五、 中國制藥企業(yè)OTC面對挑戰(zhàn)的應對工作：

　　現(xiàn)狀：中國的OTC市場具有非常大的潛力，據(jù)有關機構(gòu)對OTC市場的研究認為，我國OTC年增長率為30%左右，1996年為13億美元，2000年為30億美元，已經(jīng)達到法國1995年水平，專家預測到2010年可以到達美國1995年水平，2010年成為 世界上最大的藥品市場之一，OTC銷售額可以達到全藥品銷售額的30-40%，面對巨大的市場蛋糕，全球性跨國公司如楊森、施費寶、史克已作好強占我國OTC市場準備，同時 在入世醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險制度改革等形式下，制藥企業(yè)如不及時研究OTC市場趨勢，開發(fā)OTC產(chǎn)品，盡快占領市場，則很難保證在競爭中占優(yōu)勢。

　　1、 研究藥品分類管理的政策法規(guī)，樹立OTC市場意識，制藥企業(yè)必須加強對國內(nèi)外有關藥物分類法律法規(guī)及相關配套政策措施的研究，（如2001年12月31日新的藥品管理法）了解國內(nèi)外OTC市場的發(fā)展趨勢，以調(diào)整產(chǎn)品研制、生產(chǎn)、經(jīng)營策略，走向中國特色的藥品分類管理之路。

　　2、 積極進行GMP認證，生產(chǎn)商生產(chǎn)高附加值的OTC制劑。OTC本是患者自購，質(zhì)量是保證，也是企業(yè)向國際化的必要準備，由天津天士力生產(chǎn)的“復方參滴丸”由于采用了現(xiàn)代高科技手段，使用時產(chǎn)品符合劑量小，毒副作用小，快速高效符合現(xiàn)代藥劑學要求，具有較高的附加值。成為第一個通過美國FDA新藥申請的中藥制劑。

　　3、 把握開發(fā)方向，積極參與OTC新劑型、新組方、新產(chǎn)品的開發(fā)，在美國OTC評審關鍵是藥品的療效及安全性，大多是已利用失去專利保護期限的藥物或活性成份，以新配方組成新的劑型，如OTC上市有30多萬種，所含活必性成份僅為700多種，有6種類別：鎮(zhèn)咳抗感冒藥、鎮(zhèn)痛藥、消化系統(tǒng)藥、皮膚用藥、滋補藥、維生素、微量元素及添加劑、制藥企業(yè)可以加強對美國OTC藥物專論中所載的活性成份，及制劑進行研究。OTC的另一重要來源是處方藥轉(zhuǎn)變而來，即將專利期限即將到期又可轉(zhuǎn)變?yōu)镺TC的藥品轉(zhuǎn)變?yōu)镺TC用藥，以延長其經(jīng)濟壽命和抵消通用名藥品的沖擊。

　　4、 加強OTC標識物管理、保證消費者用藥安全。藥品標識物主要指標簽和說明書，標識物內(nèi)容是自我保健治療的信息來源，有嚴格的規(guī)定，必須科學準確、全面、客觀，另一個主要特征是可讀性要強，第三在外包裝上，應與處方藥嚴格區(qū)分開來，更新別致。

　　5、 建立OTC市場終端網(wǎng)絡，組建OTC隊伍，在我國實施藥品分類管理以前，我國醫(yī)藥市場主要在醫(yī)院，故圍繞醫(yī)院做文章，向醫(yī)生宣講、推廣便是制藥企業(yè)市場動作中的中心環(huán)節(jié)，隨著大病上醫(yī)院，小病到藥店觀念推廣、組建OTC專業(yè)推廣隊伍，加強對藥店和消費者的宣傳、拓展、藥品銷售渠道和區(qū)域，已是必然。

　　6、 重視OTC廣告宣傳，立足于品牌建設。OTC市場運作，品牌作用明顯同活性成份，可有不現(xiàn)的品牌并具有各自的市場份額，如中美史克、康泰克、強生的泰諾、羅氏散力痛。馳名口牌的培養(yǎng)，將是我國企業(yè)占領OTC的重要手段，而廣告又是創(chuàng)建品牌的重要方式之一，電視。

