當女性心情不好時，建議她最好去買一支口紅，那樣會使她快樂一點，商機于是將要產生。

　　當經銷商為產品銷不動而犯愁時，教育他產品暢銷的方法，使他賺得眉開眼笑。于是，訂單也紛至沓來。

　　就這樣，“教育營銷”也越來越走銷了。

　　2002年8月3日，廣東“今生有約”化妝品公司舉辦了“與您共享完美魅力女人秘訣”活動，并請來著名營銷人給顧客上了一堂感人至深的情感課。8月5日，廣州雅麗思公司請來中山大學一教授，為150多名廣東地區(qū)的美容經營者培訓管理、營銷等方面的課程.據悉，廣州慧妮公司于2002年7月11日始開始對其全國加盟連鎖店進行為期15天的封閉式的培訓活動，該公司董事長親自操刀主講。另外，慧妮公司還將于近期開展一次規(guī)模更大的教育培訓活動，計劃對全國800多家加盟店進行為期一個月的培訓，培訓對象覆蓋了美容院的各階層，內容包括專業(yè)技術、經營管理、促銷、客源開發(fā)等。

　　特別是今年以來，“教育營銷”在美容行業(yè)象是刮起了一陣風。

西式“教育營銷”

　　其實，“教育營銷”活動在我國早就出現過，只不過沒有引起營銷界足夠的重視。

　　在我國，早期開展“教育營銷”活動的是一批外資企業(yè)如安利、高露潔、寶潔、西安楊森等，這些公司把“教育營銷”活動當作開拓市場的最重要的一步。

　　一、以安利、寶潔等公司為代表，通過口碑、廣告等形式，不斷向受眾傳播產品知識，增強了沖擊力和銷售力。

　　1992年，安利一進入了中國，就以“瘋狂的傳銷”而名躁一時。當時，安利根本沒有在大眾媒體上打廣告，主要是以口碑的形成面對面的對客戶進行“教育”，向他們傳授什么是直銷、怎樣賺錢、安利產品的功效如何是好，等等。安利早期在我國開展的“教育營銷”活動，極具功利性。而這種方法恰好滿足了當時中國老百姓發(fā)財致富的夢想。因此取得了巨大的成功。

　　盡管安利的“傳銷模式”不適合我國的國情，但它的“教育營銷”活動卻一直未停止過。為了擺脫傳銷給安利品牌造成的負面影響，在原洗滌用品及護膚用品產品線基礎之上，安利推出了營養(yǎng)補充食品產品線的新品牌——紐崔萊，它承擔了安利企業(yè)轉型之后企業(yè)品牌提升的作用。

　　紐崔萊一推向市場，安利一方面利用體育明星伏明霞大打廣告戰(zhàn)，另一方面加強了“教育營銷”的力度。安利的“教育營銷”也有了明顯的改進，培訓師不是直接介紹“紐崔蘭”如何的好，而是從人體物質的構成，營養(yǎng)的科學結構等講起，最后才道出這種產品的成分是怎樣科學的合乎人體的需要，這種教育行銷方式也使消費者心悅誠服。

　　我們經常在電視上看到一則高露潔的廣告：“小朋友，你們知道人為什么會蛀牙嗎？”白教授問。“不知道”小朋友們異口同聲地回答。接下來白教授給小朋友們講解了酸性物質是如何腐蝕牙齒的。那么如何防止蛀牙呢？答案就是白教授所推薦的“高露潔”牙膏。如今，“高露潔”防治蛀牙的形象已就深入人心。

　　這種“教育營銷”方式是寶潔慣用的技巧。寶潔公司從1988年進入中國市場至今已有10多年，在這10多年里，寶潔每年至少推出一個新品牌，盡管推出的產品價格為當地同類產品的3～5倍，但這并不阻礙其成為暢銷品?？梢哉f，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產品就是市場的領導者。而寶潔的成功主要得益于其極有針對性的“教育營銷”活動的開展。

