保健品行業(yè)，曾經(jīng)被喻為21世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其高額的利潤(rùn)、回報(bào)之迅速、門檻之低平曾經(jīng)也讓很多其他行業(yè)成功的精英老板揮師殺到，一旦入門，卻發(fā)現(xiàn)進(jìn)入了一個(gè)美麗的陷阱，現(xiàn)實(shí)和想象相差太遠(yuǎn)，尤其是一些作區(qū)域代理的醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商，共同大呼“狼來(lái)了”，以前輕易的獲取利潤(rùn)的方法和方式不靈了，為什么20扣拿到的產(chǎn)品操作半年后發(fā)現(xiàn)沒(méi)有錢賺，有的加大投入，有的改換產(chǎn)品，結(jié)果大部分只能是受到更大的傷害，有句流傳的語(yǔ)言形象的比喻了保健品市場(chǎng)操作現(xiàn)狀“做廣告是找死，不做廣告是等死”，所以有的人發(fā)出了感嘆，保健品行業(yè)真是“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)不朝陽(yáng)，暴利產(chǎn)品沒(méi)利潤(rùn)”，情況真的是這樣嗎？

　　根據(jù)國(guó)家有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2002年的保健品市場(chǎng)份額為500多億人民幣，每年依然按照20%的速度遞增，但是財(cái)富的累積越來(lái)越集中在實(shí)力比較強(qiáng)勁的公司，大部分的中小企業(yè)和經(jīng)銷商處在一個(gè)掙扎的邊緣，很多區(qū)域經(jīng)銷商代理產(chǎn)品的價(jià)格扣率越來(lái)越低，利潤(rùn)卻越來(lái)越少，整個(gè)行業(yè)真正到了重新分析和洗牌的時(shí)刻，革命需要深刻的分析變革的原因，謀定而后動(dòng)。

　　這幾年筆者服務(wù)和跟蹤了很多企業(yè)和經(jīng)銷商，分析發(fā)現(xiàn)有三大弊病阻礙了經(jīng)銷商的賺錢之道，這幾個(gè)弊端不解決，“暴利產(chǎn)品沒(méi)利潤(rùn)”的現(xiàn)象還會(huì)繼續(xù)；而無(wú)論那個(gè)公司一旦解決了這幾個(gè)問(wèn)題，無(wú)疑就會(huì)成為行業(yè)突破的旗手，肯定會(huì)獲得變革的甘露。模式領(lǐng)先，利潤(rùn)回報(bào)，顧客忠誠(chéng)，品牌塑造。

　　弊病之一：渠道阻隔、資金流不暢。我們假設(shè)經(jīng)營(yíng)代理一個(gè)產(chǎn)品，其零售價(jià)格按照100元來(lái)計(jì)算分析保健品的市場(chǎng)運(yùn)作，20扣來(lái)代理一個(gè)產(chǎn)品，那么它的30％首先就要送給渠道，而渠道回報(bào)的僅僅是一個(gè)產(chǎn)品擺放的地方和提供一個(gè)合法的銷售出口而已，加上中國(guó)的渠道正在變革當(dāng)中，利用廠家或者代理商的貨品玩起三角債和賒銷更是一絕，從而導(dǎo)致很多經(jīng)銷商陷入資金流不暢的漩渦。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)理性，一個(gè)產(chǎn)品擺到渠道后如果沒(méi)有宣傳的跟進(jìn)，就是在等死一樣，廣告和促銷使經(jīng)銷商的荷包變扁是必然的。