　　7、 開展藥物流行病學監(jiān)察，加強不良反應監(jiān)察。安全有效，是OTC遴選原則，企業(yè)建立健全的藥物不良反應監(jiān)測制度，與藥師、醫(yī)師，藥品行政部門及消費者之間建立的系統(tǒng)，以保證用藥后的安全，國內(nèi)很多企業(yè)意識很薄弱。

　　8、 加強售后服務，參與社會健康教育。將來，醫(yī)師和藥師對病人提供的咨詢服務，對OTC終端銷售起著十分重要作用，以及面對廣大消費者采取不同方式進行合理用藥教育，普及自我保健知識。目前有的企業(yè)在搞的醫(yī)學講座，也是健康教育的一種，但是目的太直接，有點急功近利，從而讓老百姓反感透頂。行業(yè)需要正規(guī)的、有秩序、高水平、多公益的協(xié)會健康教育。

　　9、 重視農(nóng)村市場開發(fā)：農(nóng)村市場潛力巨大，在1994年城市人均為55.67元，農(nóng)村僅為7元，而在2000年農(nóng)村用藥已達15元左右，2010年農(nóng)村人均達城市的一半，總額將達到500億人民幣，而這個市場又不在公費醫(yī)療范圍內(nèi)大部分屬OTC的范圍，農(nóng)村包圍城市是一些企業(yè)的選擇。

六、現(xiàn)階段OTC市場經(jīng)營模式分類：

　　中國目前的OTC市場，至少在2005年以前，是處于一個轉(zhuǎn)型階段的混亂時期，真正到了規(guī)范的年代，拼的是品牌、資金與人力資源而反觀目前的國內(nèi)醫(yī)藥市場尤其是OTC市場，龍頭企業(yè)，十分稀少，大部分企業(yè)是處于一種不太健康的狀態(tài)，大家都想在短短的3-5年內(nèi)完成原始資本的積累，以便在新的高強度的一輪沖擊中搶占先機，經(jīng)營模式選擇是否正確，從某種程度上講，可以決定一個企業(yè)的發(fā)展速度和成敗。

　　經(jīng)營模式可以分為兩種：自控網(wǎng)絡型公司和代理制公司。

　?。ㄒ唬?自控直線網(wǎng)絡型公司：

　　1、 實行直線型網(wǎng)絡公司的前提：A、具有比較雄厚的資金；B、具有一批管理素質(zhì)過硬的干部；C、產(chǎn)品功效和價差能滿足網(wǎng)絡需要；D、上層組織框架比較健全和開放。

　　2、 直線型公司的通俗說法，就是由廠家直接組建隊伍，來進行營銷中的一切環(huán)節(jié)控制，自主經(jīng)營，遞進式的發(fā)展。

　　它的優(yōu)點是：A、機制靈活、適應能力強B、營銷企劃全國一盤棋，推進時整齊劃一；C、管理直線相對容易；D、最終的利潤空間大。缺點：A、啟動資金相對較多；B、推進速度比較慢，開發(fā)呈連片式移動蠶食；C、對人員素質(zhì)要求較高；D、風險相對較大。

　　3、 例如當年的三株公司：發(fā)展階段：A、94年真正才開始開發(fā)三株口服液市場，作了1.2個億；B、95年：23.6 億。96年80.6億；C、97年40億、98年6個億、99年1.5個億。94年時只有十幾個公司、子公司，95年三株董事長吳思偉推行大陸拓展計劃，95年1月-95年8月份，完成了人員儲備，到1996全國200個子公司完成。整個發(fā)展過程重點突出兩點是：A、半軍事化管理、營銷企劃的整齊劃一。抓兩頭、促中間，它的衰落也充分反應了自控直線型公司的缺點。為了97年200個億的沖刺目標，過度的估計了形式，中層人員管理素質(zhì)跟不上，激勵機制沒有了刺激性，一鏈斷，全散，加上新聞媒體的捧殺，產(chǎn)品療效無限擴大的反映，從而導致了大潰敗。

