如今的消費(fèi)品市場的競爭，真的不能用慘烈了得去形容。為了爭得市場的主動(dòng)權(quán)，精耕細(xì)作戰(zhàn)略市場，廠家不惜巨資人力，大刀闊斧整改市場，或組建分公司將經(jīng)銷商淪為配送商直面終端，甚至直接砍掉經(jīng)銷商自行運(yùn)作市場，完全按照自己的渠道策略去運(yùn)作市場。不管是哪種方式運(yùn)作，宏觀市場的壓力依舊，市場改觀換貌者有之，偃旗息鼓的更是大有存在。但時(shí)光推移之后，大多數(shù)廠家還是認(rèn)識(shí)到了一個(gè)事實(shí)：經(jīng)銷商或者說分銷商還是有其存在的道理和現(xiàn)實(shí)土壤，廠家的監(jiān)控指導(dǎo)和經(jīng)銷商的分銷一個(gè)都不能少。不管是經(jīng)銷商被動(dòng)麻痹導(dǎo)致淪為廠家的無息銀行、免費(fèi)倉庫和義務(wù)車隊(duì)也好，還是見招拆招，見式拆式，充分利用廠家的營銷資源嫁接自己的其他代理產(chǎn)品，讓廠家氣憤之余有隔山打牛的感覺也好，最終的結(jié)局可能都是感情破裂不歡而散。都不符合渴望在市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)中得到本階職能認(rèn)可的廠家和經(jīng)銷商的初衷和本能。二者的最佳的結(jié)合為在廠家深度營銷的扁平化的渠道下，構(gòu)建一條通往雙方合作核心利益的綠色新干線，在基本利益一致的前提和平臺(tái)基礎(chǔ)上，找到對(duì)雙方都有利的前途和歸宿?！?/p>

　　一：構(gòu)建新干線的理論基礎(chǔ)　　

　　米蘭·昆德拉在《生命中不可承受之輕》中說：比喻是危險(xiǎn)的，因?yàn)楸扔鲿?huì)變成現(xiàn)實(shí)。中國古時(shí)賢哲如是說：法門猛扣無方便，疑網(wǎng)重開有譬如。有些比喻會(huì)成為一種驅(qū)動(dòng)力，改變很多用金錢、權(quán)力、人力所無法改變的事物。長久以來，人們將廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系比喻為"夫妻關(guān)系”――魚水情深，中美關(guān)系――時(shí)好時(shí)壞。一系列廠商恩怨糾葛在這個(gè)比喻下持續(xù)纏繞不清，廠商關(guān)系變成一種"貓鼠游戲”，控制與反控制的對(duì)弈格局。 　　

　　廠商之間的關(guān)系是商業(yè)利益的連接，除此之外沒有其他的東西。在廠商之間，只有實(shí)現(xiàn)利益的雙贏才是唯一道德的關(guān)系，所有廠商矛盾的癥結(jié)正是違反了這一基本規(guī)則。在現(xiàn)實(shí)中，廠商雙方都曾以所謂未來的利益為借口要求對(duì)方忍受少賺乃至虧損的現(xiàn)狀而自己卻處于贏利狀態(tài)，這時(shí)的夫妻關(guān)系論調(diào)往往成為一種催眠曲，麻痹另一方正常的商業(yè)常識(shí)，以期待遙遠(yuǎn)的前景和未來。 　　

　　廠商自建營銷體系，面臨越來越多的管理問題，日益陷入管理陷阱；自建營銷體系也在尋求轉(zhuǎn)型或?qū)ふ铱商峁┨娲?wù)的分銷商，廠商區(qū)域市場的開拓需要經(jīng)銷商的通力配合?！　?/p>