　　寶潔主要是通過廣告進行“教育營銷”的，而且很有特色與說服力。它的電視廣告最常用的兩個典型公式是“專家法”與“比較法”?！皩＜曳ā笔沁@樣：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便有一個權威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產品。最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解決?！氨容^法”是：寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產品的優(yōu)越性。寶潔的“教育”方式效果出奇地好，不服不行。

　　二、以西安楊森、諾華等醫(yī)藥公司為代表，通過臨床推廣、學術交流及公益活動等方式，在促進產品銷售的同時，樹立了良好的企業(yè)形象。

　　而眾多的外資藥企來到中國開拓市場時，與我國醫(yī)藥企業(yè)的銷售推廣不同的是，外資企業(yè)的銷售推廣，不是以“紅包”或“回扣”作為搞門磚，而是實實在在地做好市場推廣工作。他們的“教育營銷”方式很有行業(yè)特色，如召開臨床推廣會、學術交流等。

　　對醫(yī)生的培訓是外資醫(yī)藥企業(yè)市場推廣的重要組成部分，也就是人說常說的召開臨床推廣會。組織者邀請當地醫(yī)院醫(yī)務工作者，由銷售代表人病理和藥理的角度講解新產品的研制、原理、臨床命使用及有關注意事項。西安楊森公司在進入我國時，就注重臨床推廣會這種銷售方式。由于楊森公司的銷售人員本身就是學醫(yī)出身，又經過公司的嚴格培訓，推廣會都能取到很好的效果，深受他們的歡迎。這不在無形之中增加了產品的銷售，因此推廣會也成為一種成功率極高的教育說服的行銷活動。

　　楊森公司還成立了“科學委員會”，這些成員都是醫(yī)藥界名流、權威人士。他們主要是在全國各地舉辦學術交流活動，憑借這些醫(yī)學界權威的推介，楊森的產品很容易就得到醫(yī)院和患者的認可。

　 另外，開展社會公益活動，也是外資藥企在我國比較流行的一種“教育營銷”做法。如施貴寶公司“開博通俱樂部”舉辦了以控制高血壓、健康跨世紀為主題的專家與聽眾懇談會。還主辦了“心血管病預防和控制高級培訓暨第二屆我國醫(yī)療衛(wèi)生人員心血管病健康教育（培訓）項目高級培訓班”。如諾華公司組織的糖尿病教育活動，大量內容是請專家介紹糖尿病的防治、以運動及飲食的配合預防和治療糖尿病及并發(fā)癥等，但諾華公司開展的活動并不是自己產品的宣傳促銷活動。施貴寶和西安揚森兩家公司配合國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局在我國統(tǒng)一開展的處方與非處方藥管理宣傳活動，向大眾普及醫(yī)藥科學知識，為消費者提供安全用藥服務。美國法瑪西亞公司和輝瑞公司聯(lián)合中華醫(yī)學會風濕病學分會，在我國舉辦大型關節(jié)疾病義診活動，并免費贈送治療關節(jié)炎的藥物。

　　這些公益式的“教育營銷”活動的開展，都有效地促進了外資醫(yī)藥企與目標大眾的溝通，塑造了一個友善、濟世天下的良好企業(yè)形象。

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兩種基本形式

　　時下，“教育營銷”已在我國各行各業(yè)如火如荼開展。進入化妝市場不到兩年的廣州麗迪詩公司就明確提出了“教育營銷”的策略，以“教育”作為品牌經營的核心。組建了擔綱美容管理顧問的講師團對經銷商、美容院經營、顧客等進行各種形式的培訓和教育。此外，該公司還經常在各地舉行“麗迪詩主題演講會”，根據產品或季節(jié)不斷推出演講主題，向顧客傳遞美容與健康知識，使顧客增強了對麗迪詩品牌提高中國美容教育的質量，共同培育市場。

