一、從自發(fā)型創(chuàng)新到自主型創(chuàng)新

　　許多企業(yè)雖然有了產(chǎn)品創(chuàng)新的意識(shí)，但還是處于自發(fā)型創(chuàng)新階段，其創(chuàng)新的動(dòng)力，是基于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的激烈性的意識(shí)，期望通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新舉措以適應(yīng)生存。自發(fā)型創(chuàng)新是被動(dòng)的、戰(zhàn)術(shù)性的創(chuàng)新?tīng)顟B(tài)，是從競(jìng)爭(zhēng)角度考慮的學(xué)習(xí)模仿或創(chuàng)新改善，由于沒(méi)有把創(chuàng)新上升到企業(yè)戰(zhàn)略的層面，沒(méi)有具體的創(chuàng)新戰(zhàn)略實(shí)施步驟，也沒(méi)有通過(guò)創(chuàng)新機(jī)制的制定，鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新思想的萌芽和成長(zhǎng)，所以也無(wú)法形成全員的創(chuàng)新意識(shí)和行動(dòng)。由于缺少對(duì)市場(chǎng)需求的深刻認(rèn)識(shí)和對(duì)企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久考慮，產(chǎn)品創(chuàng)新的成敗具有偶然性，也會(huì)直接作用于企業(yè)的一時(shí)興衰。

　　相比之下，自主型創(chuàng)新則是企業(yè)的自覺(jué)行動(dòng)，是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新謀求持續(xù)的企業(yè)發(fā)展。所謂自主型創(chuàng)新，是以創(chuàng)新為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)，制定出相應(yīng)的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并將之滲透到企業(yè)文化中去，并以創(chuàng)新為核心，進(jìn)行組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)，譬如，為了實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理將市場(chǎng)研究、產(chǎn)品研發(fā)等各個(gè)相關(guān)職能相聯(lián)系。將創(chuàng)新意識(shí)融入企業(yè)文化，是使普通員工都意識(shí)到創(chuàng)新的重要性，并切實(shí)投身于企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐，形成學(xué)習(xí)、競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新、進(jìn)取的創(chuàng)新型企業(yè)格局。

表：自發(fā)型創(chuàng)新和自主型創(chuàng)新的比較

　　成為自主產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新企業(yè)，可從以下環(huán)節(jié)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略制定和實(shí)施進(jìn)行檢視：

　　現(xiàn)狀背景：

　　1、企業(yè)的使命和宗旨是：

　　2、企業(yè)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)及改善點(diǎn)是：

　　3、環(huán)境的機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)壓力的來(lái)源是：

　　4、企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的人力資源和員工意識(shí)現(xiàn)狀是：

　　遠(yuǎn)景目標(biāo)：

　　5、企業(yè)的遠(yuǎn)景目標(biāo)是：

　　6、上述目標(biāo)意味著，企業(yè)要達(dá)到的行業(yè)/市場(chǎng)地位是：

　　創(chuàng)新戰(zhàn)略：

　　7、達(dá)到目標(biāo)的市場(chǎng)導(dǎo)入戰(zhàn)略步驟：

　　8、企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新的戰(zhàn)略規(guī)劃：

　　創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)目標(biāo)和定位描述：

　　創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略部署：

　　創(chuàng)新能力加強(qiáng)的組織構(gòu)造和人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃：

　　促進(jìn)全員創(chuàng)新的企業(yè)機(jī)制是：

　　9、上述戰(zhàn)略意味著，在未來(lái)的不同時(shí)期，企業(yè)各產(chǎn)品系的市場(chǎng)地位及企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)和行動(dòng)狀況是：

　　實(shí)施策略：

　　10、依據(jù)當(dāng)前的需求/競(jìng)爭(zhēng)局面，某特定創(chuàng)新產(chǎn)品如何定位調(diào)整：

　　11、因當(dāng)前某創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)及推廣需要的人力資源調(diào)整：