　　隨著消費(fèi)者需求的個(gè)性化與多樣化，廠商與消費(fèi)者之間的溝通與產(chǎn)品傳遞更需要專業(yè)化服務(wù)以提高效率和減少溝通成本。經(jīng)銷商的核心價(jià)值就在于能夠?yàn)閺S商及超級(jí)終端提供迅捷和不可替代的信息、物流、資金、增值服務(wù)，為廠家分擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各成員之間始終是一種相互依存、相互博弈、相互制衡的關(guān)系，無論渠道如何扁平化，從產(chǎn)品到消費(fèi)者的中間流通過程是永遠(yuǎn)不可替代的。　　

　　從各種不同角度來看，經(jīng)銷商和廠家都存在著根本的共同利益，有共同的目標(biāo)和發(fā)展方向，盡管細(xì)節(jié)會(huì)有分歧?；诖?，雙方在一個(gè)高速行駛的干線火車的車廂里，是一定會(huì)有共同語言的，也可能會(huì)有問題的爭執(zhí)，但酒酣之后也一定盡現(xiàn)伙伴之豪情親摯！　　

　　二： 新干線的列車長－企業(yè)　　

　　能否建立起新型的廠商戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，是企業(yè)和經(jīng)銷商合作成功與否的前提。任何只顧眼前利益的短視行為都將迅速走向夭折。但在雙方的駁奕對(duì)局中，經(jīng)銷商注定是相對(duì)弱勢的群體，比如企業(yè)如果不惜代價(jià)建立直營，經(jīng)銷商是阻擋不了的。企業(yè)在雙方的合作中，是游戲規(guī)則的主要制定者，經(jīng)銷商盡管也可以根據(jù)實(shí)際情況要求更改一些規(guī)則，但一旦導(dǎo)致對(duì)抗往往雙方都是受害者，規(guī)模和資金弱勢的經(jīng)銷商受到的傷害會(huì)更深。因此在這趟干線列車上，車長注定就是企業(yè)，指導(dǎo)前進(jìn)的方向。這一點(diǎn)在筆者看來毋庸置疑，但要想把這節(jié)列車駛的更快更穩(wěn)，企業(yè)需要做的事情不少，需要思考的也更多。　　

　　1、制定切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略，對(duì)渠道的開發(fā)和管理，經(jīng)銷商的開發(fā)和管理等具體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)有明確的指導(dǎo)和策略，兵動(dòng)戰(zhàn)略起，人隨戰(zhàn)術(shù)行。轉(zhuǎn)變企業(yè)觀念，以信為本，以實(shí)為用，從企業(yè)和市場的實(shí)際出發(fā)，不好高騖遠(yuǎn)?！　?/p>

　　在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定中，絕不能全國市場一盤棋，整齊劃一，一刀下來。要根據(jù)市場的戰(zhàn)略程度劃分，制定市場和經(jīng)銷商的管理協(xié)作策略。　　

　　現(xiàn)在的廠家往往要求經(jīng)銷商不得經(jīng)營同類產(chǎn)品，或設(shè)置專銷獎(jiǎng)，以求建立封閉式經(jīng)銷系統(tǒng)，專心致志的做好本產(chǎn)品的銷售工作。比如飲料、啤酒經(jīng)銷商就不能經(jīng)銷其他飲料、啤酒品牌，但可以經(jīng)銷白酒、葡萄酒以進(jìn)行互補(bǔ)；蒙牛的代理商不可以經(jīng)營對(duì)手伊利的產(chǎn)品，而液態(tài)奶則基本采取單項(xiàng)直營或?qū)ｄN的形式。寶潔的專營專注盡管代價(jià)高昂，但結(jié)果誰是勝者早就不是疑義了。作為企業(yè)一定要在制定渠道銷售政策時(shí)充分考慮經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品的有機(jī)平衡組合，評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：銷量、利潤、品牌影響度。既不能讓經(jīng)銷商大力推廣競爭產(chǎn)品使其成為經(jīng)銷商對(duì)付自己的一張牌，增加對(duì)自己未必有用的優(yōu)勢，也不能讓經(jīng)銷商經(jīng)營太多補(bǔ)充類產(chǎn)品，哪怕和自己產(chǎn)品雨水不犯河水，因?yàn)榻?jīng)銷商的精力畢竟有限。　　

