圣象愛心大行動
在整合營銷與傳播策劃案中，我們始終牢記：我們只有一顆子彈，如果用它只能消滅一個敵人，那我們就要用這顆寶貴的子彈去打敵人的火藥庫，炸他個人仰馬翻。
2002年2月的北京，春寒料峭。圣象集團決策層開門見山："我們圣象現(xiàn)在有一項專利鎖扣技術，你們看看應該怎么推廣？"
在樣品地板的榫子上，我們看見了一條制作極為精細的契合扣。
"我們需要一項整合營銷與傳播式的全國整體行動，你們看看該怎么辦？回頭把計劃報給我，10天后我們開始行動。"
誰也沒想到，這前后不到10分鐘的開場白，竟引發(fā)了后來席卷全國強化木地板市場的"圣象愛心鎖扣風暴"。
我們立即召開緊急會議。第二天，一份來自葉茂中公司圣象戰(zhàn)斗小組的行動計劃出現(xiàn)在圣象的郵箱里：
"首先，我們將這種鎖扣命名為'愛心鎖扣'……"
"其次，為了保證行動時間，我們將立即展開'愛心鎖扣'電視廣告、系列平面廣告的創(chuàng)意及執(zhí)行工作……"
"另外，我們認為在上述工作進行的同時，必須對圣象部分專賣店以及強化木地板市場重新做一次走訪……"
圣象立即回話："這正是我們想要你們做的。立即開始吧。"
好地板自己會說話
秉承以往為圣象策劃的主旨，此次"愛心鎖扣"的創(chuàng)意，我們?nèi)匀粓猿謫渭兊降住?
擺在面前的第一道難題是，怎樣把0.15毫米的"愛心鎖扣"表現(xiàn)到位？我們拿著"愛心鎖扣"樣品地板和沒有鎖扣的地板開始仔細地對比研究。
好地板自己的確會說話。無數(shù)次的拼裝后，我們的"體驗"最終集中在一點上，就是兩塊地板在契合時"噠"地那么一下。這一"噠"是其他榫槽結構地板都不具備的。我們決定從手感、聽覺、視覺三個方面集中表現(xiàn)"愛心鎖扣"的精彩一"噠"。
1.手感的表現(xiàn)上，要求用兩手輕松而又果斷地將兩塊地板"撞"在一起，動作干凈利落，能夠表現(xiàn)出地板鎖扣在相互咬合時的清脆和精確。
2.聽覺上，我們需要配合"撞"的動作，有一種很有品質感、重量感、能夠清晰地聽出牢固和扎實的"噠"聲出現(xiàn)。
3.視覺上，我們需要以"噠"聲為契機，迅速出現(xiàn)一組簡潔的三維畫面，讓觀眾立即產(chǎn)生"緊密"、"牢固"的聯(lián)想。
之后，我們?yōu)?quot;愛心鎖扣"挖掘出了一幅情理之中、意料之外的主畫面：一位父親拿起兩塊"愛心鎖扣"地板，驚訝地發(fā)現(xiàn)他的兒子竟然頑皮地吊在地板的下面--以戲劇化的手法，表現(xiàn)"愛心鎖扣"的牢固與可靠。我們立即對主畫面進行了小范圍抽樣測試，證明畫面的確實現(xiàn)了先讓人"滿腹狐疑"，仔細一看"原來如此"的感覺。
此時，廣告語也一氣呵成：接縫更緊密，持久更牢固。廣告語和主畫面將"愛心鎖扣"電視廣告與平面廣告聯(lián)成了一體。
安排完創(chuàng)意工作，圣象項目組成員兵分兩路：一路進行電視廣告、系列平面廣告的拍攝、設計工作；一路收拾行囊，奔赴成都、深圳、上海、沈陽等地進行圣象專賣店和強化木地板市場的走訪，要在最短時間內(nèi)明確圣象的整合營銷與傳播策略，確保創(chuàng)作與策略的高度一致。
