葉茂中的公司以前去過(guò)幾次，他那寬敞的辦公室與幾幅掛在墻上的快成為文物的廣告大師圖像也早已諳熟于胸，不過(guò)這次行程他還是沒(méi)有讓我們失望，從進(jìn)門(mén)那一刻起，不經(jīng)意間我們就感受到了陣陣新意：
先是貼在墻上的幾張工作照，里面除了葉茂中外，還有好幾位"猛男"：劉歡、張鐵林、唐國(guó)強(qiáng)、趙本山……而唯一的一位巾幗，竟也是豪爽不讓須眉的那英，頓時(shí)只覺(jué)得英氣襲來(lái)，不敢逼近，此乃新意之一。
繼而又在葉的工作室里遭遇一名"高手"：將近一米八零的名模馬艷麗正跟葉商量著什么，談吐舉止間那種雍容氣度，不由得你不生出種種感覺(jué)，有驚喜，有折服，更有一種"三十而栗"的緊迫感，瞧人家馬艷麗都已經(jīng)化蛹為蝶了，咱們?cè)趺催€是年年一個(gè)樣??！此乃新意之二。
而感受最強(qiáng)烈的，還是當(dāng)高錦民春風(fēng)滿面朝我們走來(lái)的時(shí)候，那種溫文爾雅的笑容真的就像和煦的陽(yáng)光一樣讓人如沐春風(fēng)，本來(lái)我們還有點(diǎn)擔(dān)憂，擔(dān)心這次突然造訪會(huì)不會(huì)有點(diǎn)唐突，看到高錦民后，他那種謙和的態(tài)度使我們懸著的心完全放了下來(lái)，我想，這就是傳說(shuō)中的"儒商"吧！
咖啡廳里說(shuō)"接觸"
夜幕下的北京顯得那么厚重與安詳，但在國(guó)家?jiàn)W林匹克中心葉茂中公司不遠(yuǎn)處，國(guó)際啤酒節(jié)正在這熱熱鬧鬧地舉行著。送走了馬艷麗一行后，我們幾人邊走邊聊來(lái)到了這里，各種啤酒促銷(xiāo)活動(dòng)正在展開(kāi)，不遠(yuǎn)處有幾個(gè)小伙子在一個(gè)臨時(shí)搭建的舞臺(tái)上鼓搗他們的搖滾，絢麗的燈光下到處都是品酒、宵夜、縱情游樂(lè)的人們。生活，在這個(gè)地方竟可以表現(xiàn)得如此燦爛輝煌。葉茂中與高錦民也在游目四顧，顯然他們已經(jīng)融入了這種氛圍之中。我想，這樣的生活場(chǎng)景，對(duì)于培養(yǎng)一個(gè)廣告人的創(chuàng)意思維應(yīng)該會(huì)有所啟發(fā)吧。而能在這里盡享各種小吃，暢飲各種啤酒，也算讓我們真正享受了一回生活。
飯后，頂不住我們的苦苦追問(wèn)，高錦民終于肯跟我們聊起了近期炙手可熱的海王廣告話題，在名人酒店二樓的咖啡廳里，我們終于了解到了高錦民與葉茂中"親密接觸"的全過(guò)程。
高錦民：我追葉茂中追了六年！九五年時(shí)就久聞他的大名了，很欣賞他對(duì)工作的執(zhí)著與激情，對(duì)他獨(dú)樹(shù)一幟的策劃、創(chuàng)意理念也有所耳聞。九七年的時(shí)候，《廣告導(dǎo)報(bào)》在海南召開(kāi)的一次廣告策劃講座上，有幸聆聽(tīng)到了葉老師的講座，當(dāng)場(chǎng)被其精彩的演講與獨(dú)特氣質(zhì)所折服，覺(jué)得跟他十分有緣分，當(dāng)時(shí)就有一種強(qiáng)烈的感覺(jué)：一定要跟這樣的人合作。
去年7月份，我們集團(tuán)十一周年慶典過(guò)后，苦追六年終于有了結(jié)果，我與葉茂中總算達(dá)成了意向，他終于肯與我們合作了。說(shuō)起這事，還得感謝你們《廣告導(dǎo)報(bào)》的凌平總編，沒(méi)有他從中熱心聯(lián)系，就沒(méi)有我們這次合作，可以說(shuō)他就是我們之間?quot;紅娘"，哈哈。
前幾年葉茂中一直躲著我們，對(duì)我們視而不見(jiàn)，可能嫌我們集團(tuán)知名度不高吧，哈哈！我跟他說(shuō)我追老婆只追了半年，但追他卻追了六年。
（我們都被他逗樂(lè)了，看來(lái)他們的合作真的很愉快，否則哪有如此輕松的心情？）
當(dāng)時(shí)的情況就是：海王經(jīng)過(guò)十幾年的高速發(fā)展，已經(jīng)累積了許多痼疾，有些阻礙我們發(fā)展的東西已經(jīng)成型，出于要將海王進(jìn)行一次系統(tǒng)全面的整合的需要，我們就請(qǐng)葉茂中過(guò)來(lái)幫忙診斷診斷。
