放眼看去，KA賣場(chǎng)越開(kāi)越多，銷量占比也愈來(lái)愈大，但賣場(chǎng)也一天比一天強(qiáng)勢(shì)。很多廠商業(yè)務(wù)人員抱怨賣場(chǎng)的采購(gòu)人員難溝通，新品進(jìn)場(chǎng)難度越來(lái)越大，費(fèi)用越來(lái)越高，千辛萬(wàn)苦進(jìn)場(chǎng)的商品表現(xiàn)得稍差又有隨時(shí)被清出場(chǎng)的危險(xiǎn)，賣場(chǎng)真是越來(lái)越難打交道。但是作為廠方人員，你要是清楚的了解賣場(chǎng)內(nèi)部是如何進(jìn)行商品的引進(jìn)與淘汰，熟悉其中的規(guī)律和尺度，再與賣場(chǎng)的采購(gòu)人員溝通談判就要輕松多了。知此知彼，方能輕松上陣，從容應(yīng)對(duì)。在本篇中，筆者結(jié)合自身數(shù)年外資賣場(chǎng)的商品采購(gòu)管控經(jīng)驗(yàn)，來(lái)闡述KA賣場(chǎng)是如何進(jìn)行商品的引進(jìn)與汰換。

　　商品的生命力是決定賣場(chǎng)和供應(yīng)商經(jīng)營(yíng)狀況及利潤(rùn)的核心指標(biāo)，鮮活的商品如同流動(dòng)的血液維持生意的正常運(yùn)作。買賣兩家正是依靠商品的吞吐交易來(lái)實(shí)現(xiàn)其銷量與利潤(rùn)的積累。可以說(shuō)，沒(méi)有商品就不可能有商家和經(jīng)銷商的存在，哪怕最原始的交易行為也是通過(guò)“物”與“物”的交換而產(chǎn)生的。那有了商品，是不是說(shuō)就一定可以有銷售有利益獲得呢？不，只有有活力的商品才能最大化的實(shí)現(xiàn)銷售與利潤(rùn)目標(biāo)，有活力的商品即意味著商品本身是最新的、是最能滿足顧客需要的、是當(dāng)前最有時(shí)效的、最有消費(fèi)價(jià)值的，也就是說(shuō)是消費(fèi)者最樂(lè)意購(gòu)買的。一般來(lái)講，我們以單個(gè)商品的消費(fèi)頻次來(lái)判斷商品是否有活力，商品的購(gòu)買頻次又稱為“商品回轉(zhuǎn)率”，在單位時(shí)間內(nèi)回轉(zhuǎn)率越高的商品其活力也就越強(qiáng)，反之，回轉(zhuǎn)率越低活力越低，也就意味著該商品不被消費(fèi)者需要了要被淘汰了。保持商品的活力是商家非常重要的一項(xiàng)工作，沒(méi)有活力的商品如同一堆垃圾，既沒(méi)有利用價(jià)值還對(duì)合理庫(kù)存、賣場(chǎng)可利用陳列面積，單位坪效產(chǎn)生了不良的影響，要盡快汰換。因此商品的引進(jìn)與汰換工作必須嚴(yán)格規(guī)范地進(jìn)行，以保證引進(jìn)的商品具有產(chǎn)生最大化業(yè)績(jī)與毛利的作用。供應(yīng)商也必須清楚了解自己的商品活力狀況，關(guān)注賣場(chǎng)的商品結(jié)構(gòu)走向，及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品策略，保持自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，為銷售打好基礎(chǔ)。

　　下面，我就從商品引進(jìn)與汰換的意義，操作規(guī)則，管理方法和注意事項(xiàng)等幾個(gè)方面來(lái)詳細(xì)分析KA賣場(chǎng)的商品引進(jìn)與汰換，也將有助于經(jīng)銷商在了解KA賣場(chǎng)對(duì)商品引進(jìn)與汰換的操作流程的同時(shí)采取有針對(duì)性的方案，保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　一、商品引進(jìn)與汰換的意義

