90年代末期，洋品牌的手機(jī)巨頭在市場(chǎng)上占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信三家的市場(chǎng)份額加起來(lái)就有80－85%。1999年，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)占有率甚至不足3%。那時(shí)，即使是再樂(lè)觀的人也不會(huì)想到，進(jìn)入21世紀(jì)的第一個(gè)年頭，國(guó)產(chǎn)手機(jī)居然突然來(lái)了個(gè)加速跑。2000年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)品牌占有率約為8％；2001年則幾乎翻了一番，達(dá)到15％；到2002年9月底，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率達(dá)達(dá)20％以上；到2003年6月底，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額超過(guò)50%。縱觀國(guó)產(chǎn)手機(jī)成功的原因，主要可以歸納為以下四個(gè)方面：

　　1、產(chǎn)業(yè)鏈分工合作如果把手機(jī)業(yè)務(wù)按生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、服務(wù)等分解成若干個(gè)環(huán)節(jié)，可以發(fā)現(xiàn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈從“大而全”向“專業(yè)分工”變遷。從模擬手機(jī)到數(shù)字手機(jī)初期，手機(jī)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)是行業(yè)壟斷性強(qiáng)，一家公司幾乎要做全部?jī)r(jià)值鏈中的所有的這些環(huán)節(jié)，因此手機(jī)的業(yè)務(wù)在全球市場(chǎng)中也是長(zhǎng)期由幾家公司壟斷。但最近幾年以來(lái)，國(guó)際手機(jī)發(fā)展的一個(gè)最新潮流就是手機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)在逐步被分解，有許多的公司僅僅專注于其中的某一兩個(gè)環(huán)節(jié)，如生產(chǎn)環(huán)節(jié)或研發(fā)環(huán)節(jié)。這使得一些新興的手機(jī)廠商可以通過(guò)正和產(chǎn)業(yè)鏈資源來(lái)推出自有品牌的手機(jī)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商基本都是這么做的。很多企業(yè)甚至除了整機(jī)組裝以外，都外包出去。這就是為什么會(huì)一下子出現(xiàn)這么多手機(jī)廠家的原因。這可以使手機(jī)廠家最快地抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。技術(shù)能力需要長(zhǎng)期培育、積累，市場(chǎng)機(jī)會(huì)可遇不可求，為了盡快抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)而大量整合外部資源無(wú)疑是一種正確的抉擇。同時(shí)，有遠(yuǎn)見(jiàn)的部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家也在努力提高提升自己的技術(shù)實(shí)力，進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域核心技術(shù)的開(kāi)發(fā)。例如，從2002年四月聯(lián)想正式啟動(dòng)手機(jī)計(jì)劃開(kāi)始，聯(lián)想就和美國(guó)的德州儀器公司開(kāi)始合作，其基于IT方案研發(fā)出的第一款手機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)由信息產(chǎn)業(yè)部專家組織的專家評(píng)審?？梢灶A(yù)料，未來(lái)市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)手機(jī)將扮演越來(lái)越獨(dú)立的角色。

　　2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)追求“形式美”雖然在核心技術(shù)上國(guó)產(chǎn)手機(jī)難談實(shí)力，但在價(jià)值鏈的外層技術(shù)、銷售、服務(wù)等其他環(huán)節(jié)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)完全有能力建立起自己獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著更為深入的了解，在手機(jī)外形、鈴聲設(shè)計(jì)等方面更加貼近國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，并能結(jié)合消費(fèi)者特點(diǎn)對(duì)手機(jī)進(jìn)行“中國(guó)化”。為了做到這一點(diǎn)，很多品牌都下了大力氣。例如，聯(lián)想制定了新的產(chǎn)品經(jīng)理制度，要求每位產(chǎn)品經(jīng)理每個(gè)月至少用一周時(shí)間深入到客戶當(dāng)中，去體察客戶、跟蹤應(yīng)用，從而確保個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。廈新、TCL都在手機(jī)個(gè)性化、時(shí)尚化設(shè)計(jì)方面的成功者。這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略符合手機(jī)進(jìn)入大眾化消費(fèi)階段之后的特點(diǎn)。

