主持人：王建軍

　　嘉　賓：

　　健力寶集團(tuán)銷售公司總經(jīng)理　　　　　　　　　　 蔣興洲

　　匯源集團(tuán)品牌總監(jiān)、肖志營營銷機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)　　 肖志營

　　澳的利湖北荊門總代理　　　　　　　　　　　　 孫衛(wèi)東

怎樣勁“爆”？

　　主持人：和脈動一樣，無疑，爆果汽也是今夏最火爆的飲料之一。在街頭不僅隨處就可看見爆果汽的陳列，也能隨處看到爆果汽的消費(fèi)者，其能見度和購買率之高令人吃驚。據(jù)來自一市場研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查分析，爆果汽的熱銷很大程度上源于消費(fèi)者的拉力，自然銷售率非常高，即使在SARS時期，很多促銷推廣活動受到限制的情況下，也有很多消費(fèi)者在主動尋找爆果汽。這一現(xiàn)象在學(xué)生群體中表現(xiàn)得尤為明顯。孫經(jīng)理，你是來自市場一線的，最有說服力，咱們荊門市場上的情況怎樣？

　　孫衛(wèi)東：在我們這里，爆果汽進(jìn)入的較早，做得不錯，但不如脈動。

　　主持人：與你們的澳的利比呢？

　　孫衛(wèi)東：當(dāng)然要比我們好得多了，第五季加上爆果汽，在我們這里大概能占到50%—60%的份額。我們兩家的操作模式不一樣，但人家的市場運(yùn)作得好，尤其是針對超市和學(xué)校的渠道運(yùn)作，購買飲料，還有小禮品贈送，學(xué)生們都很喜歡。

　　主持人：蔣總，爆果汽從上市到現(xiàn)在，取得了怎樣的業(yè)績？能不能給我們一個具體的概念？

　　蔣興洲：你是說數(shù)字，可以這樣說，爆果汽從上市到現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)了全國大范圍內(nèi)的普遍熱銷，成為了出現(xiàn)頻率最高的飲料。據(jù)一項(xiàng)剛剛完成的市場調(diào)查顯示，15-25歲的人群中，20%以上的人都曾經(jīng)喝過爆果汽。這對于一個剛剛上市的品牌來說，是一個異數(shù)。

　　至于具體的數(shù)字，我只能這樣說，今年上半年，集團(tuán)飲料的總銷量是45萬噸，比去年同期增長32%；產(chǎn)量是40萬噸，比去年同期增長30%；含稅銷售收入達(dá)到20億元，比去年同期增長25%；集團(tuán)的利潤總額為1.2億元，比去年同期增長23%。從上半年的銷售情況看，爆果汽也的確賣得好，但具體的數(shù)據(jù)暫時還不方便透露。 |!---page split---| 

何以勁“爆”？

　　主持人：爆果汽上市短短幾個月，就受到了這么多人的關(guān)注，甚至曾經(jīng)一度成為了人們議論的焦點(diǎn)，我記得，您曾經(jīng)公開說過一句話“只有冒險者才能成為寡頭，成為先驅(qū)”，那么到今天，您能不能給我們說說當(dāng)初爆果汽的研發(fā)原因和背景？

　　蔣興洲：研發(fā)當(dāng)初，我們深深體體到：在碳酸類飲料中，很難有人超越可口可樂和百事 可樂；在果汁類飲料中，鮮橙多脫穎而出。爆果汽如果想?yún)⑴c競爭，難度可想而知。在這些方面，我們也有切身的體驗(yàn)，健力寶不愿意做追隨者。同時，在同質(zhì)化市場，推出新品類，建立產(chǎn)品區(qū)隔永遠(yuǎn)是超越競爭對手的最好辦法。所以，我們獨(dú)立開辟了10%低濃度中的新品類，第一個提出了“果汽”的概念，并且在爆果汽的市場推廣中，我們一直都在強(qiáng)調(diào)爆果汽是一種“果汁＋汽水”的創(chuàng)造性新型飲料（也有飲料專家把這種飲料稱為“第三代果汁”），不同于其它。