　　一般來(lái)講，成熟規(guī)范的賣場(chǎng)會(huì)有自己專門的商品組織結(jié)構(gòu)表，依商品屬性為商品劃定不同分類，從大分類到中、小分類，最終為單個(gè)商品定位。商品組織表是以消費(fèi)者的需求而設(shè)置的，它的每一個(gè)分類都代表著消費(fèi)者的一種特定需求，我們可以將商品組織表形容成一個(gè)巨大的棋盤，每一個(gè)分類是一個(gè)棋盤格，等待著不同屬性的棋子（商品）落入其中，直到棋盤格下滿，即表示提供齊了滿足顧客需求的商品，顧客在這里可以購(gòu)買自己想要的東西。不斷地引進(jìn)和汰換商品才能保證棋盤格越來(lái)越滿，存入的棋子是有活力的。因?yàn)槠灞P結(jié)構(gòu)已劃定，所以引進(jìn)商品也是有依有據(jù)有條不紊的。市場(chǎng)在變，新商品新需要不斷出現(xiàn)與改變，因此只有通過(guò)商品不斷地引進(jìn)與汰換，保持和維護(hù)商品組織結(jié)構(gòu)的完整和合理性，才能不斷為顧客提供最新最好的商品滿足需求。

　　舉個(gè)具體的商品例子來(lái)說(shuō)明商品組織表的概念：

　　以上圖例說(shuō)明如下：

　　1、 假設(shè)整個(gè)圓形表示一個(gè)具體的分類：100%純果汁

　　2、 每個(gè)扇形區(qū)隔表示分類里的口味細(xì)分

　　3、 扇形區(qū)旁的數(shù)字表示該口味里的具體商品支數(shù)

　　4、 A、B大小圓形表示商品的不同重要程度

　　A：此口味里的核心單品（最好賣的，不輕易淘汰的）

　　B：此口味里的配套單品（一般銷售，可根據(jù)需要調(diào)整）

　　采購(gòu)就是依據(jù)此來(lái)做商品的引進(jìn)淘汰工作的?！　?/p>

　　另一方面，我們知道任何商品都是有一定的生命周期的，一般都會(huì)經(jīng)歷

　　進(jìn)入期→成長(zhǎng)期→高峰期→成熟期→衰退期→消亡期

　　在這個(gè)過(guò)程中商品的毛利也是不同的。通常在進(jìn)入期和成長(zhǎng)期的毛利是最高的，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇促銷力度不斷加強(qiáng)，價(jià)格下降促銷成本增加，毛利減少。在高峰期和成熟期的毛利會(huì)維持在一個(gè)平均水平，其后競(jìng)品增多銷量下降，價(jià)格戰(zhàn)越打越深毛利也就越來(lái)越低。因此，為謀求合理利潤(rùn)，廠商通常會(huì)在舊品的高峰期、成熟期就開(kāi)始研發(fā)推出新品，以更新日漸微薄的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。同樣的，越成熟的商品，市場(chǎng)價(jià)格越透明，賣場(chǎng)為保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也在不斷壓縮自己的毛利空間。必須靠新品的高毛利才能使整個(gè)商品結(jié)構(gòu)保持合理的毛利結(jié)構(gòu)，不然賣場(chǎng)將無(wú)法損益平衡。因此，引進(jìn)、汰換商品是優(yōu)化毛利結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要手段。

　　用以下圖例來(lái)說(shuō)明商品不同成長(zhǎng)周期的利潤(rùn)情況：

　　

　　由表可見(jiàn)：在進(jìn)入期和成長(zhǎng)期銷售與毛利呈現(xiàn)反向趨勢(shì)，隨著銷售的增加毛利逐步下降，在高峰期與成熟期之間銷售與毛利穩(wěn)定在一個(gè)平衡值，當(dāng)銷售到達(dá)成熟的頂峰期時(shí)毛利已有明顯下降，其后的衰退期、消亡期銷售、毛利同時(shí)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

