在樂華、迎燕空調(diào)停擺之后，最近，萬家樂空調(diào)又轟然倒下。筆者認(rèn)為，因資金鏈條出現(xiàn)問題而倒下的空調(diào)廠家還會(huì)繼續(xù)下去，與先前唯一不同的是這種多米諾骨牌效應(yīng)的速度會(huì)明顯加快，中國(guó)空調(diào)業(yè)的整合年真的已經(jīng)來到。

　　如果把這些企業(yè)放在以前，他們會(huì)活的很好，但在今天行業(yè)形勢(shì)已不允許他們?cè)倩钕氯?，在樂華事件之后，實(shí)際上整個(gè)空調(diào)行業(yè)的信用都在收縮，資金安全已經(jīng)成為整個(gè)渠道面的生存關(guān)鍵，整個(gè)制造與流通的帳期大大縮短，對(duì)靠使用經(jīng)銷商資金存活的中小空調(diào)品牌來說，這無疑像給病危的病人拔下了輸氧管，渠道資源正在向優(yōu)秀的制造企業(yè)集中。

　　產(chǎn)業(yè)格局的轉(zhuǎn)換會(huì)給中國(guó)空調(diào)的渠道環(huán)境帶來新的變化：連鎖流通企業(yè)會(huì)瘋長(zhǎng)，中小渠道散戶將難以保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)而萎縮，空調(diào)的渠道格局也就是明晰的“幾+N”，“幾”指的是國(guó)美等幾家大的連鎖企業(yè)，主要集中在中國(guó)的大中城市，也就是所謂的一級(jí)市場(chǎng)，“N”指的是二三級(jí)市場(chǎng)的零售散戶。

　　對(duì)空調(diào)制造企業(yè)來說，渠道策略將會(huì)有明顯的變化，他們會(huì)在幾家大的連鎖企業(yè)上投注極大的精力，我們從海爾等企業(yè)組織架構(gòu)的調(diào)整上就可以看出，新的直接對(duì)接國(guó)美等連鎖企業(yè)的大客戶部紛紛出現(xiàn)。海爾等企業(yè)與國(guó)美等連鎖品牌合作的單子也是越來越大，例如，去年海爾在國(guó)美的銷量就超過15億元，國(guó)美等連鎖渠道以前都被海爾視作是異端渠道，是擾亂自己全國(guó)價(jià)格體系的不安全因素，現(xiàn)在為什么突然掉頭緊密、大規(guī)模合作了呢？

　　筆者認(rèn)為，關(guān)鍵原因是國(guó)美等連鎖巨頭到現(xiàn)在已經(jīng)在中國(guó)的大中城市取代了原來的主力渠道：大百貨商場(chǎng)，也就是說，中國(guó)家電零售連鎖已經(jīng)成為一級(jí)城市的主導(dǎo)渠道，中國(guó)家電連鎖的第一次革命已經(jīng)在省會(huì)級(jí)的大中城市基本結(jié)束，如果繼續(xù)漠視這種現(xiàn)實(shí)，受傷的只能是廠家自己。

　　在連鎖業(yè)態(tài)出現(xiàn)之前，百貨商場(chǎng)是中國(guó)家電渠道中的零售導(dǎo)向，從消費(fèi)端的角度可以這樣理解這種導(dǎo)向：如果哪些品牌沒有進(jìn)入這些大城市的大商場(chǎng)，那么這些品牌就是弱勢(shì)品牌。隨著像國(guó)美等新的零售連鎖企業(yè)的崛起，這種導(dǎo)向角色已經(jīng)落到了國(guó)美等新連鎖企業(yè)身上，如果不進(jìn)入這些新連鎖，那么你就不是主流品牌已經(jīng)成為消費(fèi)共識(shí)，因此，海爾做出了幾近壟斷性的連鎖渠道的硬性任務(wù)：80/80原則，大客戶占海爾銷量的80%，而在家電連鎖等大客戶中的市場(chǎng)占有率要達(dá)到80%，因?yàn)椋_(dá)到這樣的目標(biāo)不僅是收獲了銷量，而且更為重要的是拿到了穩(wěn)固的品牌形象，不至于因?yàn)榍赖母娑鴤ψ约旱钠放?，這樣意圖很清楚：老百貨時(shí)代我是第一品牌，新連鎖時(shí)代我還是第一品牌。