　　所以這一切的制定要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況，充分權(quán)衡自己的資金勢力，經(jīng)營意識(shí)和意愿，品牌價(jià)值，市場基礎(chǔ)等等，否則不切實(shí)際的專營或是不設(shè)限的經(jīng)營都可能是過猶不及?！　?/p>

　　在與經(jīng)銷商的合作過程中，企業(yè)以及企業(yè)的員工往往自恃資源的優(yōu)勢，缺少誠信度，承諾總是大于兌現(xiàn)，導(dǎo)致經(jīng)銷商頗有怨言，合作意愿積極性降低，政策執(zhí)行力度也會(huì)大打折扣，到后來雙方都會(huì)深感疲憊，互相哀怨與中傷，為合作破裂打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。所以說盡管人人都懂但這一點(diǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商做的都太不好了，很多扯皮現(xiàn)象就是由此開始的，令人深思?！　?/p>

　　2、更新營銷觀念，執(zhí)行積極穩(wěn)健的營銷策略，穩(wěn)步推進(jìn)，深度合作密切配合，在扶植經(jīng)銷商的同時(shí)，組建一支直面終端的快速反應(yīng)部隊(duì)，做好市場最基礎(chǔ)的工作，即省卻了很多思維滯后經(jīng)銷商的煩惱，也為市場的變動(dòng)增強(qiáng)了可控性?！　?/p>

　　太多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在談策略時(shí)總是頭頭是道，穩(wěn)健先行，言之市場要長遠(yuǎn)發(fā)展，進(jìn)幾車貨不是我們的目的，但執(zhí)行時(shí)總是希望立竿見影，因此常常會(huì)聽到大區(qū)經(jīng)理轉(zhuǎn)述營銷副總的督促電話：進(jìn)貨，現(xiàn)在我們最需要的是銷量，本月還差多少?zèng)]有完成云云。于是對(duì)市場銷量沒有直接關(guān)系的方案都會(huì)被束之高閣，殺雞取卵和飲鴆止渴就這么產(chǎn)生了。很多企業(yè)對(duì)營銷過程的管理一直是花拳繡腿，流于形式，對(duì)營銷英雄的認(rèn)可與推崇從來就沒有停止過。　　

　　在企業(yè)扁平化的市場渠道模式下，企業(yè)有著自己的地面終端隊(duì)伍，對(duì)市場有了自己的掌控能力，加上與經(jīng)銷商利益的共同點(diǎn)，又可以利用經(jīng)銷商的人力物力資源，所以企業(yè)不可操之過急，要扎扎實(shí)實(shí)的做好市場的基礎(chǔ)工作，把客戶的動(dòng)態(tài)檔案科學(xué)有序的建立起來，建立起嚴(yán)密的拜訪程序流程，并付諸實(shí)施，一旦和經(jīng)銷商因不可協(xié)調(diào)的矛盾合作破裂，對(duì)市場有著充分自控能力的企業(yè)也不會(huì)手足無措，大傷元?dú)狻！　?|!---page split---| 

　　3、強(qiáng)化內(nèi)功，提高營銷綜合實(shí)力和產(chǎn)品的市場競爭力?！　?/p>

　　除了要有針對(duì)市場的有的放矢的營銷渠道策略，企業(yè)更應(yīng)強(qiáng)化營銷的內(nèi)功，提高營銷綜合實(shí)力，并逐步夯實(shí)產(chǎn)品力，使二者相互促進(jìn)互為宜彰。對(duì)于分支機(jī)構(gòu)的管理，駐外遠(yuǎn)程業(yè)代的管理，對(duì)渠道開發(fā)和管理指標(biāo)的核檢等等，每份工作和內(nèi)容都要嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的予以落實(shí)，反饋糾偏再實(shí)施。這樣才能把前線的渠道隊(duì)伍的作用發(fā)揮到極致，形成先進(jìn)渠道思想的戰(zhàn)略注解，變成企業(yè)自身的財(cái)富和模式予以復(fù)制和推廣?！　?/p>