　　這種以培訓和講座為主要形式的營銷模式，也由從當初單純的教育消費者使用、操作產品逐漸向產品以外的其它方向延伸，如對經銷商進行培訓，內容也越來越豐富了。

　　根據目標對象不同，“教育營銷”不外乎以下兩種形式：

　　一是針對終端消費者，以教育作為促銷的手段，產品推銷的目的性很強。教育培訓的內容也多是推介產品的相關知識，指導消費者正確的使用方法。通過“教育”推動銷售，往往能起到立竿見影的成效。據麗迪詩公司透露，自從該公司推出由營銷專家制定的美容業(yè)培訓課程后，其銷售業(yè)績一路飚升。目前該公司已在全國范圍內建立了200多家模范店，美容院的業(yè)績平均上升70％，更創(chuàng)下單日銷售2.6萬元的紀錄。　

　　當前，由于競爭的加劇，許多廠商也注意到了教育的技巧，就是將真正的推銷意圖掩蓋在其中，而加強了情感營銷的成分。也就是說，“教育營銷”的功利性開始減弱，也有了更實際的內容，并逐漸演變成“情感營銷”。這樣有助于培育市場，拉動消費需求。情感營銷專家趙明華經常受一些化妝品公司的邀請，為他們的客戶進行“教育”。他認為，這種在商而不言商的營銷方式能夠很好得幫商家留住顧客。因為對顧客進行產品外的指導和關心、關注消費群的心理需要等直接的呵護和情感交流，才是提高顧客對該品牌的信任感和忠誠度的最好方式。

　　二是針對經銷商，以傳授營銷經驗作為教育的主要內容，旨在幫助客戶在經營中提高銷售業(yè)績。教育的內容并不是純關于公司產品的，而主要是目前人們所遇到又急需解決的一些現實問題，如經營管理、促銷、客源開發(fā)等。

　　由于競爭日益激烈，市場變化大，許多經銷商不能適應市場的發(fā)展形勢，在經營過程中遇到的問題令他們不知所措，急需通過培訓不斷提升他們的綜合素質和競爭能力。因此有必要對他們進行教育，讓他們吸收新知識，指導他們的市場銷售。

　　廠家對經銷商不遺余力的開展“教育”活動，也是為了能拿到更多的訂單。在今年8月初的廣州賽萊拉公司推介會上，一營銷專家給客戶講授情感營銷的方式后，據透露，這場會他們拿到的訂單至少有20多萬?！?/p>

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三個誤區(qū)

　　雖然國內大多數企業(yè)已對“教育營銷”有了一定的認識，但是由于一些企業(yè)的急功近利性，就象是歪嘴和尚把本來一部好好的經書給念“歪”了，誤導受眾。就目前我國企業(yè)界開展的“教育營銷”活動的情況分析，基本上存在以下幾個誤區(qū)：

　　誤區(qū)一：觀念誤導，編織謊言。現在一些廠家信奉“概念”行銷，賣產品就是賣“概念”，因此為了嘩眾取寵，不惜采取蒙騙的手段，故弄玄虛，誤導消費。如美容行業(yè)的“光子嫩膚”、“納米化妝品”、“死海礦泥”等等，其實這些只不過是經過精心編織的美麗謊言，對那些不甚了解的消費者進行愚弄欺騙。還有如“羊絨”制品因其薄、暖而備受消費者青睞之時，由于其質優(yōu)價高，令許多消費者駐足，于是一些不法之徒便打出“綿羊絨”的旗號，利用其低價位來哄騙消費者，實則是利用消費者不懂“羊絨”只是指“山羊絨”，誤導消費者。

　　對消費者的觀念誤導，在我國保健品行業(yè)更是大行其道。最為“著名”的大概要算去年年初的“核酸風波”及今年“中華靈芝寶”治癌的騙局。這些廠家所到之處，便以“義診”、“咨詢”、“研討會”開道，以一副樂善好施的面孔對病患者進行“教育”。專家們分析指出，因為熱衷于“炒概念”帶來的立桿見影的效應，保健品企業(yè)往往減少對質量控制的投入，產品也因此質量事故而屢屢曝光，使得消費者對保健品的信心受挫。這實際上是對“教育營銷”的褻瀆。