葉茂中能很準(zhǔn)確獨(dú)到地把握住企業(yè)某些決定性的問(wèn)題，擅長(zhǎng)抓住企業(yè)的靈魂，這樣往往能避免走很多彎路。當(dāng)時(shí)他們經(jīng)過(guò)企業(yè)診斷與大量市場(chǎng)調(diào)查以后，分析得出：海王雖是一個(gè)有很多產(chǎn)品的大集團(tuán)，但是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間缺少聯(lián)系缺少互動(dòng)，每一個(gè)產(chǎn)品都是孤立的，沒(méi)有整合起來(lái)形成品牌影響力；在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中隨意性較大，媒介、網(wǎng)絡(luò)、終端、廣告這些方面做得沒(méi)有規(guī)劃，不成系統(tǒng)，顯得散亂而沒(méi)有章法；品牌沒(méi)有個(gè)性，主題沒(méi)有確定，海王發(fā)展十多年了，但是要說(shuō)它到底是什么很少有人說(shuō)得出來(lái)，也就是說(shuō)海王沒(méi)有為消費(fèi)者提供獨(dú)特的記憶點(diǎn)或能讓人產(chǎn)生情感共鳴與認(rèn)同的地方。針對(duì)這些問(wèn)題，他們?yōu)楹Ｍ跫瘓F(tuán)提煉出了一個(gè)企業(yè)的核心理念：健康成就未來(lái)。這是一個(gè)企業(yè)的精神元?dú)馑?，是一個(gè)企業(yè)的元神。
核心理念出來(lái)后，我們要做的就是去培養(yǎng)我們的品牌個(gè)性、品牌文化，而接著所做的重點(diǎn)產(chǎn)品的確定與市場(chǎng)推廣都必須在這個(gè)大前提下執(zhí)行，這樣也有助于我們市場(chǎng)推廣活動(dòng)的系統(tǒng)性與整齊統(tǒng)一。海王銀得菲廣告一播放，海王品牌的個(gè)性與內(nèi)涵就慢慢開(kāi)始突現(xiàn)，隨著海王金樽與海王銀杏葉片廣告的相繼面世，更加強(qiáng)化了海王的品牌個(gè)性與內(nèi)涵，而這些單一的產(chǎn)品也將同意在海王這個(gè)大品牌下，受海王文化的熏陶，是海王個(gè)性的延伸，這是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程。
這樣，本來(lái)一些沒(méi)有條理沒(méi)層次不成系統(tǒng)的東西到了葉茂中手上就被整合得有理有序，這讓我想起了庖丁解牛的故事，葉茂中對(duì)企業(yè)的理解與把握就像庖丁解牛一樣游刃有余。我想沒(méi)有深厚的理論與實(shí)踐的積累，沒(méi)有獨(dú)到的視角與純熟的企業(yè)診斷策劃能力，絕大部分人面對(duì)我們這樣一個(gè)企業(yè)都會(huì)束手無(wú)策。這方面，葉老師確實(shí)為我們提供了很大的幫助。我們以前有個(gè)產(chǎn)品，是為孕婦與兒童補(bǔ)碘用的，因?yàn)閮和c孕婦不能多吃鹽，這樣就產(chǎn)生了碘缺乏的矛盾，后來(lái)我們請(qǐng)人做廣告，卻沒(méi)有從根本上解決這個(gè)問(wèn)題，幾千萬(wàn)元的廣告費(fèi)都打了水漂。沒(méi)有好的廣告策略與媒介策略就是一個(gè)很重要的原因，這次葉茂中通過(guò)品牌診斷?quot;健康成就未來(lái)"這一核心理念的提出，就很好地把握住了海王集團(tuán)的命脈。
現(xiàn)在，我們所做的一切已經(jīng)開(kāi)始收到回報(bào)，海王的品牌知名度與美譽(yù)度都得到了很好的提升，市場(chǎng)一線捷報(bào)頻傳。我們昨天走訪了北京一些終端藥店與零售商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是海王銀得菲感冒藥還是海王金樽，目前都銷(xiāo)得很不錯(cuò)
一果盤(pán)"收買(mǎi)"張鐵林
這時(shí)候，咖啡廳傳來(lái)了悠揚(yáng)的音樂(lè)，我們知道，北京的夜生活正值高潮，而我們的故事也才剛剛開(kāi)始。