　　連鎖對(duì)制造企業(yè)來說不僅僅意味著大的銷量，更重要的是有巨量的、鮮活的終端消費(fèi)信息，這可以使制造企業(yè)的制造目標(biāo)更為準(zhǔn)確，也更為經(jīng)濟(jì)，整個(gè)從制造到銷售的時(shí)間也會(huì)大大縮短，也就是說與連鎖企業(yè)的合作實(shí)際上是改變了制造企業(yè)的生活方式:投放出去的產(chǎn)品是精確制導(dǎo)的，而不是企業(yè)的內(nèi)部人設(shè)計(jì)產(chǎn)品，然后去找銷路。

　　海爾一方面在與國(guó)美等連鎖企業(yè)積極合作，另外一方面還在調(diào)整自己的銷售職能，各地分公司的物流職能逐漸在剝離，物流路徑是從生產(chǎn)線直接到國(guó)美的配送中心，全國(guó)各地的分公司倉(cāng)儲(chǔ)成本在大幅度下降。

　　在海爾、美的在與新的連鎖渠道展開全面的、深層次的合作的時(shí)候，格力空調(diào)的渠道路線特別值得關(guān)注。在渠道格局巨變，市場(chǎng)空間被大幅度出讓的情況下，格力仍然堅(jiān)持自己的區(qū)域代理制，筆者認(rèn)為，格力的這種作法實(shí)際上對(duì)自己明顯不利，如果要繼續(xù)堅(jiān)持的話，僅僅是一年的時(shí)間，格力與海爾、美的差距將大幅拉開，格力可能淪為三流品牌。

　　格力的渠道模式并不復(fù)雜，它是制造公司與省級(jí)主力空調(diào)經(jīng)銷商組建的一個(gè)股份制的銷售公司，格力的股份制銷售公司的主要特點(diǎn)是把區(qū)域內(nèi)大的經(jīng)銷商捆在了自己的船上，這在產(chǎn)品相對(duì)短缺，渠道為王的時(shí)代具有重大意義，它可以最大限度地利用當(dāng)?shù)氐那蕾Y源強(qiáng)化自己的銷售，但是，決定渠道形態(tài)最根本的東西是產(chǎn)品的利潤(rùn)，而不是什么模式，或者是什么大戶的力量。如果一個(gè)產(chǎn)品有足夠多的利潤(rùn)，我們就會(huì)在市場(chǎng)看到渠道的樓梯數(shù)量會(huì)越來越多，相反，渠道利潤(rùn)越來越少，沒有人能養(yǎng)得起這繁雜的隊(duì)伍。微薄的空調(diào)利潤(rùn)已經(jīng)沒有可能讓空調(diào)廠家有更多的銀子來維系一級(jí)一直到N級(jí)的漫長(zhǎng)代理鏈條渠道體系了：誰(shuí)是真正的零售終端我們就直接跟他們做買賣，海爾、美的實(shí)踐在告訴我們。　

　　而格力的股份制區(qū)域性銷售公司不過是用資本的形式組建的一個(gè)區(qū)域分公司與區(qū)域大戶雜糅的、性別看起來有點(diǎn)模糊的大戶而已，這種大戶在目前空調(diào)利潤(rùn)急劇變低的情況下已經(jīng)沒有存在的必要，為什么，一是沒有利潤(rùn)可以再分給大戶了，二是人為的這個(gè)環(huán)節(jié)在耽誤時(shí)間，當(dāng)海爾等企業(yè)把產(chǎn)品直接從生產(chǎn)線發(fā)給零售商的時(shí)候 ，格力的產(chǎn)品還在按部就班地一級(jí)一級(jí)地流動(dòng)，格力模式已經(jīng)落后了。　

