面對(duì)困境，索尼在思索……
　　經(jīng)常在公司內(nèi)部談?wù)?ldquo;隕石與恐龍滅絕”話題的索尼公司總裁兼CEO出井伸之，根本沒(méi)有料到公司的一份業(yè)績(jī)報(bào)告，居然會(huì)使日本的金融界產(chǎn)生遭隕石沖撞般的震蕩。這個(gè)全球第二大消費(fèi)類電子產(chǎn)品制造商于今年4月24日宣布了該公司2002財(cái)政年度(2002年4月1日—2003年3月31日)的業(yè)績(jī)報(bào)告。與去年同期相比，索尼公司在 2002財(cái)年第4季度的銷售額下降了12%，凈虧損從去年同期的55億日元增長(zhǎng)至1111億日元(約合9.26億美元)，幾乎比某些分析師的預(yù)估高出3倍，是8年來(lái)的最大季度凈虧損。
　　此消息一出，金融市場(chǎng)為之震驚，股民們紛紛拋售手中的索尼股票，今年以來(lái)跌幅一直高達(dá)40%的索尼股價(jià)也一度因此跌至7年的最低點(diǎn)2720日元，這與股市公認(rèn)的每股凈資產(chǎn)2466日元這一底線只有254日元的差距。索尼股價(jià)的暴跌導(dǎo)致日經(jīng)平均股價(jià)下跌到了泡沫經(jīng)濟(jì)破滅以來(lái)的最低點(diǎn)，這就是所謂的“索尼沖擊波”。面對(duì)股市的這一激烈反應(yīng)，出井伸之在感到意外的同時(shí)也有些懊悔，他表示這是由于沒(méi)能向市場(chǎng)做出適當(dāng)?shù)慕忉尅Ｋ诠灸甓裙蓶|大會(huì)上說(shuō)：“對(duì)于索尼的股災(zāi)，我們很后悔解釋得不夠明確，導(dǎo)致市場(chǎng)部分產(chǎn)生了誤解。”
　　多元化高端路線的困惑
　　在此之前，索尼公司曾在日本制造業(yè)界創(chuàng)造了無(wú)數(shù)個(gè)神話，一直被尊為日本制造業(yè)的楷模。索尼公司50多年來(lái)的歷程可以說(shuō)是一部充滿了輝煌成就的歷史。它的飛躍始于創(chuàng)業(yè)者井深大提出的晶體管收音機(jī)這一創(chuàng)意。索尼公司獨(dú)立開(kāi)發(fā)的特麗瓏(Trinitron)、隨身聽(tīng)(Walkman)、8mm攝錄放一體機(jī)等產(chǎn)品，在改變?nèi)蛳M(fèi)者生活的同時(shí)，也使索尼這一品牌提升為世界性品牌，并以其獨(dú)特的個(gè)性引領(lǐng)著時(shí)代潮流。索尼公司也由此成為世界上民用/專業(yè)視聽(tīng)產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品和信息技術(shù)等領(lǐng)域的先導(dǎo)之一。
　　面向21世紀(jì)，索尼公司提出了“數(shù)碼夢(mèng)想”(Digital Dream Kids)的口號(hào)，適時(shí)地推出了數(shù)碼攝像機(jī)、數(shù)字電視、PS游戲機(jī)、VAIO電腦、貴翔(WEGA)彩電、網(wǎng)絡(luò)隨身聽(tīng)等廣受全球消費(fèi)者歡迎的各類產(chǎn)品，這進(jìn)一步奠定了它在全球消費(fèi)類電子產(chǎn)品和游戲產(chǎn)品中舉足輕重的地位，并躋身于全球最大的綜合娛樂(lè)公司之列。在近8年中，索尼連續(xù)5次榮獲哈里斯互動(dòng)調(diào)查(Harris Interactive survey)最佳品牌評(píng)選榜首，乃至哈里斯互動(dòng)調(diào)查公司不得不稱贊：“已經(jīng)沒(méi)有別的品牌能夠接近這項(xiàng)評(píng)選紀(jì)錄”。
　　業(yè)界普遍認(rèn)為，索尼是“以獨(dú)特的戰(zhàn)略贏得了獨(dú)特的勝利”。這個(gè)獨(dú)特的戰(zhàn)略就是根據(jù)顧客的不同需求生產(chǎn)出高質(zhì)量高品味并具有獨(dú)創(chuàng)性的電子產(chǎn)品，然后運(yùn)用獨(dú)特的方法進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。索尼的產(chǎn)品基本都是走高端路線，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的原創(chuàng)性，且價(jià)格不菲，給人以“貴族”產(chǎn)品的印象?？梢哉f(shuō)，索尼50年來(lái)的勝利其實(shí)就是這種戰(zhàn)略的勝利。
　　但最近，索尼——這支日本股市績(jī)優(yōu)股中的績(jī)優(yōu)股，開(kāi)始在眾多領(lǐng)域遭遇了挫折。在手機(jī)領(lǐng)域，三星、諾基亞和摩托羅拉牢牢把持著市場(chǎng)，索尼愛(ài)立信新款手機(jī)的銷售在全球范圍內(nèi)陷入了苦戰(zhàn)。在筆記本電腦領(lǐng)域，索尼最暢銷的VAIO電腦逐漸敗于NEC和富士通，暫居第三位，其全年的銷量不足富士通的一半。在DVD規(guī)格的較量中，松下+先鋒陣營(yíng)的DVDRAM格式已經(jīng)占據(jù)了70%以上的份額，而索尼獨(dú)自研發(fā)的DVD±RW格式則不到20%。在數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)，老牌企業(yè)佳能及時(shí)調(diào)整了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，銷售額直線上升，直逼索尼。即使在一直是索尼穩(wěn)定收益源的彩電領(lǐng)域，索尼也已露出頹敗之勢(shì)。索尼在PDP(等離子顯示器)彩電等先端技術(shù)方面開(kāi)始落后于先鋒和日立，先鋒和索尼在日本國(guó)內(nèi)的銷售比例達(dá)到4：1。而在液晶彩電領(lǐng)域，索尼逐漸抵擋不住三星的攻勢(shì)，開(kāi)始在它的傳統(tǒng)領(lǐng)地北美地區(qū)節(jié)節(jié)敗退。在中國(guó)，三星搶先索尼一步，利用中國(guó)的數(shù)碼熱潮確立了自己在中國(guó)市場(chǎng)的地位，而索尼品牌的影響力則正在日漸減弱。而中國(guó)本土的聯(lián)想、海爾等企業(yè)也開(kāi)始對(duì)索尼的原有地盤進(jìn)行侵占。
