“品牌功效化，功效品牌化”三大特征

　　俯瞰“品牌功效化，功效品牌化”傳播理念，其具有三大特征：第一大特征，不可分割性。佛教經(jīng)典《金剛經(jīng)》里有句經(jīng)文：不可說，不可說，無法可說。其意思是說，任何對佛法的解釋言詞都是對佛法的割裂，都是對佛法的歪曲。品牌功效化與功效品牌化同樣也是不可分割的一個(gè)整體。品牌訴求與功效訴求是你中有我，我中有你的關(guān)系，這種關(guān)系維系在營銷活動(dòng)的各個(gè)細(xì)節(jié)中。塑造品牌形象與品牌個(gè)性，離不開產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求的反哺支撐作用；進(jìn)行產(chǎn)品的功效訴求，又離不開產(chǎn)品所屬品牌形象的提升作用。功效與品牌，在具體的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，相互滲透，相互支持，相互影響，共同達(dá)成提升品牌形象和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的最終傳播目的。所以說，“品牌功效化，功效品牌化”是一種完整的、不可分割的營銷傳播理念。

　　“品牌功效化，功效品牌化”傳播理念的第二大特征為“實(shí)效性”。買方市場條件下的產(chǎn)品競爭日趨同質(zhì)化，消費(fèi)者消費(fèi)行為日趨理性和個(gè)性化，要求產(chǎn)品除給他們帶來必要的物質(zhì)利益滿足外，還要求得到更多的附加值，即精神需要的滿足?！捌放乒πЩπ放苹闭窃诂F(xiàn)階段中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下應(yīng)運(yùn)而生，為市場競爭即將進(jìn)入品牌競爭階段提供了強(qiáng)有力的傳播思想指導(dǎo)工具，滿足了廣告?zhèn)鞑ナ侄巫兏锏臅r(shí)代需求?，F(xiàn)代的消費(fèi)者對空洞不實(shí)的品牌概念基本上無動(dòng)于衷；對天花亂墜的產(chǎn)品功能利益承諾也不輕易上鉤。而“品牌功效化，功效品牌化”兼顧了消費(fèi)者對物質(zhì)與精神雙重需求，是對消費(fèi)心理的深入研究和準(zhǔn)確把握，具有傳播成本低、傳播效率高的鮮明實(shí)效性。

　　“品牌功效化，功效品牌化”理念的第三大特征是“動(dòng)態(tài)性”，在不同的市場發(fā)展階段具有不同的作用與指導(dǎo)意義。當(dāng)企業(yè)將一個(gè)品牌知名度為零的新產(chǎn)品導(dǎo)入市場時(shí)，“功效品牌化”在迅速打開市場局面上發(fā)揮著重要作用；隨著產(chǎn)品逐漸走紅市場，產(chǎn)品品牌知名度日益提高，企業(yè)由運(yùn)作產(chǎn)品階段提升到品牌塑造階段，此時(shí)的傳播理念基本是“品牌功效化”與“功效品牌化”并重；隨著市場的再深度發(fā)展，一個(gè)全新的品牌得以建立，企業(yè)進(jìn)入品牌管理與品牌延伸階段，若進(jìn)行品牌管理則必須強(qiáng)調(diào)“品牌功效化”，若進(jìn)行品牌延伸必須返回到強(qiáng)調(diào)“功效品牌化”上來。

　　所以，“品牌功效化、功效品牌化”動(dòng)態(tài)循環(huán)于營銷傳播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，其終極目標(biāo)和效果便是：通過實(shí)效營銷建立實(shí)效品牌，既解決生存問題，又著眼長遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，開創(chuàng)中小企業(yè)的實(shí)效營銷傳播之道?！　?/p>

　　“品牌功效化，功效品牌化”的實(shí)踐運(yùn)用

　　“品牌功效化、功效品牌化”在具體傳播活動(dòng)中的靈活運(yùn)用，更能反映出“不可分割性”、“實(shí)效性”與“動(dòng)態(tài)性”三大特征。

　　一、“品牌功效化，功效品牌化”與傳播定位

　　任何廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)都要以消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解為基礎(chǔ)，都要以激發(fā)并引導(dǎo)消費(fèi)行為的因素作為廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)。消費(fèi)者對某些產(chǎn)品的消費(fèi)者行為偏理性，如汽車、家電、藥品等產(chǎn)品；而對有的產(chǎn)品的消費(fèi)者行為偏感性，如服裝、香水等。也有消費(fèi)行為理性和感性并重的產(chǎn)品，如洗發(fā)水等產(chǎn)品，這種產(chǎn)品在市場消費(fèi)架構(gòu)中的比重最大。所以，在一種產(chǎn)品制定具體廣告?zhèn)鞑シ桨钢?，必須進(jìn)行廣告定位，以確定廣告?zhèn)鞑フ{(diào)性。

