賣場管理研究/黃靜

 

賣場是怎么管理價(jià)格的？

 

作為零售企業(yè)，價(jià)格是顧客最重要的決策因素，價(jià)格管理對企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。賣場價(jià)格管理是個(gè)非?？茖W(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑掝}，完整的價(jià)格政策管理分為建立組織與流程、定價(jià)及定價(jià)管理、價(jià)格政策制定、回應(yīng)與檢討等幾個(gè)部分。我們會用多篇文章，從多個(gè)維度系統(tǒng)的來介紹賣場的價(jià)格管理政策。充分了解賣場的價(jià)格管理，也有利于供應(yīng)商做好自己的價(jià)格管理工作。

 

賣場價(jià)格管理的基礎(chǔ)

為什么是價(jià)值不是價(jià)格？

當(dāng)我們開始討論價(jià)格時(shí)，必須先清楚理解我們所提供給顧客的是價(jià)值（value）而不是單一的價(jià)格，這就包含了顧客滿意度所涉及的企業(yè)形象、店鋪形象、商品形象、服務(wù)形象、價(jià)格形象及促銷形象的綜合體，簡單的說，整體價(jià)格包含了商品的價(jià)格、消費(fèi)所需的時(shí)間及消費(fèi)滿足感。

如果一個(gè)優(yōu)良的零售企業(yè)，從企業(yè)、店鋪、商品、服務(wù)形象等顧客滿意度都遠(yuǎn)超過競爭對手，建立了良好的價(jià)值品牌，就可以弱化單一價(jià)格的競爭，以提供顧客在商品價(jià)格之外的綜合價(jià)值為經(jīng)營目標(biāo)。但零售企業(yè)如果在上述各方面的形象與競爭者差異無幾或是更弱，除需建立顧客印象深刻的商品價(jià)格印象外，更需要建立良好的促銷形象才能暫時(shí)在競爭中求取空間。

價(jià)格政策的管理基礎(chǔ)--建立適當(dāng)?shù)慕M織與流程

零售企業(yè)在成長初期，努力打造企業(yè)品牌的過程中勢必面臨價(jià)格競爭，但接踵而來的毛利問題經(jīng)常讓企業(yè)亂了陣腳，而好的價(jià)格政策（這個(gè)好的定義是包含了清楚的經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)實(shí)力及最貼近市場的價(jià)格資訊）可以幫助企業(yè)在面對競爭者時(shí)，在最節(jié)省毛利的情況下，建立較高的顧客價(jià)格形象滿意度。

我們先來看看價(jià)格政策的管理基礎(chǔ)---建立適當(dāng)?shù)慕M織與流程。

1、價(jià)格政策管理決策委員會

由經(jīng)營管理的最高主管當(dāng)主任（通常是營運(yùn)區(qū)總或者領(lǐng)航店長），建立一個(gè)常置管理小組，并加上財(cái)務(wù)主管、營運(yùn)及商品采購最高主管所組成。

職責(zé)：

1）、依據(jù)公司之經(jīng)營預(yù)算及品類戰(zhàn)略，分析市場價(jià)格資訊，定期制定價(jià)格政策之相關(guān)指標(biāo)。

2）、定期召開價(jià)格政策會議，檢討價(jià)格政策執(zhí)行成效并依據(jù)市場狀況修正戰(zhàn)略。

3）、監(jiān)督考核各部門執(zhí)行價(jià)格政策的成效。

2、常置管理部門—價(jià)格政策管理小組

職責(zé)：

1）、定期組織市場調(diào)查，獲取市場價(jià)格資訊。

2）、定期組織價(jià)格政策委員會會議，以確定并修正商品敏感分級及跟價(jià)指數(shù)。

3）、對各品類毛利預(yù)算進(jìn)行監(jiān)控，并分析執(zhí)行價(jià)格政策后對毛利結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的變化。

4）、指導(dǎo)、監(jiān)督考核并組織訓(xùn)練市調(diào)小組正確執(zhí)行市調(diào)及市調(diào)結(jié)果反饋。

5）、對市調(diào)的結(jié)果，依據(jù)已決定的價(jià)格政策，對定價(jià)部門（采購）提出變價(jià)（以下所指變價(jià)皆包含升價(jià)及降價(jià)）建議，并追蹤變價(jià)執(zhí)行的結(jié)果。

6）、追蹤采購部門對變價(jià)后應(yīng)采取之行動（如供應(yīng)商談判等）。

7）、搜集、分析市場競爭者價(jià)格變化趨勢，提報(bào)委員會會議采取對應(yīng)策略。

3、市調(diào)小組：由各區(qū)域（指以各門店?duì)I業(yè)人員兼職組成）

職責(zé)：

1）、依據(jù)價(jià)格政策市調(diào)周期，正確執(zhí)行地區(qū)競爭者價(jià)格市調(diào)。

2）、匯整市調(diào)資訊，經(jīng)營運(yùn)最高主管審核后提報(bào)價(jià)格政策管理小組。

4、營運(yùn)部門最高主管

職責(zé)：

1）、組織、訓(xùn)練及考核市調(diào)小組及市調(diào)之正確性。

2）、提供市場競爭資訊，以作為委員會決策依據(jù)。

3）、監(jiān)督變價(jià)結(jié)果并回饋成效。

5、采購部門最高主管

職責(zé):

1）、依據(jù)預(yù)算及品類戰(zhàn)略，制定各品類之定價(jià)。

2）、監(jiān)督各品類采購對價(jià)格政策管理小組所提出之變價(jià)建議時(shí)，采購是否依據(jù)供應(yīng)商對市場價(jià)格管理策略、品類的毛利預(yù)算及價(jià)格政策規(guī)定，執(zhí)行變價(jià)并審核。對無法執(zhí)行之變價(jià)，需提報(bào)委員會主席核定。

3）、監(jiān)督各品類采購對變價(jià)后應(yīng)執(zhí)行之供應(yīng)商談判（如重新議價(jià)、促銷、搭贈、活動、競爭者回價(jià)、增加其他收入等）、品類內(nèi)商品結(jié)構(gòu)調(diào)整、品類戰(zhàn)術(shù)操作修正等措施，以達(dá)到品類內(nèi)及品類間毛利結(jié)構(gòu)平衡的結(jié)果，并達(dá)成經(jīng)營預(yù)算。

4）、依據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略及經(jīng)營預(yù)算，主動帶領(lǐng)各品類采購，制定并執(zhí)行品類戰(zhàn)術(shù)，積極取得市場價(jià)格之主控權(quán)。

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