　　主持人：那么使用黑色包裝材料呢？

　　蔣興洲：按照設(shè)計原則，很少有公司會在飲料和化妝品的包裝中使用黑色，因?yàn)槿藗儾涣?xí)慣往自己臉上抹黑，也不習(xí)慣吃黑乎乎的東西。當(dāng)初我們決定黑色包裝時，有許多人反對，他們認(rèn)為這不符合中國文化。中國人向來以紅色、黃色為吉祥色，黑色以后無法拓展市場。但我們認(rèn)為，在做過成熟的市場調(diào)研、理性的市場分析、準(zhǔn)確的定位后，只有冒險者才能成為寡頭，才能成為先驅(qū)。于是，我們大膽地采用了飲料市場上絕對是少之又少的黑瓶包裝。

　　主持人：于是爆果汽就一“黑”走紅了？它憑什么勁“爆”？你想到過它的成功嗎？

　　蔣興洲：首先糾正你的說法，爆果汽只能說是取得了初步戰(zhàn)役的成功。從時間上來看，一個新產(chǎn)品上市是否成功，需要用一年的時間來證明；而判斷一個品類上市是否成功，則至少要三年以上才能證明。因此后面需要我們做的工作還很多。

　　你問我是否預(yù)想到了爆果汽上市后的結(jié)果，其實(shí)，當(dāng)產(chǎn)品一研制出來擺放在面前的時候，我就知道了。

　　分析爆果汽暫時的成功，我們認(rèn)為是差異化的成功。爆果汽的產(chǎn)品個性很鮮明，“果汁+汽水”加上另類的黑色包裝的賣點(diǎn)也很鮮明，它集中了健力寶碳酸飲料的優(yōu)勢，并結(jié)合了當(dāng)前國內(nèi)飲料市場的發(fā)展趨勢，以及世界飲料的流行所形成的混合體。它可以令飲者感受到碳酸飲料的刺激暢快，還能品嘗到新鮮果汁的原味，同時讓身體補(bǔ)充大量維生素。由內(nèi)而言，創(chuàng)新求質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)在，為其暢銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，贏得了年輕消費(fèi)者。

　　主持人：肖老師，作為一個營銷人，你曾長期關(guān)注過飲料產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在又出任了匯源集團(tuán)的品牌總監(jiān)，對爆果汽，你的觀點(diǎn)是什么？

　　肖志營：爆果汽在今夏飲料市場中表現(xiàn)得很搶眼。我認(rèn)為，爆果汽從產(chǎn)品本身上來說，確實(shí)是一種差異化的產(chǎn)品，比如剛才談到的果汽的新品類，另類的黑色包裝，但這種差異化是不是消費(fèi)者需求的差異化，進(jìn)一步地說，它能不能打造或是演變成消費(fèi)者需求的差異化，現(xiàn)在還不能過早地下結(jié)論。但可以肯定一點(diǎn)，從飲料產(chǎn)品本身看，飲料產(chǎn)品大多感性多，理性少，這可以看作是飲料產(chǎn)品的一個特性和規(guī)律，從這個角度出發(fā)，如果對今夏兩大搶眼品牌爆果汽和脈動做一個比較的話，那么，爆果汽是一種感性的差異，是感性差異的成功，而脈動則是一種理性的差異，是理性差異的成功。

|!---page split---| 

以何持續(xù)勁“爆”？

　　主持人：肖老師，剛才你談到爆果汽前期的成功是一種感性差異的成功，那么當(dāng)前的一個現(xiàn)實(shí)就是隨著人們對爆果汽的了解和熟悉，其由感性差異帶給人們的神秘感正在漸漸喪失，此時，勢必就會有一部分人退出爆果汽的消費(fèi)隊(duì)伍。您認(rèn)為爆果汽在后期推廣的關(guān)鍵是什么？賣點(diǎn)設(shè)計和賣點(diǎn)實(shí)現(xiàn)是不是也應(yīng)該做相應(yīng)的調(diào)整？

　　肖志營：的確如此，飲料還有一個很鮮明的特點(diǎn)，那就是一旦它的新鮮感消失，它的量很快就會掉下來。從前期來看，爆果汽做的還是比較成功的，如其廣告訴求“讓你一次爆個夠”給人的感覺還是可以的，但還缺乏一些豐富的內(nèi)涵。后期的爆果汽必須要解決品牌規(guī)劃和品牌塑造的問題，具體來說就是：

