銷售對(duì)話要訣
作者:陳寧華 62
銷售本質(zhì)上是一種溝通,是銷售者與客戶的雙向交流,通過(guò)開(kāi)場(chǎng)切入、引發(fā)興趣、產(chǎn)品說(shuō)明、異議處理等流程,最終雙方達(dá)成一致。在這其中,雙方都在重復(fù)一個(gè)動(dòng)作,那就是“對(duì)話”。
目前很多的銷售培訓(xùn)關(guān)注的是銷售員一個(gè)人的行為,諸如如何開(kāi)場(chǎng)、如何產(chǎn)品說(shuō)明、如何處理疑問(wèn)等,他們的出發(fā)點(diǎn)都是從個(gè)人主觀的角度出發(fā),而忽視了溝通的本質(zhì)是對(duì)話,其效果可想而知?!颁N售不是一個(gè)人說(shuō)話,而是兩個(gè)人對(duì)話”,這是作好銷售培訓(xùn)之前首先應(yīng)該明確的觀念。
和戲劇一樣,銷售本身也具有開(kāi)端、發(fā)展、高潮、結(jié)局的進(jìn)程,而正是對(duì)話在不斷推動(dòng)著銷售的進(jìn)程。那么,對(duì)話是由那些部分所構(gòu)成的呢?
對(duì)話主體三部分:即說(shuō)、聽(tīng)、問(wèn),這部分也是很多的銷售類培訓(xùn)所重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的,但不論培訓(xùn)課程名稱、形式如何,所要解決的問(wèn)題無(wú)非歸結(jié)為兩個(gè)方面,即不但要know what與 還要know how;
1、聽(tīng):聽(tīng)什么?怎么聽(tīng)?
聽(tīng)是對(duì)話中所占比重最大的部分,根據(jù)Sellraise銷售研究機(jī)構(gòu)的對(duì)2000例銷售談話的調(diào)查,頂尖的銷售人士通?;?0%---70%的時(shí)間在傾聽(tīng)上。上帝造人的時(shí)候,就是2只耳朵,一張嘴巴,所以要求我們用2:1的比例來(lái)使用聽(tīng)和說(shuō)。為什么傾聽(tīng)如此重要呢?因?yàn)榱私鈱?duì)方的問(wèn)題所在與真正需求是銷售成功的前提。你想要客戶說(shuō)出你想要知道的答案,只要做一個(gè)好的聽(tīng)眾就可以了。而從客戶角度而言,客戶說(shuō)的越多,他越喜歡你。因?yàn)槟愕膬A聽(tīng)給他帶來(lái)的不僅僅是禮貌,更是一種尊重。你的傾聽(tīng)讓你的客戶有了傾訴和發(fā)泄不滿的渠道,你所要做的就是讓客戶感到安全和舒適,沒(méi)有壓力地說(shuō)出他的痛與樂(lè),他的苦惱,他最關(guān)注的問(wèn)題等等。那么,在傾聽(tīng)的過(guò)程中,銷售員到底應(yīng)該聽(tīng)什么呢?
1)問(wèn)題點(diǎn)
筆者曾經(jīng)在培訓(xùn)中向業(yè)務(wù)人員提問(wèn):“銷售人員是做什么的?”,有的人說(shuō)是把產(chǎn)品賣給客戶;有的說(shuō)是為客戶提供解決方案;還有的說(shuō)是為顧客服務(wù);不論什么答案,歸根到底,銷售之所以成功,是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)可以幫助客戶解決他的問(wèn)題。在實(shí)際的銷售對(duì)話中,問(wèn)題會(huì)出現(xiàn)很多種,真假難辨,無(wú)法預(yù)料。而你的任務(wù)是聽(tīng)出真正的問(wèn)題所在,而且是最核心,最令客戶頭疼的問(wèn)題,客戶自己是不會(huì)向你坦白的,這一點(diǎn)你應(yīng)該清楚,所以要配合提問(wèn)來(lái)引導(dǎo)。
