在1931年，從事化妝品業(yè)務(wù)的美國寶潔公司就創(chuàng)立了產(chǎn)品管理體系的觀念，并因此而在產(chǎn)品的銷量和品牌建設(shè)上獲得了巨大的成功。我國醫(yī)藥行業(yè)是國內(nèi)較早引入產(chǎn)品管理體系的行業(yè)，在上世紀(jì)80年代，跨國制藥公司在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品后開始設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理的職位，以西安楊森、中美史克、上海施貴寶等為代表的合資醫(yī)藥企業(yè)，都相繼取得了豐碩的成果。

　　一、產(chǎn)品經(jīng)理的職能定位。

　　當(dāng)大集團(tuán)、大公司的多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為我國醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的重要方向的時(shí)候，往往需要一個(gè)能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，全面整合各種現(xiàn)有資源，為產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造良性循環(huán)而培養(yǎng)忠誠顧客群的職業(yè)經(jīng)理人——產(chǎn)品經(jīng)理。他通常應(yīng)該是該公司/企業(yè)產(chǎn)品管理體系中的中心環(huán)節(jié)。在實(shí)際運(yùn)作過程中，如能充分有效地發(fā)揮其所領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)的職能作用，將會(huì)大大改善處于經(jīng)營困境中的產(chǎn)品品牌形象，或迅速提高產(chǎn)品在同行業(yè)中的知名度。

　　作為“產(chǎn)品靈魂的設(shè)計(jì)師”，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備以下五種綜合能力：計(jì)劃、組織、溝通、激勵(lì)和控制等。但是，這五種能力通常不是先天具備的，而是需要在一系列的工作過程中不斷磨礪，經(jīng)過公司有意識(shí)的培養(yǎng)和市場(chǎng)鍛煉后打造而成的優(yōu)秀的中級(jí)管理人才。他們本身應(yīng)該具有一定的醫(yī)藥背景知識(shí)（醫(yī)、藥學(xué)本科及以上學(xué)歷）、直接的市場(chǎng)銷售或管理經(jīng)驗(yàn)（醫(yī)、藥或保健品市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)）、具有親和力的溝通能力（良好的銷售業(yè)績可以作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)之一）和敏銳的市場(chǎng)意識(shí)（通曉醫(yī)藥行業(yè)的政策變化、關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的習(xí)慣和搜集相關(guān)信息的暢通渠道）。

　　二、產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作。

　　產(chǎn)品經(jīng)理，應(yīng)該是一個(gè)運(yùn)行狀況良好的公司中，實(shí)行先進(jìn)的產(chǎn)品管理體系的關(guān)鍵要素[產(chǎn)品管理體系：即指將公司各個(gè)產(chǎn)品線作為相對(duì)獨(dú)立的事業(yè)，交由專人全面負(fù)責(zé)和經(jīng)營的一種產(chǎn)品管理形式，也是目前在國內(nèi)市場(chǎng)競爭中能立于不敗之地或在行業(yè)品牌競爭中處于優(yōu)勢(shì)地位的外企和合資企業(yè)所廣泛采用的高效的產(chǎn)品經(jīng)營管理模式]。作為企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品管理體系中對(duì)產(chǎn)品全面負(fù)責(zé)的專人，產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作應(yīng)包含以下幾個(gè)方面：

　　1、指導(dǎo)本部門的學(xué)術(shù)專員/產(chǎn)品專員搜集行業(yè)動(dòng)態(tài)信息，整理產(chǎn)品基礎(chǔ)資料，制作具有特色（包含企業(yè)形象識(shí)別信息）的宣傳資料，對(duì)受眾（準(zhǔn)顧客、專家隊(duì)伍）提供明確的指導(dǎo)使用的作用；

　　2、領(lǐng)會(huì)公司市場(chǎng)營銷總監(jiān)/營銷副總經(jīng)理對(duì)品牌經(jīng)營管理的要求，設(shè)計(jì)清晰的產(chǎn)品定位和品牌形象，完善產(chǎn)品培訓(xùn)知識(shí)手冊(cè)，培訓(xùn)公司各部門負(fù)責(zé)人和本部門學(xué)術(shù)專員/產(chǎn)品專員，保證他們能準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳達(dá)品牌建設(shè)的要求；

　　3、全面管理產(chǎn)品的營銷策略制定、推廣活動(dòng)策劃及組織實(shí)施等各項(xiàng)活動(dòng)；

　　4、與市場(chǎng)管理部所轄的各相關(guān)職能部門密切配合，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)、市場(chǎng)份額和利潤指標(biāo)的同步增長。

　　三、產(chǎn)品經(jīng)理所需要的職業(yè)環(huán)境。

　　在西方跨國公司中行之有效的產(chǎn)品管理體系，在國內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境中往往會(huì)遇到意想不到的障礙，與我國醫(yī)藥市場(chǎng)的內(nèi)、外環(huán)境有著必然的聯(lián)系。