　　對于消費(fèi)行為偏理性的產(chǎn)品，“品牌功效化”直接檢測產(chǎn)品在塑造品牌的同時(shí)，是否充分的注重了促使消費(fèi)者達(dá)成購買的產(chǎn)品層面利益點(diǎn)訴求，如保健品，是否突出最能促成消費(fèi)者購買的顯性功能訴求；“功效品牌化”直接檢測產(chǎn)品在向目標(biāo)購買者訴求產(chǎn)品功效的同時(shí)，是否完美的演繹了產(chǎn)品給予消費(fèi)者獨(dú)特的附加價(jià)值和精神層面享受。

　　當(dāng)年純凈水大戰(zhàn)之際，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈，或者更純凈。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，樂百氏欲在一片混亂聲中潔身自好，創(chuàng)立新高。經(jīng)過一番密謀，樂百氏純凈水“27層凈化”的傳播定位閃亮登場，既繼承了樂百氏健康向上的品牌形象，又功效十足，對純凈提出了一個(gè)強(qiáng)有力的支持點(diǎn)，直穿消費(fèi)者的內(nèi)心深處。這個(gè)傳播定位在眾多同類產(chǎn)品的廣告宣傳中迅速脫穎而出，給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經(jīng)過２７層凈化”很快家喻戶曉。最終成功奠定和提升了樂百氏純凈水的江湖地位。縱觀各水成敗，樂百氏的成功相當(dāng)程度上得益于“２７層凈化”這一“品牌功效化，功效品牌化”的營銷傳播定位。

　　4年前，創(chuàng)維電視還只能算是二線品牌。2000年起，創(chuàng)維整合資源，創(chuàng)新思維，找到了細(xì)分市場、單點(diǎn)突破的營銷支點(diǎn)：健康電視。并以“不閃的，才是健康的！” 這句“品牌功效化，功效品牌化”的訴求作為整合營銷傳播的載體，集中兵力重拳出擊，4年如一日，堅(jiān)持不動(dòng)搖。如今，“不閃的，才是健康的！”已經(jīng)成為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)慕?jīng)典廣告?zhèn)鞑フZ，創(chuàng)維集團(tuán)以“健康電視”的品牌整合營銷傳播定位在彩電行業(yè)中奠定了獨(dú)一無二的品牌地位，一飛沖進(jìn)電視三甲，成為健康電視的代名詞，讓競爭對手望塵莫及。“健康電視”甚至于成為創(chuàng)維電視的核心競爭定位策略?！　?/p>

　　二、“品牌功效化，功效品牌化”之包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用

　　 “品牌功效化，功效品牌化”在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用更顯靈活性。對于女性時(shí)尚用品，如女性化妝品包裝設(shè)計(jì)，“品牌功效化，功效品牌化”演變?yōu)椤鞍b時(shí)尚化”。強(qiáng)烈吸引追逐時(shí)尚的女性眼球，能讓時(shí)裝化的產(chǎn)品外包裝在銷售終端跳出來大放異彩。對于理性消費(fèi)品，如藥品的外包裝設(shè)計(jì)，“品牌功效化，功效品牌化”則演變?yōu)椤鞍b訴求化，訴求包裝化”，凸顯產(chǎn)品的嚴(yán)謹(jǐn)，給消費(fèi)者以視覺上的安全感。而保健品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格正好介于時(shí)尚用品與理性用品之間，屬于“品牌功效化，功效品牌化”衍生理念的靈活運(yùn)用。

　　如“可采眼貼膜”的外包裝，雖然產(chǎn)品本身為化妝品，但其完全按著醫(yī)藥保健品思路運(yùn)作?？刹裳圪N膜外包裝采用海藍(lán)色調(diào)，給人以清馨、淡雅的視覺享受，極具“國際品牌時(shí)尚化”效應(yīng)，女人看見可采包裝能夠引起對漂亮?xí)r裝的聯(lián)想。另外，直接在包裝上打上產(chǎn)品的主訴求——全效解決女性四大眼部問題，配合可采包裝上26種名貴藥材的圖案，充分體現(xiàn)了“包裝訴求化，訴求包裝化”設(shè)計(jì)理念，讓消費(fèi)者看見包裝后直接感知產(chǎn)品的功效。“品牌功效化，功效品牌化”在可采包裝設(shè)計(jì)上的靈活運(yùn)用，是讓可采迅速成為化妝品市場一匹籃馬的一個(gè)重要致勝要素。

　　同樣經(jīng)典的例子是康師傅紅燒牛肉面，鮮艷熱辣的紅，熱騰騰的筋道面占居1/2的畫面，上面漂著蔬菜、牛肉、蔥花和香油，色香味俱全，配上一句極具煽動(dòng)性的醒目廣告語：好吃看得見！實(shí)在是讓人浮想聯(lián)翩、欲罷不能，垂涎已滴！

　　品牌形象與促銷功能高度融合。筆者認(rèn)為，康師傅紅燒牛肉面的包裝是快速消費(fèi)品里面做得最到位的代表，值得好好學(xué)習(xí)?！?/p>

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