2)興奮點(diǎn)
顧客的購(gòu)買都出于兩個(gè)出發(fā)點(diǎn):逃離痛苦和追求快樂(lè)。問(wèn)題點(diǎn)就是讓客戶感到痛苦的“痛點(diǎn)”,興奮點(diǎn)就是讓客戶感覺(jué)快樂(lè)的理由。記得有本書(shū)的書(shū)名叫《痛并快樂(lè)著》,其實(shí)做銷售也是這個(gè)道理,也是既讓客戶感覺(jué)痛苦,同時(shí)讓客戶感覺(jué)快樂(lè)的過(guò)程。典型的銷售流程通常是先讓客戶思考他所面臨問(wèn)題的嚴(yán)重性,然后再展望解決問(wèn)題后的快樂(lè)感與滿足感,而銷售的產(chǎn)品正是解決難題,收獲快樂(lè)的最佳載體與方案。聽(tīng)興奮點(diǎn),關(guān)鍵是聽(tīng)容易讓客戶感到敏感的條件和情緒性字眼,同時(shí)還要注意每個(gè)特定階段的肢體語(yǔ)言配合。
3)情緒性字眼
當(dāng)客戶感覺(jué)到痛苦或興奮時(shí),通常在對(duì)話中要通過(guò)一些字、詞表現(xiàn)出來(lái),如“太”好了、“真棒”、“怎么”可能,“非常”不滿意等等,這些字眼都表現(xiàn)了客戶的潛意識(shí)導(dǎo)向,表明了他們的深層看法,我們?cè)趦A聽(tīng)時(shí)要格外注意。一般而言,在成交的那一刻,客戶做決定總是感性的。所以每當(dāng)客戶在對(duì)話中流露出有利于購(gòu)買成交的信號(hào)時(shí),要抓住機(jī)會(huì),及時(shí)促成。
4)敏感條件
價(jià)格、優(yōu)惠、折扣、送貨、保障、維修、售后服務(wù)、各種形式的購(gòu)買承諾等;
5)肢體語(yǔ)言
在銷售對(duì)話(特別是面談)的影響中
詞語(yǔ)影響力 7%----10%
聲音影響力 20%----30%
身體影響力 60%-----80%
從以上的比例可以明顯看出,肢體語(yǔ)言是非常重要的交流方式。而在一般的銷售訓(xùn)練中往往忽視肢體語(yǔ)言的講解和分析,這也是非常致命的缺陷。所以,sellraise在銷售訓(xùn)練中特別注意教授有關(guān)如何辨析肢體語(yǔ)言的技巧和方法。在銷售對(duì)話進(jìn)程中,常見(jiàn)的積極的身體語(yǔ)言有:歪頭、手臉接觸、吮吸眼鏡、屈身前傾、手指尖塔形、拇指外突、雙手抱在腦后;消極的身體語(yǔ)言有:假裝拈絨毛、拉扯衣領(lǐng)、緩慢眨眼、腿搭在椅子上、緩慢搓手掌;客戶在銷售中總是習(xí)慣“言不由衷”的,我們要懂得通過(guò)無(wú)意識(shí)的肢體語(yǔ)言把握客戶的心理動(dòng)態(tài)。
如何傾聽(tīng)呢?首先需要說(shuō)明的是,傾聽(tīng)不光光只是聽(tīng)的問(wèn)題,是需要運(yùn)用多重感官的綜合行為。不僅耳朵要聽(tīng),同時(shí)眼睛要觀察,手也要?jiǎng)庸P記錄。并且要利用過(guò)渡語(yǔ)(如“是嗎?還有呢?”等等)、點(diǎn)頭、微笑、眼神控制、沉默與停頓等,表現(xiàn)出你對(duì)客戶的關(guān)注。傾聽(tīng)中往往要和引導(dǎo)性提問(wèn)結(jié)合起來(lái),才能發(fā)揮最大威力,下面就“問(wèn)”進(jìn)行相關(guān)闡述。
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2、問(wèn):?jiǎn)柺裁矗吭趺磫?wèn)?
提問(wèn)的能力決定了銷售人員銷售能力的高低。提問(wèn)到底應(yīng)該問(wèn)什么,或者說(shuō)提問(wèn)的作用主要表現(xiàn)在哪些方面呢?