　　其三，市場(chǎng)的發(fā)展變化是以精細(xì)化為特征的，消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念在高科技和網(wǎng)絡(luò)信息的推動(dòng)下，也愈來(lái)愈具有開(kāi)放、時(shí)尚、潮流的傾向。所有新商品的出現(xiàn)都是為了滿足人們不斷產(chǎn)生的更高、更好的消費(fèi)需求，同時(shí)新商品還具有制造、引導(dǎo)潛在消費(fèi)的功能，可將隱性的需求變成實(shí)在的商機(jī)。開(kāi)放、時(shí)尚的消費(fèi)觀念使人們樂(lè)于嘗試新的東西。因此，用新商品刺激新需求，創(chuàng)造新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)，是賣場(chǎng)引進(jìn)、汰換商品的又一個(gè)重要目的。

　　引進(jìn)與汰換商品還是賣場(chǎng)增加其他收入的重要來(lái)源。廠商在推出新品時(shí)是有相應(yīng)的推廣費(fèi)用的，賣場(chǎng)透過(guò)新品的引進(jìn)能獲取相應(yīng)的上架費(fèi)、陳列費(fèi)等，以增加其他業(yè)務(wù)收入，提升總毛利。

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　　既然商品的引進(jìn)與汰換有如此重要的意義，那么如何將這個(gè)工作做得更好呢？這就必須依賴一些工具和指標(biāo)，才能使其規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪M(jìn)行。具體來(lái)說(shuō)，商品的引進(jìn)與汰換有如下幾項(xiàng)依據(jù)：

　　1． 顧客需求。引進(jìn)、汰換商品的目的就是為了賣出去，只有滿足顧客需求的東西才能賣得出去，那么賣場(chǎng)的采購(gòu)必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查，充分了解顧客需求，才能在眾多廠商所提供的商品中，挑選出最能滿足顧客需求的單品。再好的商品如果不是顧客需要的，都不能引進(jìn)。因此滿足顧客需求是商品引進(jìn)與汰換的第一原則。

　　2． 商品組織表。前面說(shuō)過(guò)，商品組織表是依顧客需求設(shè)定的精細(xì)化的商品分類結(jié)構(gòu)，什么需求需要什么單品容量多少，都有嚴(yán)格規(guī)定，必須在商品組織表的指導(dǎo)下選擇單品，才能保證整個(gè)賣場(chǎng)合理的商品結(jié)構(gòu)。偏離商品組織表的盲目引進(jìn)汰換行為是十分危險(xiǎn)的，會(huì)出現(xiàn)二種情況：要么分類商品超標(biāo)，太多選擇等于無(wú)從選擇；要么分類單品空缺或不足，沒(méi)有選擇。持續(xù)的盲目引進(jìn)會(huì)嚴(yán)重影響商品配置的合理性，削弱商品形象和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　3． 價(jià)格帶。所謂價(jià)格帶就是某一分類商品從最高到最低價(jià)格之間的高、中、低價(jià)位差異及不同價(jià)位的單品容量。價(jià)格帶的目的是使不同購(gòu)買能力的消費(fèi)者都能買到中意的商品。任何商品都有價(jià)格，通常廠商研發(fā)推出的新商品是一系列的，規(guī)格、包裝不一，價(jià)格也不一樣。怎樣在眾多的單品中選出合適商品，就必須了解現(xiàn)有價(jià)格帶狀況，來(lái)確定需要引進(jìn)的是高、中、低那些價(jià)位的商品，各個(gè)價(jià)位要引進(jìn)多少數(shù)量。不依價(jià)格帶選擇商品就會(huì)發(fā)生價(jià)格混亂和數(shù)量混亂，該分類整體價(jià)格要么偏高要么偏低，不同價(jià)位的商品數(shù)量多寡分配不合理，這些都是不對(duì)的。好賣的價(jià)位多引進(jìn)，不好賣的價(jià)位少引進(jìn)，才能更好的滿足顧客需求。

