贈(zèng)品促銷(xiāo)是很多企業(yè)普遍采用的促銷(xiāo)方法之一。贈(zèng)品促銷(xiāo)屬于一種間接的讓利促銷(xiāo)，相對(duì)于直接的降價(jià)，它同樣能達(dá)到降價(jià)促銷(xiāo)的促銷(xiāo)效果，但負(fù)面影響小得多。降價(jià)促銷(xiāo)容易使顧客對(duì)商品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，特別會(huì)影響商品的零售價(jià)格穩(wěn)定；而贈(zèng)品促銷(xiāo)就不會(huì)有這種情況，它給顧客帶來(lái)的是一份意外的驚喜，可以迅速的提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)占有率。

　　贈(zèng)品促銷(xiāo)是通過(guò)贈(zèng)品的魅力去吸引顧客購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)商品的。因此，選擇什么樣的贈(zèng)品，如何使贈(zèng)品的成本盡可能低、吸引力盡可能大，就成為贈(zèng)品促銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。 　　

　　如何選擇贈(zèng)品

　　1.有吸引力

　　一般來(lái)說(shuō)，愈是不常見(jiàn)的贈(zèng)品愈具有較強(qiáng)的吸引力，所以，需選擇新、奇、特的東西作為贈(zèng)品。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇贈(zèng)品可以跟著流行時(shí)尚走。

　?。郯咐汉觅?zèng)品，吸引人］

　　龍津啤酒在促銷(xiāo)品上也是標(biāo)新立異，贈(zèng)送給顧客的是一個(gè)會(huì)說(shuō)話的開(kāi)瓶器，以激發(fā)人們的好奇心，銷(xiāo)售急劇上升。

　　2.物美價(jià)廉

　　開(kāi)發(fā)贈(zèng)品要兼顧成本和品質(zhì)，對(duì)于大眾消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，本來(lái)產(chǎn)品的價(jià)值就不高，贈(zèng)品成本太高，企業(yè)難以承受，但是贈(zèng)品一定要有品位，制作要精美，而且經(jīng)久耐用，否則顧客看到贈(zèng)品檔次低，會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品也檔次低。一個(gè)粗制濫造的贈(zèng)品，只會(huì)損害到產(chǎn)品形象。

　　［案例：雪蓮紅花補(bǔ)酒物美價(jià)廉的贈(zèng)品］

　　雪蓮紅花補(bǔ)酒包裝內(nèi)裝有一個(gè)非常精致的電話本，有四個(gè)并列的火柴盒大小。封二、封三介紹制酒的工藝，以及該企業(yè)的質(zhì)量服務(wù)承諾。電話本特意放在酒盒內(nèi)，送給顧客一個(gè)意外的驚喜。一般顧客都很珍惜電話本，一物兩用，既做了廣告，也方便了顧客。

　　3.多樣化

　　不同的顧客喜好都不相同，單一的贈(zèng)品不可能讓每個(gè)人都喜歡，因此開(kāi)發(fā)贈(zèng)品時(shí)盡量多一些品種，以便顧客選擇，同時(shí)較多的贈(zèng)品，也便于設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案。

　　4.推陳出新

　　贈(zèng)品切忌一成不變，要經(jīng)常推陳出新，否則就不能引起顧客的興趣。如某奶粉廠家，從98年就開(kāi)始一直到現(xiàn)在都是送牛奶杯，有的顧客的家里都有數(shù)十個(gè)牛奶杯了。

　　贈(zèng)品的選擇，一定要有階段性，在合適的時(shí)期送合適的贈(zèng)品，不同時(shí)期送不同贈(zèng)品，不能一種贈(zèng)品送到底。

　　5.簡(jiǎn)單方便

　　贈(zèng)品盡量是簡(jiǎn)單、易用、易攜帶的相關(guān)產(chǎn)品。比如酒產(chǎn)品可贈(zèng)送酒杯、酒壺、開(kāi)瓶器等酒具，同時(shí)贈(zèng)品必須易于了解，即不需要加以詳細(xì)說(shuō)明，顧客一眼就能看出它是什么，怎樣使用，有多大實(shí)用價(jià)值。