　　誤區(qū)二：設置“誘餌”，短期炒作。按理說，廠家開展“教育營銷”活動應該是一種投資行為。雅芳投入了大筆資金保證其“教育營銷”的實施，按照計劃開展教育培訓活動，對公司管理人員的培訓每月約1~2次，經銷商、店主、店員的培訓每月約2~3次。這樣大的培訓教育，使雅芳每年需投入80名專職培訓師，以及近600萬元的費用。

　　但是現在“教育營銷”已淪為國內一些企業(yè)的賺錢之道。他們煞有介事地稱，邀請社會知名人物，動輒就是什么國際權威、營銷專家對客戶進行教育培訓，并講解當今最有效的賺錢高招。這些宣傳對代理商是具有極大的誘惑力的。

　　當代理商或是加盟店進貨之后，廠家開展的包括產品、管理、促銷等方面培訓，也是虎頭蛇尾，不了了之，結果使一些代理商和加盟店叫苦不迭。

　　其實，這種售賣產品在前，教育培訓在后的做法也是當前我國一些企業(yè)的一個誤區(qū)，好象“教育營銷”只是市場營銷過程是的一種本能反應。但這種營銷方式剛好與傳統(tǒng)的營銷方式相反，教育在前，產品在后。

　　“教育營銷”表面上它是廠家對經銷商、終端銷售人員、消費者的一種服務行為，相應地會有些投入，但實際上它是廠家增加銷售的法寶之一。雅芳公司有關負責人指出，美容教育對銷售有直接的促進作用，只要善于利用這些培訓，銷售就能得到不同程度的提升。

　　誤區(qū)三：重量不重質，形同虛設。要做好“教育營銷”，首先必須要有好的內部培訓，因為只有高素質的員工才可能為顧客提供高水準的“教育”工作。當然，培訓也不只是純粹的講講課。而國內大多數企業(yè)的“教育營銷”活動也只是停留在講課上面，內容陳舊，缺乏新意。　

　　就目前國內化妝品行業(yè)而言，高水平的培訓人才更是奇缺，大多數要么是不懂行，對于美容業(yè)一知半解，培訓內容片面且只是泛泛而談，文化素質不高的美容從業(yè)人員往往容易被他們誤導。更有甚者，一些人是來自咨詢公司或是保險等其他行業(yè)的培訓講師，這部分人則因缺乏行業(yè)培訓技能，同時又要為各自的企業(yè)服務，他們在宣傳化妝品的同時，還要為本公司的產品搖旗吶喊，這樣一來，往往使受訓者一頭霧水，引入歧途?！?/p>

　　從這方面來講，國外的一些化妝品企業(yè)就做得好多了。目前雅芳在中國已開設了5000多家產品專賣店，近2000個專柜。為了讓這7000多個銷售終端向顧客提供優(yōu)質服務和優(yōu)質產品，雅芳制定了嚴格的培訓課程，每個月都免費對終端銷售人員以及雅芳內部的管理人員進行培訓。培訓的內容除產品、公司知識外，還包括市場策略、專業(yè)銷售和管理等。如雅芳的“教育營銷”就很有說服力，在向顧客推銷化妝品時，首先由一位雅芳小姐為顧客做一下弄虛作假簡單的皮膚測試，指出皮膚的屬性后，告訴顧客應該使用什么樣的化妝品適合自己。顧客也會心領神會，十分情愿地打開錢包。

　　實際上作為一種營銷手段，“教育營銷”一方面有利用于企業(yè)有效地提高受眾的素質，特別是解決他們面臨的實際問題，同時又能有效地排除外來干擾，從而在到營銷的目的。“教育營銷”應該是商家一項長期的服務工作，培養(yǎng)客戶對廠商的信任感，以及客戶對公司品牌的忠誠度有著十分良好的效果，而不應是一時的概念炒作。

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