　　索尼，這個(gè)日本制造業(yè)的領(lǐng)頭羊在新的競(jìng)爭(zhēng)年代遭遇了新的挑戰(zhàn)。由于受美國(guó)911恐怖事件及瘟疫、戰(zhàn)爭(zhēng)的影響，全球經(jīng)濟(jì)陷入衰退。在這種全球性的衰退中，許多公司紛紛做出相應(yīng)的調(diào)整措施，一些公司開(kāi)始競(jìng)相收縮投資、削減成本、控制廣告支出，還有一些公司在降低價(jià)格，以期能維持銷售，保住其市場(chǎng)份額。佳能、先鋒、三洋等日本著名制造企業(yè)由于迅速調(diào)整戰(zhàn)略，通過(guò)收縮戰(zhàn)線、集中投資優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的策略迅速走出了低谷，而索尼卻依然在其過(guò)長(zhǎng)的戰(zhàn)線上苦苦支撐。多元化經(jīng)營(yíng)造成了財(cái)力和技術(shù)力量的分散，導(dǎo)致索尼目前在整個(gè)產(chǎn)品線上處處遭遇強(qiáng)敵。
　　與此同時(shí)，在眾多對(duì)手的圍攻下，索尼掉進(jìn)了效率競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。由于技術(shù)更新的周期日益縮短，索尼正在逐步失去它往日技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。在很多領(lǐng)域內(nèi)，索尼已經(jīng)與其他很多公司沒(méi)什么兩樣，甚至有很多公司在技術(shù)上已經(jīng)開(kāi)始超過(guò)索尼。正如索尼的一位管理人員所說(shuō)：“越來(lái)越多的廠商都擁有了先進(jìn)的技術(shù)，每當(dāng)索尼推出一種新的產(chǎn)品，他們很快就能跟上，產(chǎn)品性能上并沒(méi)有太大差別，索尼能獨(dú)領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)間越來(lái)越短。”面對(duì)市場(chǎng)的這種變化，索尼并沒(méi)有做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，而是依然指望依靠其獨(dú)創(chuàng)性產(chǎn)品走高端路線來(lái)長(zhǎng)期占有市場(chǎng)。有關(guān)人士認(rèn)為，索尼公司高端策略所帶來(lái)的高成本將成為它增長(zhǎng)的最大障礙。
　　2002財(cái)年的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，不平衡收支結(jié)構(gòu)已經(jīng)為索尼實(shí)現(xiàn)贏利的進(jìn)程亮起了紅燈。美國(guó)穆迪投資服務(wù)公司于6月25日將索尼公司的評(píng)級(jí)從Aa3級(jí)調(diào)低至A1級(jí)。索尼公司在《財(cái)富》全球500強(qiáng)中的排名也由2000年和2001年的第30位跌至2002年的第37位?！?
　　索尼管理層之所以沒(méi)有及時(shí)做出相應(yīng)的市場(chǎng)策略調(diào)整，是因?yàn)樗麄冞^(guò)高估計(jì)了電子業(yè)務(wù)中VAIO電腦的銷售潛力，以至于期望VAIO能幫助索尼達(dá)到2002財(cái)年的初期預(yù)測(cè)銷售額。索尼公司副總裁木村敬治坦言：“原以為日本國(guó)內(nèi)的電腦市場(chǎng)會(huì)恢復(fù)，但結(jié)果卻令人失望。”
VAIO電腦一直是索尼電子業(yè)務(wù)中盈利的主打產(chǎn)品。VAIO即“Video Audio Integrated Operation”(影音集成操作)的縮寫， 它顯示了索尼公司對(duì)其生產(chǎn)的筆記本電腦的全新定位和生產(chǎn)目標(biāo)。和IBM的濃厚商務(wù)特色所不同，索尼的VAIO更多地將產(chǎn)品定位在影音處理和個(gè)人娛樂(lè)上。一段時(shí)間，VAIO曾經(jīng)成為所有AV產(chǎn)品，包括彩電、視頻、音頻設(shè)備與個(gè)人電腦與網(wǎng)絡(luò)連接的代名詞，其時(shí)尚的設(shè)計(jì)、新穎的外形吸引了眾多年輕人和家庭用戶。而且索尼公司的強(qiáng)大實(shí)力和索尼品牌的品牌價(jià)值都決定了其高端的定位，這使得索尼靠VAIO這一娛樂(lè)機(jī)型電腦在初期的PC機(jī)市場(chǎng)上確立了自己的顯赫地位。
　　然而近期索尼的VAIO地位開(kāi)始發(fā)生動(dòng)搖。從2002年至今，VAIO首次出現(xiàn)銷售數(shù)量低于前一年的情況。2002財(cái)年VAIO在以美國(guó)為主的全球市場(chǎng)上的供貨數(shù)量?jī)H為310萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于財(cái)年初期預(yù)測(cè)的440萬(wàn)臺(tái)。在日本國(guó)內(nèi)，VAIO的銷量也呈下降趨勢(shì)。據(jù)日本多媒體綜合研究所的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2003年3月，VAIO在日本國(guó)內(nèi)的銷售數(shù)量為125萬(wàn)臺(tái)，比2002年減少29萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率也從2002年的12.7%降到11.1%。