　　6.個(gè)性化

　　贈(zèng)品最好還要有自己的個(gè)性，即差異性。只有這樣才能走進(jìn)顧客的心里去。缺乏特點(diǎn)和個(gè)性的贈(zèng)品不但不能引發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)的欲望，有時(shí)甚至還讓顧客產(chǎn)生厭煩心理。如CAMEL香煙的瑞士軍刀、雷達(dá)表、野營(yíng)帳篷、行軍袋等突出了產(chǎn)品的個(gè)性定位，相當(dāng)?shù)摹翱帷?，深受目?biāo)顧客的喜愛(ài)。

　　7.使用頻率高

　　贈(zèng)品一般都是低值易耗品。比如贈(zèng)洗滌用品，迎合了家庭主婦的胃口，就很受歡迎。如果贈(zèng)送一兩年也不使用一次的贈(zèng)品，顧客拿回家放起來(lái)直到丟掉也沒(méi)有用過(guò)一次，那么贈(zèng)品也就“白送”了，失去了贈(zèng)品本身的意義，對(duì)顧客沒(méi)有價(jià)值?！?/p>

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　　處理好贈(zèng)品與產(chǎn)品、品牌的關(guān)系

　　1.贈(zèng)品要有品牌提示的作用

　　很多企業(yè)一方面為自己的品牌傳播而苦惱，一方面又總是忽略贈(zèng)品這個(gè)小媒體。因此在不讓顧客反感的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)該把品牌的名稱(chēng)、LOGO、廣告語(yǔ)等印制在贈(zèng)品上面，讓贈(zèng)品發(fā)揮媒體的傳播作用。

　?。郯咐嘿?zèng)品也是媒體］

　　百威啤酒和可口可樂(lè)在國(guó)內(nèi)的一次聯(lián)合促銷(xiāo)當(dāng)中的贈(zèng)品，是印有百威或可口可樂(lè)商標(biāo)的服裝和刻有這種商標(biāo)的玻璃器皿。

　　又如某品牌鮮奶開(kāi)發(fā)了一種與新鮮屋包裝一模一樣的收音機(jī)作為贈(zèng)品，效果也很好。

　　2.贈(zèng)品要突出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和定位

　　贈(zèng)品要與產(chǎn)品的特性和定位相吻合，以便突出產(chǎn)品的功能和賣(mài)點(diǎn)，達(dá)到促銷(xiāo)和宣傳的雙重目的。

　　［案例：百事可樂(lè)的贈(zèng)品，突顯“新一代的選擇”］

　　百事可樂(lè)的定位是“新一代的選擇”，其贈(zèng)品的設(shè)計(jì)就十分注意突出這一定位。韓日世界杯期間，百事可樂(lè)推出的球星造型和球星資料卡就很受年輕的球迷喜歡，為了集齊自己喜歡的球星，很多球迷大量的購(gòu)買(mǎi)百事可樂(lè)。

　　3.贈(zèng)品與產(chǎn)品要有相關(guān)性

　　贈(zèng)品若與產(chǎn)品的特性或使用有相關(guān)性，則促銷(xiāo)的誘因更大，并方便顧客使用產(chǎn)品。如購(gòu)買(mǎi)袋裝奶粉送儲(chǔ)粉罐，有利于保存奶粉，防止受潮；購(gòu)買(mǎi)咖啡送咖啡杯，顧客飲用方便；買(mǎi)牛奶送面包；買(mǎi)襯衣送領(lǐng)帶；買(mǎi)鼠標(biāo)送膠墊，買(mǎi)電腦送“機(jī)罩”等。

　　或者產(chǎn)品屬于同一類(lèi)用品，比如：同屬于電器、家居用品等，這樣在廣告宣傳上容易找到共同點(diǎn)。而類(lèi)似于“買(mǎi)電腦送調(diào)味品”，把兩件關(guān)聯(lián)不大的產(chǎn)品湊在一起，難免在活動(dòng)傳播上會(huì)大費(fèi)腦筋，而且不容易為顧客所記憶。