　　4． 市調(diào)資料和談判記錄。前面說(shuō)過(guò)，賣場(chǎng)采購(gòu)只有經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確全面的市場(chǎng)調(diào)查，了解最新的市場(chǎng)走向和顧客需求，才能正確的選擇商品，坐在家里閉門造車是選不到好商品的，往往容易被廠方及供應(yīng)商的虛假或夸張信息所蒙騙。同時(shí)，完整的市調(diào)還包括新品在競(jìng)爭(zhēng)店的進(jìn)場(chǎng)狀況，售價(jià)，陳列，促銷等等。只有掌握全面的信息才能準(zhǔn)確地談判，充分了解市場(chǎng)行情和競(jìng)爭(zhēng)店的情況才能增加談判籌碼。同時(shí)，要完整記錄新品進(jìn)場(chǎng)談判的內(nèi)容：包括費(fèi)用，價(jià)格，促銷等等信息。這樣能保證新品建檔原始資料的準(zhǔn)確性，避免日后產(chǎn)生數(shù)據(jù)差異和分岐。

　　5． 陳列面積。不同賣場(chǎng)有不同面積也就能容納不同數(shù)量的商品。引進(jìn)和汰換商品必須考慮到店面容量，既要保證品項(xiàng)齊全又要保證陳列合理，大店多進(jìn)，小店少進(jìn)。不然，引進(jìn)的單品沒(méi)位置放，即使擠進(jìn)貨架里陳列也不理想，新品自然也活不長(zhǎng)。

　　以上即為商品引進(jìn)與汰換的依據(jù)，正確按依據(jù)選擇商品，基本上能保證引進(jìn)與汰換商品工作的質(zhì)量。但是，光有依據(jù)也不行，還必須靠有效的運(yùn)用執(zhí)行，才能有理想的結(jié)果。在商品引進(jìn)與汰換過(guò)程中有幾點(diǎn)需要注意：　　

　　1． 合理的定價(jià)。新商品的定價(jià)非常重要。定高了賣不好，定低了毛利不夠。新商品一般毛利控制在該分類平均毛利的150%--200%，以此為定價(jià)原則。當(dāng)然，售價(jià)制定還要參考競(jìng)爭(zhēng)店售價(jià)和市場(chǎng)狀況，有的大廠商已為各賣場(chǎng)制定了指導(dǎo)售價(jià)，這里面就不大可能有變動(dòng)的余地了。

　　2． 合理的陳列。引進(jìn)和汰換進(jìn)來(lái)的新品當(dāng)然是要賣得動(dòng)，賣得好，因此陳列很重要。新商品必須置于貨架醒目位置，且應(yīng)該有明確的新品標(biāo)識(shí)，才能讓顧客容易認(rèn)知和找到新商品。如果有可能，廠商應(yīng)該為新商品購(gòu)買特殊的專門陳列，這樣的陳列效果是最好的。

　　3． 合理的促銷方式。新品的促銷重點(diǎn)是對(duì)顧客感官和意識(shí)的刺激與強(qiáng)化，迅速使顧客認(rèn)知認(rèn)同，并建立特別的印象。因此，特別陳列、主題造型、宣傳單派發(fā)、試吃（用）、主題推廣活動(dòng)、派送小樣、平面廣告，此類促銷形式是較合適的。新品最忌諱做價(jià)格促銷，顧客在對(duì)商品沒(méi)有一個(gè)相對(duì)固定價(jià)格印象的時(shí)候，打多低的價(jià)格都不算特價(jià)，只會(huì)加速其消亡。

　　4． 采購(gòu)操守問(wèn)題。商品的引進(jìn)與汰換是由采購(gòu)來(lái)具體操作的，縱然有再規(guī)范的流程，若采購(gòu)有圖私利的想法，也會(huì)使商品引進(jìn)、汰換工作的質(zhì)量大打折扣，而給公司造成損失。在商品引進(jìn)、汰換工作中采購(gòu)操守可能發(fā)生問(wèn)題的環(huán)節(jié)有：多進(jìn)單品，不（少）收費(fèi)用，進(jìn)不合格的商品，進(jìn)價(jià)偏高等。這就要求一方面主管要嚴(yán)格監(jiān)控，另一方面要健全處罰機(jī)制，以減少、杜絕此類現(xiàn)象。

