庫，則必然形成呆滯品。

　　4.通過政策驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商月未進(jìn)貨，一旦培養(yǎng)出經(jīng)銷商胃口，則經(jīng)銷商勢必認(rèn)為理所應(yīng)得。如果沒有渠道促銷，則經(jīng)銷商月末進(jìn)貨的積極性必然受挫。這也是渠道促銷的兩面性：有利有弊。

出 路

　　徹底杜絕月末發(fā)貨高峰現(xiàn)象實(shí)際上是不可能的，只能盡可能的減輕其發(fā)生的程度。那么，如何通過有效措施減緩此種現(xiàn)象的發(fā)生呢？

　　可以通過短期與長期行為來治理：

　　1.減少網(wǎng)絡(luò)的層級(jí)，增加市場的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，變渠道驅(qū)動(dòng)為零售驅(qū)動(dòng)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的層級(jí)越多，產(chǎn)品所經(jīng)過的環(huán)節(jié)也就越多，廠家對(duì)最高層級(jí)的代理商庫存能力要求就較高，商家對(duì)廠家的談判能力也較高。理論上零售網(wǎng)點(diǎn)越多，產(chǎn)品直接面對(duì)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)也就越多，而零售商對(duì)庫存能力的要求不是太高。更喜歡小批量多批次的進(jìn)貨。往往把企業(yè)倉庫當(dāng)成他們自己的倉庫。自然不存在月末大批量的進(jìn)貨現(xiàn)象。

　　2.在大區(qū)或者辦事處設(shè)立中轉(zhuǎn)倉庫，減少廠家月末從總部直接發(fā)貨的壓力。

　　3.做好產(chǎn)銷之間的銜接與銷售預(yù)測。

　　4.以上方法較為長期，短期之內(nèi)不易出效果。不過，通過渠道政策激勵(lì)經(jīng)銷商月初或月中進(jìn)貨，避開月未發(fā)貨高峰期，也是一種不錯(cuò)的短期辦法。而且效果立竿見影。主要措施說起來非常簡單，即廠家的渠道返利（返利可以是月度渠道政策，也可以是年度協(xié)議政策，總之是廠家用于渠道上的資源）與經(jīng)銷月度完成進(jìn)度掛鉤，完成進(jìn)度越提前，獲取的返利越高。但具體的玩法，卻要因地制宜。下面詳細(xì)說明：

操 作

　　1.解釋：為達(dá)成銷售目標(biāo)，合理避開月末（或年末）發(fā)貨高峰期，減輕企業(yè)排產(chǎn)壓力，針對(duì)經(jīng)銷商大戶采取的限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)方式。即完成進(jìn)度越快，獎(jiǎng)勵(lì)越高。

　　2.優(yōu)點(diǎn)：

　　提高經(jīng)銷商提前進(jìn)貨的積極性

　　合理避開發(fā)貨的高峰期，減輕企業(yè)排產(chǎn)的壓力

　　3.缺點(diǎn)：（略）

　　4.適用條件：

　　旺季貨源（尤其暢銷型號(hào)）緊張，企業(yè)產(chǎn)能不足，經(jīng)銷商缺貨嚴(yán)重的時(shí)

　　月末（年末）貨源緊張時(shí)

　　5.操作要點(diǎn)

　　分析客戶的資金現(xiàn)狀與庫存現(xiàn)狀。如客戶月度資金緊張與庫存壓力較大，則此促銷效果不明顯

　　可以根據(jù)所在區(qū)域?qū)嶋H情況，將經(jīng)銷商分成幾個(gè)層級(jí)。限期提貨返點(diǎn)針對(duì)代理商效果較好。由于分銷商提貨屬小批量、多批次，故此種渠道促銷效果可能效果不大。但某些區(qū)域不防一試。

　　注意信息發(fā)布的及時(shí)性。

　　促銷活動(dòng)結(jié)束后，及時(shí)整理資料，做好經(jīng)銷商核銷工作。

　　促銷進(jìn)行期間的所進(jìn)貨物除質(zhì)量因素外，不得以滯銷品名義退貨。

　　注意客戶為獲取獎(jiǎng)勵(lì)的低價(jià)、竄貨行為

　　6.案例

　　一：市場背景：九月市場旺季態(tài)勢初步形成，辦事處銷售任務(wù)較上月遞增20%，能否順利地完成銷售任務(wù)、對(duì)經(jīng)銷商及業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在年底銷售沖刺的信心將產(chǎn)生重大；八月進(jìn)貨時(shí)段的獎(jiǎng)勵(lì)政策對(duì)渠道良性進(jìn)貨習(xí)慣的形成有一定積極作用，但對(duì)客戶超額完成任務(wù)基本無激勵(lì)作用。

　　二：促銷目的：

　　鞏固八月激勵(lì)效果，促進(jìn)渠道養(yǎng)成良好進(jìn)貨習(xí)慣；給予渠道進(jìn)一步激勵(lì)，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商資金向競品分散的防御，保障辦事處任務(wù)的達(dá)成。

　　三：促銷對(duì)象：

　　XX辦事處所屬區(qū)域直供客戶、二級(jí)代理及二級(jí)代理下線客戶。（二級(jí)代理商下線客戶返利由二級(jí)代理商依此返利政策執(zhí)行并與辦事處同期兌現(xiàn)）

　　四：促銷時(shí)間：（略）

　　五：促銷主題：（略

　　六：促銷方式：

　　1.XX產(chǎn)品“進(jìn)貨時(shí)段獎(jiǎng)勵(lì)”：

　　9月1日-9月15日（含15日）完成率X≥50%返利2%

　　9月16日-9月25日（含25日）完成率 X≥90%返利1﹪

　　9月26日-9月29日（含29日）完成率X≥100%返利0.5﹪

　　備注:9月15日、25日、29日為返利計(jì)算日,每次返利僅計(jì)算該時(shí)段銷量,不可累加

　　2.月度追加獎(jiǎng)勵(lì)：當(dāng)月20日前月度任務(wù)完成率≥70%，月度完成率≥100%追加月實(shí)際銷售額的0.5%作為返利　　

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