　　4.贈(zèng)品不能喧賓奪主

　　商品是“紅花”，贈(zèng)品就是“綠葉”。贈(zèng)品永遠(yuǎn)是為襯托、宣傳商品而設(shè)計(jì)的。如果過(guò)分地嘩眾取寵，就有喧賓奪主之嫌，促銷(xiāo)商品反而變?yōu)榇黉N(xiāo)贈(zèng)品了。

　　贈(zèng)品對(duì)商品的襯托、宣傳作用，主要體現(xiàn)在它們的搭配上。

　　①價(jià)格搭配。贈(zèng)品的價(jià)格要比商品低，要拉開(kāi)距離。如購(gòu)買(mǎi)一瓶醋，贈(zèng)一瓶醬油，就不合理。這既不符合經(jīng)濟(jì)合理性原則，也讓顧客對(duì)醬油的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

　?、谕庑误w積的搭配。一般來(lái)講，贈(zèng)品在體積上應(yīng)小于商品，贈(zèng)品過(guò)大，商品卻小，就顯得不協(xié)調(diào)。贈(zèng)品遮蓋了商品，違背促銷(xiāo)的目的。一般認(rèn)為贈(zèng)品體積不宜超過(guò)商品的2/3?！　?/p>

　　處理好贈(zèng)品和目標(biāo)顧客的關(guān)系

　　不同的產(chǎn)品，目標(biāo)顧客也就不同，開(kāi)發(fā)贈(zèng)品時(shí)一定要仔細(xì)研究顧客的需求是什么。如奶粉的目標(biāo)顧客是中老年人，他們喜歡的贈(zèng)品是實(shí)用性要強(qiáng)，因此雨傘、圍裙、茶杯等日常用品就很受他們的喜歡。

　　開(kāi)發(fā)贈(zèng)品一定要考慮贈(zèng)品除了即時(shí)地刺激顧客購(gòu)買(mǎi)，還要讓贈(zèng)品能吸引顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品，直至成為忠誠(chéng)的顧客。如通過(guò)開(kāi)發(fā)系列化的贈(zèng)品就可達(dá)到這樣的目的。

　　贈(zèng)品的開(kāi)發(fā)最好能做到系列化，迷人的、成套的贈(zèng)品可有效地增加顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。現(xiàn)在成套的贈(zèng)品日漸流行。贈(zèng)品不是由單件物品構(gòu)成，而是由一套多件物品構(gòu)成。如一套餐具，一套酒具，一套茶具，一套郵票，一串珍珠項(xiàng)鏈，一套廚房用具，一套書(shū)籍，一套玩具，一套化妝品等。

　?。郯咐合盗匈?zèng)品吸引顧客多次購(gòu)買(mǎi)］

　　美國(guó)一家商店規(guī)定，顧客每周在該店購(gòu)物達(dá)到一定金額，可得到一套中國(guó)瓷器中的一件。顧客只有連續(xù)20多周光顧該店購(gòu)物，才能得到這一整套中國(guó)瓷器。

　　又如麥當(dāng)勞的SNOOPY娃娃就有很多款，而且都賦予了不同的年齡、性格、喜好等人性化的東西，小朋友為了集齊他們，也就會(huì)經(jīng)常光顧麥當(dāng)勞餐廳了。

　　又如某品牌的奶油，贈(zèng)品是一本菜譜，在這本菜譜的40種菜式中，每一種都要求炒菜時(shí)加進(jìn)這種奶油，這樣的贈(zèng)品同樣能增加人們對(duì)這種奶油的消費(fèi)量?！　?/p>

　　贈(zèng)品促銷(xiāo)的幾點(diǎn)注意

　　贈(zèng)品要重視價(jià)值而非價(jià)格。企業(yè)希望贈(zèng)品的成本較低，最好在所賣(mài)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間之內(nèi)；而對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，贈(zèng)品的價(jià)值當(dāng)然越大越有吸引力。因此，贈(zèng)品的實(shí)際成本必須在企業(yè)可承受的范圍內(nèi)，但在顧客眼里看上去又要有比較高的價(jià)值。怎樣才能做到達(dá)一點(diǎn)呢?