有關(guān)人士認(rèn)為，索尼VAIO產(chǎn)品的高性能脫離了消費(fèi)者的實(shí)際需求，“過(guò)分強(qiáng)調(diào)了VAIO在家庭中接入網(wǎng)絡(luò)功能”，“忽視了客戶的真正需求”。此外，NEC、富士通等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相繼在曾是索尼強(qiáng)項(xiàng)的設(shè)計(jì)方面及影音設(shè)備方面進(jìn)行了強(qiáng)化，縮短了與索尼產(chǎn)品之間的技術(shù)差距。NEC北京辦事處人士表示，NEC在技術(shù)上已經(jīng)可以同索尼相比，而且性價(jià)比比索尼VAIO要高。其他公司包括IBM、東芝在內(nèi)的知名品牌則采取了低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)策略，而索尼公司對(duì)此始終沒(méi)有相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整措施，這最終導(dǎo)致其業(yè)績(jī)大幅下滑。索尼公司副總裁木村敬治也認(rèn)為，“其他公司相繼追趕上了曾經(jīng)是索尼獨(dú)有的AV功能，索尼VAIO的優(yōu)越性已不復(fù)存在”。
　　有關(guān)人士認(rèn)為，“索尼產(chǎn)品過(guò)去憑借其出色的性能和設(shè)計(jì)，即使在價(jià)格略微高出同類產(chǎn)品的情況下也依然能夠暢銷，但現(xiàn)在這種附加值的作用正在減小。”以“VAIO”電腦為代表，索尼始終堅(jiān)持走高端路線，并采取了不降價(jià)的態(tài)度，“但消費(fèi)者在決定購(gòu)買商品時(shí)很大程度上依賴于價(jià)格的合理性。如果價(jià)格失去了合理性，那么將不可避免地對(duì)其商品魅力產(chǎn)生負(fù)面影響。”
　　游戲業(yè)務(wù)也是索尼公司三大核心業(yè)務(wù)之一，更是整個(gè)公司生產(chǎn)的最大利潤(rùn)來(lái)源。1995年新總裁出井伸之走馬上任，確立了全新的發(fā)展方向，不失時(shí)機(jī)地殺入年銷售額高達(dá)200多億美元的游戲市場(chǎng)，憑借PS2家用游戲機(jī)一舉奪得游戲產(chǎn)業(yè)的霸主地位。目前索尼公司已在全世界約120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展了“Playstation(PS)”業(yè)務(wù)。而“Playsta-tion2(PS2)”自2000年3月銷售以來(lái)，也迅速在全球范圍內(nèi)得到普及。2002財(cái)年P(guān)S2的風(fēng)頭依然十分強(qiáng)勁，PS2硬件全年的銷售數(shù)量為2，252萬(wàn)臺(tái)，比去年增加了445萬(wàn)臺(tái)，在歐美地區(qū)表現(xiàn)尤為突出； PS2軟件的銷量為18，990萬(wàn)個(gè)拷貝，比去年增加了6，810萬(wàn)個(gè)。雖然索尼公司硬軟件的銷售數(shù)量在以歐美為中心的地域仍得到增加，但由于各地區(qū)硬件的價(jià)格實(shí)行戰(zhàn)略性下調(diào)，游戲業(yè)務(wù)的銷售額比去年減少了4.9％，為9，550億日元。
　　到目前為止，PS2已成為世界最知名、市場(chǎng)占有率最高的游戲機(jī)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟的Xbox和任天堂的GameCube。據(jù)美國(guó)調(diào)查公司DFC Intelligence的報(bào)告，2002年索尼的視頻游戲收入為82億美元，位居第一，任天堂為46億美元，雖然位居第二，但只有索尼的一半多一點(diǎn)。預(yù)計(jì)到2007年游戲業(yè)將達(dá)到300億美元的規(guī)模，PS2的銷售總量可達(dá)1億臺(tái)，下一代游戲機(jī)PS3也將占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。但該報(bào)告同時(shí)指出，在擁有PS2的玩家中，也有50%的人會(huì)再購(gòu)買Xbox和GameCube主機(jī)。因此，雖然索尼在全球的游戲領(lǐng)域已獨(dú)占鰲頭，但其面臨的壓力也是最大的。其最大的壓力即來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟和任天堂。由于游戲業(yè)務(wù)是一塊高利潤(rùn)的肥肉，微軟和任天堂都沒(méi)有輕言放棄，而是更加加緊了新技術(shù)的開(kāi)發(fā)，以求從全球的游戲市場(chǎng)多分得一杯羹。索尼自然也不會(huì)坐以待斃，這就迫切要求它盡快推出自己的新產(chǎn)品，搶先占領(lǐng)游戲市場(chǎng)的制高點(diǎn)。
