1 受眾需求分析及選擇

馬斯諾的需求層次理論將人的需求由低到高分為五個層次生理需要、安全需要、社交與歸屬的需要、尊重需要以及自我實現(xiàn)的需要。隨著“衣食住行”等基本物質(zhì)生活需求的滿足，我國社會進入了一個更加注重精神需求和心理需求的時代。故而我國財經(jīng)類電視節(jié)目隨著資本傳媒熱和傳媒財經(jīng)熱的趨勢發(fā)展了起來。

雖然我國證券市場散戶數(shù)量的增加速度驚人，全民理財時代開拓了收視份額，但其依然具有分眾傳播的性質(zhì)和優(yōu)勢，受眾天然明確化，準(zhǔn)確定位了財經(jīng)類媒體的受眾群。分割受眾群，了解受眾需求，追求受眾滿意度便成了各媒體跑贏市場的關(guān)鍵目標(biāo)。根據(jù)以往統(tǒng)計顯示，經(jīng)濟類節(jié)目成人觀眾的收視興趣高于青少年觀眾，男性觀眾的收視興趣高于女性觀眾，城市觀眾的收視興趣高于農(nóng)村觀眾，收入較高的觀眾收視好于收入水平較低的觀眾，并且文化層次高的觀眾比例占絕對優(yōu)勢。[1]這在一定程度上已經(jīng)將財經(jīng)類電視節(jié)目的受眾群體從大眾中分離了出來。我國財經(jīng)類電視節(jié)目的種類劃分，在此基礎(chǔ)上將財經(jīng)類電視節(jié)目的受眾進行了細(xì)分，這便是分眾傳播的表現(xiàn)，意在搶占收視市場。在節(jié)目對自身定性準(zhǔn)確定位的時候，就是在尋找自己的市場空間，選擇并滿足自己的目標(biāo)收視群。[2]這就是將欄目定位在滿足受眾需要的不同層次上。

目前在我國財經(jīng)類電視節(jié)目中，資訊綜合類財經(jīng)節(jié)目注重每日財經(jīng)新聞和交易信息的報道，以硬性資訊的形式出現(xiàn)，讓人們及時了解資本市場、商品市場以及金融市場上的各種變動以規(guī)避各種投資風(fēng)險，做出正確投資決策，起到財經(jīng)環(huán)境守望的功能，這在財經(jīng)層面滿足了受眾的安全需要。

談話類財經(jīng)節(jié)目形式活潑，觀眾在收看此類節(jié)目時能感受到主持人與嘉賓們的互動，并且有些節(jié)目能通過短信、電話、網(wǎng)絡(luò)等參與其中，節(jié)目嘉賓在談話中體現(xiàn)各方觀點，發(fā)生意見碰撞，其多元化的視角讓觀眾總能找到與自己意見一致的看法與主張，這類節(jié)目一定程度上滿足了觀眾社交與歸屬的需要。

評論類財經(jīng)節(jié)目通常定位高端、權(quán)威公正，有眾多學(xué)術(shù)界知名專家的加盟和受訪，將近期有價值的財經(jīng)新聞進行有深度的評論和多元化觀點的全面報道。此類節(jié)目整合各方資訊，對觀眾投資者提供有價值的全面而深刻的報道和評論，起到信息保姆的服務(wù)作用，觀眾在享受服務(wù)的同時，也獲得認(rèn)同與尊重。

故事類財經(jīng)節(jié)目用講故事的手法使觀眾獲得娛樂，受到啟發(fā)。此類節(jié)目的受眾群很大層面上不是商業(yè)精英，而多數(shù)是追求自我實現(xiàn)，盼望成為商業(yè)精英和仰慕商業(yè)精英的普通群眾，這些受眾通過故事類財經(jīng)節(jié)目借鑒其經(jīng)驗，為自我實現(xiàn)埋下種子。

2 受眾市場分析及特點

資訊綜合類財經(jīng)節(jié)目、談話類財經(jīng)節(jié)目、評論類財經(jīng)節(jié)目以及故事類財經(jīng)節(jié)目各自通過欄目的準(zhǔn)確定位細(xì)分了經(jīng)濟節(jié)目的受眾群，在不同的播出時段針對不同特征的受眾群進行較為準(zhǔn)確地小眾傳播，以達(dá)到傳播效果最大化。

2．1 四類主要財經(jīng)類電視節(jié)目播出時間表

資訊綜合類財經(jīng)節(jié)目	播出時間
陜西衛(wèi)視《今日證券》	7：34
廣東衛(wèi)視《股市前奏》	7：50
CCTV－2《證券時間》	上午版9：05——9：35， 晚間版23：05——23：35
北京電視臺財經(jīng)頻道《天下財經(jīng)》	周一至周五08：45，12：30，18：25
內(nèi)蒙古衛(wèi)視《財富指南》	周一至周五12：30
第一財經(jīng)《今日股市》	周一至周五18：00——18：30
天津電視臺經(jīng)濟生活頻道《財富18》	每晚18：00
四川電視臺經(jīng)濟頻道《百姓財經(jīng)》	周一至周五18：05——18：25
深圳電視臺經(jīng)濟頻道《中國股市報道》	周一至周五18：50
天津電視臺經(jīng)濟生活頻道《財經(jīng)視界》	每晚19：40——20：30
CCTV-2《經(jīng)濟信息聯(lián)播》	每晚21：00——21：30