記者："健康成就未來(lái)"這個(gè)核心理念與廣告口號(hào)是經(jīng)過(guò)怎樣的過(guò)程被提煉出來(lái)的？
高錦民：這個(gè)核心理念的產(chǎn)生是葉老師經(jīng)過(guò)嚴(yán)密地診斷后，加以長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查苦煉出來(lái)的。十二年來(lái)，海王由一個(gè)小公司成長(zhǎng)為一個(gè)擁有幾十個(gè)下屬公司的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，旗下有許許多多的保健品，藥品，海洋藥物，生物制藥，中成藥……產(chǎn)品雖然多，但可以說(shuō)都是為了一個(gè)終極目標(biāo)：推動(dòng)民族醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展，為人類的健康謀福利。這樣，我們就與葉老師達(dá)成了一個(gè)共識(shí)，即我們是從事健康產(chǎn)業(yè)的這么一個(gè)集團(tuán)公司，健康就是海王這一品牌的核心理念。同時(shí)我們也深刻體會(huì)到：除了人要健康以外，企業(yè)也要健康，健康才能成就未來(lái)，健康才能成就輝煌。至于怎樣誕生出了這樣一句洗練而又鏗鏘有力的口號(hào)，那就要問(wèn)葉老師才知道了。當(dāng)時(shí)葉茂中在我們總部進(jìn)行闡述的時(shí)候，這個(gè)口號(hào)當(dāng)場(chǎng)就被一致通過(guò)，它給我們帶來(lái)了強(qiáng)烈的震撼與心靈共鳴，當(dāng)時(shí)場(chǎng)上掌聲雷動(dòng)經(jīng)久不息。
品牌的主題定下來(lái)之后，接著葉老師提出了一個(gè)球隊(duì)理論，他說(shuō)企業(yè)好比一個(gè)職業(yè)球隊(duì)，眾產(chǎn)品就是球員，要想讓這支職業(yè)球隊(duì)在千萬(wàn)支球隊(duì)中脫穎而出，首先必須重點(diǎn)推出一名或者幾名明星球員。企業(yè)也是這樣，要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，必須有自己的拳頭產(chǎn)品。我們有很好的團(tuán)隊(duì)，但卻沒(méi)有特別引人注目的產(chǎn)品。我們面臨的問(wèn)題就是到底要重點(diǎn)推出哪些產(chǎn)品，這是一個(gè)十分關(guān)鍵的問(wèn)題，產(chǎn)品選好了，你可能一夜之間就打響市場(chǎng)，產(chǎn)品選錯(cuò)了，你永遠(yuǎn)也無(wú)法在市場(chǎng)上立足，所謂朽木不可雕，稀泥巴是扶不上墻的。
記者：這么說(shuō)海王銀得菲、海王金樽等最終得以作為重點(diǎn)產(chǎn)品推出，都是經(jīng)過(guò)精心的分析與論證的。
高錦民：既經(jīng)過(guò)了分析論證，也是一個(gè)水到渠成的過(guò)程。
當(dāng)時(shí)的情況是這樣：感冒藥市場(chǎng)本身一年就有上百億的營(yíng)業(yè)額，而PPA事件過(guò)后，康泰克等騰出來(lái)了超過(guò)十億的市場(chǎng)空間，這么好的機(jī)會(huì)不抓住的話就太可惜了。而銀得菲本身所具備的治感冒快的特點(diǎn)，也迎合了消費(fèi)需求。
而海王金樽作為一種醒酒護(hù)肝的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，它所具有的獨(dú)特功效不是一般的產(chǎn)品所擁有的。在當(dāng)今市場(chǎng)上鮮有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以說(shuō)是金樽本身的科技含量與獨(dú)特性把它推上了市場(chǎng)最前沿。
葉茂中：毛澤東也不是主席學(xué)校畢業(yè)的，這是一個(gè)水到渠成的過(guò)程。
（這廝可真是語(yǔ)不驚人死不休?。?