在走訪專賣店和市場的行程中，我們始終是先做暗訪--對各個方面進行了解，掌握終端消費者真實的心理狀態(tài)。最后表明身份，進行更深一層的溝通。
老實說，實際情況讓我們倒吸了一口涼氣。當今的強化木地板市場和圣象今天的處境，與一年多以前竟然大相徑庭。
奔跑的圣象：沒有一片叢林是安全的
如果說，中國的強化木地板市場是圣象生存的大陸的話，那么，如今這片陸地上已經(jīng)沒有哪一片叢林是安全的了。
一方面,越來越多的國際廠商看到了我國市場1995-2001年每年30%的增長，也看到了未來超過1億平米的市場容量，憑借上游資源優(yōu)勢和國際營銷經(jīng)驗，即將大舉進入我國市場。另一方面，國內(nèi)的競爭格局也在不斷發(fā)生變化。主要競品相繼進行二三級城市通路深耕，對圣象專賣店體系的拓展速度提出挑戰(zhàn)。另外，價格層面上的競爭日趨白熱化，圣象是否應戰(zhàn)或者如何應戰(zhàn)，已經(jīng)是不得不面對的問題。
一、圣象面臨的三大沖擊
1.品牌沖擊。圣象目前在所有省份都開設了專賣店，是實實在在的全國一盤棋。但在華北、華中，歐典的聲勢咄咄逼人；在西南、西北、東北，吉象、升達占據(jù)有利勢頭寸步不讓；柏高、瑞嘉已經(jīng)展開了向全國輻射的步伐，而匯麗、高能德斯先后在西南、華東取得了讓人不敢小覷的戰(zhàn)績；還有一些區(qū)域品牌，如華南的金鷹艾格等，也讓人感到不得不防。圣象品牌的全國優(yōu)勢出現(xiàn)衰退跡象，區(qū)域弱勢日趨明顯。
2.份額沖擊。近兩年，國內(nèi)強化木地板市場風云變幻。小廠產(chǎn)品的市場份額總和急劇上升，已經(jīng)達到31%，新進國外品牌市場份額總和也迅速攀升到9%。龍頭品牌圣象雖然以超出第二品牌兩倍的優(yōu)勢高舉榜首，但同時也承受著前所未有的壓力。
3.價位沖擊。今年，國內(nèi)強化木地板總體市場容量提升了35%，而105元/平米以下的中低檔價格的市場份額卻提升了5%，說明在需求大幅提升的同時，價格金字塔也在明顯的下沉。這對于包括圣象在內(nèi)的所有中高檔品牌來說，都是一個相當不小的沖擊。
二、同質化--圣象成為最佳偷獵目標
1.概念跟風。圣象推出什么概念，行業(yè)就跟隨什么概念，這似乎成了大家心照不宣的游戲規(guī)則。
2.價位跟風。在圣象每個品種價位以下10-20元范圍里，都分布著大量其他品牌的價位。與圣象"一樣"的概念，比圣象"實惠"的價格，成為建材市場里無數(shù)品牌攔截圣象顧客眾口一詞的開場白。
3.服務跟風：當圣象開創(chuàng)了由廠家安裝隊伍進行一條龍安裝的時候，各品牌紛紛效仿。但時至今日，絕大部分品牌的"包安裝"仍然采取讓社會散工穿上企業(yè)制服的方法。
三、刺刀見紅--終端爭奪戰(zhàn)的惟一真理
1.行業(yè)高速發(fā)展導致了終端形態(tài)的劇變--從一個銷售環(huán)節(jié)變成了主戰(zhàn)場，從選拔賽變成了淘汰賽。幾年如一日的圣象專賣店形象，如今已被淹沒在終端彌漫的硝煙中，遠不能營造出獨樹一幟的效果。