表1.主要資訊綜合類財經(jīng)電視節(jié)目播出時間表

部分談話類財經(jīng)節(jié)目	播出時間
CCTV-2《對話》	周日22：00——23：00
第一財經(jīng)《頭腦風(fēng)暴》	周日22：00——23：00
第一財經(jīng)《亞洲經(jīng)營者》	周一22：00——22：30
第一財經(jīng)《會見財經(jīng)界》	周二22：00——22：30
第一財經(jīng)《中國經(jīng)營者》	周三22：00——22：30
第一財經(jīng)《經(jīng)濟學(xué)人》	周五22：00——22：30
第一財經(jīng)《財富人生》	周六20：00——20：57
第一財經(jīng)《波士堂》	周六21：00——21：57
天津電視臺經(jīng)濟生活頻道《時代智商》	周日19：30——20：00
天津電視臺經(jīng)濟生活頻道《先行一步》	周六17：30——18：25
深圳電視臺財經(jīng)頻道《財富博客》	周一20：08——20：38
內(nèi)蒙古衛(wèi)視《財富非常道》	周一至周五22：30——23：00
鳳凰衛(wèi)視《財富人生》	周六7：00——7：30（中文臺） 21：35——22：02（資訊臺）

表2.部分談話類財經(jīng)節(jié)目播出時間表

部分評論類財經(jīng)節(jié)目	播出時間
CCTV-2《經(jīng)濟半小時》	每天21：30——22：00
CCTV-2《中國財經(jīng)報道》	周一22：08
第一財經(jīng)《經(jīng)濟觀察》	周四22：00——22：30
內(nèi)蒙古衛(wèi)視《財富無限》	周一至周五18：00——18：30
鳳凰衛(wèi)視《財經(jīng)正前方》	周日17：00——17：30

表3.部分評論類財經(jīng)節(jié)目播出時間表

部分故事類財經(jīng)節(jié)目	播出時間
CCTV-2《財富故事會》	周一至周五12：40——13：10
CCTV-7《財富經(jīng)》	周一至周五22：02——22：32
中國教育電視臺《白手起家》	周六16：30——16：55
北京電視臺財經(jīng)頻道《財智人物》	周六21：59——22：29
北京電視臺財經(jīng)頻道《天下華商》	周三20：56——21：26
浙江經(jīng)濟生活頻道《風(fēng)云浙商》	周日22：00——22：25
山東電視臺《創(chuàng)富時代》	周日22：50——23：30

表4.部分故事類財經(jīng)節(jié)目播出時間表

從以上各表可以得出結(jié)論，四類財經(jīng)電視節(jié)目播出時段、播出頻率、播出時長都有所不同。

2．2 四類主要財經(jīng)類電視節(jié)目受眾市場分析

資訊綜合類財經(jīng)節(jié)目每天的開播時間大致集中于周一至周五每天清晨6：30——9：00、中午11：30——13：00、下午18：00——20：00，以及晚上23：00。節(jié)目時長大都在30分鐘之內(nèi)。分析可知，我國金融、商品以及資本市場的正?；顒訒r間為周一至周五，清晨6：30——9：00是上班前以及股市開盤前的一段時間，關(guān)注財經(jīng)資訊的上班族可在上班前打開電視機收看最新的財經(jīng)新聞和資訊，而決定本日的投資行為。中午11：30——13：00是中午休息時間，同時股票市場也會休市，很多財經(jīng)類節(jié)目便可抓住這個時間點總結(jié)早盤的交易情況，向關(guān)注財經(jīng)資訊的觀眾提供及時的交易信息和市場變動新聞。我國滬深股票市場下午休市是在每日下午15：00，但這個時段開播的綜合資訊類節(jié)目少之又少，通常下午18：00——20：00為此類節(jié)目的播出高峰期，這是因為綜合資訊類節(jié)目的受眾多為上班族，股票休市后還要繼續(xù)上班，而下午下班之后才有時間關(guān)注一整天的財經(jīng)資訊，這段時間通常為18：00——20：00之間，受眾的晚餐與看電視時間。因此我們可以為此類節(jié)目的受眾做一個大致描述：在文化水平較高、收入水平較高、城市男性觀眾比例較大的成年觀眾中，關(guān)注財經(jīng)資訊的上班族，側(cè)重于關(guān)注股票市場的資訊的中小投資者。