第一、利用提問(wèn)導(dǎo)出客戶的說(shuō)明;
在銷售對(duì)話中,為什么你總是感覺(jué)被動(dòng)?原因通常是你總是在說(shuō),而你的客戶總是在問(wèn)。有很多的銷售員被培訓(xùn)要時(shí)刻迎合客戶的需求,而不是引導(dǎo)客戶的需求,現(xiàn)象就是客戶一個(gè)勁的在問(wèn),弄的銷售員疲于應(yīng)付,狼狽不堪。銷售員們雖然累,但內(nèi)心卻非常開(kāi)心。他們以為客戶的問(wèn)題都老實(shí)交代了,結(jié)果自然水到渠成。這些銷售員實(shí)在是太善良了,客戶一直在提問(wèn),是在探你的底牌。而你不知道客戶真正關(guān)心的是什么,主要的問(wèn)題在哪里,只會(huì)被客戶牽著鼻子走,你說(shuō)的怎能切入客戶的要害呢?而且,你一直在說(shuō),沒(méi)有問(wèn),給客戶的感覺(jué)是你在對(duì)他進(jìn)行強(qiáng)迫式推銷,一味地施加壓力??蛻糁栽敢夂湍阏勗挘瞧谕憧梢栽谀闼瞄L(zhǎng)的專業(yè)方面給出建議。就像醫(yī)生一樣,對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行診斷,而診斷的最好方式就是有策略地提問(wèn)。筆者在做銷售培訓(xùn)時(shí),多次強(qiáng)調(diào)在對(duì)話中“以問(wèn)結(jié)尾”的重要性,并通過(guò)重復(fù)練習(xí)讓銷售員養(yǎng)成“以問(wèn)結(jié)尾”的習(xí)慣,效果顯著。
第二、利用提問(wèn)測(cè)試客戶的回應(yīng);
當(dāng)你非常用心地向客戶解釋一番之后,你迫切希望了解客戶聽(tīng)進(jìn)去了多少,聽(tīng)懂了多少,他的反應(yīng)如何?一般的銷售員通常滔滔不絕一大堆之后,就用論述(句號(hào))結(jié)尾,馬上停止,沒(méi)有下文。這個(gè)時(shí)候客戶的表現(xiàn)通常是“好,我知道了,改天再聊吧”或“我考慮一下再說(shuō)“等。如果你在論述完之后,緊接著提問(wèn)“您覺(jué)得怎么樣呢?”或“關(guān)于這一點(diǎn),您清楚了嗎”?效果會(huì)好很多,客戶至少不會(huì)冷冰冰地拒絕你,提問(wèn)給了客戶闡述他的想法的機(jī)會(huì)。
第三、利用提問(wèn)掌控對(duì)話的進(jìn)程;
對(duì)話的進(jìn)程決定了銷售的走向,一般而言,在以客戶為中心的顧問(wèn)式銷售循環(huán)中,包含著兩個(gè)相輔相成的循環(huán),分別是客戶的心理決策循環(huán)與銷售員的銷售行為循環(huán),如下所示。左列表明的是在銷售過(guò)程中客戶的心理決策循環(huán),右列表明了每個(gè)客戶心理決策階段,銷售人員應(yīng)該作出的銷售行為。
左 右
滿意-------事前準(zhǔn)備
認(rèn)識(shí)-------寒暄開(kāi)場(chǎng)
標(biāo)準(zhǔn)-------確認(rèn)需求
評(píng)價(jià)-------闡述觀點(diǎn)
購(gòu)買-------談判成交
使用-------實(shí)施服務(wù)
在每個(gè)階段,提問(wèn)都推動(dòng)著銷售對(duì)話的進(jìn)程。
比如在開(kāi)場(chǎng)階段,通常需要以好奇性提問(wèn)開(kāi)頭,如“我可以請(qǐng)教您一個(gè)問(wèn)題嗎?”利用狀況性提問(wèn)收集客戶信息,如“您是怎樣進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的呢?”“您的產(chǎn)品目前銷售狀況如何?”等等;
在確認(rèn)需求階段,可利用診斷性提問(wèn)建立信任,確立具體細(xì)節(jié),如“您是需要大型的服務(wù)器還是小型的辦公電腦設(shè)備?”,可利用聚焦性提問(wèn)確認(rèn),如“在某某方面,您最擔(dān)心的是什么呢?”;
在闡述觀點(diǎn)階段,提問(wèn)的作用在于確認(rèn)反饋和增強(qiáng)說(shuō)服力。確認(rèn)的提問(wèn)如:“您覺(jué)得怎么樣呢?”,增強(qiáng)說(shuō)明力一般可利用三段式提問(wèn)的方式,后有專門的論述;
