該地塊1000畝，位于未來城市新區(qū)，交通干道旁，規(guī)劃建成一個具有嶺南建筑風格，中式園林，小高層、Townhouse和洋房為主要產品類型的中高檔住宅社區(qū)，銷售價格與競爭對手相比高出10％，采取報紙廣告、事件營銷等推廣方式，以會所作為項目銷售中心，代理公司進行現(xiàn)場銷售管理……在對于這樣一個項目的構思中，包含了產品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）的四要素，這四要素就是營銷策略組合，即4P’s。該理論由密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播”【1】。

　　產品包含核心產品、實體產品和延伸產品。對于房地產而言，產品由核心的使用功能的建筑實體、以及地段環(huán)境、銷售服務和物業(yè)管理服務等構成，包括了建筑、戶型、園林景觀、立面設計、會所功能、社區(qū)所在的地理區(qū)位、周邊環(huán)境、交通狀況、生活配套、生活便利程度、物業(yè)管理服務等。房地產行業(yè)的發(fā)展，產品也處于不斷地變化之中，從早期的造房子發(fā)展到現(xiàn)實的造生活，核心產品功能并沒有很大的不同，但實體產品和延伸產品卻有了非常的創(chuàng)新和附加值。廣義的產品可以是有形的實體，也可以是無形的服務、技術、知識或智慧等。作為策劃代理公司所提供的產品就是技術、知識、智慧和服務。

　　價格的制定手段很多，競爭比較法、成本加成法、目標利潤法、市場空隙法，這些方法的目標是使產品成為可交換的商品。企業(yè)以盈利為目標，所以定價要具有兼顧銷售效率和企業(yè)效益的雙重考慮，打價格戰(zhàn)是一種定價和競爭策略，但價格低并非總是湊效，曾經就有一個朋友，面臨玉蘭油的同一個產品在兩個不同商家銷售價格不同的購買選擇，一家是按全價銷售，另一個則是八折銷售。結果卻是選擇了原價購買。信息不對稱，使價格中蘊涵了太多的附加臆測信息，品質、期限、真?zhèn)巍①|量、效用，價格不僅與產品本身相關聯(lián)，也與品牌的附加內涵和價值相關聯(lián)，與市場的供求關系相關聯(lián)，與所選擇的購物場所的信譽相聯(lián)系。房地產項目的價格制定也和多重因素相關，地段的外部環(huán)境特征、品牌的歷史和業(yè)績、推廣所營造的品牌理念和附加、產品的稀缺性、生活方式營造等。而當前的房產價格除了自身的價值外，還附加了消費需求預期的附加值。

　　傳統(tǒng)意義的促銷是人員推廣、廣告、攻關活動和銷售促進。這些方式在營銷過程中有著非常廣泛的應用。在房地產的銷售過程中就有媒體廣告組合（報紙、網(wǎng)絡、戶外、電視、展會等），銷售員（現(xiàn)場售樓員、銷使、團購代表等），活動組織（開盤、結點活動、節(jié)慶活動等），按付款方式及不同銷售時點的銷售折讓（小團購特惠價、特價房、開盤優(yōu)惠）等。

　　渠道是產品從生產方到消費者終端所經歷的銷售路徑。普通消費品會經過代理商、批發(fā)商、商場或零店的環(huán)節(jié)。B2C模式中也有電話直銷、電視直銷、網(wǎng)絡直銷、人員直銷、專賣店直銷等模式。直銷模式大大縮減了從廠家到買家的中間環(huán)節(jié)，將中間利潤讓渡給消費者或作為新的營銷模式所產生的額外費用的補償。B2B模式中也可能采取廠家對廠家的直接銷售或選取代理商的中間銷售模式。房地產銷售過程中也有B2B和B2C的兩種可能，而以B2C更為普遍而已。B2C則有開發(fā)商自建銷售隊伍和委托代理機構銷售的不同方式，采用代理機構銷售的最大優(yōu)勢是擴大了企業(yè)的資源面，并且通過專業(yè)化的管理和服務為企業(yè)品牌創(chuàng)造價值，并促成企業(yè)在專業(yè)領域的快速成長。

　　4P’s之后，因為服務業(yè)在70年代迅速發(fā)展，有學者又增加了第5個“P”，即“人”(People)；又因為包裝在包裝消費品營銷中的重要意義，而使“包裝”(Packaging)成為又一個“P”；70年代，“營銷管理之父”科特勒在強調“大營銷”的時候，又提出了兩個“P”，即公共關系(Publications)和政治(Politics)。當營銷戰(zhàn)略計劃受得重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中的4P過程，即研究(Probing)、劃分(Partitioning)即細分(Segmentation)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)，營銷組合演變成了12P’s【2】。但4P’s依然作為營銷基礎工具，依然發(fā)揮著非常重要的作用。

　　“雖然4Ps橫掃近半個世紀，但到90年代，隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4P's漸被4C's所挑戰(zhàn)?！薄?】從本質上講，4P’s思考的出發(fā)點是企業(yè)中心，是企業(yè)經營者要生產什么產品、期望獲得怎樣的利潤而制定相應的價格、要將產品怎樣的賣點傳播和促銷、并以怎樣的路徑選擇來銷售。這其中忽略了顧客作為購買者的利益特征，忽略了顧客是整個營銷服務的真正對象。以客戶為中心的新型營銷思路的出現(xiàn)，使顧客為導向的4C’s說應運而生。1990年,美國學者勞特朋(Lauteborn)教授提出了與4P’s相對應的4C’s理論。