　?。矗缕飞鲜袑幦蔽馂E，精心論證后再行上市，提高單個(gè)產(chǎn)品成功率和產(chǎn)出率。對(duì)推廣不力的產(chǎn)品要有充分的善后準(zhǔn)備，不能因確保自己的利益而讓經(jīng)銷商吞咽苦果，只有確保了經(jīng)銷商的利益，那么日后經(jīng)銷商面對(duì)新品推廣才更有信心，敢于突破和創(chuàng)新，敢于邁大步和接受新觀念、新打法，否則十年怕井繩的陰影會(huì)制約每次新品的推廣計(jì)劃，對(duì)于沒等法令沖鋒就盤算如何逃跑的軍隊(duì)是不能打勝仗的?！?/p>

　　5、加強(qiáng)一線員工的職業(yè)培訓(xùn)，提高其一線作戰(zhàn)的技能和管理水平，并與時(shí)俱進(jìn)跟上市場的發(fā)展和客觀的需求。同時(shí)增大對(duì)經(jīng)銷商系統(tǒng)的培訓(xùn)，使其在戰(zhàn)略思維上跟上企業(yè)的步伐，在基本利益一致局部利益有分歧的情況下，增大共同點(diǎn)和交集?！　?/p>

　　6．發(fā)揮新干線的乘警 ――　廠家市場主管之開發(fā)和執(zhí)行功能。廠家的市場業(yè)務(wù)主管，承擔(dān)著市場的開發(fā)，維護(hù)，管理等諸多繁雜的工作，在企業(yè)良好有序的管理和驅(qū)動(dòng)下，能使市場井然有序，將經(jīng)銷商和企業(yè)的營銷資源最大限度的用于市場的開發(fā)和可持續(xù)性發(fā)展上?！　?/p>

　　三：新干線的服務(wù)員――經(jīng)銷商　　

　　　在新干線的列車?yán)铮舷侣每停M(jìn)出，基本秩序維護(hù)等等都要靠列車上的服務(wù)人員來完成。本觀點(diǎn)有些類似將經(jīng)銷商比喻為物流配送經(jīng)理的說法，但事實(shí)在筆者看來確實(shí)如此。因?yàn)槟壳敖?jīng)銷商還無法充當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值鏈中流通領(lǐng)域的中場發(fā)動(dòng)機(jī)的功能，他無法給自己和產(chǎn)品更多的加速度，也無法真正的領(lǐng)悟企業(yè)的經(jīng)營意愿，因此才有了企業(yè)深度參與經(jīng)銷商的管理，將營銷渠道扁平化的大舉措，卻也是無奈之舉。建立新型廠商關(guān)系的高速新干線對(duì)經(jīng)銷商的要求也是不低的，只有充分的了解合作的目的和雙方的底線，那么合作才能在雙方根本利益一致的前提下，使雙方都有共贏的內(nèi)心良好感受?！　?/p>

　　1、 互相借勢，理念求同，學(xué)會(huì)妥協(xié)，共謀發(fā)展?！　?/p>

　　謀求與廠家的親密合作，學(xué)會(huì)協(xié)助和合作，減少無謂的對(duì)抗和消磨，雙方永遠(yuǎn)不要忘合作的最終選擇是持續(xù)的利潤，其他的都并不重要，最大可能爭取其利益支持。經(jīng)銷商本身的實(shí)力畢竟有限，廠商一體化已經(jīng)是大勢所趨，只有緊密地聯(lián)合廠家，發(fā)揮各自的營銷優(yōu)勢，經(jīng)銷商才能實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。因此，經(jīng)銷商必須從一開始就明白：對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品來說，銷售與推廣的主動(dòng)權(quán)始終掌握在廠家手里，包括尋求第一筆貨款。與廠家的合作從談判時(shí)開始就抱著服從合作的心態(tài)，認(rèn)真聽取廠方對(duì)市場的分析、計(jì)劃、方法、資源，通過對(duì)銷售計(jì)劃合理性的解析、論證，降低自己的投資風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)考察廠家的真實(shí)意圖、市場遠(yuǎn)景、決策方式、銷售策略等，以便為決策提供完整、對(duì)稱的信息?！　?/p>