在談判成交的階段,提問(wèn)的作用在于處理異議和為成交做鋪墊,處理異議的部分見(jiàn)下,成交階段通常用假設(shè)性的提問(wèn)方式在試探,例如“如果沒(méi)有其他問(wèn)題的話,您看什么時(shí)候可以接受我們的服務(wù)呢?”這是一個(gè)進(jìn)可攻、退可守的問(wèn)題。提問(wèn)之后,注意停頓,保持沉默,把壓力拋給客戶,直到客戶說(shuō)出自己的想法。切忌,提問(wèn)之后,不要先開(kāi)口或自問(wèn)自答。
第四、 提問(wèn)是處理異議的最好方式;
異議的產(chǎn)生有二個(gè)原因。一是源于人類本身具有的好奇心;二是由于你沒(méi)有解釋到位,客戶沒(méi)有完全聽(tīng)明白;從好奇心角度來(lái)說(shuō),人類的好奇心理是無(wú)止境的,如果你碰到一個(gè)“打破沙鍋問(wèn)到底”的客戶,那你可要注意應(yīng)付了。而如果我們不善用提問(wèn),只會(huì)一味地說(shuō),將一直處于“被動(dòng)挨打”的地位。當(dāng)客戶提出一個(gè)問(wèn)題,你可以嘗試反問(wèn)他:“您這個(gè)問(wèn)題提得很好,為什么這樣說(shuō)呢?”這樣你就可以“反守為攻”,處于主動(dòng)。
當(dāng)客戶沒(méi)有完全聽(tīng)明白的時(shí)候,他通常表現(xiàn)為沉默不語(yǔ)、遲疑不決或干脆逃避、假裝一知半解。諸如“不需要”、“考慮看看”、“把資料留下來(lái),以后再說(shuō)”的借口就頻頻出現(xiàn)了。這個(gè)時(shí)候,你提問(wèn)的作用關(guān)鍵是探詢客戶了解的程度。例如:“對(duì)于這一點(diǎn),您的看法如何呢?”或“那沒(méi)關(guān)系,您為什么這樣說(shuō)呢?”,多問(wèn)幾個(gè)“為什么”,然后在最棘手理解的環(huán)節(jié)利用滲透性提問(wèn),如“還有呢”等,以獲取更多信息。
至于怎么問(wèn)的問(wèn)題,專業(yè)的銷售機(jī)構(gòu)都對(duì)此做過(guò)很多研究,筆者曾專門研究了諸如SPIN、PSS等專業(yè)提問(wèn)訓(xùn)練,每個(gè)研究體系都站在各自的立場(chǎng)上闡述各自的理論。沒(méi)有一定的提問(wèn)模式,只有一定的提問(wèn)原則,具體提問(wèn)還是要根據(jù)對(duì)象而定。總的來(lái)說(shuō),有如下需要注意的幾個(gè)方面。
第一、禮節(jié)性提問(wèn)掌控氣氛
在對(duì)話的開(kāi)始,應(yīng)用禮節(jié)性提問(wèn)表現(xiàn)出對(duì)客戶足夠的尊重。例如:“請(qǐng)問(wèn)先生/小姐您貴姓?”、“可以請(qǐng)教您一個(gè)問(wèn)題嗎?”或“現(xiàn)在和您談話不打擾您吧?”。
第二、好奇性提問(wèn)激發(fā)興趣
被客戶拒絕最根本的原因在于你沒(méi)有引起客戶足夠的興趣,之所以采用提問(wèn)激發(fā)購(gòu)買興趣,是因?yàn)樘釂?wèn)給了客戶足夠的想象空間,讓客戶自己感動(dòng)比你企圖讓客戶感動(dòng)更有效。典型的好奇性提問(wèn)如:“你知道為什么嗎?”、“你想知道我們的服務(wù)是如何幫助貴公司提高收入(降低成本/增強(qiáng)效率)的嗎?”等等。
第三、影響性提問(wèn)加深客戶的痛苦
客戶遲遲不愿意簽單,可能是讓銷售員最頭疼的問(wèn)題。每天當(dāng)你去問(wèn)候客戶具體合作意向的時(shí)候,客戶都給了你合作的希望,但卻不給你明確的答復(fù),遇到這樣的客戶情形該如何是好呢?筆者曾做過(guò)成千上百次銷售,這樣的客戶遇到的算是最多的一類。每當(dāng)銷售不利,回到公司自己都會(huì)做總結(jié),來(lái)探詢有沒(méi)有更好的方法來(lái)解決這個(gè)難題。其實(shí),成交不利的原因往往出在我們太看中結(jié)果,而不注重過(guò)程。應(yīng)該說(shuō),成交不是一個(gè)單獨(dú)的行為,它應(yīng)該是銷售水到渠成的必然環(huán)節(jié),而改善成交不利最好的方法不是研究成交本身,而是要探詢你為此做出了哪些準(zhǔn)備,是否足夠充分??蛻魹槭裁锤杏X(jué)有沒(méi)有你的產(chǎn)品都無(wú)所謂,就是因?yàn)槟氵€沒(méi)有引起他足夠痛苦??蛻舻膯?wèn)題是被你問(wèn)出來(lái)了,但他的傷疤揭示得還不夠,你應(yīng)該再通過(guò)影響性提問(wèn)讓他進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性,讓他不敢怠慢,提高問(wèn)題需要解決的急迫性。例如:“如果這樣的問(wèn)題長(zhǎng)期維持下去,對(duì)你公司的發(fā)展有何影響的呢?”、“為什么這個(gè)如此重要呢?”或“您的老板是如何看待這個(gè)問(wèn)題的呢?”(很多的管理人員都怕由于辦事不利,老板會(huì)怪罪自己)。