　　12、依據(jù)當(dāng)前員工創(chuàng)新現(xiàn)狀的機(jī)制改進(jìn)：

　　執(zhí)行：

　　13、依據(jù)策略的創(chuàng)新產(chǎn)品的需求研究、開(kāi)發(fā)、測(cè)試與推廣：

　　14、依據(jù)策略的人力資源措施（培訓(xùn)等）：

　　15、依據(jù)策略的鼓勵(lì)員工創(chuàng)新行動(dòng)的具體措施：

　　評(píng)估：

　　16、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的貢獻(xiàn)狀況：

　　17、企業(yè)員工對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的參與性和態(tài)度：

　　18、創(chuàng)新戰(zhàn)略實(shí)施的矯正點(diǎn)：

　　以上問(wèn)題是要在深度研究和策略思考的基礎(chǔ)之上，制定相應(yīng)的創(chuàng)新戰(zhàn)略和執(zhí)行計(jì)劃，并最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新型企業(yè)的特征，形成創(chuàng)新的企業(yè)文化內(nèi)涵，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　二、將產(chǎn)品營(yíng)銷自主創(chuàng)新植入企業(yè)文化

　　企業(yè)能不能使創(chuàng)新成為企業(yè)成長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，僅靠職能層面的努力是不夠的，產(chǎn)品創(chuàng)新要求企業(yè)有良好的創(chuàng)新生存土壤。

　　創(chuàng)新生存土壤，就是鼓勵(lì)和激發(fā)創(chuàng)新的企業(yè)文化。企業(yè)創(chuàng)新文化的形成，首先是在于企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略，就是要結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)，制定具體的戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施步驟。以康師傅的小虎隊(duì)產(chǎn)品為例，小虎隊(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是面向?qū)W生的干食面。然而真正推動(dòng)產(chǎn)品銷售的并非干食面的口味本身，畢竟，與直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)一的小浣熊相比，產(chǎn)品口味很難形成明顯的差異化。為了形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品中植入了文化營(yíng)銷的理念，制定出了定期推出新的趣味卡片的策略，將卡片收集、欣賞、娛樂(lè)等與產(chǎn)品相結(jié)合。如此以來(lái)，產(chǎn)品創(chuàng)新，成為了一項(xiàng)由戰(zhàn)略規(guī)劃走向戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的自主型產(chǎn)品創(chuàng)新舉措。

　　創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定，一是依據(jù)此制定出相關(guān)的創(chuàng)新機(jī)制，使員工的創(chuàng)新熱情得到激發(fā)和鼓勵(lì)；二是使企業(yè)從管理層就重視創(chuàng)新，并指導(dǎo)、鼓勵(lì)、培育和推動(dòng)創(chuàng)新的實(shí)施。長(zhǎng)此以往，形成企業(yè)的創(chuàng)新文化，就是鼓勵(lì)創(chuàng)造發(fā)明，寬容創(chuàng)新失敗，員工積極參與創(chuàng)新。企業(yè)創(chuàng)新文化的形成，不僅對(duì)于企業(yè)具有內(nèi)部營(yíng)銷的意義，促進(jìn)內(nèi)部員工忠誠(chéng)，同時(shí)，對(duì)于外部?jī)?yōu)秀人才也具有了一定的號(hào)召力，從而使企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　筆者所接觸的一些小企業(yè)也非常重視產(chǎn)品創(chuàng)新，但又為企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力而苦惱，究其原因，是企業(yè)主只許成功、不許失敗的潛意識(shí)在作怪，對(duì)于失敗者的責(zé)備心態(tài)，使產(chǎn)品創(chuàng)新的星星之火阻遏于初燃，也使創(chuàng)新人才苦于沒(méi)有伯樂(lè)而離開(kāi)企業(yè)，久而久之，企業(yè)的員工就會(huì)形成創(chuàng)新惰性，一是老板說(shuō)了算，二是只要不犯錯(cuò)就行，這些思想，都從根本上制約了企業(yè)的創(chuàng)新自覺(jué)性，使企業(yè)缺乏創(chuàng)新動(dòng)力，這就是企業(yè)文化對(duì)創(chuàng)新的影響。

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