談話類財經(jīng)節(jié)目時長多數(shù)在60分鐘，開播時間一般在晚飯后20：00——22：00之間，此時正所謂電視時段的黃金時間，此時也是電視劇、娛樂節(jié)目以及兒童節(jié)目等各種節(jié)目的熱播時段。天津衛(wèi)視和鳳凰衛(wèi)視等綜合類的頻道與電視臺將談話類財經(jīng)節(jié)目安排在此時段，其機會成本較小，可以在廣大受眾群中撿到此時段的頻道忠實受眾、欄目的行為忠誠者，以及沒有阻礙可以關(guān)注此類節(jié)目的受眾。而走專業(yè)化路線的第一財經(jīng)，便把每日的談話類欄目安排在22：00開播，放棄了與黃金時段其他節(jié)目的分流受眾群，每天同一時段的不同談話類財經(jīng)節(jié)目維護了其專業(yè)性和規(guī)模性，并且培養(yǎng)了具有很高行為忠誠度和情感忠誠度的觀眾。由于談話嘉賓多為與財經(jīng)活動密切相關(guān)的政府官員、來自企業(yè)的管理人員、研究財經(jīng)問題的專家等，所以關(guān)注此類財經(jīng)節(jié)目的觀眾主體，必定是在文化水平較高、收入水平較高、城市男性觀眾比例較大的成年觀眾中，在工作單位中比較有話語權(quán)的高層，或是在企業(yè)中有著決策權(quán)的精英，以及關(guān)注國家經(jīng)濟發(fā)展的知識分子。

評論類財經(jīng)電視節(jié)目時長通常為30分鐘，一般安排在晚上播出，通常習(xí)慣同“通俗語言釋經(jīng)濟”的方法解讀經(jīng)濟事件，評論經(jīng)濟政策，因此其收視群體更加廣泛地定位在在文化水平較高、收入水平較高、城市男性觀眾比例較大的成年觀眾的范圍內(nèi)。例如CCTV-2的《經(jīng)濟半小時》，自2003年改版至今的核心受眾群體為中產(chǎn)階層，近5000萬中小投資者（股民）及他們的家庭。[3]

故事類財經(jīng)節(jié)目時效性弱，通常在午后和晚上播出，受眾群最為廣泛，節(jié)目時長一般安排在30分鐘左右，其生動的故事情節(jié)吸引的觀眾群體比一般財經(jīng)類節(jié)目的受眾群體更加廣泛，更為大眾化。

3 本章小結(jié)

 目前在我國財經(jīng)類電視節(jié)目中，資訊綜合類財經(jīng)節(jié)目以硬性資訊的形式出現(xiàn)，讓人們及時了解資本市場、商品市場以及金融市場上的各種變動以規(guī)避各種投資風(fēng)險，在財經(jīng)層面滿足了受眾的安全需要。談話類財經(jīng)節(jié)目形式活潑，觀眾在收看此類節(jié)目時能感受到主持人與嘉賓們的互動，其多元化的視角讓觀眾總能找到與自己意見一致的看法與主張，滿足了觀眾社交與歸屬的需要。評論類財經(jīng)節(jié)目將近期有價值的財經(jīng)新聞進行有深度的評論和多元化觀點的全面報道，起到信息保姆的服務(wù)作用，觀眾在享受服務(wù)的同時，也獲得認(rèn)同與尊重。故事類財經(jīng)節(jié)目用講故事的手法使觀眾獲得娛樂，受到啟發(fā)，受眾通過故事類財經(jīng)節(jié)目借鑒其經(jīng)驗，為自我實現(xiàn)埋下種子。

    通過收視分析，綜合資訊類財經(jīng)節(jié)目的受眾特征可描述為：在文化水平較高、收入水平較高、城市男性觀眾比例較大的成年觀眾中，關(guān)注財經(jīng)資訊的上班族，側(cè)重于關(guān)注股票市場的資訊的中小投資者。談話類財經(jīng)電視節(jié)目的觀眾主體是在文化水平較高、收入水平較高、城市男性觀眾比例較大的成年觀眾中，在工作單位中比較有話語權(quán)的高層，或是在企業(yè)中有著決策權(quán)的精英，以及關(guān)注國家經(jīng)濟發(fā)展的知識分子。評論類財經(jīng)電視節(jié)目的核心受眾群體為中產(chǎn)階層，中小投資者（股民）及他們的家庭。故事類財經(jīng)電視節(jié)目的受眾面更廣，更為大眾化。

參考文獻(xiàn)

1．  項仲平.電視欄目與頻道策劃研究.北京.中國廣播電視出版社.2007:115

2．  曾來海.專業(yè)化內(nèi)容，分眾化傳播——電勢財經(jīng)節(jié)目如何搶占收視市場.音屏世界。2002-3

3．  雷蔚真、名牌欄目的策略與衍變：《經(jīng)濟半小時》透析報告.北京.中國人民大學(xué)出版社.2005 :32-33

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