第四、滲透性提問(wèn)獲取更多信息
喬·庫(kù)爾曼是著名美國(guó)金牌壽險(xiǎn)推銷員,是第一位連任三屆美國(guó)百萬(wàn)圓桌俱樂(lè)部主席的推銷員。他成功的秘訣之一就是擅長(zhǎng)滲透性提問(wèn)。如客戶說(shuō)“你們這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格太貴了”,他會(huì)說(shuō)“為什么這樣說(shuō)呢?”、“還有呢?”、“然后呢?”、“除此之外呢?”提問(wèn)之后馬上閉嘴,然后讓客戶說(shuō),“客戶說(shuō)得越多他越喜歡你”,這是每個(gè)銷售人都應(yīng)該記住的名句。通??蛻粢婚_(kāi)始說(shuō)出的理由不是真正的理由,滲透性提問(wèn)的好處在于你可以挖掘出更多的潛在信息,更加全面地做出正確地判斷。而通常當(dāng)你說(shuō)出“除此之外”的最后一個(gè)提問(wèn)之后,客戶都會(huì)沉思一會(huì)兒,謹(jǐn)慎地思考之后,說(shuō)出他為什么要拒絕或購(gòu)買的真正原因。
第五、診斷性提問(wèn)建立信任
診斷性提問(wèn)的特征是以“是不是”、“對(duì)不對(duì)”、“要不要”或“是……,還是……”等句型發(fā)問(wèn)。例如:銷售電腦產(chǎn)品的,開(kāi)始可以這樣提問(wèn):“您平時(shí)是習(xí)慣使用臺(tái)式機(jī),還是筆記本電腦?”銷售員使用這種診斷性的提問(wèn),作用很多,可以收集信息,澄清事實(shí)真相,驗(yàn)證結(jié)論與推測(cè),縮小討論范圍等等??蛻艋卮疬@些問(wèn)題,只需一兩個(gè)詞、字或一個(gè)簡(jiǎn)單的姿勢(shì)如點(diǎn)頭或搖頭等,簡(jiǎn)潔、明確,沒(méi)有很多的壓力。更為重要的是,這樣診斷性的提問(wèn)縮小了與客戶的距離,銷售員可以借由這樣的提問(wèn)方式展示自身的專業(yè),用好診斷性提問(wèn)有個(gè)前提,就是要作好客戶的資料分析,事先想好提問(wèn)的內(nèi)容與順序,以達(dá)到一針見(jiàn)血、分析透徹,快速建立信任感的良好效果。但過(guò)多使用封閉式提問(wèn),會(huì)使客戶處于被動(dòng)的地位,壓抑其自我表達(dá)的愿望與積極性,產(chǎn)生沉默和壓抑感及被審訊的感覺(jué),所以采用封閉性提問(wèn)要適度,并和開(kāi)放性提問(wèn)結(jié)合起來(lái)一起使用,效果更佳。
第六、“重復(fù)客戶原話+專業(yè)觀點(diǎn)陳述+反問(wèn)”(三段式)增強(qiáng)說(shuō)服力
讓客戶說(shuō)出更多信息,可以拉近你與客戶的距離。但要說(shuō)服客戶,光給予機(jī)會(huì)讓客戶高談闊論是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。客戶之所以愿意和你談話,是想讓你給出專業(yè)的建設(shè)性意見(jiàn),真正的說(shuō)服一定要和專業(yè)的觀點(diǎn)陳述結(jié)合起來(lái)進(jìn)行的。說(shuō)服往往發(fā)生在當(dāng)客戶提出異議之后,不論客戶提出任何刁難的問(wèn)題,首先應(yīng)該認(rèn)同客戶,最佳的認(rèn)同方法就是表達(dá)出同理心,簡(jiǎn)單地重復(fù)一遍客戶的原話,如:“李經(jīng)理,我非常理解您現(xiàn)在的感受,正如您剛才所言……”,掌控好客戶情緒之后,就應(yīng)該進(jìn)行你個(gè)人的專業(yè)陳述,如“根據(jù)一般情況而言,這個(gè)問(wèn)題的發(fā)生主要是由以下幾個(gè)方面引起的,第一…,第二…、第三…”等等。不過(guò),結(jié)尾千萬(wàn)不要忘了“以問(wèn)結(jié)尾”,例如:“您認(rèn)為如何呢?”,以征詢客戶意見(jiàn)。
第七、提問(wèn)后沉默,將壓力拋給對(duì)手