　　（二）、 雙贏閉環(huán)式網(wǎng)絡代理系統(tǒng)

　　區(qū)域代理合作是目前國際上流行的一種產(chǎn)品經(jīng)營模式，但在中國目前的市場現(xiàn)狀下，代理制由于商家及代理商的短意識，呈現(xiàn)一種畸形狀態(tài)，類似于中國民眾對保健品認識，代理制變了一種小商家規(guī)避風險的方式，不是尋求雙贏產(chǎn)出，共同把市場做大，而是急功返利，直接表現(xiàn)為總部管理能力差，營銷企劃水平低，服務意識淡薄。

　　1、 目前現(xiàn)階段代理制是雙贏合作代理的一個雛形。優(yōu)點是：A、利用社會上的資金與網(wǎng)絡，推廣啟動市場速度快；B企業(yè)風險小，初期絕對利潤高，C管理環(huán)節(jié)少；D、資金周轉(zhuǎn)快，賬期短。缺點是：A、營銷企劃不是一盤棋，步代不統(tǒng)一，盡顯個性；B、政策推行管理較困難；C、企業(yè)生命周期短；D、此高彼低不平均現(xiàn)象嚴重。

　　2、 例如山西中遠威藥業(yè)——溶栓膠囊，96、97年切入市場，98年初步發(fā)展，99年、2000年是大發(fā)展時期，2001年陷入了一個低潮，筆者有幸接觸了中遠威的很多代理商，10億的市場份額，一個廣東一年銷售額就有5000萬元。真正上升時“管理難——價格、竄貨”促銷手段不一，加上總部服務態(tài)度差，從發(fā)貨到反饋機制，代理商在執(zhí)行總部策略的時候考慮自身利益過多，而總部管理命令根本不到位，自己的頭腦，別人的肢體，指揮起來很困難。所以各方面的合力，溶栓膠囊慢慢倒下了。

　　3、 雙底閉環(huán)式系統(tǒng)代理系統(tǒng)：即合作代理制。即利用了前期的直線系統(tǒng)的營銷企劃統(tǒng)一、整齊劃一、又利用了先期小代理制的啟動速度快，變相的銷售與財務分離，企業(yè)風險小，它的核心是：加大服務意識，創(chuàng)立雙贏觀念。俗語講：一榮俱榮、一損俱損，不再是單單的買賣關系，代理商是利益共同體、是真正上帝。

　　4、 河北通絡藥業(yè)：工廠——生產(chǎn)是發(fā)明人負責，以幾個有醫(yī)藥經(jīng)驗醫(yī)藥大經(jīng)銷商來作全國總包銷商——成立銷售指揮中心——2000年7月份招商培訓會——配送20名省級總經(jīng)理為代理商服務——兩個月由代理四個省變成了29個省——2000年10月份真正做市場——到2001年10月份，不到一年時間一個億左右的市場份額，——在具體的服務上是為每個經(jīng)銷商細分市場差別定位、重點扶持、以點帶面。但是模式雖然成功，由于合作關系的斷裂，公司也逐漸走向了衰敗。但是它創(chuàng)造了一個先河，廠家和代理商是能夠成為利益共同體的。

　　服務基本特點是：A、后勤服務——文件資料必須到位，例如一個部門被經(jīng)銷商一個月投訴兩次若屬實部門經(jīng)理直接下課等，真正讓經(jīng)銷商有一種被服務的感覺B、省級總經(jīng)理、骨干員工總部派送，費用共攤，總部進行招聘，代理商也可以選派優(yōu)秀人員到公司共同培訓，接受總體思路與管理思想，推行較快。C、強大的營銷企劃中心，對代理商最核心的服務是營銷企劃支持，企劃中心的水平是關鍵，電視片、電臺廣播，軟性文章硬廣告，POP硬終端等會根據(jù)地區(qū)不同有專門的市場專員來扶持。D、強大的監(jiān)控系統(tǒng)，處理區(qū)域糾紛和竄貨。E、并提供專家報告團，全國巡回講課，來鼓勵代理商信心。F、全力扶持樣板市場，榜樣的力量是無窮的，等等。

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