　　經(jīng)銷商任何付出和殫精竭慮，但必須追求一個(gè)結(jié)果：賺錢。這是與廠家在評(píng)估是否合作、如何合作時(shí)始終圍繞的核心點(diǎn)。經(jīng)銷商通過對(duì)廠家產(chǎn)品以往銷售狀況的考察，或通過簡單市場調(diào)查的方法測試市場的態(tài)度與評(píng)價(jià)，或者對(duì)其他區(qū)域的銷售狀況加以借鑒，基本可以判斷出產(chǎn)品的生命力，從而規(guī)劃出自己的市場投資和推廣策略。不管是合作方式如何，掌握主動(dòng)、控制風(fēng)險(xiǎn)是經(jīng)銷商的內(nèi)心潛臺(tái)詞，尋求利潤則是宣傳口號(hào)。經(jīng)銷商如果不學(xué)會(huì)服從，則很難令廠家放心地將強(qiáng)勢品牌交付出來，而且也不能達(dá)成自己的目的：在可控中盈利。信任也許不能天長地久，但沒有信任就沒有生意的基礎(chǔ)，會(huì)增加雙方的溝通成本，廠家即使暫時(shí)忍讓，終歸會(huì)想辦法改變境況。在生意規(guī)則內(nèi)的服從是引導(dǎo)和高度合作的基礎(chǔ)。經(jīng)銷商能夠?qū)@一點(diǎn)悟透，基本上可保證合作在可控的風(fēng)險(xiǎn)中發(fā)展，但我們說的服從不是被動(dòng)的承受，而是深度的配合，深度的協(xié)作，是雙方理念和動(dòng)作的高度統(tǒng)一和深度協(xié)調(diào)。只有雙方的市場理念達(dá)成共識(shí)，那么在行動(dòng)上才可能步調(diào)一致?！　?/p>

　　２、與廠家真誠溝通，戒掉吹噓和浮夸。很多廠家對(duì)某一市場的期望是建立在經(jīng)銷商的自我介紹和銷售承諾上，過度地吹噓自己，非但不能博得廠家的青睞，后續(xù)的合作將使經(jīng)銷商更加的被動(dòng)?！　?/p>

　?。?、積極主動(dòng)，學(xué)會(huì)付出和收取回報(bào)?！　?/p>

　　轉(zhuǎn)變認(rèn)識(shí)，積極主動(dòng)，不等不靠。從當(dāng)?shù)厥袌鰧?shí)際需要，創(chuàng)造性設(shè)計(jì)營銷方案和措施并盡可能說服廠家接受。同時(shí)在執(zhí)行時(shí)精益求精，注重細(xì)節(jié)，及時(shí)查疑補(bǔ)缺，發(fā)揮方案的最佳效果?！　?/p>