2.專賣店體系的高速發(fā)展撕開了系統(tǒng)管理的口子，出現(xiàn)了終端銷售人員培訓不及時的漏洞，造成了圣象近臺銷售人員不夠兇猛，競爭對手實施終端攔截的成功率很高。
3."皇家""鉆石""愛家""波瑞"四個子品牌的運作模式使圣象產(chǎn)品更注重體現(xiàn)多種價格檔次，卻不關注消費者對組合功能點的實際需求。例如想要"環(huán)保+防潮+耐磨"中低檔價位的顧客，在圣象的產(chǎn)品系列中就很難找到相應的品種。一旦束縛了顧客對"賣點組合"的需求，也就削弱了產(chǎn)品本身在近臺拚搶中的戰(zhàn)斗力。
四、專賣店體系--射線、輔助線和延伸線
1.專賣店體系就像一條條"射線"。隨著競爭對手渠道政策的不斷靈活化，圣象的加盟專賣店面臨越來越多的誘惑，"專賣店不專賣"的情況時有發(fā)生，射線不斷受到干擾，對三線城市輻射乏力。
2.當初利用圣象銷售渠道"借船出海"的實木地板"康樹"和實木復合地板"康林"，目前已造成專賣店資源的分流，成為射線的障礙。三者的品牌內(nèi)涵、渠道、終端開始相互殺傷，急切面臨著明晰化。
3.經(jīng)銷渠道是專賣店體系的橫向輔助線。例如在"聯(lián)想1+1專賣店體系"之外，"聯(lián)想合作伙伴"和"大聯(lián)想成員"就是它的兩條橫向輔助線。圣象對此缺乏關注，也是造成渠道難以迅速覆蓋三線城市的原因之一。
4.直銷渠道則是專賣店體系的縱向輔助線。圣象直銷業(yè)務的管理存在較大隱患。走訪中，80%銷量來自裝飾公司工程類業(yè)務的上海公司，已經(jīng)全面陷入經(jīng)營困境。隨著國家"房屋精裝修"政策開始試點，圣象必然要面臨越來越多擅長開展工程類業(yè)務的競爭對手。
5.專賣店體系覆蓋面有限的缺陷是與生俱來的，因此，它需要延伸線，將專賣店延伸到顧客身邊與實際生活中去。圣象成都公司在小區(qū)開設"圣象便利店"的大膽嘗試，引起了我們的注意。如何將大信息量貼身服務的專賣店特色向深度引申一步，值得圣象整個專賣店體系來關注和研究。
五、區(qū)域差異化--360度戰(zhàn)線已經(jīng)形成
1.強化木地板市場成熟程度開始拉開差距。在西南西北，市場仍然呈現(xiàn)出產(chǎn)品屬性時代的特征；而在深圳、北京等經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，市場需求正逐步脫離單純的產(chǎn)品屬性。這導致各區(qū)域對賣點的接受出現(xiàn)明顯差異。
2.中高端價位的落點在不同區(qū)域出現(xiàn)反差。在圣象的四個價格檔位上，北京市場的中高端價位由第三價位"愛家"和第四價位"波瑞"共同承擔，銷量各占40%。而成都市場的中高端價位則單單落在最低?quot;波瑞"的價位上，銷量占到70%之多。價位落點的反差，導致各區(qū)域的業(yè)務增長點出現(xiàn)重心不同，對全國整體運作的管理和推廣平臺提出挑戰(zhàn)。
3.品牌地位與影響力在各區(qū)域參差不齊。我們在成都的終端上打聽圣象，對方會急切地說：我們的地板如何如何不比圣象差。但是在深圳，對方則奇怪地看著我們說：地板牌子這么多，你們?yōu)槭裁雌ハ螅?