　　有關(guān)人士預(yù)言，索尼將在游戲市場(chǎng)與微軟、任天堂展開(kāi)持久戰(zhàn)。但這種消耗戰(zhàn)需要強(qiáng)大的財(cái)力支持，一不小心索尼就會(huì)陷入困境。微軟Xbox事業(yè)的負(fù)責(zé)人揚(yáng)言：“我們有足夠耐心與對(duì)手周旋，就好像在蓋茨先生家的大院里焚燒數(shù)十億美元的現(xiàn)金那樣，絲毫不會(huì)讓他感到痛惜。。。。。。”任天堂新社長(zhǎng)巖田聰則鄭重宣誓：“退出主機(jī)硬件制造之時(shí)便是任天堂從游戲業(yè)徹底撤退之時(shí)。”因此也有不少人對(duì)索尼的游戲業(yè)務(wù)并不抱樂(lè)觀態(tài)度，認(rèn)為以索尼現(xiàn)在的財(cái)務(wù)體制與這兩家收益良好的企業(yè)打長(zhǎng)期消耗戰(zhàn)是不明智的。在日本，業(yè)界人士都嘲諷PS2為“瘸腿大王”。這是因?yàn)樵诂F(xiàn)行三大主流硬件中，PS2硬件性能最低、軟件開(kāi)發(fā)最困難、專利金最高，目前僅僅是憑借著遠(yuǎn)勝于對(duì)手的裝機(jī)量來(lái)獲得開(kāi)發(fā)廠商的支持。 而且PS時(shí)代的索尼游戲產(chǎn)品一直敢于創(chuàng)新，連續(xù)推出了諸如《啪拉啪拉》、《隨身玩伴》等大批優(yōu)秀作品。但進(jìn)入PS2時(shí)代后，卻因?yàn)橥度氲臏p少而露出頹勢(shì)，大量品質(zhì)拙劣的續(xù)篇作品使它失去了不少玩家。三菱證券的著名財(cái)務(wù)分析師露久保裕道在評(píng)估未來(lái)形勢(shì)時(shí)指出：“索尼脆弱的財(cái)務(wù)狀況難以維系其與微軟的長(zhǎng)期消耗戰(zhàn)，PS3很可能在下一次主機(jī)大戰(zhàn)中輸給Xbox2！”
在“索尼沖擊波”后，《日經(jīng)Business》對(duì)索尼的企業(yè)和產(chǎn)品形象實(shí)施了緊急調(diào)查。此次調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，近3年來(lái)索尼的形象正在走下坡路。與2000年4月實(shí)施的企業(yè)形象調(diào)查相比，回答“喜歡索尼”的比例由81.8％減少到了70.2％。就技術(shù)力量及新穎性等8個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果，所有項(xiàng)目對(duì)索尼的評(píng)價(jià)均出現(xiàn)了大幅降低，而在上次的調(diào)查中八成以上的被調(diào)查者在7個(gè)項(xiàng)目中對(duì)索尼給予了“非常優(yōu)秀”、“優(yōu)秀”的高度評(píng)價(jià)。勿庸置疑，“索尼沖擊波”對(duì)索尼的企業(yè)形象已經(jīng)開(kāi)始造成負(fù)面影響。從事企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估的Business Research Guide 副社長(zhǎng)豐隅優(yōu)指出：“索尼已經(jīng)到了應(yīng)該重新審視自身價(jià)值的關(guān)鍵時(shí)刻！”
　　索尼的自救計(jì)劃
　　“索尼沖擊波”后，索尼的總裁兼CEO出井伸之深深地感受到來(lái)自于投資者等方方面面的壓力。因?yàn)橥顿Y者們都想知道，出井伸之將如何運(yùn)用他的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)來(lái)改善索尼的業(yè)績(jī)。雖然出井希望投資者能夠把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)些，但舊有的業(yè)務(wù)模式與戰(zhàn)略已很難贏回投資者的信心。索尼必須進(jìn)行新的產(chǎn)業(yè)取舍和原有產(chǎn)業(yè)的突破，也就是說(shuō)必須進(jìn)行新的戰(zhàn)略定位。
　　美林證券一位分析師認(rèn)為，索尼的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向是正確的，但是索尼已經(jīng)偏離了原本期望的軌道。東京一位分析師則認(rèn)為，索尼的問(wèn)題在于他們并沒(méi)有在為創(chuàng)造自己的主打產(chǎn)品而投資，索尼在開(kāi)發(fā)關(guān)鍵技術(shù)上所處的位置并不是那么有競(jìng)爭(zhēng)力。出井和他領(lǐng)導(dǎo)下的索尼公司正面臨著新的挑戰(zhàn)。
　　為了重新恢復(fù)投資者對(duì)索尼的信心，2003年5月28日，出井伸之在東京發(fā)表公司2003財(cái)年發(fā)展策略，宣布開(kāi)始第2階段的組織結(jié)構(gòu)改革(2003年4月—2006年3月)。索尼將通過(guò)此次結(jié)構(gòu)改革進(jìn)入新的電子產(chǎn)品和游戲業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以此來(lái)推動(dòng)公司利潤(rùn)率的增長(zhǎng)。此次改革的目標(biāo)是，到2006財(cái)年，索尼的合并營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到10%以上(不包括金融業(yè)務(wù)在內(nèi))，并確立了其國(guó)際化媒體和技術(shù)公司的企業(yè)定位。而在剛剛結(jié)束的2002財(cái)年，公司的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)與銷售額的比率為4％。
