系列專題：營(yíng)銷人在路上

　　日前，在杭州剛剛結(jié)束的主題為“理性、科學(xué)、融匯”的第三屆中國(guó)營(yíng)銷人金鼎獎(jiǎng)暨中國(guó)營(yíng)銷論壇上，來自全國(guó)28位國(guó)內(nèi)頂級(jí)營(yíng)銷專家和國(guó)內(nèi)知名企業(yè)以及跨國(guó)公司的職業(yè)經(jīng)理人圍繞營(yíng)銷的理論研究和實(shí)踐嘗試都做了精彩演講，其中不乏一些營(yíng)銷前沿問題的探討和營(yíng)銷實(shí)踐的高度提煉，現(xiàn)結(jié)合食品行業(yè)的特點(diǎn)，將一些筆者本人認(rèn)為是有所啟發(fā)的精彩言論整理出來，希望能對(duì)廠商朋友有所借鑒。

　　精彩之一：差異是金

　　提供與輸出：養(yǎng)生堂海南公司市場(chǎng)總監(jiān)章子華

　　要點(diǎn)構(gòu)成：差異營(yíng)銷的基準(zhǔn)應(yīng)該包含如下要素：其一，差異要有顯著性；其二，差異要有合理性；其三，差異要有愉悅性；其四，差異要講究方法。

　?。ㄕ伦尤A根據(jù)自己在養(yǎng)生堂尤其是在從事農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園營(yíng)銷研發(fā)時(shí)的一些實(shí)踐總結(jié)出的差異理念與方法有：攻全身而不及一點(diǎn)：有所失才有所得；反其道而行之；換個(gè)角度看問題；打水漂效應(yīng)。）

　　旁聽者錄：章子華說，全國(guó)有5000多個(gè)保健產(chǎn)品，但訴求點(diǎn)卻集中在了27種功能上，而其中80%的產(chǎn)品功能都定位在了免疫調(diào)節(jié)上。養(yǎng)生堂之所以能在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足，靠的就是差異化營(yíng)銷。他指出，消費(fèi)需求的多樣化是養(yǎng)生堂實(shí)施差異化戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)，養(yǎng)生堂的差異化營(yíng)銷貫穿了產(chǎn)品的整個(gè)生命周期。

　　解密農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉的成功是其從最初包裝的差異（第一個(gè)采用了運(yùn)動(dòng)瓶蓋）到中間的水源的差異（農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜）再到后來的類別差異（天然水與純凈水之爭(zhēng)）的連續(xù)差異化實(shí)施策略的成功。章子華坦言，在涉足水飲的開始，他們就很清楚，如果農(nóng)夫山泉不能一炮走紅，就談不上茁壯成長(zhǎng)。

　?。?）他們的目標(biāo)很明確，憑外包裝讓消費(fèi)者一眼記住，于是運(yùn)動(dòng)瓶蓋應(yīng)運(yùn)而生。

　?。?）但單憑一個(gè)瓶蓋是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重要的還有水源，于是農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷推廣和廣告訴求就緊抓住了水的口感，產(chǎn)生了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)。

　　（3）這還不夠，最好的差異屏障是形成區(qū)隔，于是就有了天然水和純凈水的冒險(xiǎn)之爭(zhēng)，使其創(chuàng)立了一個(gè)新的類別，奠定和穩(wěn)固了自身地位。

　　旁聽者錄：中山大學(xué)博導(dǎo)、國(guó)內(nèi)營(yíng)銷泰斗盧泰宏教授對(duì)養(yǎng)生堂的差異化營(yíng)銷進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)，他在點(diǎn)評(píng)中指出，差異化就是把自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，從而獲得更多的消費(fèi)群體。他說，把差異化上升到理論高度就是定位論。所謂定位論就是找到一個(gè)點(diǎn)并定位差別。他強(qiáng)調(diào)，隨著市場(chǎng)復(fù)雜性的增加，人們發(fā)現(xiàn)光有一點(diǎn)是不夠的，于是便有了也就是人們常說的所謂“多點(diǎn)論”的品牌識(shí)別論，即運(yùn)用識(shí)別系統(tǒng)造成差別。

