自8月初到9月底，不到兩個(gè)月的時(shí)間，三星寄于厚望的Diva（Anycall SGH-E418）手機(jī)瘋狂跳水2000元，從近5000元的高位到2000元，古希臘神話中的女神迅速并徹底地跌入了凡間。此價(jià)格跳水使得三星電子一貫的“高端路線”受到嚴(yán)重打擊。

一跳而百應(yīng)。一時(shí)間，幾乎所有打著“高貴”、“精品”的各品牌手機(jī)紛紛顯出了跳樓價(jià)，鑲嵌鉆石的TCL，水樣年華的“女人星”，精致白瓷的聯(lián)想，甚至墨黑色華貴身段的諾基亞。

高貴低下了頭，精品也蒙上了灰。但這個(gè)失敗的意義并不是“消費(fèi)者可以用低價(jià)擁有如此高貴的產(chǎn)品”這么簡(jiǎn)單。它的背后，是以手機(jī)行業(yè)中曾經(jīng)盛行的“高檔消費(fèi)品營(yíng)銷戰(zhàn)略”或者稱之“奢侈品營(yíng)銷戰(zhàn)略”全線崩潰為代價(jià)的。

在日常生活中，一種產(chǎn)品的價(jià)格與功能以合理比例相呈現(xiàn)，而奢侈品的價(jià)格與功能幾乎是完全分裂的，如果只想獲得某種功能，在市場(chǎng)上，你有成千上萬(wàn)種選擇，不必考慮它們。但是，由于你只認(rèn)同某種文化、生活方式甚至某一個(gè)品牌標(biāo)志，你就只能付出一定的代價(jià)，選擇某種既定的品牌——這正是奢侈品公司的出發(fā)點(diǎn)，所有的奢侈品品牌無(wú)一例外地都帶有自己獨(dú)特的理念。

作為近年來(lái)發(fā)展最快速、表現(xiàn)最活躍的一個(gè)行業(yè)，各大主導(dǎo)手機(jī)廠商在饕餮了一頓盛宴之后，繼而陷進(jìn)了一場(chǎng)無(wú)休止的慘烈廝殺戰(zhàn)之中。一些眼光獨(dú)到的企業(yè)在對(duì)歐米茄、LV的暴利垂涎三尺時(shí)，悄悄打起了奢侈品的主意，手機(jī)是否可以做成一定意義上的奢侈品？

如果這個(gè)“主意”能夠付諸實(shí)施的話，自身不僅能夠迅速提升品牌形象，拋開(kāi)越來(lái)越令人生厭的同質(zhì)化趨勢(shì)，從容擺脫眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截，更能夠加入到高端品牌俱樂(lè)部，與寶馬（BMW）、登喜路（Dun Hill)一起享受著奢侈（盡管不在同一個(gè)數(shù)量級(jí)上）帶來(lái)的暴利。

奢侈的誘惑，不僅僅是針對(duì)消費(fèi)者的，更大程度上是在誘惑著那些想殺出競(jìng)爭(zhēng)重圍的制造商。

2003年6月初，波導(dǎo)一改其一貫的中低端策略，推出波導(dǎo)女人星，開(kāi)始了國(guó)產(chǎn)手機(jī)業(yè)在高檔消費(fèi)品營(yíng)銷上的第一次嘗試。在殘酷的市場(chǎng)面前，“女人星”自3000元一路跳低至1500元，最終又回到了中低端產(chǎn)品的宿命上，成為暗夜里的第一顆流星。

繼波導(dǎo)之后的“嘗試”就是TCL了。早先，TCL推出過(guò)引起廣泛關(guān)注的“寶石手機(jī)”，開(kāi)創(chuàng)性地在傳統(tǒng)的手機(jī)外殼上鑲嵌寶石。 2004年初，繼寶石手機(jī)之后， TCL移動(dòng)又推出了“蒙寶歐”（Mobo），專攻高端市場(chǎng)。然而，如同波導(dǎo)“女人星”一般，所有的輝煌不過(guò)是曇花一現(xiàn)。