　　3、首先進(jìn)攻中小城市，然后農(nóng)村包圍城市國(guó)產(chǎn)手機(jī)的廠家在最初的2－3年里，也就是從1999－2002年的大多數(shù)時(shí)間里，把主攻市場(chǎng)選擇在中小城市和部分二級(jí)城市，在大城市中，也在銷售國(guó)產(chǎn)手機(jī)，但不是重點(diǎn)。這個(gè)策略把握住了國(guó)外手機(jī)廠家的幾個(gè)缺陷，發(fā)揮了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢(shì)：

　　 洋手機(jī)價(jià)格高，中小城市的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感；

　　洋手機(jī)總代理制的銷售渠道對(duì)中小城市的控制力弱，很多地方甚至沒(méi)有洋手機(jī)銷售；

　　洋手機(jī)的品牌優(yōu)勢(shì)在中小城市消費(fèi)者中的影響力相對(duì)比較小。國(guó)產(chǎn)手機(jī)正確的區(qū)域定位戰(zhàn)略，使他們?cè)谝粋€(gè)相對(duì)寬松的市場(chǎng)環(huán)境內(nèi)，快速成長(zhǎng)，積累了利潤(rùn)，也積累了研發(fā)、銷售等方面的經(jīng)驗(yàn)。在2002年以后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入一級(jí)大城市，與洋手機(jī)展開(kāi)面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)今非昔比。到2003年，在北京、上海這樣的大城市，去大多數(shù)手機(jī)銷售商店，都可以發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的銷售柜臺(tái)占據(jù)了整個(gè)賣場(chǎng)的主要位置。

　　4、深度分銷的銷售渠道在手機(jī)銷售渠道方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)從一開(kāi)始就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。這一方面是由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家有著國(guó)外品牌無(wú)可比擬的本土優(yōu)勢(shì)，另一方面也是洋手機(jī)手機(jī)渠道本身存在的不足。以諾基亞、摩托羅拉、三星為代表的國(guó)外品牌都實(shí)行總代理制，全國(guó)選擇幾家總代理，廠家設(shè)立辦事處，指導(dǎo)市場(chǎng)工作。這種渠道的缺點(diǎn)是層次太多，對(duì)中小城市的銷售力度非常弱，而且還容易出現(xiàn)竄貨。而國(guó)內(nèi)廠家的銷售渠道就非常扁平化?！白越ㄇ馈币约皩?shí)施區(qū)域代理制是目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商最常用的兩種手機(jī)渠道銷售模式，無(wú)論是充分利用自己的渠道資源還是利用代理商的渠道資源優(yōu)勢(shì)，其共同的目的都是盡量實(shí)現(xiàn)銷售渠道扁平化，掌控終端，進(jìn)而決勝終端。

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)實(shí)現(xiàn)“渠道扁平化”的銷售模式，對(duì)初期國(guó)產(chǎn)手機(jī)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)覆蓋，提高市場(chǎng)占有率起到了決定性的作用。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的渠道層次少，能夠有效針對(duì)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)采取強(qiáng)有力的支持，市場(chǎng)推廣更加有效；在價(jià)格控制、竄貨控制、渠道關(guān)系維護(hù)上更加簡(jiǎn)潔有效。但是，隨著手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈、價(jià)格大戰(zhàn)等諸多因素的影響，手機(jī)利潤(rùn)下降龐大的渠道成本使所有的手機(jī)廠家都不堪重負(fù)，渠道變革在所難免，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家還是國(guó)外手機(jī)廠家，誰(shuí)能在這個(gè)變革時(shí)期把自己的渠道調(diào)整好，誰(shuí)就能在今后的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。——參考資料《中國(guó)手機(jī)國(guó)產(chǎn)品牌突現(xiàn)》

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