記者：確定了重點(diǎn)推廣產(chǎn)品后，是不是就開(kāi)始進(jìn)行廣告片的創(chuàng)作？
葉茂中：當(dāng)然還得有一個(gè)規(guī)劃的過(guò)程，重新進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，通路規(guī)劃，還有終端操作，你必須一步一步來(lái)，把這些東西都理順了，接著才是廣告策劃，創(chuàng)意，制作。
記者：那你覺(jué)得這幾個(gè)產(chǎn)品的廣告，給你留下最深印象的是什么？
高錦民：我覺(jué)得海王銀得菲廣告比較有吸引力，很詼諧幽默。"關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒"這一創(chuàng)意有很大的發(fā)揮空間，具有時(shí)空的無(wú)限延伸性。也許若干年后，我們?cè)谠V求策略上不再?gòu)?qiáng)調(diào)銀得菲治感冒快這一功能優(yōu)勢(shì)了，但我們還是可以用"關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒"這一出發(fā)點(diǎn)來(lái)引出產(chǎn)品訴求，給觀眾以震撼和共鳴。而且這個(gè)創(chuàng)意挖掘出了很大一批以前感冒了不吃藥的消費(fèi)者，在他們過(guò)去的經(jīng)歷中，感冒是小病，挺挺就過(guò)去了。但銀得菲一系列廣告片卻改變了他們的消費(fèi)觀念，他們不愿意因?yàn)閲娞缍鸩槐匾膶擂闻c麻煩。其?quot;生日篇"的影響很大，不論老少都比較喜歡，一唱起生日歌就有人模仿廣告片中動(dòng)作打了噴嚏，小孩子特別喜歡這種生動(dòng)的廣告片。
海王金樽廣告制作特別精美，畫(huà)面很有層次感，總裁請(qǐng)客--夫人擔(dān)憂--金樽解憂，條理清清楚楚，訴求明明白白。而背景音樂(lè)采用的是貝多芬《命運(yùn)交響曲》中最著名的片斷，很有節(jié)奏感。往往在廣告播放前，電視臺(tái)由于某些原因（如重大文藝晚會(huì)，重大慶典活動(dòng)）已經(jīng)重復(fù)播放這段樂(lè)曲多次，觀眾看廣告時(shí)聽(tīng)到這段曲子印象就會(huì)很深刻：咦，怎么是海王金樽？而最重要的就是張鐵林老師的加盟為廣告片增色不少，我們?nèi)齻€(gè)產(chǎn)品的廣告量都差不多，但金樽冒上來(lái)特別快，這跟明星效應(yīng)是密不可分的。
葉茂中：提到張老師就不得不講我們之間的一些小插曲。我一直有個(gè)觀點(diǎn)：只要策略運(yùn)用得當(dāng)，代言人選得合適，明星廣告是最便宜的了。當(dāng)時(shí)我們是打算請(qǐng)武打演員于榮光來(lái)做海王金樽廣告的，但錦民他們都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)人。后來(lái)就談到張老師，都覺(jué)得合適，都說(shuō)非他莫屬。事情就有這么巧，就那天晚上，也是在這里，我在這喝茶，張老師就坐在那個(gè)位子（指了指前方），我說(shuō)這真是天意，想吃空心菜就來(lái)個(gè)賣(mài)藕的。后來(lái)談到這次邂逅，張老師開(kāi)玩笑說(shuō)是在我們公司門(mén)外聽(tīng)到了要請(qǐng)他拍廣告的消息后，就特意來(lái)名人酒店守株待兔的。
過(guò)去打完招呼回來(lái)我就想，張老師也是一大忙人，就這樣去跟他聯(lián)系廣告未免太唐突，可過(guò)了這村又沒(méi)這店，下次他肯定把我給忘了。一琢磨，就挑了個(gè)精致的果盤(pán)，叫人給送過(guò)去，我想這下他應(yīng)該不會(huì)忘記我了吧，怎么說(shuō)我們之間也曾有過(guò)一點(diǎn)漣漪啊。
果不其然，第二天我給張老師打電話，一說(shuō)我是誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，張老師在那邊挺熱情，業(yè)務(wù)談得挺順利，費(fèi)用方面也很令人滿意--他沒(méi)好意思跟我們認(rèn)真談價(jià)錢(qián)?。ǔ匀俗於搪?，一果盤(pán)就把張鐵林給收買(mǎi)了）
記者：這就是細(xì)微之處見(jiàn)真單啊，我想如果這些小細(xì)節(jié)沒(méi)把握得好，很難說(shuō)今天張老師會(huì)出現(xiàn)在海王廣告片中。