　　1.“有價(jià)無(wú)市”的禮品往往成為首選。最有吸引力的贈(zèng)品，是顧客只能從促銷(xiāo)活動(dòng)中獲得而無(wú)法從其他渠道獲得的贈(zèng)品，這樣的贈(zèng)品會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的促銷(xiāo)力。

　　2.選擇零售利潤(rùn)較高的商品作贈(zèng)品。顧客看一個(gè)贈(zèng)品的價(jià)值高低，往往是以它的零售價(jià)來(lái)衡量的。有的商品零售價(jià)雖高，但進(jìn)貨價(jià)卻較低，批零差價(jià)大。在選擇贈(zèng)品時(shí)，應(yīng)該選用這樣的商品，如服裝、化妝品、小家電產(chǎn)品、玩具等等?！　”热鐚W(xué)英語(yǔ)用的隨身聽(tīng)，零售價(jià)300多元，進(jìn)貨價(jià)只有100多元，就屬于這樣的商品。

　　3.改造進(jìn)價(jià)低的贈(zèng)品。通過(guò)改造贈(zèng)品可以提高贈(zèng)品在顧客心目中的價(jià)值感，讓顧客看不出贈(zèng)品的真實(shí)價(jià)值。

　?。郯咐河刑厥庖饬x的嬰兒湯勺］

　　某嬰兒食品的贈(zèng)品是一把小湯匙，湯匙價(jià)值很低，很普通，但在這把湯匙上刻上了嬰兒姓名和出生日期后，并且只有過(guò)生日的小孩才可以獲得，就賦予了它特殊的意義，成了孩子童年有意義的紀(jì)念品。

　　4.選擇廠家自己生產(chǎn)的其他產(chǎn)品。

　　5.好的贈(zèng)品不妨要求顧客加錢(qián)。有的贈(zèng)品很有吸引力，不妨要求顧客加錢(qián)才可以獲得，廠家可收回部分成本，降低了總的促銷(xiāo)成本。

　　另外，贈(zèng)品促銷(xiāo)應(yīng)以顧客參與活動(dòng)的便利性為原則，贈(zèng)品促銷(xiāo)是由銷(xiāo)售部門(mén)和賣(mài)場(chǎng)來(lái)推行的，如何讓顧客易于參與，如何讓銷(xiāo)售部門(mén)和賣(mài)場(chǎng)易于操作也是非常重要的。顧客的參與成本決定著活動(dòng)參與程度的高低和活動(dòng)的成敗，參與成本越高，參與程度越低，反之亦然。顧客的參與成本包括其金錢(qián)成本、時(shí)間成本、人力成本。顧客參與成本高低的權(quán)衡指標(biāo)是顧客獲得的贈(zèng)品價(jià)值是否大于他付出的成本，這是一個(gè)相對(duì)成本。容易獲得才可以激發(fā)大家參與，促銷(xiāo)的“勢(shì)”才容易造出來(lái)，否則，贈(zèng)品讓人感覺(jué)與自己無(wú)緣，那贈(zèng)品只能算是“樣品”?！翱捎龆豢汕蟆笔琴?zèng)品促銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該避免的。(編輯：趙建英)

陳軍,實(shí)戰(zhàn)派產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專(zhuān)家，深圳雙劍破局營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)項(xiàng)目總監(jiān)。秉承“有所為，有所不為”的客戶價(jià)值創(chuàng)新理念，慣用邏輯思維研究問(wèn)題，發(fā)散思維思考問(wèn)題，敏于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象背后的本質(zhì)問(wèn)題，曾幫助過(guò)國(guó)內(nèi)多家企業(yè)開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng)，成功進(jìn)入無(wú)（弱）競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，尤為擅長(zhǎng)從可持續(xù)發(fā)展角度，從管理角度入手的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建和發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。

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