六、降價--要么你顛覆別人，要么被別人顛覆
1.圣象正處于中國特色的"低層次競爭時期"--自由競爭時代向品牌時代激烈過渡的特殊時期。這一時期經(jīng)濟的超高速發(fā)展，決定了顛覆本身就是進步，要么你顛覆別人，要么被別人顛覆。
2.行業(yè)的每一輪顛覆運動，都以降價為導火索。作為行業(yè)領導品牌，圣象如果在沒有成熟的策略與步驟的前提下，貿(mào)然點燃降價導火索，后果是無法預測的。
3.除了顛覆之外，還有什么辦法能夠加速市場的成熟？我們在圣象的低價位品牌"九色鹿"上面，提出了"完全以個性化手法打造大眾品牌，將地板時尚化概念注入低價位市場"的思路，促進行業(yè)建立品牌區(qū)隔，走向成熟有序的理性運作。
第二次親密接觸
當我們走訪市場回來的時候，"愛心鎖扣提小孩篇"電視廣告和一系列平面設計已經(jīng)完成。
在圣象提案會上，我們的心情在興奮中多少有些忐忑不安。興奮的是我們在千絲萬縷的市場現(xiàn)象中，終于找到了一針見血的系統(tǒng)解決方案，從而對圣象下一步乃至幾步的總體整合營銷傳播策略已經(jīng)胸有成竹。不安的是我們的結論和解決方案太直接了，擔心圣象在心理上承受不了.
整合營銷與傳播策略第一階段：
弱化直至取消現(xiàn)有的"皇家""鉆石""愛家""波瑞"四個子品牌，將所有品牌資源和投入都集中在主品牌"圣象"上，以集中的力量型品牌模式代替多元的分散性品牌模式，使品牌資源處于"蓄勢待發(fā)"的狀態(tài)。
整合營銷與傳播策略第二階段：
在上一步統(tǒng)一"圣象"品牌資源之后，開始重新規(guī)劃"圣象"的品種系列。針對顧客心目中的價格性能比，同時兼顧到各個區(qū)域市場在高、中端價位上的落點，提煉出領跑賣點和助跑賣點，形成不同的賣點組合，擺脫以前多個子品牌產(chǎn)生的多種品牌內(nèi)涵、調(diào)性、檔次的束縛，釋放品種賣點組合在近臺銷售時的直接殺傷力。同時，為下一步理清主流價位打下基礎。
整合營銷與傳播策略第三階段：
整合價格策略，迎接價格挑戰(zhàn)。首先，建議立即停止正在進行的降價行動，在上兩個階段完成之后，根據(jù)行業(yè)價格金字塔下沉和供求變化的規(guī)律，重新整合企業(yè)的關鍵資源并且集中價格傳播，界定行業(yè)新的低端底線價格和主流價格，通過促進消費者價值觀念的成熟，清理那些價格跟隨品牌在市場上刻意造成的概念混亂和價位混亂，并以此推動整個行業(yè)逐步走向有序競爭。
整合營銷與傳播策略第四階段：
通過以"金手指計劃"為龍頭、連綿不斷的四個整合營銷與傳播主題行動，打造品牌新的"服務"價值區(qū)，有計劃有步驟地為全線終端創(chuàng)建"服務"競爭力。
聽完我們的提案后，圣象決策層沉默了好一會兒。畢竟，四個子品牌就像四個忠心耿耿的老部下，一步一步跟隨圣象走到今天。最后，圣象決策層終于下定決心："在'提小孩篇'中，目前說的還是'波瑞愛心鎖扣'，你們盡最快速度把它改成'圣象愛心鎖扣'。在這次行動中，波瑞品牌就不要出現(xiàn)了。四個子品牌退出，可不是小工程，你們馬上擬定一套執(zhí)行案，能定就盡快定了。"
"這是一個值得紀念的日子。你們的想法很好，很精彩，最讓我們高興的是，我們再次合作仍然是這樣默契。我們就把這次的提案叫做'第二次親密接觸'吧！"
一顆子彈能消滅幾個敵人
4-5月份，"圣象愛心鎖扣提小孩篇"電視廣告播出，"圣象愛心鎖扣風暴"取得了階段性的輝煌戰(zhàn)果：活動期間日平均銷量提升60%。