高錦民：不過(guò)張老師擅長(zhǎng)書(shū)法國(guó)畫(huà)，可以說(shuō)深受傳統(tǒng)文化影響，又是英國(guó)皇家電影學(xué)院的碩士畢業(yè)生，人格修養(yǎng)自是非同凡響。另外，說(shuō)到廣告片，我問(wèn)葉茂中一個(gè)問(wèn)題，銀得菲感冒藥有那么多功能，為什么單單選擇訴求"快"這一概念？
葉茂中：現(xiàn)在做廣告主要就是看兩點(diǎn)，先是看有沒(méi)有獨(dú)特的訴求，沒(méi)有獨(dú)特的訴求就要有好的創(chuàng)意去表現(xiàn)。之所以訴求"快"是由市場(chǎng)決定的，感冒在中國(guó)人看來(lái)是小病，很多人根本就不在乎，也很少有因?yàn)樗簧习嗍裁吹?。除非那種病毒性的重感冒。這樣我們就把廣告的基調(diào)定為輕松一點(diǎn)的，訴求上就強(qiáng)調(diào)它?quot;快"。感冒雖是小病，但是它往往能拖好幾天甚至幾十天，而且很多藥品雖然能緩減感冒引起的咳嗽、鼻塞什么的，但療效很慢，這也是一些患者不治療的原因，我們強(qiáng)調(diào)它治感冒快，是迎合了市場(chǎng)需求的。
有些批評(píng)家說(shuō)我們的"關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒"是一句廢話，我想，廢話是生活中的必需品，如果我們不說(shuō)廢話的話我們就沒(méi)什么話可說(shuō)了。更何況這句話貌似一句廢話，確是一個(gè)很好的載體，也是廣告片中一個(gè)極好的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，由它引帶出產(chǎn)品的功能訴求再自然不過(guò)。再者，這個(gè)創(chuàng)意具有無(wú)限的發(fā)展空間與延伸性，這個(gè)前面老高已經(jīng)提到過(guò)了。
記者：能說(shuō)說(shuō)這個(gè)創(chuàng)意的來(lái)源吧？
葉茂中：策略、基調(diào)確定下來(lái)后，我們就會(huì)天馬行空地去構(gòu)思創(chuàng)意，實(shí)際上"快"
這一基調(diào)，就像伯恩巴克所說(shuō)的一樣，是銀得菲與生俱來(lái)的一種戲劇性，只是以前沒(méi)有把它表現(xiàn)好。表現(xiàn)不到位，訴求也就不會(huì)很到位，所以我們這次最重要的就是要解決這個(gè)表現(xiàn)的問(wèn)題。
至于怎樣想出了"關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒"這樣的創(chuàng)意，這也是一個(gè)厚積薄發(fā)的過(guò)程，平時(shí)積累多了，關(guān)鍵時(shí)刻它就像火山一樣迸發(fā)了出來(lái)，也就是韋伯揚(yáng)所說(shuō)的"磨島浮現(xiàn)"。
高錦民是個(gè)媒介天才
看來(lái)他們的合作過(guò)程還真有不少可圈可點(diǎn)之處，看到高錦民依然沉浸在回憶之中，臉上還是那種溫文爾雅的笑容，有一個(gè)疑團(tuán)驀地浮出我的腦海……
記者：有一個(gè)問(wèn)題想問(wèn)一下高總，按說(shuō)你們目前在中央電視臺(tái)的廣告投放量也不算大，還沒(méi)進(jìn)入前五名吧？但我有種感覺(jué)，就是一打開(kāi)電視，只覺(jué)得你們的廣告無(wú)時(shí)不有無(wú)處不在，我想在媒介投放上你們一定是費(fèi)了不少功夫的，只是不知你們是怎么做出這種效果的？
高錦民：這半年來(lái)，在海王廣告的一系列媒介投放上，應(yīng)該是我人生中一次充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)歷，我覺(jué)得在媒介投放策略與操作技巧上，這次是運(yùn)用得很成功的。
首先，處方藥被禁止在大眾傳媒做廣告，去年底國(guó)家稅務(wù)總局2%廣告政策的出臺(tái)，讓媒介的廣告收入驟然減少，家電等產(chǎn)品由于惡性競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)減少，在媒介的廣告投放上也不復(fù)昔日的風(fēng)采。這對(duì)于海王來(lái)說(shuō)是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，我們利用這一天賜良機(jī)，通過(guò)相對(duì)較大的廣告投放得以脫穎而出，在市場(chǎng)上引起不小的轟動(dòng)。而媒介費(fèi)用的支出，也通過(guò)不斷的爭(zhēng)取與努力，基本上壓至到了較低且較合算的價(jià)位。