　　早在1999年4月，為了改善電子業(yè)務(wù)的收益狀況，適應(yīng)公司的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，索尼在公司內(nèi)部實(shí)施了第一次組織結(jié)構(gòu)改革，制定了美國(guó)式的重組計(jì)劃。在全球范圍內(nèi)關(guān)停并轉(zhuǎn)了15家下屬工廠，裁員17，000人。出井在早稻田大學(xué)的一次演講中說(shuō)，“一味沿著舊事物的延長(zhǎng)線發(fā)展是不會(huì)有新事物產(chǎn)生的，到了某個(gè)時(shí)刻必須要有大動(dòng)作，才能突破限制。”“過(guò)去，索尼涉足了廣泛的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但如果還沿著目前事業(yè)的延長(zhǎng)線進(jìn)行發(fā)展，索尼的進(jìn)展只能非常有限。為了在21世紀(jì)索尼依然輝煌，索尼必須進(jìn)行變革”。第一次結(jié)構(gòu)改革于2003年3月結(jié)束，它的成果是下屬工廠的數(shù)量由原來(lái)的70個(gè)削減為現(xiàn)在的52個(gè)，基本實(shí)現(xiàn)了工廠的集約化。庫(kù)存在3年間也降低了37％，從業(yè)人數(shù)削減了19％。
　　與此同時(shí)，為了提高公司的運(yùn)作效率，索尼還在公司內(nèi)部開(kāi)始運(yùn)營(yíng)EMCS(設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和客戶服務(wù)平臺(tái))，讓索尼無(wú)數(shù)的產(chǎn)品及業(yè)務(wù)組織成相互支持的網(wǎng)絡(luò)。并強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理(Supply Chain Management),簡(jiǎn)化公司的管理程序和管理層。索尼建立了家庭網(wǎng)絡(luò)公司、個(gè)人IT網(wǎng)絡(luò)公司、核心技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)公司以及交流系統(tǒng)解決方案網(wǎng)絡(luò)公司，以求來(lái)研發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　索尼的這次改革并不是第一次結(jié)構(gòu)改革延長(zhǎng)線上的改革。為了實(shí)現(xiàn)10％的贏利目標(biāo)，索尼在今后3年內(nèi)，將以電子業(yè)務(wù)為中心，重點(diǎn)投入3,000億日元的結(jié)構(gòu)改革費(fèi)用。2003財(cái)年的支出為1,400億日元(其中1，300億日元用于電子業(yè)務(wù))。索尼擬在第一次結(jié)構(gòu)改革的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步在全球范圍內(nèi)對(duì)他下屬的52家工廠進(jìn)行重組，向戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)集中，退出不盈利業(yè)務(wù)，處理或出售非戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)的資產(chǎn)。這是1999年宣布縮減超過(guò)20%廠房之后的又一次重大整頓動(dòng)作。索尼公司希望通過(guò)這次結(jié)構(gòu)改革，能夠每年節(jié)省成本約750億日元。
　　出井伸之認(rèn)為，要想實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo)，不僅是公司重組，還必須強(qiáng)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在這次改革中，索尼還將加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)電子產(chǎn)品和游戲業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。索尼計(jì)劃在半導(dǎo)體投資和研發(fā)方面投入1萬(wàn)億日元。其中大約5000億日元用于投資半導(dǎo)體，如CELL處理器和影像部件等被預(yù)期為主要增長(zhǎng)的領(lǐng)域；另外約5000億日元將投入關(guān)鍵部件的研發(fā)，以增強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
　　同時(shí)索尼還將通過(guò)提高在數(shù)字AV產(chǎn)品等成長(zhǎng)性領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率，融合游戲和電子技術(shù)創(chuàng)造全新市場(chǎng)，提高關(guān)鍵部件的自產(chǎn)化和生產(chǎn)效率等手段來(lái)強(qiáng)化公司的電子游戲業(yè)務(wù)，削減固定費(fèi)用，改善公司目前收支不平衡的狀況。具體而言，就是在液晶電視、PDP電視、數(shù)碼相機(jī)和DVD錄像機(jī)等領(lǐng)域中積極地?cái)U(kuò)充產(chǎn)品陣容，計(jì)劃在2003年內(nèi)把2002年底7個(gè)品種的平面電視產(chǎn)品陣容增加到24個(gè)品種，把同年的供貨量增加到上年的3.3倍。
　　面對(duì)VAIO銷售下滑這一局面，2003財(cái)年，索尼公司擬繼續(xù)強(qiáng)化VAIO業(yè)務(wù)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，重新構(gòu)筑VAIO品牌，使它由產(chǎn)品品牌向商業(yè)品牌發(fā)展。