　?。ㄒ唬┩獠凯h(huán)境阻礙了產(chǎn)品經(jīng)理的正常成長。

　　1、我國醫(yī)藥市場(chǎng)宏觀調(diào)控和監(jiān)管能力較弱，相關(guān)法規(guī)的制定和實(shí)施嚴(yán)重滯后的現(xiàn)象，以及帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制烙印的醫(yī)療市場(chǎng)，滋生了許多不規(guī)范的商業(yè)競爭行為和擾亂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的腐敗風(fēng)氣，特別是以“帶金銷售”為典型的不規(guī)范競爭行為，也影響了產(chǎn)品經(jīng)理正常發(fā)揮作用。致使一向注重銷售業(yè)績，忽視長遠(yuǎn)發(fā)展的國內(nèi)企業(yè)高層管理人員，制定出短視的市場(chǎng)管理政策，不能給產(chǎn)品經(jīng)理在公司內(nèi)合理定位，讓他們感覺地位低下，意見不受重視而出現(xiàn)無所作為的惡性循環(huán)；

　　2、我國的醫(yī)藥市場(chǎng)還沒有進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)期，政府在現(xiàn)階段出臺(tái)的許多政策都是在摸索中進(jìn)行的，如醫(yī)藥分家、集中招投標(biāo)、國家定價(jià)、社保目錄調(diào)整等。雖然總體上在不斷完善，但客觀上對(duì)企業(yè)沖擊很大。這些醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與監(jiān)管政策的不連續(xù)性和多變化性，都是不利于產(chǎn)品經(jīng)理正常工作的，給產(chǎn)品管理也帶來了相當(dāng)大的難度；

　　3、幼稚的市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致我國目前還缺乏規(guī)范的醫(yī)藥市場(chǎng)信息的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不同渠道所獲知的非權(quán)威的片面信息，影響了產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷，也是誤導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理決策的原因之一。

　　所有這些客觀因素所造成的大環(huán)境都極大地制約著我國產(chǎn)品經(jīng)理的正常成長，因此，他們需要不斷充實(shí)自己，在能夠創(chuàng)造良好市場(chǎng)管理機(jī)制的企業(yè)中尋找到合理的定位和能夠充分發(fā)揮才能的機(jī)會(huì)。

　?。ǘ┢髽I(yè)內(nèi)部機(jī)制制約著產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)揮作用。

　　拋開外部環(huán)境對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理正常成長的客觀因素，我國醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部不完善的機(jī)制，也在制約著產(chǎn)品經(jīng)理正常發(fā)揮應(yīng)有的作用，反過來也影響了企業(yè)產(chǎn)品線的正常運(yùn)行，阻礙了企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，極大地?fù)p害了企業(yè)和品牌價(jià)值的遠(yuǎn)期利益。

　　1、由于產(chǎn)品管理體系在我國實(shí)施的時(shí)間較短，國內(nèi)企業(yè)的高層管理人員對(duì)其所能發(fā)揮的作用還缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí)，因此，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理的職能定位、相關(guān)職能部門的關(guān)系協(xié)調(diào)、人才選拔機(jī)制等方面還存在著經(jīng)驗(yàn)不足、管理混亂的現(xiàn)象，使其無從更好地發(fā)揮營銷策劃和品牌經(jīng)營管理的效能；

　　2、由于公司建設(shè)的逐漸規(guī)范化，使所有者和經(jīng)營者的職能也得到了分化，現(xiàn)階段國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)都非常關(guān)注銷售業(yè)績，受著“銷量是硬指標(biāo)”的考核壓力的驅(qū)使和以銷售導(dǎo)向?yàn)橹鞯耐獠看蟓h(huán)境，使得公司高層管理人員往往賦予銷售部門過大的特權(quán)和政策傾斜，導(dǎo)致他們不能有效配合產(chǎn)品經(jīng)理的工作。產(chǎn)品經(jīng)理所制定的關(guān)于產(chǎn)品策略和計(jì)劃，往往不能得到有效貫徹和執(zhí)行，掌握著終端客戶的銷售部門工作人員，直接影響了客戶和經(jīng)銷商，關(guān)系營銷和感情營銷的烙印始終揮之不去，使得品牌營銷的先進(jìn)方式無從立足；

　　3、“人治大于法治”的傳統(tǒng)觀念和害怕內(nèi)部競爭的狹隘觀念，使得國內(nèi)大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理無法與企業(yè)決策者或總經(jīng)理等進(jìn)行有效、及時(shí)的溝通，不能獲得足夠的授權(quán)或被委以重任；其工作性質(zhì)決定了工作業(yè)績不能與公司的銷售業(yè)績簡單地掛鉤，在短期內(nèi)也是無從考評(píng)，因此，不能獲得足夠的激勵(lì)，也影響了產(chǎn)品經(jīng)理潛力的充分發(fā)揮。

　　四、如何充分發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理的能力？

　　作為一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，應(yīng)該在任職期內(nèi)充分發(fā)揮個(gè)人能力和團(tuán)隊(duì)員工的潛能，將本職工作做得有聲有色，讓企業(yè)或公司內(nèi)各部門經(jīng)理和員工都能認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品線的變化：在制定了準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位后形成的優(yōu)良品牌形象，為銷售業(yè)績所帶來的質(zhì)的提升。