媒體選擇上，我們通過(guò)對(duì)大量媒介相關(guān)資料的分析，很認(rèn)真地去參考了大量的數(shù)據(jù)后，掌握了很好的媒介投放技巧。重點(diǎn)選擇了中央臺(tái)和各地的強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視臺(tái)，爭(zhēng)取最大的廣告覆蓋面與黃金時(shí)間的有效到達(dá)率以及密集的廣告頻率。在中國(guó)大地上，除了臺(tái)灣和西藏，每個(gè)省，少則五個(gè)臺(tái)，多則十來(lái)個(gè)臺(tái)，都有我們的廣告，這樣就感覺(jué)什么頻道任何時(shí)間都能看到海王的廣告。也許我們的廣告投放并不多，但通過(guò)這樣的媒體組織后就讓人感覺(jué)到投放量很大
在如何選擇媒介時(shí)段這個(gè)問(wèn)題上，我們針對(duì)各產(chǎn)品的不同特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行：
我記得葉老師曾經(jīng)跟我們說(shuō)過(guò)，你在媒介上作一陣廣告，停十天，再接著作，效果可能跟一直沒(méi)停的效果是一樣的。我覺(jué)得他說(shuō)的不無(wú)道理，雖然我們沒(méi)有完全采取這種做法，但出發(fā)點(diǎn)都差不多。
感冒這一癥狀主要是發(fā)生在春秋兩季，廣告投放就要有的放矢，盡量不要把金錢(qián)浪費(fèi)在夏季和冬季。而海王金樽的消費(fèi)者主要是成年男子，而且是那些應(yīng)酬多、需要經(jīng)常喝酒或不得不喝酒的人，他們由于商旅奔波，看電視往往只有在深夜里的少許時(shí)間。銀杏葉片的目標(biāo)消費(fèi)人群主要是中老年人，他們由于精力的原因，晚上睡得早，而白天卻往往呆在家里看電視。這樣，海王廣告的時(shí)段播放就形成了很優(yōu)化的組織，也就是你所說(shuō)的時(shí)時(shí)刻刻都能看到海王廣告的原因。這一點(diǎn)對(duì)于強(qiáng)化海王品牌記憶是很有幫助的。
我們今天全年的廣告投放量將近十個(gè)億（刊例價(jià)），現(xiàn)在有這么好的市場(chǎng)效果，應(yīng)該說(shuō)得益于兩個(gè)方面，一個(gè)是好的品牌與廣告策略，一個(gè)就是好的媒介策略。
記者：也就是說(shuō)在廣告投放時(shí)機(jī)，媒體選擇，時(shí)段選擇以及投放費(fèi)用上都取得了最佳的效果。
葉茂中：這家伙是個(gè)媒介天才，對(duì)數(shù)字特敏感，本身就是個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。不像我見(jiàn)了數(shù)字就頭痛。（葉茂中總算謙虛一回，不知這廝作市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)候是不是見(jiàn)了數(shù)字也頭號(hào)暈？）
跟媒介談業(yè)務(wù)專業(yè)能力特精特熟，特能侃價(jià)，媒介整合能力強(qiáng)，擅長(zhǎng)合理靈活地運(yùn)用媒介資源，這可需要很好的把握能力。你想想，將近十個(gè)億的人民幣要他去規(guī)劃，這錢(qián)一到我們手上我們也許就懵了，啊呀，這么多錢(qián)，能買(mǎi)多少西瓜?。∵@樣想的話你就會(huì)變得小家子氣。這時(shí)候就不是靠小聰明能夠勝任的了，需要孤是大智慧，只有大將之才才能作這種事。一百萬(wàn)個(gè)人之間才有二三個(gè)天才，而我們身邊就坐了一個(gè)天才！真的，我覺(jué)得作這么大的買(mǎi)賣(mài)，人的專業(yè)素質(zhì)這些基本的東西已經(jīng)不重要了，關(guān)鍵是看你能不能舉生若輕，臨危不亂，這就取決于一個(gè)人的性格與氣魄了。
記者：確實(shí)需要很強(qiáng)的規(guī)劃操作能力，不知你們是怎樣具體執(zhí)行的？
高錦民：我們沒(méi)有通過(guò)專門(mén)的媒介購(gòu)買(mǎi)公司，都是自己的廣告公司一個(gè)一個(gè)媒體去談的，當(dāng)然談判的細(xì)節(jié)在這里無(wú)需贅述，只是這半年談下來(lái)，確實(shí)是一段很具挑戰(zhàn)性的經(jīng)歷，把我給忙壞了（很多具體事務(wù)工作量非常大）。