緊接著，我們圍繞下一個高技術含量產(chǎn)品--60倍超強耐磨的鉆石雙耐磨層地板，展開了"鉆石雙刀"的鍛造。隨著"冰刀篇"和妙趣橫生的"尋鉆篇"粉墨登場，鉆石雙耐磨層地板在終端上脫穎而出。
與此同時，我們?nèi)∠怂膫€子品牌，將"耐磨""防潮""環(huán)保""鎖扣"等賣點進行重新提煉與組合，形成了統(tǒng)一在"圣象"品牌之下的新的2002產(chǎn)品系列。
在整合營銷與傳播策劃案中，我們始終牢記：我們只有一顆子彈，如果用它只能消滅一個敵人，那我們就要用這顆寶貴的子彈去打敵人的火藥庫，炸他個人仰馬翻。因此，憑借為圣象建設新系列品種線的舉措，我們一并解決了圣象營銷肌體中現(xiàn)存的四大方面的9個問題，將這顆"子彈"實實在在地打進了"火藥庫"：
1.釋放了品種，使賣點組合在近臺銷售時可以發(fā)揮直接殺傷力。
2.品種策略兼顧到了各個區(qū)域市場的價位落點；
3.同時可以適應不同市場成熟程度及其變化；
4.彌補部分區(qū)域品牌影響力下降導致的產(chǎn)品力不足。
5.借新系列品種推出之機，重新設計圣象專賣店的旗艦店，邁出再次提升品牌終端形象的步伐；
6.完善終端銷售人員培訓制度，強化終端的人員拚殺本領。
7.新系列品種在終端上引起的一系列變化，促使康樹、康林只有盡快落地"轉車"；
8.新系列品種更有利于開展"百商千店"和"三線城市專賣品種"的活動，增加了經(jīng)銷商利潤回報的途徑，加快通路開拓的速度；
9.直銷品種也成為輕而易舉的事情，為嘗試、積累工程類業(yè)務管理經(jīng)驗提供了完整的平臺。
接著，我們經(jīng)過兩個多月的晝夜奮戰(zhàn)，將新系列產(chǎn)品從包裝盒、產(chǎn)品標簽，到所有的終端物料全部設計完成。在這兩個月里，圣象同時也完成了老產(chǎn)品的清倉和新產(chǎn)品的生產(chǎn)。7月，蘊含著"組合賣點"強大功能訴求的新產(chǎn)品系列順利上市。
此時，圣象在中國投資2.5個億、年產(chǎn)1600萬平方米的亞洲最大強化木地板生產(chǎn)基地已經(jīng)調(diào)試完成，在國內(nèi)形成技術、產(chǎn)能和規(guī)模成本上的絕對優(yōu)勢--圣象具備了重心降低俯沖而下的各種條件，可以說，圣象品牌已經(jīng)完全處于待發(fā)之勢了。
為廖先生而戰(zhàn)
在8月的一次圣象策劃會議上，我們首先與圣象決策層分享了一個終端上發(fā)生的真實故事：
廖先生，天津某科研機構的研究員，當他想要裝修第二套住房時，來到了圣象專賣店對營業(yè)員說："4年前，我是圣象的第一批用戶，那時同類產(chǎn)品還很少。后來在使用中發(fā)現(xiàn)確實不錯，表現(xiàn)出了圣象所承諾的品質。我的第二套房子還想要用圣象地板，但今天我發(fā)現(xiàn)一下子冒出了好多品牌，而且價格也有了大幅度的下降，其中有些品牌在我看來也不錯。這段時間內(nèi)我想還是再多看看。"臨行時廖先生對專賣店經(jīng)理說："告訴我一個理由，讓我能夠繼續(xù)購買圣象地板。只是圣象與其他品牌的產(chǎn)品相比，必須是最值得的.?quot;
讓我們注意廖先生的一個詞--"最值得"，他指的不僅僅是價格或功能、甚至圣象的承諾，廖先生等待的是圣象拿出當年的氣勢來，堂堂正正做這個行業(yè)的領導者，用領導者的語言、行動，把一個產(chǎn)品行為，做成企業(yè)行為，進而做成行業(yè)行為！
我們對圣象決策層說：下一步，圣象就是要為千千萬萬個廖先生而戰(zhàn)！