　　弊病之二：廣告誤區(qū)、營(yíng)銷成本高。一個(gè)產(chǎn)品的廣告投入尤其是在啟動(dòng)初期，比例是很大的，媒體廣告費(fèi)用和企劃促銷費(fèi)用平均打上30％毫不為過(guò)，但是面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品和五花八門的廣告，消費(fèi)者已經(jīng)不是幾年前的盲從消費(fèi)人群了，保健品當(dāng)成藥來(lái)賣的案例一個(gè)一個(gè)的倒下，大廣告投入，大利潤(rùn)產(chǎn)出的時(shí)代離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)，效果滯后期越來(lái)越長(zhǎng)，很多公司就是在漫長(zhǎng)的廣告耗戰(zhàn)中倒下的，因?yàn)闆](méi)有幾個(gè)廠家能用幾千萬(wàn)來(lái)?yè)蔚闷鹨荒甑猛度耄鼊e說(shuō)實(shí)力弱小的區(qū)域代理商了；整合營(yíng)銷里的核心訴求消費(fèi)者的需求這個(gè)時(shí)候表現(xiàn)的淋漓盡致，消費(fèi)的個(gè)性化和差異化使你的廣告不知道怎么去打，這個(gè)時(shí)候就需要對(duì)廣告的定義有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，廣告的目的是什么－就是尋找目標(biāo)客戶。那么有沒(méi)有別的更好的方式適合你自己的產(chǎn)品，用一種低成本的方式來(lái)獲得客戶名單，答案是肯定的，關(guān)鍵是怎么去突破。

　　弊病之三：產(chǎn)品誤區(qū)、后繼力不足。很多經(jīng)銷商在考慮產(chǎn)品的時(shí)候一般考慮兩點(diǎn)，一是賣點(diǎn)怎么樣，第二就是扣率低不低，如果滿足這兩個(gè)條件，就敢投，其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)，在不知不覺(jué)中使經(jīng)銷商的宣傳資源沉淀殆盡。產(chǎn)品的賣點(diǎn)有時(shí)候是企劃人員造出來(lái)的，扣率低有時(shí)候是違背了市場(chǎng)定價(jià)原則得來(lái)的，具有很大的迷惑性。歸根結(jié)底產(chǎn)品的效果是第一位的，理論包裝是要的，但是不是唯一，只有效果是唯一的，在尋找到一個(gè)目標(biāo)客戶的費(fèi)用一定的前提下，效果差的產(chǎn)品可能從一個(gè)消費(fèi)者身上得到的回報(bào)是500元，而效果好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，可能從一個(gè)消費(fèi)者身上得到的回報(bào)是3000元，而投入?yún)s是一樣的，對(duì)產(chǎn)品遴選的不嚴(yán)格導(dǎo)致營(yíng)銷成本增高是潛移默化的，是最致命的傷痕。

　　一個(gè)100元的產(chǎn)品，按照上述的弊病攔截，經(jīng)銷商，你的錢去那里掙？

　　保健品經(jīng)銷商如果要走出這個(gè)怪圈，就要解決這三個(gè)問(wèn)題，對(duì)于渠道，用專賣店帶動(dòng)特許經(jīng)銷商（原來(lái)的正常商業(yè)渠道）不失為一個(gè)比較好的方式，即解決了服務(wù)和可信度的問(wèn)題，同時(shí)又不受常規(guī)渠道的最大制約，常規(guī)渠道變成了輔助；對(duì)于廣告的投放，要有過(guò)去的由上而下變成現(xiàn)在的由下而上方是出路，媒體投放不是樹立品牌和宣傳功效，而是變成活動(dòng)的預(yù)告載體，開始把市場(chǎng)占有率放在第二位，而把市場(chǎng)殲滅率放在第一位，樹立局域內(nèi)的口碑是個(gè)突破點(diǎn)，對(duì)于產(chǎn)品，首先不能違背消費(fèi)者付出成本的分析和市場(chǎng)規(guī)律，其次面對(duì)眼花繚亂的產(chǎn)品說(shuō)明要由專業(yè)的人士把關(guān)，產(chǎn)品的生物利用率和功效是個(gè)根本。

　　大浪淘沙金留下，突破思變是個(gè)永恒的主題，誰(shuí)能在亂世中脫穎而出，多一份思考，多一份分析，就會(huì)減少失敗的機(jī)會(huì)。

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