中國(guó)手機(jī)廠商有幾個(gè)能達(dá)到寶馬、歐米茄等知名品牌公司的實(shí)力？恐怕一只手也數(shù)得過(guò)來(lái)?，F(xiàn)在要求中國(guó)有自己的高端手機(jī)產(chǎn)品顯然不切合實(shí)際。高端消費(fèi)品和大眾消費(fèi)品還有一個(gè)重要的區(qū)別就是，你也許可以通過(guò)一系列的促銷、宣傳讓一個(gè)大眾消費(fèi)品很快進(jìn)入人們的視線，甚至是很快成為人們的選擇。但是，一個(gè)高檔消費(fèi)品品牌必須是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積淀和堅(jiān)持才能形成。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的鎩羽而歸并不能說(shuō)明那些跨國(guó)公司就能在中國(guó)市場(chǎng)上討得半點(diǎn)便宜。

8月份，三星電子推出了以古希臘神話中女神之名命名的“Diva”奢侈手機(jī)，這款?yuàn)檴檨?lái)遲了大半年的手機(jī)顯然體現(xiàn)了三星努力攻堅(jiān)奢侈高端的慎重決心。

作為一款基本上只能用于打電話、發(fā)普通短信，而且無(wú)任何特殊材質(zhì)特性的手機(jī)產(chǎn)品，Diva 5980元的最初售價(jià)， 實(shí)在是“天價(jià)”。但在接下來(lái)的日子里，Diva卻在國(guó)內(nèi)瘋狂地上演了一場(chǎng)跳水2000元的神話，不管從單月降價(jià)幅度還是單月降價(jià)的絕對(duì)量來(lái)看，至今都無(wú)出其右者！

扼腕之余，痛定思痛，究竟是何原因埋葬了這些奢侈手機(jī)品牌的順利降生？筆者認(rèn)為有以下三點(diǎn)：

第一，需要一個(gè)能接受的市場(chǎng)。英國(guó)皇家國(guó)際事務(wù)研究所的亞洲項(xiàng)目負(fù)責(zé)人格林說(shuō)：“毫無(wú)疑問(wèn)，正在崛起的中國(guó)中高收入階層正在吸引著越來(lái)越多的跨國(guó)公司以及知名品牌，中國(guó)人對(duì)于新產(chǎn)品和新技術(shù)的癡迷程度和接受速度令人吃驚?！敝袊?guó)是在逐步接受著奢侈品的消費(fèi)觀念，但是，選擇了高端，就是拋棄了大眾。所以，如何揣測(cè)好極少數(shù)人的心理是手機(jī)廠商們最為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。時(shí)至今日，中國(guó)人對(duì)高端消費(fèi)品的選擇已不再是以往蜂擁而上的從眾膚淺了。想要挖掘此領(lǐng)域的潛力，眾商家還需要好好研讀“中國(guó)消費(fèi)心理學(xué)”。

第二，適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)。奢侈品完全是由最卓越的產(chǎn)品和服務(wù)作為支撐的，每一個(gè)要素里都充滿了奢侈的基因。消費(fèi)者最終需要的還是產(chǎn)品的服務(wù)功能，因此做好產(chǎn)品才是關(guān)鍵之關(guān)鍵，而一個(gè)好的產(chǎn)品，往往是技術(shù)、人性、個(gè)性的結(jié)晶。只有如此，推出的產(chǎn)品才能以最快的速度攫取人心。

第三，雄厚的企業(yè)實(shí)力。作為5%的精英階層，他們對(duì)產(chǎn)品的要求非常挑剔苛刻，同時(shí)，品牌所呈現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性及其倡導(dǎo)的生活方式也要跟這些精英階層的身份匹配，所有這一切都需要企業(yè)具備雄厚的實(shí)力。

但對(duì)新興起的手機(jī)行業(yè)而言，眼下的景況，推出奢侈品卻有些操之過(guò)急。手機(jī)廠商并沒(méi)有把握住“奢侈品”的消費(fèi)理念，所有的活動(dòng)不過(guò)是一場(chǎng)眼紅心熱下的沖動(dòng)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)雖然發(fā)展迅速，但也僅僅走了幾個(gè)年頭而已，如何在市場(chǎng)上搏殺，還需要不斷地積累經(jīng)驗(yàn)。

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