提問(wèn)后該怎么辦?很多人愛(ài)犯的毛病是沉不住氣,或者自問(wèn)自答。因?yàn)樵趯?duì)話過(guò)程中,會(huì)存在時(shí)間上的空隙,而一般人是不能忍受對(duì)話進(jìn)程的中止,他們想方設(shè)法要填補(bǔ)對(duì)話間的空白,這是一種與生俱來(lái)的習(xí)慣。頂尖的銷售高手非常注意提問(wèn)之后的處理,他們努力克服提問(wèn)后的慣性論述。通常在提問(wèn)之后,馬上閉口、停頓,眼睛注視客戶,頷首微笑,直到客戶說(shuō)出他所要聽(tīng)的信息。在金融巨賈云集的華爾街,從來(lái)就不缺少有關(guān)投資銀行面試經(jīng)歷的傳說(shuō),其中最為有名的就是“沉默面試”的故事:你走進(jìn)屋子,對(duì)方一言不發(fā),你說(shuō)“你好”,對(duì)方盯住你看,你說(shuō)你來(lái)面試,他還盯住你看,你開(kāi)始講一些冒傻氣的笑話,他面無(wú)表情,只管搖頭,正在你不知所措的時(shí)候,他卻拿起一張報(bào)紙,或者更糟糕的是,拿起你的簡(jiǎn)歷閱讀起來(lái),據(jù)說(shuō)面試目的是,考察你控制局面的能力。和嚴(yán)格的投行面試一樣,銷售的過(guò)程其實(shí)也是一種控制與反控制的過(guò)程,如果你沉不住氣,不掌握對(duì)話的主動(dòng)權(quán),你在一開(kāi)始就已經(jīng)輸了。
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3、說(shuō):說(shuō)什么?與如何說(shuō)?
銷售中的說(shuō)根據(jù)銷售的形式可分為當(dāng)眾演講、演示說(shuō)明和面談陳述等三種,前兩種主要依靠專業(yè)的演示技能與相關(guān)人員、部門配合,而第三種目前是應(yīng)用最為廣泛的一種銷售說(shuō)明形式。簡(jiǎn)單的說(shuō),銷售就是用完整的一段話向客戶介紹自己、介紹自己的產(chǎn)品,配合專業(yè)形象、產(chǎn)品展示、引導(dǎo)提問(wèn)與客戶達(dá)成交易。銷售說(shuō)明主要應(yīng)用在以下兩個(gè)方面:
1)方案建議
客戶愿意花時(shí)間與你交談,一定是客戶感到了目前這個(gè)階段出現(xiàn)了問(wèn)題,希望你能給出建議和具體的指導(dǎo)。銷售人員進(jìn)入公司,都需要熟悉產(chǎn)品和公司,產(chǎn)品培訓(xùn)和方案內(nèi)容都經(jīng)過(guò)了系統(tǒng)的知識(shí)類培訓(xùn),現(xiàn)在在對(duì)話的說(shuō)明中,要解決的問(wèn)題是為銷售人員建立一個(gè)講解建議的思路流程。一般的建議和方案說(shuō)明流程是按現(xiàn)狀概括、原因診斷、聚焦剖析、解決方案來(lái)進(jìn)行的。那么,每個(gè)階段具體如何說(shuō)明呢?在現(xiàn)狀概括部分,最好的說(shuō)明方式就是和客戶保持一致,重復(fù)客戶的原話,如“正如您剛才談到的……”,進(jìn)行概括總結(jié),而且要條理化,如按“第一…,第二…、第三…”的句型說(shuō)明;在原因診斷方面,你應(yīng)該展現(xiàn)出你個(gè)人的專業(yè)或權(quán)威感,通??捎谩澳衬硻?quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查表明”或“根據(jù)我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)而言,這種現(xiàn)象的產(chǎn)生主要是由于…”等句型;在聚焦剖析階段,應(yīng)將問(wèn)題分類、深化,最后總結(jié)癥狀,例如“總之,您目前面臨最大的問(wèn)題是如何在短期內(nèi)改善銷售業(yè)績(jī)不佳?”;在解決方案階段,對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多的產(chǎn)品,可利用比較說(shuō)明方法(富蘭克林比較法)來(lái)強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢(shì)。在空白紙上劃一個(gè)“T”字,左列標(biāo)明自己的產(chǎn)品,右列標(biāo)明對(duì)手的產(chǎn)品。然后橫向比較各個(gè)功能指標(biāo),特別是你在書(shū)面寫下這些總結(jié)性信息時(shí),能讓客戶感覺(jué)到你是代表他把評(píng)估寫在紙上。讓他自己看到哪些地方好,哪些地方不好,這種情形可以讓他感覺(jué)到你講的有道理。讓客戶做選擇題,比給客戶做是非題效果更好。筆者稱這樣的銷售說(shuō)明方式為“一張紙、一支筆,走天下”。對(duì)于一般性的產(chǎn)品,使用利益陳述-FAB法來(lái)打動(dòng)客戶,找出隱藏在產(chǎn)品特征、優(yōu)勢(shì)背后的利益,企業(yè)客戶關(guān)心的無(wú)非是你的產(chǎn)品能否給他提高收入、降低成本或提高效率,如果你進(jìn)一步利用產(chǎn)品的特征和優(yōu)勢(shì)說(shuō)明你是如何讓客戶的以上利益得到滿足的,獲得訂單的幾率就會(huì)大增。