記者：我想能取得這么好的投放效果，除了錦民個(gè)人的才能以外，是不是也從大的市場(chǎng)環(huán)境以及企業(yè)的體制與團(tuán)隊(duì)合作中有所受益呢？
高錦民：沒(méi)錯(cuò)，這次大環(huán)境給我們提供了良好機(jī)遇，我前面提到的2%廣告費(fèi)，家電類產(chǎn)品廣告費(fèi)的減少，對(duì)我們這次媒體投放都不無(wú)裨益。另外，海王是一個(gè)年產(chǎn)值幾十個(gè)億的大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，這樣媒介也很樂(lè)于跟我們合作，有些媒介甚至覺(jué)得能跟海王合作是一件相得益彰的事，于是我們?cè)谂c媒體談業(yè)務(wù)的過(guò)程中也就比較順利。而對(duì)我個(gè)人發(fā)揮來(lái)說(shuō)最重要的是：張思民總裁徹底放權(quán)高度信任，媒介方面的事完全由我做主。包括葉茂中的策劃與廣告創(chuàng)作，他都給予我們最大的信任與自由發(fā)揮空間，使得我們受到的阻力與外界干擾都很少，媒介計(jì)劃外經(jīng)常會(huì)有些很急的方案需及時(shí)拍板（中央電視臺(tái)的3.15晚會(huì)、申奧成功晚會(huì)等），都必須當(dāng)機(jī)立斷，不可能開(kāi)會(huì)研究。充分的主動(dòng)權(quán)是這次媒體投放取得成功的一個(gè)大前提。今年年初年時(shí)候，總裁跟我說(shuō)，媒介投放有30%的浪費(fèi)是正常的，你要盡量把浪費(fèi)控制在30%以內(nèi)。到了今天我可以這樣說(shuō)，我已經(jīng)把浪費(fèi)控制在5%以內(nèi)，投放效果有5倍以上的放大效益。
而且在這個(gè)過(guò)程中，我們的企業(yè)文化，我們的團(tuán)隊(duì)精神都發(fā)揮了最佳效力，我們的工作自始至終在井井有條的狀態(tài)下進(jìn)行，這樣也使得媒介都能與我們彼此坦誠(chéng)地進(jìn)行合作。
記者：看來(lái)是從多因素的組合造就了你們這一次天作之合。
高錦民：對(duì)，有天賜良機(jī)，也有人為的爭(zhēng)取，有辛勤與汗水，也有機(jī)遇與巧合。
葉茂中：但是機(jī)遇永遠(yuǎn)只光臨那些準(zhǔn)備好了的人。而且光有勤奮與汗水也是不夠的，就像鐵棒可以磨成針，但磚頭不可以磨成針一樣，高錦民在這方面確實(shí)是個(gè)天才，不服不行！就像我們這次合作，也是偶然因素的作用，如果九七年我不去海南，如果海王的媒介投放不由錦民負(fù)責(zé)，就沒(méi)有今天這樣的天作之合。但你能說(shuō)這完全是機(jī)遇嗎，絕對(duì)不能?。?tīng)說(shuō)葉茂中特別佩服毛澤東，我想這我們已可從他的語(yǔ)言風(fēng)格中略見(jiàn)一斑了，這家伙腦中怎么裝有那么多格言警句？）
記者：高總，聽(tīng)說(shuō)你從事媒介這方面的工作為時(shí)還不長(zhǎng)，但這次取得了這樣的成果，是不是覺(jué)得自己像葉茂中說(shuō)的那樣是媒介天才？
高錦民：天才可不敢當(dāng)，我雖然從事具體的媒介工作比較晚，但你想想，我追葉茂中都追了六年了，我先前不可能對(duì)媒介對(duì)策劃方面的事一無(wú)所知吧，我以前一直比較留意這方面的東西，很多東西都是積累起來(lái)的--成功人士都有一個(gè)厚積薄發(fā)的過(guò)程，哈哈。（天，我竟然從高錦民臉上察覺(jué)到一絲壞笑，大概他也知道他剛才那句話有點(diǎn)讓我們都不好意思吧。）
記者：那么葉總，你在這么多年的廣告經(jīng)歷中，自認(rèn)為媒介這一塊作得怎么樣呢？
葉茂中：媒介我們一直在作，量不是很大。但肯定沒(méi)策劃作得好，而且有些東西太亮太出色了的話，就難免掩蓋了其他方面的光彩，我覺(jué)得人要做就做自己最擅長(zhǎng)的事。（原來(lái)他也不是省油的燈，不過(guò)仔細(xì)想想，還真佩服他們有這么堅(jiān)定的自信心。）
葉茂中一接電話就哆嗦
記者：你們能談?wù)勥@次合作最深的感受嗎？