　　大規(guī)模生產(chǎn)需要大規(guī)模的流通，但并不意味著大規(guī)模制造需要長(zhǎng)鏈條的大規(guī)模流通，在任何時(shí)候都需要的是買者與賣者的直接交易。在家用電器的價(jià)格巨降的時(shí)候國(guó)美等企業(yè)出現(xiàn)了，這些能把產(chǎn)品的價(jià)格賣低并能大量出貨的渠道出現(xiàn)的時(shí)候，也是制造企業(yè)考慮縮短渠道代理鏈條的時(shí)候。　

中國(guó)的家電零售必然會(huì)全部的連鎖化，任何市場(chǎng)都逃脫不了這一過程。目前中國(guó)家電的連鎖化正在從城市走向鄉(xiāng)村，正在一級(jí)市場(chǎng)走向二、三級(jí)市場(chǎng)，省會(huì)級(jí)大城市的連鎖網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，如果在已經(jīng)被連鎖化的市場(chǎng)中仍然維系代理商簡(jiǎn)直就是一種非常愚蠢的行為，所以，筆者認(rèn)為，對(duì)格力來講在二、三級(jí)市場(chǎng)維系目前的代理制是可行的，但是，在一級(jí)城市應(yīng)該也必須與國(guó)美等新連鎖合作，如果強(qiáng)行繼續(xù)維持區(qū)域代理制會(huì)給自己帶來五大損傷。

一是給自己的品牌帶來致命的損傷。不與國(guó)美等新連鎖企業(yè)合作，徹底喪失了在一級(jí)市場(chǎng)的品牌形象以及部分銷量，持續(xù)下去對(duì)格力的品牌會(huì)造成極大的損傷，因?yàn)?，?guó)美等連鎖企業(yè)已經(jīng)成為實(shí)力品牌的T形臺(tái)，格力不在新連鎖出現(xiàn)，給市場(chǎng)帶來品牌衰退的錯(cuò)覺，給人的感覺是格力在一級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)從第一梯隊(duì)中消失，不僅會(huì)直接影響一級(jí)市場(chǎng)銷售，也將給二、三級(jí)市場(chǎng)帶來巨大的負(fù)面影響，這樣的危險(xiǎn)是格力可能會(huì)越來越像一個(gè)二、三級(jí)市場(chǎng)的農(nóng)村品牌，對(duì)今后規(guī)模放大是不利的，因此，在一級(jí)市場(chǎng)渠道更迭的時(shí)候怎樣避免自己的品牌出現(xiàn)震蕩是格力應(yīng)該慎重對(duì)待的問題，這不單純是銷量問題。

　　二是影響區(qū)域銷量。連鎖渠道目前在市場(chǎng)中的印象是“價(jià)格盆地”，這對(duì)整個(gè)一級(jí)市場(chǎng)都是消費(fèi)指導(dǎo)，如果格力根本就不在新連鎖中，在其他渠道中的價(jià)格再低，消費(fèi)者也難以知道，這對(duì)銷量會(huì)產(chǎn)生極大的影響。

　　三是沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。區(qū)域代理商與國(guó)美合作，是區(qū)域代理商供貨造成的結(jié)果是自己的產(chǎn)品與海爾、美的等品牌比較沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被區(qū)域代理商人為吃掉，搶奪市場(chǎng)增量空間的價(jià)格動(dòng)力不足。

　　四是制造惰性。與新連鎖的合作實(shí)際是對(duì)制造企業(yè)從獲取消費(fèi)信息到產(chǎn)品制造出來整個(gè)制造過程都會(huì)優(yōu)化，格力目前的這種渠道形態(tài)客觀上對(duì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的把握是不準(zhǔn)確的，實(shí)際上還是企業(yè)人與經(jīng)銷商自己靠感覺造產(chǎn)品，而海爾與國(guó)美的合作更看重的是對(duì)需求信息的把握，這樣的合作實(shí)際的難度是很大的，但是，確實(shí)是值得的，在自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛優(yōu)化自己的制造過程的時(shí)候，格力的渠道形態(tài)限制了自己的制造革新，這相對(duì)于海爾等品牌，格力明顯地落后在了后頭。