　　營(yíng)銷閃光語(yǔ)錄：

　　★ 價(jià)格在相當(dāng)程度上還是重要的質(zhì)量“標(biāo)記”。

　　★ 渠道不是隨水而流，而是可以設(shè)計(jì)的。

　　★ 在差異化明顯的行業(yè)是先有產(chǎn)品，后有訴求的；而在同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)，先有產(chǎn)品，還是先有訴求，是個(gè)問題，值得考慮。

　　精彩之二：穿著皮鞋跑步——貴在執(zhí)行

　　打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從消滅其每一個(gè)細(xì)胞開始——細(xì)節(jié)的力量

　　提供與輸出：強(qiáng)生（中國(guó)）有限公司地區(qū)銷售經(jīng)理干駿濤、歐萊雅中國(guó)大眾化妝品部區(qū)域經(jīng)理俞雷、蘇泊爾集團(tuán)銷售總經(jīng)理鄭宇、浙江奇正國(guó)際商務(wù)咨詢公司市場(chǎng)總監(jiān)溫德誠(chéng)等

　　精彩解讀：“一流的策劃，三流的執(zhí)行”，近年來執(zhí)行力的軟弱與不到位，逐漸被人們開始重視與強(qiáng)調(diào)，好的結(jié)果不僅要有好的方案，更取決于好的執(zhí)行。2003年強(qiáng)化執(zhí)行力，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行已經(jīng)成為了營(yíng)銷界的呼聲和共識(shí)，這一共識(shí)在被譽(yù)為“中國(guó)營(yíng)銷界的諾貝爾獎(jiǎng)”的本屆營(yíng)銷人金鼎獎(jiǎng)暨營(yíng)銷論壇上也有十分明顯的反應(yīng)，因此在諸多演講嘉賓的口中也屢屢提及“執(zhí)行”這個(gè)詞。與“執(zhí)行”相關(guān)聯(lián)的另外一個(gè)被強(qiáng)調(diào)的詞就是“細(xì)節(jié)”。有人說在營(yíng)銷策劃和執(zhí)行的實(shí)踐中細(xì)節(jié)就是魔鬼，是成敗的關(guān)鍵。筆者以為，執(zhí)行和細(xì)節(jié)的強(qiáng)化和強(qiáng)調(diào)，一方面反映了當(dāng)今營(yíng)銷界和企業(yè)忽視執(zhí)行、忽視細(xì)節(jié)的現(xiàn)狀，另一方面也揭示了當(dāng)今的營(yíng)銷從感性到理性、從盲從到科學(xué)的過渡和轉(zhuǎn)化。這一方面也正吻合了本屆金鼎的主題。

　　旁聽者錄：浙江奇正國(guó)際商務(wù)咨詢公司市場(chǎng)總監(jiān)溫德誠(chéng)在他的“倡導(dǎo)精細(xì)化營(yíng)銷”的演講中說，所謂精細(xì)化營(yíng)銷就是以實(shí)效管理為基礎(chǔ)，以精細(xì)操作為特征，謀求營(yíng)銷資源利用的最大化，其中，在精細(xì)化營(yíng)銷操作七要領(lǐng)中他特別強(qiáng)調(diào)了執(zhí)行力的重要性，同時(shí)他解釋，他所強(qiáng)調(diào)的精準(zhǔn)就是細(xì)密、細(xì)致，抓關(guān)鍵部位的細(xì)節(jié)。

　　強(qiáng)生（中國(guó)）有限公司地區(qū)銷售經(jīng)理干駿濤在“過程管理和創(chuàng)新思維”中引述了著名戰(zhàn)地記者卡帕的“如果你的照片拍得不夠好，那時(shí)因?yàn)槟汶x炮火不夠近”的名言，意在強(qiáng)調(diào)，執(zhí)行、細(xì)節(jié)與最直接的銷量之間的關(guān)系，他以其多年的職業(yè)經(jīng)理人的經(jīng)驗(yàn)告訴大家，營(yíng)銷管理就是要深入一線，強(qiáng)化執(zhí)行，注重細(xì)節(jié)。