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　　4C’s的核心是顧客戰(zhàn)略。而顧客戰(zhàn)略也是許多成功企業(yè)的基本戰(zhàn)略原則，比如，沃爾瑪“顧客永遠是對的”的基本企業(yè)價值觀。4C’s的基本原則是以顧客為中心進行企業(yè)營銷活動規(guī)劃設計，從產品到如何實現(xiàn)顧客需求（Consumer’s Needs）的滿足，從價格到綜合權衡顧客購買所愿意支付的成本（Cost），從促銷的單向信息傳遞到實現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通（Communication），從通路的產品流動到實現(xiàn)顧客購買的便利性（Convenience）。

　　顧客需求，有顯性需要和潛在需要之分。顯性的需要的滿足是迎合市場，潛在的需要滿足是引導市場。營銷人的首要功課是要研究客戶需求，發(fā)現(xiàn)其真實需求，再來制定相應的需求戰(zhàn)略，以影響企業(yè)的生產過程。由于市場競爭的加劇，客戶對于同質化產品表現(xiàn)出消費疲憊，而適度創(chuàng)新則是引導和滿足客戶需求的競爭利器。

　　顧客需求層次也是進行市場細分的依據(jù)之一。滿足何種需求層次，直接決定了目標市場定位抉擇。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，顧客需求從基本的產品需求向更高的心理需求滿足的層次發(fā)展，因此，企業(yè)不僅要做產品，還要做品牌做生活，通過創(chuàng)建品牌核心價值，營造新型生活方式，實現(xiàn)顧客在社會認同、生活品位等層次需求的滿足。所以房地產也不再是建造一個單純的棲身之所，更是在營造一種生活，在這里，顧客不只是有了一個安身之處，更是為心靈找到了一個安心之港。身體的住所和心靈的港灣，是兩個不同的境界，也由此使產品本身的附加價值大相徑庭。

　　顧客成本是顧客購買和使用產品所發(fā)生的所有費用的總和。價格制定是單純的產品導向，而顧客成本則除了產品價格之外，還包括購買和熟練使用產品所發(fā)生的時間成本、學習成本、機會成本、使用轉換成本、購買額外配件或相關產品的成本付出的統(tǒng)和。對于這些成本的綜合考慮，更有利于依據(jù)目標客戶群的特征進行相關的產品設計和滿足顧客的真實需要。房地產操作中，對于小戶型房采用裝修或是毛坯，就要對于顧客需求和顧客成本進行綜合考慮。

　　顧客溝通首先明確企業(yè)傳播推廣策略是以顧客為導向而非企業(yè)導向或競爭導向?，F(xiàn)實的許多企業(yè)以競爭導向制定促銷策略，結果陷入了惡性競爭的迷茫之中。顧客導向才更能使企業(yè)實現(xiàn)競爭的差異性和培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭能力。顧客溝通也更強調顧客在整個過程中的參與和互動，并在參與互動的過程中，實現(xiàn)信息的傳遞以及情感的聯(lián)絡。一方面，溝通要選擇目標客戶經常接觸的媒介管道，另一方面，由于社會信息爆炸，消費者每天所接觸的信息來源非常廣泛，因而單向的信息傳遞會由于消費者的信息接收過濾而造成傳播效率低下。而溝通所強調的客戶參與，則使顧客在互動的過程中對于信息充分接收并產生記憶。當前的體驗營銷就是客戶在體驗的過程中，了解產品與自身需求的契合，發(fā)現(xiàn)產品的價值所在，并在無形中領悟品牌文化，在潛移默化中達致心理的感動。而體驗的過程中，顧客的心聲被企業(yè)接納，又成為下一次創(chuàng)新的方向。萬科的產品創(chuàng)新的循序漸進，就是在與顧客的長期溝通之中實現(xiàn)的。

　　可口可樂隨處皆可買到，房地產的售樓專車，駕校提供上門接送服務，快餐店送餐上門……這些都是在通路設計上實現(xiàn)產品到達的便利性。顧客便利的目標是通過縮短顧客與產品的物理距離和心理距離，提升產品被選擇的幾率。網(wǎng)上售樓系統(tǒng)，作為一種新興的銷售手段，也是在應用科技發(fā)展，滿足顧客購買便利性的需求。

　　顧客戰(zhàn)略為核心的4C說，隨著時代的發(fā)展，也顯現(xiàn)了其局限性。當顧客需求與社會原則相沖突時，顧客戰(zhàn)略也是不適應的。例如，在倡導節(jié)約型社會的背景下，部分顧客的奢侈需求是否要被滿足。這不僅是企業(yè)營銷問題，更成為社會道德范疇問題。同樣，建別墅與國家節(jié)能省地的戰(zhàn)略要求也相背離。于是2001年，美國的唐·E·舒爾茨（Don E Schultz），又提出了關系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關聯(lián)(Relevancy)和報酬(Rewards)的4R新說，“側重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關系”。【4】總之，營銷理論是在一個不斷發(fā)展的過程。

　　而萬變不離其宗，4P和4C還是存在著實質上的關聯(lián)，從顧客需求的角度思考如何設計和研發(fā)產品，從顧客成本的角度考慮如何制定最合理的價格，此外，顧客需求本身對于產品價格也有著直接的影響，從與顧客如何實現(xiàn)溝通的角度思考促銷和推廣的方式，從客戶購買的便利性的角度來確定企業(yè)通路的選擇。作為營銷的基本理論，4P和4C的營銷策略組合原則，都在我們日常的營銷實踐中被有意無意地廣泛應用?！　?/p>

　　參考資料：

　　【1】 營銷理論百年史，佚名

　　【2】 營銷理論百年史，佚名

　　【3】 營銷理論百年史，佚名

　　【4】 25年中國營銷激蕩史，王卓、林思勉，成功營銷，2004.12

　　

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