1.對于有領導品牌地位、卻沒有領導品牌份額的圣象，首先應該考慮從大多數(shù)雜牌子手中，奪取他們已經(jīng)占有31%的巨大市場份額。
2.運用圣象強大的號召力，整合新聞輿論傳播渠道，借助價格傳播，推出底線價格新品種，設定新的行業(yè)價格底線和主流價格模型。運用圣象的王牌--"規(guī)模"，建立消費者的"規(guī)模價值觀"，以及基于此的行業(yè)價格壁壘，傳播潛臺詞"價格高了當然不對，低了更不對！"從而把雜牌子擠出"主流產(chǎn)品"板塊，獲取他們現(xiàn)有的市場份額。
這次策劃會議，是我們第一次對圣象提出要求嚴格保密的會議。在歷時兩天的封閉會議中，通過了被命名為"規(guī)模到位，價格到底--圣象普及大行動"的行動提案。
我們設定的目標是要在"普及行動"之后，讓人們對圣象留下三個印象：圣象是規(guī)模最大的、圣象是真材實料的、圣象價格是很實在的。
一場行業(yè)颶風的序幕，就這樣無聲無息地拉開了。
整個行動的籌備工作只有半個月時間。在此期間，我們與圣象共同精心規(guī)劃了此次行動的戰(zhàn)略品種--圣象"標準王系列"，以及整個行動所需的所有素材和物料。
9月10日，"規(guī)模到位，價格到底--圣象普及大行動"的橫幅標語同時出現(xiàn)在全國一千多家圣象專賣店前，標題為"圣象扛起價格大旗"的海報吸引了所有過往者的視線。
9月12日，行動第一步驟--圣象"標準王系列強化木地板"新聞發(fā)布會在北京召開了，宣布新推出的圣象"標準王系列"售價僅為每平方米65元，全國60多家新聞媒體聞風而動。
9月13日，《北京晨報》用半版篇幅發(fā)表了題為《強化木地板，將價格進行到"底"》的文章，并附有兩張圣象專賣店熱烈場面的現(xiàn)場照片。上午10點《北京晨報》打電話告急，要求圣象立即提供圣象服務電話予以解圍。
從專賣店的營業(yè)記錄看，不僅是"標準王"，圣象其他品種的銷售也有大幅提升。
從9月14日開始，"強化木地板市場是否存在終極價格"等等話題在社會輿論中迅速產(chǎn)生鏈式反應，引起行業(yè)大討論。同時，"圣象燃起價格戰(zhàn)火，地板行業(yè)上演大浪淘沙"、"地板實用價格，圣象實話實說"之類的標題也頻頻見諸報端。
之所以要將此次新品命名為"標準王"，就是要圣象身體力行地向消費者體現(xiàn)出"地板最低的技術指標和價格標準"。因此，面對大量媒體?quot;標準王"的推測和討論，我們將行動推向第二次高潮：讓圣象新聞發(fā)言人站出來，就"標準王的各項技術指標"向公眾進行公開解釋，同時聲明此次行動目標是針對行業(yè)內(nèi)大量價低質次、擾亂市場秩序、混淆消費者視聽的"作坊板"，我們歡迎媒體站在維護消費者切身利益的角度，對"作坊板"進行充分揭露，還消費者一個公道。于是，一時間引發(fā)了全國百家媒體聲討"作坊板"的行業(yè)大曝光
如我們所料，正當全國媒體聲討"作坊板"的時候，有一些基礎不錯的品牌卻不惜犧牲成本而盲目應戰(zhàn)。這違背了"普及行動"的宗旨（促進消費者觀念成熟，推動有序競爭），甚至有可能使行業(yè)價格陷入新一輪混戰(zhàn)之中。我們于是借此機會將行動推向第三次高潮：圣象新聞發(fā)言人向所有致力于行業(yè)進步、真正以消費者切身利益為發(fā)展核心的品牌發(fā)出《競合倡議書》，進一步闡?quot;普及行動"的用意，呼吁行業(yè)正規(guī)品牌在"普及行動"中不要耗損自身的實力進行不

擴展閱讀

版權聲明：