2)異議處理
銷售對(duì)話之中,客戶的異議與銷售員的異議處理是相互的過(guò)程。對(duì)于異議的說(shuō)明和說(shuō)明的方式也是銷售人士關(guān)心的話題,總的來(lái)說(shuō),對(duì)于異議處理部分的說(shuō)明,大致分為如下部分:
第一、認(rèn)同部分。不論客戶說(shuō)了什么話,我們都要認(rèn)為他是對(duì)的。所以,異議的第一步就是要學(xué)會(huì)認(rèn)同,常用的認(rèn)同說(shuō)明語(yǔ)有“那很好”、“那沒(méi)關(guān)系”、“你說(shuō)的很有道理”、“您這個(gè)問(wèn)題提得很好”等;
第二、忽視異議,延后處理的說(shuō)明。
客戶的異議有真正的異議,也有借口性的異議,客戶有時(shí)不過(guò)是為炫耀自己的學(xué)識(shí),對(duì)付這類客戶,通??捎煤鲆暤姆椒?。所謂“忽視”,顧名思義,就是當(dāng)客戶提出一些反對(duì)意見(jiàn),并不是真的想要獲得解決或討論時(shí),這些意見(jiàn)和眼前的交易扯不上直接的關(guān)系,您只要面帶笑容同意他,表示認(rèn)同與贊美即可。如“您真幽默”!“嗯!真是高見(jiàn)!”或“這個(gè)問(wèn)題我們以后再談,是這樣的…”,接著說(shuō)下去??蛻粼谝院髸r(shí)間不再提起,你也不用舊事重提。
第三、舉例證實(shí)說(shuō)明
利用第三方的例子進(jìn)行說(shuō)明,更加具有說(shuō)服力?!暗谌健辈⒉粌H僅指的是老客戶、或產(chǎn)品使用者,還包括權(quán)威的行業(yè)分析報(bào)告、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等等。當(dāng)出現(xiàn)客戶懷疑你說(shuō)明真實(shí)性的情況,一般可使用“感覺(jué),覺(jué)得,后來(lái)”的說(shuō)明句型,比如“陳先生,我非常理解您現(xiàn)在的感覺(jué),我有個(gè)客戶張先生,當(dāng)他遇到這種情況時(shí)候,他一開(kāi)始也是這樣覺(jué)得的,后來(lái)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的使用……”或“根據(jù)alexa權(quán)威流量統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示……”等等。
第四、補(bǔ)償說(shuō)明
當(dāng)客戶提出具有事實(shí)依據(jù)的異議時(shí),您應(yīng)該承認(rèn)并欣然接受,而不應(yīng)該強(qiáng)力否認(rèn)事實(shí)。但記得,你要給客戶一些補(bǔ)償,讓他取得心理的平衡。
例如:客戶:“這件皮大衣的設(shè)計(jì)、顏色都非常棒,令人耳目一新,可惜皮的品質(zhì)不是頂好的。”銷售人員:“您真是好眼力,這個(gè)皮料的確不是最好的,若選用最好的皮料,價(jià)格恐怕要高出現(xiàn)在的五成以上?!币溃F(xiàn)實(shí)世界中沒(méi)有一樣十全十美的產(chǎn)品,對(duì)于客戶而言,當(dāng)然要求產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)愈多愈好,但真正影響客戶購(gòu)買與否的關(guān)鍵點(diǎn)其實(shí)不多,補(bǔ)償法的作用在于能有效地彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的弱點(diǎn)。
補(bǔ)償法的運(yùn)用范圍非常廣泛,不僅僅在對(duì)話之中,效果也很有實(shí)際。
例如艾維士一句有名的廣告“我們是第二位,因此我們更努力!”這也是一種補(bǔ)償法。
第五、借力使力說(shuō)明
老板:“貴企業(yè)把太多的錢花在作廣告上,為什么不把錢省下來(lái),做為進(jìn)貨的折扣,讓我們的利潤(rùn)好一些?”