　　5月24日，索尼公司推出VAIO新產(chǎn)品，每臺(tái)機(jī)器都搭載了DVD驅(qū)動(dòng)裝置，且比普通的筆記本電腦更加小巧。此外，在人事方面索尼公司也做出了調(diào)整，將熟知客戶網(wǎng)絡(luò)觀念的執(zhí)行董事佐藤任命為索尼營(yíng)銷的VAIO負(fù)責(zé)人，將今年3月之前擔(dān)任臺(tái)式機(jī)部門負(fù)責(zé)人的石田佳久任命為美國(guó)VAIO負(fù)責(zé)人等等。索尼公司的副總裁木村敬治對(duì)VAIO前景充滿信心，他說(shuō)，“今后VAIO的銷量將不斷擴(kuò)大，并不斷提高品牌知名度，兩三年后客戶會(huì)接受我們想做的事情，VAIO將會(huì)復(fù)活”。然而，業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為該產(chǎn)品“沒(méi)有具備個(gè)性的超前技術(shù)特征，不能體現(xiàn)索尼的獨(dú)特風(fēng)格發(fā)”，所以索尼能否推出獨(dú)創(chuàng)性極強(qiáng)的產(chǎn)品已經(jīng)成為VAIO能否獲得重生的關(guān)鍵。
　　6月初，索尼公司又宣布，將于下個(gè)月推出兩款VAIO筆記本電腦，這是公司夏季產(chǎn)品攻勢(shì)的一部分。一款是VAIO PCG-GRT190G，帶有數(shù)字視頻記錄功能。另一款為VAIO PCG-TR1A，將英特爾的Centrino無(wú)線聯(lián)網(wǎng)技術(shù)集成到一個(gè)硬封書籍大小的盒子里。這兩款VAIO筆記本電腦是索尼繼推出臺(tái)式PC機(jī)作為夏季銷售季節(jié)的主打產(chǎn)品后的又一重大舉措。他們認(rèn)為，在這兩款VAIO筆記本電腦的線路中加入了高端性能，這種速度更快的多媒體與無(wú)線組件將會(huì)吸引到購(gòu)買者，從而幫助重振索尼日益衰落的PC業(yè)務(wù)。 至今索尼公司仍然堅(jiān)持其高端戰(zhàn)略，并認(rèn)為這一定可以重振其PC機(jī)業(yè)務(wù)。
　　為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手韓國(guó)三星的戰(zhàn)略予以區(qū)別，也為了繼續(xù)加強(qiáng)其在世界范圍內(nèi)的品牌影響力，索尼于6月上旬又推出了名為“Qualia”的新品牌。出井伸之說(shuō)，“‘qualia’是你看到美麗景色或遇到熱心人時(shí)的那種快意。今年晚些時(shí)候，我們將推出‘Qualia’品牌的產(chǎn)品并宣傳該品牌的服務(wù)”。他還表示，這種旨在追求“心靈感動(dòng)”的高檔類家電產(chǎn)品不會(huì)以銷售總量為市場(chǎng)追求目標(biāo)，只會(huì)在消費(fèi)者定購(gòu)之后才安排生產(chǎn)。
　　Qualia項(xiàng)目開(kāi)始于2001年5月，以創(chuàng)造“心靈感動(dòng)價(jià)值”為基準(zhǔn)。為了使Qualia成功，產(chǎn)品必須得到出井伸之和安藤國(guó)威組成的兩人委員會(huì)的批準(zhǔn)。“Qualia”品牌下的產(chǎn)品依然走高端路線，其首批產(chǎn)品將包括售價(jià)在240萬(wàn)日元的高清晰家庭影院系統(tǒng)、130萬(wàn)日元的36英寸等離子電視、38萬(wàn)日元可放于襯衣兜里的200萬(wàn)象素超袖珍數(shù)碼相機(jī)和一款CD音頻播放系統(tǒng)。目前索尼已經(jīng)確定了70個(gè)Qualia產(chǎn)品企劃，除了以上4款產(chǎn)品外，還有17款產(chǎn)品正處于高級(jí)研發(fā)階段。

Qualia產(chǎn)品只通過(guò)東京索尼大樓中的“東京Qualia”店和大阪索尼大廈內(nèi)定于7月開(kāi)放的“大阪Qualia”店，以及“Qualia訂購(gòu)熱線”預(yù)售。從訂貨到交付，快則1周左右，慢則需要1個(gè)月。 索尼指出，之所以推出Qualia品牌，其中最重要的一個(gè)原因就是數(shù)碼家電的迅猛普及縮小了索尼和其他廠商的距離，使索尼在這個(gè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化的市場(chǎng)上失去了他原有的優(yōu)勢(shì)和魅力。而且韓國(guó)和中國(guó)的制造商也紛紛出擊數(shù)碼家電領(lǐng)域，產(chǎn)品價(jià)格跌勢(shì)明顯。因此，索尼希望通過(guò)Qualia這一新品牌，創(chuàng)造出新的技術(shù)和商品理念，遠(yuǎn)離大批量生產(chǎn)和價(jià)格戰(zhàn)，開(kāi)拓出索尼獨(dú)特的新市場(chǎng)。
在游戲業(yè)務(wù)方面，索尼也沒(méi)敢懈怠，而是加緊推出新產(chǎn)品。在今年的E3展上，索尼發(fā)表了PSP計(jì)劃，試圖進(jìn)入其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任天堂占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的掌上型游戲機(jī)設(shè)備市場(chǎng)。其目的在于擴(kuò)展其PS系列主機(jī)的市場(chǎng)。
　　PSP將使用基于MINI-DISC新技術(shù)UMD的6厘米碟片，在只有普通CD一半大小的載體上，可以存儲(chǔ)多達(dá)1.8G的內(nèi)容。PSP的處理器將使用一體化設(shè)計(jì)，集成了圖形顯示、聲音處理等性能，并會(huì)使用90納米技術(shù)制造。另外，PSP將會(huì)更新它的存儲(chǔ)模式，使用索尼獨(dú)創(chuàng)的記憶棒(Memory Stick)。這就使得PSP不但能玩游戲，還能利用其大容量碟片和視頻播放系統(tǒng)播放長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)的高質(zhì)量電影。該產(chǎn)品被視為索尼重塑品牌而投下的重注。從中或許我們可以窺視出索尼的野心，“索尼不單是想用光盤存儲(chǔ)來(lái)統(tǒng)一游戲行業(yè)的存儲(chǔ)方式，它還妄想用這種方式統(tǒng)一整個(gè)家用便攜式電子設(shè)備。這是索尼一貫推行的模式。”以此來(lái)達(dá)到它最終壟斷的目的。“PSP”掌上型游戲機(jī)的正式亮相，導(dǎo)致GameBoy生產(chǎn)商任天堂的股價(jià)下跌。有關(guān)人士認(rèn)為，“這是索尼公司將其游戲機(jī)的豐碩成果注入低迷電子業(yè)務(wù)的第一步”。但也有人認(rèn)為，索尼殺入掌上型游戲機(jī)機(jī)市場(chǎng)利在速勝，一旦與任天堂陷入了僵持不下的泥沼戰(zhàn)，反而可能給微軟坐收漁利的機(jī)會(huì)。