　?。?）品牌文化應(yīng)該塑造和培育怎樣的文化？

　?。?）從產(chǎn)品內(nèi)容物上來說，到底是歸于果汁類別，還是歸于汽水類別。

　?。?）從包裝上來說，盡管很另類，但能否和內(nèi)容物以及品牌文化統(tǒng)一起來。

　　主持人：那么您認(rèn)為爆果汽應(yīng)該塑造和培育怎樣的文化？它持續(xù)勁“爆”的動力來自于哪些地方？

　　肖志營：塑造產(chǎn)品差異化必須要有相關(guān)性，這種相關(guān)性就是看它是否適合消費(fèi)需求。爆果汽定位于15到20歲的時尚青年，那么塑造品牌文化也應(yīng)該根據(jù)他們的喜好和心理展開，比如在動感和叛逆二者當(dāng)中，我認(rèn)為爆果汽的“勁爆”文化應(yīng)該傾向于后者，這符合它的外在產(chǎn)品特性和目標(biāo)消費(fèi)群體。如何統(tǒng)一，如何融合以及怎樣取舍，是爆果汽塑造品牌和培育文化的關(guān)鍵。爆果汽的生命周期取決于它自己，附著的品牌文化就是爆果汽持續(xù)勁爆的動力，也是防止競爭對手跟進(jìn)的永恒區(qū)隔。

　　蔣興洲：其實(shí)，我們的認(rèn)識很清醒，爆果汽目前是獲得了階段性的成功，但其中不少消費(fèi)者是因?yàn)樾?、奇、特產(chǎn)生了第一次沖動購買。我們現(xiàn)在正在做的就是依靠產(chǎn)品本身的功底，做足品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者的溝通和傳達(dá)。引導(dǎo)消費(fèi)者從第一次購買行為進(jìn)而發(fā)展到自覺地產(chǎn)生多次后續(xù)購買行為。我們張海總裁對爆果汽也寄予厚望。他說，“爆果汽是我們享有絕對優(yōu)勢的東西，我們會將其作為一個長項(xiàng)品牌來推廣”，“爆果汽將是我們大規(guī)模與外資飲料巨頭直接競爭的開始”。

　　主持人：蔣總，在通路推廣方面，下一步你們將有怎樣的動作和計劃？

　　蔣興洲：首先，針對爆果汽特定的目標(biāo)消費(fèi)群，對營銷渠道進(jìn)行切割，以一、二級城市KA賣場、品牌旗艦店和校園零售點(diǎn)為主、傳統(tǒng)渠道并進(jìn)的策略，上市重點(diǎn)鎖定核心一類城市，同時向二、三級城市拓展，配合KA賣場打入夜場（娛樂場所）。

　　另外，針對爆果汽的品牌特點(diǎn)，我們著力在全國省會城市的大型休閑廣場建立1000個“爆果汽動感體驗(yàn)區(qū)”，在這個區(qū)域，整個都是黑白相間的氛圍，從桌椅到空間到壁燈全部鋪上爆果汽的LOGO，結(jié)合蹦極、滑板等大型游樂設(shè)施，制造一個與娛樂區(qū)結(jié)合的動感廣場，體驗(yàn)爆果汽所主張的熱烈、張揚(yáng)、奔放，通過文化的傳播鑄造永久的品牌。

　　主持人：感謝蔣總和肖老師以及孫經(jīng)理的熱心參與。本期的探討，可以說不僅是對爆果汽的一個營銷解讀，同時也是對它下一步營銷活動開展的一個預(yù)先告知?？偨Y(jié)各位的觀點(diǎn)，回到欄目的宗旨，蔣總和肖老師都給我們提供了很好的理念，蔣總的“只有冒險者，才能成為寡頭和先驅(qū)”，很值得玩味。肖老師的“塑造產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵就是看這種差異化是否適合消費(fèi)需求，或是演變成消費(fèi)需求”、“差異化要有相關(guān)性”的觀點(diǎn)其實(shí)正和本欄目所倡導(dǎo)的“只有和買點(diǎn)統(tǒng)一一致的賣點(diǎn)才能真正成其為賣點(diǎn)”的理念是不謀而合。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：