銷售員:“就是因?yàn)槲覀兺断麓罅康膹V告費(fèi)用,客戶才會(huì)被吸引到指定地點(diǎn)購(gòu)買指定品牌,不但能節(jié)省您銷售的時(shí)間,同時(shí)還能順便銷售其它的產(chǎn)品,您的總利潤(rùn)還是最大的吧!”。
這種方法取自太極拳中的借力使力。澳洲居民的回力棒就是具有這種特性,用力投出后,會(huì)反彈回原地。借力使力法用在銷售上的基本做法是當(dāng)客戶提出某些不購(gòu)買的異議時(shí),銷售人員能立刻回復(fù)說(shuō):“這正是我認(rèn)為您要購(gòu)買的理由!”也就是銷售人員能立即將客戶的反對(duì)意見(jiàn),直接轉(zhuǎn)換成為什么他必須購(gòu)買的理由。
第六、價(jià)值成本說(shuō)明
先看一個(gè)例子
咨詢公司的顧問(wèn)到一家公司準(zhǔn)備簽協(xié)議,總經(jīng)理這樣說(shuō),“我不知道為什么你們公司派了三個(gè)顧問(wèn)師替我們改善庫(kù)存及采購(gòu)系統(tǒng),兩個(gè)月的時(shí)間共需要100萬(wàn)元的費(fèi)用,相當(dāng)于每人一個(gè)月差不多20萬(wàn)元了,我都可以……我可以花這個(gè)錢請(qǐng)好幾個(gè)廠長(zhǎng)?!?/p>
他認(rèn)為價(jià)格很高,產(chǎn)生了反對(duì)意見(jiàn),顧問(wèn)怎么講呢?“報(bào)告總經(jīng)理,根據(jù)貴企業(yè)提供的每個(gè)月的庫(kù)存,每個(gè)資料,其金額為6000萬(wàn),由于生產(chǎn)數(shù)量逐年增長(zhǎng),庫(kù)存的金額也在逐漸地上升。我們顧問(wèn)只花兩個(gè)星期對(duì)貴廠的采購(gòu)作業(yè)流程、生產(chǎn)的流程、現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)作業(yè)的所有狀況做了詳細(xì)了解,并制定改善方案,貴公司在半年以后庫(kù)存的金額會(huì)下降到3000萬(wàn),你的利息每年可以下降300萬(wàn),你節(jié)省的費(fèi)用足以支付我們顧問(wèn)的費(fèi)用。”
總經(jīng)理說(shuō):“話雖不錯(cuò),你怎么能夠保證將庫(kù)存降到3000萬(wàn)呢?”
銷售人員說(shuō):“要做到庫(kù)存的降低,采購(gòu)作業(yè)方式要改善,交貨期間、交貨品質(zhì)安排生產(chǎn)作業(yè)方式也要調(diào)整更改。庫(kù)存金額的降低,只是最后顯現(xiàn)的一種結(jié)果,因此你要同意簽下這份合同,你每個(gè)星期都會(huì)收到一份報(bào)告,報(bào)告上會(huì)告訴你我們本星期會(huì)完成哪些事項(xiàng),以及我們上星期完成的狀況,這時(shí)您可以監(jiān)視我的績(jī)效,我們會(huì)讓您清楚看出您投入的每一分錢都能夠確實(shí)得到回報(bào),若您認(rèn)為不值得,您完全可以中止付款。因此您可以通過(guò)評(píng)估得出,您支付給本企業(yè)的顧問(wèn)費(fèi)都是從您省下來(lái)的費(fèi)用中撥出來(lái)的,事實(shí)上您根本就不需要多支付任何額外的費(fèi)用,卻能夠達(dá)成提升工廠管理品質(zhì)的目的??偨?jīng)理,我誠(chéng)懇地建議您,這的確是值得一試的事情,如果您現(xiàn)在就簽這份協(xié)議,我可以安排一個(gè)半月以后開(kāi)始這個(gè)項(xiàng)目。
銷售人員進(jìn)行的就是價(jià)值成本說(shuō)明,也叫做價(jià)值成本分析。當(dāng)你的銷售的確是能夠?yàn)榭蛻舾纳乒ぷ餍?、增加收入或者是降低成本時(shí),你就可以選擇“價(jià)值成本法”。
以上是論述有關(guān)在對(duì)話中說(shuō)明的應(yīng)用。另外,在說(shuō)明中,也要特別注意一些具有殺傷力的詞匯轉(zhuǎn)換,比如將“買”和“賣”換成“擁有”,將“簽定合同”換為“接受服務(wù)”或“達(dá)成合作”,將“合同”換成“協(xié)議”或“表格”;將“但是”換為“同時(shí)”或“如果”等等;這些都是銷售人員都應(yīng)該注意錘煉的細(xì)節(jié)。
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