　　五是難以降低成本，難以放大規(guī)模優(yōu)勢(shì)。格力的渠道形態(tài)導(dǎo)致自己的企業(yè)運(yùn)行成本是非常高的，比如說，其物流的成本就是很高的，目前海爾開始直接從生產(chǎn)線把產(chǎn)品發(fā)到國(guó)美的配送中心區(qū)，沒有區(qū)域分公司的倉(cāng)庫(kù)或者是正在減少倉(cāng)庫(kù)。格力的模式的產(chǎn)品流動(dòng)方式是企業(yè)倉(cāng)庫(kù)到分公司倉(cāng)庫(kù)然后再到國(guó)美的配送中心，在物流環(huán)節(jié)上已經(jīng)輸給了海爾。

　　中小空調(diào)品牌市場(chǎng)空間出讓并不必然意味著大品牌的占有率會(huì)自然提升，這還需加倍努力。海爾空調(diào)今年的價(jià)格調(diào)整被看成是遭到低價(jià)空調(diào)的騷擾之后的無奈，實(shí)際這是一種表面的一廂情愿的看法，海爾價(jià)格調(diào)整背后是多種成本的大幅度降低，這種價(jià)格調(diào)整是在向成本要出來的利潤(rùn)，而好多企業(yè)的價(jià)格調(diào)整時(shí)成本壓不下來，是在壓縮利潤(rùn)。海爾的作法實(shí)際是重新定義了空調(diào)大牌時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)法則，大量的中小空調(diào)品牌出局實(shí)際上意味著中國(guó)空調(diào)的市場(chǎng)容量無形中被放大，這給大品牌留下了難得的機(jī)會(huì)，這也意味著新的空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)會(huì)在幾個(gè)大的品牌之間展開，海爾的作法實(shí)際上在為自己銷量的擴(kuò)容做好了價(jià)格、渠道、品牌、制造上的充分準(zhǔn)備，而敝帚自珍的格力頑固堅(jiān)持自己渠道形態(tài)，實(shí)際上已經(jīng)走錯(cuò)了路。（羅清啟）

　　相關(guān)鏈接：

　　 未達(dá)成共識(shí)格力空調(diào)全線撤出國(guó)美

　　昨日，記者接到驚人報(bào)料：格力空調(diào)將于今日上午12時(shí)開始將產(chǎn)品全線撤出成都國(guó)美的6大賣場(chǎng)。

　　這一消息得到四川格力新興公司的證實(shí)。據(jù)該公司一位姓蒲的部長(zhǎng)稱，這是格力電器的一次全國(guó)統(tǒng)一行動(dòng)，格力在全國(guó)有20多家銷售分公司，其中有5家公司與國(guó)美有合作，產(chǎn)品直接在國(guó)美銷售。據(jù)其透露，導(dǎo)致本次撤柜的主要原因是，與國(guó)美在2004年度的空調(diào)銷售政策上未能達(dá)成共識(shí)。

　　對(duì)格力撤柜，成都國(guó)美另有一番說法。國(guó)美廣宣部負(fù)責(zé)人稱，昨日上午，國(guó)美北京總部向全國(guó)分公司發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫(kù)存的緊急通知”，通知稱，格力代理商模式、價(jià)格等已不能滿足國(guó)美的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)需求，要求國(guó)美各地分公司在今天中午12點(diǎn)以前將格力庫(kù)存及業(yè)務(wù)清理完畢。這位人士稱，今天起，成都國(guó)美的6大賣場(chǎng)將不再出售格力空調(diào)，而此前已購(gòu)買格力空調(diào)的用戶，國(guó)美將繼續(xù)提供售后服務(wù)。

　　格力是空調(diào)行業(yè)的老大，此前，其在成都國(guó)美的銷售排名前三位，而國(guó)美又是國(guó)內(nèi)最大的家電零售賣場(chǎng)之一，兩大巨頭在空調(diào)銷售旺季前終止合作，是否會(huì)影響到各自旺季的銷售？對(duì)此，國(guó)美稱，沒有任何影響，因?yàn)橛泻芏嗫梢赃x擇的品牌；格力認(rèn)為，有影響，但并不大，原因是格力經(jīng)銷商多。 ( 華西都市報(bào)/趙萍)

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：