　?。矗⒅亻L遠(yuǎn)，構(gòu)建優(yōu)勢。　　

　　經(jīng)銷商要有意識(shí)地培養(yǎng)自己的人力資源，培養(yǎng)和引進(jìn)一些有能力有才干的鐵腿業(yè)務(wù)和筆桿企劃，二者都將直接提升經(jīng)銷商的營銷能力，加大與廠家合作的砝碼，構(gòu)建起自身新干線的鐵軌平臺(tái)，讓行駛于其上的所有列車都要支付相應(yīng)的代價(jià)。經(jīng)銷商給廠家的印象是計(jì)較小利，表現(xiàn)之一是經(jīng)常在固定費(fèi)用上要求廠家的支持，如渠道業(yè)務(wù)員、終端促銷員，而不愿在通路促銷這些DSR費(fèi)用上犧牲利潤；其二是淡季時(shí)不愿承擔(dān)維持市場的費(fèi)用，造成廠家投入與產(chǎn)出不成正比。實(shí)際上，渠道業(yè)務(wù)隊(duì)伍與終端促銷隊(duì)伍是經(jīng)銷商的兩大法寶，經(jīng)銷商應(yīng)該牢牢抓在自己手上，不能讓廠家染指，以自己多品牌的優(yōu)勢構(gòu)建自己的營銷壁壘，形成自己獨(dú)有的市場地位和渠道地位。同時(shí)還可以通過為廠家提供服務(wù)的方式要求廠家支付部分費(fèi)用，不過利用的方式要相對(duì)技巧。淡季時(shí)廠家業(yè)績壓力較大，經(jīng)銷商應(yīng)該積極協(xié)助市場一線人員，策劃一些市場促銷辦法，在費(fèi)用上可以采取雙方共同承擔(dān)的方式，以換取廠家的信任與支持，其費(fèi)用的絕對(duì)值對(duì)于旺季時(shí)的利潤來說，微乎其微但效果奇佳?！　?/p>

　?。担c廠家一起構(gòu)建道德產(chǎn)業(yè)，良心工程?！　?/p>

　　在雙方的合作過程中，持續(xù)長期的合作是利潤獲取的最佳途徑，對(duì)企業(yè)和對(duì)經(jīng)銷商來講合作秩序的穩(wěn)定都是幸事。所以不管合作中遇到什么讓人難以釋懷的事情，也要通過正常的手段和途徑進(jìn)行協(xié)調(diào)解決，不能劍走偏鋒，甚至滋生詭招。這樣最終只有分道揚(yáng)鑣，別無他途。比如有的經(jīng)銷商因?yàn)槿藛T的變動(dòng)等因素，對(duì)一些市場費(fèi)用的沒有兌現(xiàn)耿耿于懷，于是上演貨到地頭死的陰招，讓廠家憤然不止。還有的為了發(fā)泄合作中的私憤或是貪圖眼前利益，砸價(jià)，竄貨，吞吃促銷費(fèi)等等，這些手法基本上是不違法的，屬于商業(yè)道德的范疇，用這些手法謀利的經(jīng)銷商雖然還有，但機(jī)會(huì)已越來越少，隨著企業(yè)對(duì)市場的掌控越來越強(qiáng)，深度營銷的有效牽制和經(jīng)驗(yàn)的快速推廣，風(fēng)險(xiǎn)越來越大，。這些行徑其實(shí)都是經(jīng)銷商不成熟的表現(xiàn)，對(duì)經(jīng)銷商樹立自己在區(qū)域內(nèi)品牌，以及做大做強(qiáng)都是有害無利的，也是很多風(fēng)光一時(shí)、財(cái)大氣粗的經(jīng)銷商被廠家革命的原罪。小勝靠智，大勝靠德，這話對(duì)于想要做強(qiáng)做常的經(jīng)銷商絕對(duì)是有道理的。　　

　　我們摒棄感性和沖動(dòng)，因?yàn)楦行远桃暎驗(yàn)闆_動(dòng)誤事；　　

　　我們呼喚誠理性和沉淀，因?yàn)槔硇?，看的更高，走的更遠(yuǎn)?！　?/p>

　　我們期待建立新型廠商關(guān)系，構(gòu)建起平直少彎的新干線，摒棄商業(yè)上爾虞我詐，共同創(chuàng)造合作的最佳遠(yuǎn)景，在市場扁平化深度營銷的大環(huán)境下，建立新型廠商一體化營銷模式，用新思維錘煉思想，用新行動(dòng)鑄就輝煌！

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