　　外資或合資的大型醫(yī)藥公司的產(chǎn)品經(jīng)理多是受過系統(tǒng)工商管理知識(shí)學(xué)習(xí)的MBA，他們不但有一定的工作經(jīng)驗(yàn)，而且掌握了豐富的工商管理知識(shí)，具有市場(chǎng)調(diào)研、營銷策劃、成本核算、盈虧預(yù)測(cè)及分析、投入產(chǎn)出指標(biāo)控制、內(nèi)外部溝通等綜合工作能力，容易獲得充分的授權(quán)，因此，在短期內(nèi)就能取得不俗的業(yè)績，使公司的產(chǎn)品能在各自領(lǐng)域成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，如西安楊森的嗎叮啉、息斯敏，中美史克的新康泰克，上海施貴寶的開搏通等。

　　而國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理大多是“半路出家”，從其它領(lǐng)域轉(zhuǎn)行而來，很少有受過正規(guī)MBA教育者，他們或偏于銷售，過于注重局部及短期的銷售數(shù)據(jù)，落入傳統(tǒng)市場(chǎng)銷售部門職能的窠臼，體現(xiàn)不出自己的獨(dú)特性；或偏于學(xué)術(shù)，過于注重醫(yī)學(xué)專業(yè)卻缺乏市場(chǎng)觀念，制定的銷售策略對(duì)市場(chǎng)銷售的指導(dǎo)作用不明顯；或偏于被動(dòng)服務(wù)，只是跟在銷售人員的后面，簡單行使銷售支持工作，缺乏客觀指導(dǎo)作用，無法引起高層管理人員的重視等。

　　要想避免這些“先天不足”對(duì)自己能力的發(fā)揮，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手，為自己發(fā)揮應(yīng)有的職能，充分體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和團(tuán)隊(duì)的工作效率營造良好的工作環(huán)境。

　　1、要加強(qiáng)自身能力的培養(yǎng)。

　　要認(rèn)識(shí)到專業(yè)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)是企業(yè)/公司能給予員工的最好的福利待遇，在爭取不成功時(shí)，要利用業(yè)余時(shí)間，多參加一些有針對(duì)性的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，不僅是醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)和藥理學(xué)方面的基本理論，還要有MBA的工商管理知識(shí)，綜合培養(yǎng)自己的個(gè)人工作能力；

　　2、大力挖掘團(tuán)隊(duì)工作成員的潛能。

　　充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的工作效率，與團(tuán)隊(duì)員工多多交流個(gè)人感受，根據(jù)市場(chǎng)變化不斷調(diào)整產(chǎn)品定位和市場(chǎng)營銷策略，進(jìn)行不定期培訓(xùn)，不要將自己簡單定位于市場(chǎng)營銷系統(tǒng)的行政管理人員，而陷于一些簡單、重復(fù)的事務(wù)性工作之中；

　　3、及時(shí)、有效地與企業(yè)或公司高層管理人員的溝通，使其充分認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品經(jīng)理的巨大作用，為你營造良好的工作環(huán)境，從而充分發(fā)揮產(chǎn)品管理體系的高效能。

　　建議公司建立合適的組織架構(gòu)，最好是爭取到獨(dú)立于市場(chǎng)管理部和銷售部之外，直接隸屬于市場(chǎng)營銷總監(jiān)或營銷副總經(jīng)理的管理結(jié)構(gòu)中，通過高層管理者的協(xié)調(diào)作用和授權(quán)，讓相關(guān)職能部門人員更多地了解產(chǎn)品經(jīng)理的作用和職責(zé)，樹立中層管理者的威信，實(shí)施和監(jiān)督公司各部門執(zhí)行產(chǎn)品策略和計(jì)劃；敦促相關(guān)職能部門加強(qiáng)對(duì)銷售的宏觀指導(dǎo)和對(duì)銷售人員的管理，按公司統(tǒng)一的策略和規(guī)劃去推廣和宣傳產(chǎn)品，避免出現(xiàn)不規(guī)范的短期銷售行為；要求公司為收集相對(duì)準(zhǔn)確和系統(tǒng)的市場(chǎng)信息提供大力支持，根據(jù)政策變化及時(shí)調(diào)整推廣策略和推廣重點(diǎn)；

　　4、要有良好的職業(yè)修養(yǎng)。

　　在公司銷售業(yè)績不理想的時(shí)候，或激勵(lì)機(jī)制不夠健全的環(huán)境中，盡量爭取到獨(dú)立的部門經(jīng)理的待遇，在無法更改市場(chǎng)大環(huán)境的觀念影響時(shí)，也要充分認(rèn)識(shí)到自己的價(jià)值，不要采取“軟抵抗”而消極怠工，更不要在公司內(nèi)散布消極言論，或在行業(yè)內(nèi)詆毀自己經(jīng)營的產(chǎn)品線，“在職一天，盡力24小時(shí)”，只要你全力付出，即使今天沒有得到認(rèn)可，也總會(huì)有獲得成功的那一天。

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