　　緊隨PSP之后，索尼在公司年度經(jīng)營(yíng)方針說(shuō)明會(huì)上又推出了PS2的最新版游戲機(jī)“PSX”，預(yù)定年內(nèi)在日本發(fā)售，2004年在美國(guó)和歐洲逐步發(fā)售。PSX 創(chuàng)建了一個(gè)新的娛樂(lè)品種，除具有游戲機(jī)的基本功能外，還配備了電視調(diào)諧器、DVD刻錄設(shè)備、120GB硬盤、以太網(wǎng)設(shè)備接口、USB2.0插口和記憶棒插槽。索尼透露，PSX的許多元器件可與PS2共享，包括情緒引擎處理器以及操作系統(tǒng)。索尼公司力求把它設(shè)計(jì)成“下一代數(shù)字用品”，它不僅僅是一臺(tái)游戲機(jī)，它還運(yùn)用了PC的原理和音頻視頻的功能。即在傳統(tǒng)的游戲功能之外，融音響、錄像、放像等功能為一爐，使其成為家庭中的娛樂(lè)中心。此外，該P(yáng)SX游戲中心將具有電視接收、互聯(lián)網(wǎng)連接等功能。這樣一來(lái)，不僅充分發(fā)揮了其64位CPU芯片的強(qiáng)大功能，而且使該款游戲終端具備已存儲(chǔ)圖像信息的高速檢索和通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)游戲大戰(zhàn)的性能。有關(guān)人士認(rèn)為，這是對(duì)傳統(tǒng)游戲機(jī)的一個(gè)突破，應(yīng)該歸入數(shù)碼家電產(chǎn)品的領(lǐng)域。
　　但也有不少人認(rèn)為PSX根本體現(xiàn)不了曾被稱為“創(chuàng)新企業(yè)”的索尼氣概。JP摩根證券的高田裕史認(rèn)為：“(PSX)至多只是將目前已有的多種功能集中在一臺(tái)機(jī)器上而已，沒(méi)有任何新穎之處。”對(duì)這種將所有功能裝入一臺(tái)機(jī)器的“ALL IN ONE”產(chǎn)品，持否定意見(jiàn)的人并不在少數(shù)。“淡化了產(chǎn)品的特性和專業(yè)性，容易造成產(chǎn)品價(jià)格偏高，因此很難暢銷。”一位銷售人員如是評(píng)價(jià)。但若定價(jià)太低，且不說(shuō)能否贏利，恐怕連索尼其他的DVD產(chǎn)品也會(huì)被吞蝕。無(wú)論做出何種選擇，索尼的PSX都很難獲得高的收益。有人不無(wú)憂慮地說(shuō)，乍一看，能感受到新鮮的震驚，仔細(xì)品味一番，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容其實(shí)很平凡。PSX是否正象征著今天的索尼呢？
　　對(duì)于索尼的結(jié)構(gòu)改革方針，業(yè)界評(píng)估人士也普遍抱悲觀態(tài)度。他們認(rèn)為，從目前看來(lái)索尼的改革并無(wú)多少新意，而且其投資的風(fēng)險(xiǎn)也相當(dāng)之大。其計(jì)劃推出的產(chǎn)品仍然分散于純平電視、DVD、數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝錄放一體機(jī)、PSX游戲機(jī)和移動(dòng)電話等多個(gè)產(chǎn)品線中。對(duì)于主打業(yè)務(wù)電子業(yè)務(wù)，索尼卻沒(méi)有拿出什么恢復(fù)競(jìng)爭(zhēng)力的具體戰(zhàn)略和措施。“點(diǎn)與點(diǎn)不能連成線的故事”，摩根斯坦利證券的調(diào)查部長(zhǎng)山本高稔這樣描述索尼?，F(xiàn)在的索尼根本看不出能一下子轉(zhuǎn)變?yōu)楦呃麧?rùn)企業(yè)的跡象。
　　但是，出井伸之對(duì)自己所做的決策和索尼的改革充滿自信，他堅(jiān)定地表示：“盡管有人對(duì)實(shí)現(xiàn)10%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率表示懷疑，但我本人卻對(duì)此充滿信心。”他說(shuō)：“我們希望投資者能夠從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度而不是從一個(gè)短暫時(shí)期的角度來(lái)評(píng)價(jià)我們的公司。” “我們總是比市場(chǎng)的眼光更為長(zhǎng)遠(yuǎn)”，出井這樣向路透社表示。
　　押寶在中國(guó)
　　在2003財(cái)年公司經(jīng)營(yíng)方針說(shuō)明會(huì)上，索尼還宣布了將把大部分生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移至中國(guó)的計(jì)劃。與三星、松下等企業(yè)的中國(guó)戰(zhàn)略相比，索尼顯然是慢了半拍。當(dāng)年三星等企業(yè)大舉向中國(guó)推進(jìn)時(shí)，索尼一直不為所動(dòng)。雖然索尼也承認(rèn)中國(guó)是最重要的市場(chǎng)之一，但他們總認(rèn)為在中國(guó)銷售的產(chǎn)品特點(diǎn)應(yīng)該是“簡(jiǎn)單、實(shí)用、便宜”，或許正是這種長(zhǎng)期以來(lái)形成的傳統(tǒng)觀念束縛了索尼擴(kuò)展中國(guó)業(yè)務(wù)的腳步。最終，索尼“為自己的傲慢付出了慘重的代價(jià)”。2002財(cái)年，索尼在中國(guó)的銷售額僅為10億美元，而三星通過(guò)強(qiáng)大的攻勢(shì)在中國(guó)獲利頗豐，目前其在中國(guó)的進(jìn)出口額已達(dá)5.60億美元左右，尤其在CDMA手機(jī)市場(chǎng)，三星成為最大的贏家之一。在三星的強(qiáng)烈刺激下，索尼終于開(kāi)始重新審視中國(guó)這塊市場(chǎng)。