高錦民：有一點(diǎn)感觸確實(shí)很深，你想想我們這么一個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的集團(tuán)公司，十幾年能發(fā)展成今天這樣的規(guī)模，我們對(duì)辦事效率的要求就很高，也不容許玩半點(diǎn)花架子。廣告公司要適應(yīng)我們就得馬不停蹄地去工作，就像葉茂中說(shuō)的，他一聽(tīng)到我們的電話就哆嗦。這幾個(gè)月下來(lái)，從品牌診斷、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品推廣到廣告策劃、創(chuàng)意、拍片，既要做得有條不紊，又要隨時(shí)適應(yīng)我們的變化。既要有縱觀全局的視角，又要有明察秋毫的眼光。既要有大智慧，又要有急才。有時(shí)候想起哪里要做個(gè)報(bào)紙或者戶外廣告了，馬上打個(gè)電話到葉老師這兒，說(shuō)你們給我做個(gè)什么什么樣的廣告，明天就要，而葉茂中他們居然也能順利完成任務(wù)。這種辦事效率一般的公司就絕對(duì)做不到，我們以前也跟一些廣告公司合作過(guò)，不是他們受不了我們的高效率，壓得透不氣來(lái)，就是他們根本扣不住我們的要點(diǎn)，抓不住核心，長(zhǎng)期耗下去我們也承受不了
葉茂中有一點(diǎn)確實(shí)讓我佩服，就是他總能抓住核心抓住靈魂，品牌診斷他提出"健康成就未來(lái)"，銀得菲廣告創(chuàng)意他來(lái)個(gè)"關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒"，海王金樽來(lái)個(gè)"第二天舒服一點(diǎn)"，海王銀杏葉片來(lái)個(gè)"30歲的人60歲的心臟"，策略把握十分準(zhǔn)確到位，這樣就可以少走很多彎路，少做很多無(wú)用功。
我們以前也跟國(guó)際4A公司合作過(guò)，很多公司都是來(lái)了一大批人馬，有的也能發(fā)現(xiàn)、解決一些問(wèn)題，但卻很難從整體上做出整合與規(guī)劃。
葉茂中讓我們隨時(shí)都感受到了他做事的真誠(chéng)、執(zhí)著與精細(xì)，他每次去我們總部作闡述，贏得的掌聲總是經(jīng)久不息，我們發(fā)現(xiàn)他比我們還了解海王，有些東西也不提及我們永遠(yuǎn)也想不到，這點(diǎn)就特別讓我們感動(dòng)。
葉茂中：我最深的感觸就是，海王張思民總裁與高錦民工作起來(lái)比我還玩命，幾乎可以不睡覺(jué)，年紀(jì)也不比我輕，但精力就是特別旺盛，而且不是那種強(qiáng)撐著的狀態(tài)，幾十個(gè)小時(shí)沒(méi)睡再來(lái)談工作，依然那么有條不紊，這可真讓人佩服！畢竟十二年能成長(zhǎng)為一個(gè)有幾十億規(guī)模的大企業(yè)，非常人所能及?。∪缓缶褪撬麄兡欠N高效率的工作狀態(tài)，要不我怎么說(shuō)一接他們電話我就哆嗦呢，我常有憂患意識(shí)，緊迫感特強(qiáng)，想把每一件事情都做到最好，而他們又要求我們能高速度的運(yùn)轉(zhuǎn)，這樣就導(dǎo)致整個(gè)合作過(guò)程始終處于一種精神高度緊張的狀態(tài)，當(dāng)然這樣也很刺激。在與海王合作的不算太長(zhǎng)的時(shí)間里，我們拍了十幾支片子，這就要求我們?cè)趧?chuàng)意上有很強(qiáng)的爆發(fā)能力，同時(shí)也是得益于這種高效率的工作狀態(tài)，有些東西真的是逼出來(lái)的……
談起合作感受，他們倆都似乎有聊不完的話，此時(shí)此刻，不知為什么，我竟然想起了秦觀的詞句：金風(fēng)玉露一相逢，便勝卻人間無(wú)數(shù)。我已經(jīng)記不起是怎樣將他們這一次合作經(jīng)歷與牛郎織女的千古絕唱聯(lián)系起來(lái)的，但是我深深知道：葉茂中與高錦民這一次在廣告上的合作，在中國(guó)廣告史冊(cè)上留下美麗的篇章……
回來(lái)的路上，我又想起了葉茂中這廝的話：也許某些方面做得太亮太出色了，就掩蓋了其他方面的光彩。他說(shuō)得很對(duì)，而同樣的道理，很多人往往飽讀詩(shī)書(shū)，樣樣精通，但是最終成就他的事業(yè)的，往往只是他的一種才能，運(yùn)用的可能只是他某個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)與能力。就像宋朝的趙普滿腹經(jīng)綸，但是半部《論部》就輔佐宋太宗治太平；而文韜武略的毛澤東，在他的革命斗爭(zhēng)與政治斗爭(zhēng)中，又何嘗不是因?yàn)椤秾O子兵法》與《三國(guó)演義》而導(dǎo)致了最終的局面？那么，葉茂中與高錦民能有今日的成功，運(yùn)用的又是他們的哪樣法寶呢

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：