　　歐萊雅中國(guó)大眾化妝品部區(qū)域經(jīng)理俞雷更是直觸問題的實(shí)質(zhì)，他的演講題目叫“細(xì)節(jié)的力量”，他進(jìn)一步闡釋了“細(xì)節(jié)源自計(jì)劃”的道理，他說，要打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是要從消滅其每一個(gè)細(xì)胞開始，他以娃哈哈示例，說娃哈哈已經(jīng)建立起了細(xì)膩的分銷網(wǎng)絡(luò)，要趕超它，就要做得更細(xì)致。耐用消費(fèi)品龍頭蘇泊爾集團(tuán)銷售總經(jīng)理鄭宇給大家講述了蘇泊爾的變革是從每天堅(jiān)持穿著皮鞋跑步和全體員工誦讀《世界上最偉大的推銷員》開始的。

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　　精彩之三：“西方方法+中國(guó)功夫”的創(chuàng)新營(yíng)銷模式

　　提供與輸出：中山大學(xué)管理學(xué)院教授、博導(dǎo)盧泰宏

　　要點(diǎn)構(gòu)成：中國(guó)多元化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和歷史形成的區(qū)域性消費(fèi)差異對(duì)國(guó)際營(yíng)銷理論和實(shí)踐都提出了前所未有的難題，“中國(guó)制造”的低價(jià)效應(yīng)、人口規(guī)模效應(yīng)和中國(guó)消費(fèi)感覺效應(yīng)（對(duì)國(guó)人消費(fèi)特殊心理的洞察和迎合）以及客觀存在的消費(fèi)差異使得國(guó)際行銷規(guī)則為之而可能產(chǎn)生改變，“西方方法+中國(guó)功夫”正在成為中國(guó)市場(chǎng)上創(chuàng)新的營(yíng)銷模式。

　　精彩解讀：有人評(píng)價(jià)盧老的演講是解決“中國(guó)營(yíng)銷國(guó)際化和國(guó)際營(yíng)銷本土化”的問題。盧老指出，跨國(guó)公司缺乏的是在中國(guó)本土的“適應(yīng)創(chuàng)新”，而中國(guó)企業(yè)缺乏的是“學(xué)習(xí)創(chuàng)新”。值得指出的是，在闡述中國(guó)消費(fèi)感覺效應(yīng)時(shí)，盧老特別例舉了手機(jī)在中外市場(chǎng)的不同，他指出，在國(guó)內(nèi)，手機(jī)消費(fèi)注重的是特殊感覺，不以功能為賣點(diǎn)，而以時(shí)尚為王。

　　營(yíng)銷閃光語(yǔ)錄：

　　★ 廠商關(guān)系與矛盾是最具中國(guó)特色的基本矛盾。

　　★ “中國(guó)制造”的顯著特點(diǎn)就是成本、價(jià)格低廉。

　　★ 跨國(guó)公司在通路上模仿和跟進(jìn)很快，但在洞察和迎合國(guó)人感覺上還需要過程。

　　精彩之四：品牌革命和成功品牌解密——從高度塑造品牌

　　提供與輸出：美國(guó)精信傳播集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁陳一木丹

　　要點(diǎn)構(gòu)成：50%的品牌在上市第一年內(nèi)就慘遭失敗，61%的品牌在5年內(nèi)被其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取代，60%的品牌在5年內(nèi)失去一半的忠誠(chéng)者。所有偉大品牌都有一個(gè)使命，所有偉大品牌都會(huì)定義它們的領(lǐng)域并延伸其品牌，從而在該行業(yè)處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，所有偉大品牌都擁有忠實(shí)且熱情的消費(fèi)者。成功的品牌取決于眼光（吸引人們的焦點(diǎn)）、魅力（良好的品牌管理系統(tǒng)）、速度（卓越的執(zhí)行力，快魚吃慢魚）和決勝終端（不斷的創(chuàng)造力）四個(gè)因素。

　　旁觀者錄：陳先生在“品牌革命”中多次提到了“品牌主張”的概念，她認(rèn)為品牌建設(shè)是從企業(yè)遠(yuǎn)景開始的，而不是從產(chǎn)品開始，應(yīng)該從高度看品牌，以變應(yīng)變（市場(chǎng)和消費(fèi)選擇）。

　　營(yíng)銷閃光語(yǔ)錄：

　　★ 所有偉大品牌都有一個(gè)使命。

　　★ 品牌建設(shè)是從企業(yè)遠(yuǎn)景開始的，而非從產(chǎn)品開始

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