　　此外，“索尼沖擊波”也迫使索尼不得不將扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)的希望放在了中國(guó)。2002財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，索尼的電子業(yè)務(wù)和游戲業(yè)務(wù)在歐美市場(chǎng)都有不同程度的下挫。雖然索尼在美國(guó)的銷售額仍占公司總銷售額的1/3，但美國(guó)消費(fèi)者對(duì)索尼的信心指數(shù)已跌至9年來(lái)最低。而且歐美市場(chǎng)逐漸趨于飽和，已是一個(gè)成長(zhǎng)率低的成熟市場(chǎng)。而作為索尼第二大市場(chǎng)的日本，近年來(lái)始終處于經(jīng)濟(jì)萎靡不振的陰影之下。在這種形勢(shì)下，索尼開(kāi)拓新的市場(chǎng)已迫在眉睫。中國(guó)，正是這樣一個(gè)符合其要求的充滿巨大潛力的市場(chǎng)。據(jù)估算，目前日本普通制造業(yè)的生產(chǎn)成本高達(dá)中國(guó)的5倍以上。這無(wú)疑也是誘使索尼做出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的一大動(dòng)力。
　　目前索尼已開(kāi)始著手出售或關(guān)閉其在日本國(guó)內(nèi)包括顯像管在內(nèi)的部分工廠。在此之前，索尼已在中國(guó)建成了幾個(gè)大型的生產(chǎn)基地，并開(kāi)始投產(chǎn)，索尼在中國(guó)的生產(chǎn)鏈已基本完成。而作為統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)索尼在中國(guó)所有業(yè)務(wù)活動(dòng)的索尼中國(guó)公司，也正在緊鑼密鼓地做好各種接應(yīng)準(zhǔn)備。“如果說(shuō)以前索尼在中國(guó)的表現(xiàn)像是一個(gè)濃縮簡(jiǎn)裝版，那么即將上演的，將是一部驚心動(dòng)魄的大戲”，一位專家評(píng)價(jià)說(shuō)，“大象要開(kāi)始在中國(guó)跳舞了！”索尼中國(guó)的董事長(zhǎng)正田也認(rèn)為，“索尼在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)入了全新的階段。”
　　其實(shí)索尼今年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向是早有預(yù)謀的。2002年10月，索尼高層頻頻來(lái)華，并首次在中國(guó)上海召開(kāi)了“索尼全球首腦會(huì)議”。之后索尼還在北京和上海兩地隆重地舉辦了“索尼周”大型綜合活動(dòng)，其中包括索尼科技周、索尼商務(wù)論壇、索尼營(yíng)銷論壇及其他娛樂(lè)活動(dòng)。出井伸之把在北京東方廣場(chǎng)設(shè)立的“SONY探夢(mèng)科普館”和在北京大學(xué)設(shè)立的“市場(chǎng)營(yíng)銷論壇”統(tǒng)稱為“草根活動(dòng)”，即索尼在民間的品牌推廣戰(zhàn)略。他表示，任何發(fā)展戰(zhàn)略都不可能超越品牌戰(zhàn)略，他將不惜為此在中國(guó)花費(fèi)10年、20年、30年。
　　品牌戰(zhàn)略之后，索尼中國(guó)又先后出臺(tái)了兩大計(jì)劃——“長(zhǎng)城計(jì)劃”和“鳳凰計(jì)劃”，開(kāi)始實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略。“長(zhǎng)城計(jì)劃”是去年12月份開(kāi)始實(shí)施的關(guān)于數(shù)碼攝像機(jī)銷售的計(jì)劃。在數(shù)碼產(chǎn)品尤其是DV產(chǎn)品上，索尼以前只是在中國(guó)組裝，零件都要從日本運(yùn)進(jìn)來(lái)，因此成本與價(jià)格始終居高不下。但現(xiàn)在索尼在中國(guó)的幾個(gè)大型生產(chǎn)基地已建成，索尼的產(chǎn)品可以由上海索廣和北京索鴻分別承擔(dān)生產(chǎn)和組裝，此外索尼在惠州還建有光學(xué)鏡頭生產(chǎn)基地、在無(wú)錫新投產(chǎn)了硬盤生產(chǎn)，索尼的產(chǎn)品已基本可以實(shí)現(xiàn)本地化。通過(guò)產(chǎn)品的本地化生產(chǎn)，降低了DV成本，索尼把DVCAM價(jià)格也降到了每臺(tái)不到2萬(wàn)元的低價(jià)。索尼希望利用DVCAM的低價(jià)格，進(jìn)一步把這種專業(yè)攝錄機(jī)產(chǎn)品向?qū)I(yè)用途以外的消費(fèi)者推廣，以達(dá)到其2005年數(shù)碼攝像機(jī)在中國(guó)銷售達(dá)到每年50萬(wàn)臺(tái)，并在這一領(lǐng)域占據(jù)壟斷地位的目標(biāo)。目前，索尼數(shù)碼攝像機(jī)年銷售量為15萬(wàn)—16萬(wàn)臺(tái)，約占中國(guó)DV市場(chǎng)的60%

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