　　賣場(chǎng)在商品引進(jìn)與汰換的過(guò)程當(dāng)中，一方面利用正確的方法操作，另一方面從人和其它的控制重點(diǎn)來(lái)全盤掌控，才能將此項(xiàng)工作進(jìn)行得更規(guī)范，在新品成本、后期銷售、費(fèi)用收入等各環(huán)節(jié)獲得最優(yōu)利益。

　　另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，商品引進(jìn)與汰換工作不只是賣場(chǎng)單方面的事，新品是廠商研發(fā)推廣的，賣場(chǎng)只是一個(gè)媒介，將產(chǎn)品傳遞到顧客手中的橋梁。在賣場(chǎng)引進(jìn)與汰換的過(guò)程中，經(jīng)銷商（廠商）的行為也會(huì)影響到新品引進(jìn)與汰換的質(zhì)量。歸納起來(lái)，經(jīng)銷商（廠商）注意以下幾個(gè)方面會(huì)使自己的新品申報(bào)工作進(jìn)行更為順利：

　　1． 資料的完整性。廠商應(yīng)該提供的新品資料包括：報(bào)價(jià)單，新商品介紹，市場(chǎng)分析，推廣計(jì)劃等；資料愈完整愈能體現(xiàn)新商品的特性和優(yōu)勢(shì)，使賣場(chǎng)采購(gòu)最短的時(shí)間接納新商品，對(duì)它產(chǎn)生完整深刻的印像；同時(shí)專業(yè)的推廣計(jì)劃能使采購(gòu)對(duì)引進(jìn)后的銷售業(yè)績(jī)和收益有一個(gè)大體的預(yù)估值?？傊峁┑馁Y料愈完整愈好，要盡一切可能讓新品具體化，清晰化，數(shù)據(jù)化，有足夠的說(shuō)服力才能使采購(gòu)有興趣談判下一步的引進(jìn)工作。那種只提供一份報(bào)價(jià)單就想進(jìn)新品的廠商（經(jīng)銷商）通常會(huì)抱怨申報(bào)新品太難，很重要的一個(gè)原因就在于此：采購(gòu)對(duì)他的新品不了解沒(méi)興趣，當(dāng)然就不會(huì)談判下一步了。

　　2． 業(yè)務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)。通常廠商推出的新商品一定是具備某些不同于老品或競(jìng)品的特性，即新的賣點(diǎn)。特別是對(duì)家電，百貨類的功能性商品，其專業(yè)度要求又更進(jìn)一步了。在申報(bào)新品的時(shí)候，廠方派出的業(yè)務(wù)人員一定要以專業(yè)形象出現(xiàn)，能清楚生動(dòng)的闡述所有有關(guān)新品的問(wèn)題，迅速向賣場(chǎng)采購(gòu)傳達(dá)準(zhǔn)確的產(chǎn)品訊息。如果廠方的業(yè)務(wù)人員自己都搞不清新商品的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)，那將為新品申報(bào)形成人為的阻力，人的因素尤其要引起經(jīng)銷商（廠商）的注意。

　　3． 及時(shí)的跟進(jìn)。新商品的申報(bào)是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，如果只是認(rèn)為將資料一送，談兩次，打幾個(gè)電話就可以，那就錯(cuò)了。首先，采購(gòu)每天會(huì)有許多工作要做，包括有許多廠商申報(bào)的新品要審，怎么能讓其格外關(guān)注你的新品？其次，在沒(méi)入場(chǎng)之前的新品只屬于廠商，賣場(chǎng)當(dāng)然不會(huì)有銷售業(yè)績(jī)的壓力，怎么讓其有緊迫感？再來(lái)，某廠商的新品在競(jìng)爭(zhēng)店的進(jìn)場(chǎng)銷售情況如何，上市推廣火爆與否，采購(gòu)當(dāng)然沒(méi)有廠商自己清楚，不緊不慢也是自然。因此，廠商正確的做法就是分系統(tǒng)派專人持續(xù)跟進(jìn)新品申報(bào)工作，既要了解在該賣場(chǎng)的的進(jìn)度，也要向采購(gòu)不斷傳遞競(jìng)爭(zhēng)店的訊息，特別是有利的信息，最好是數(shù)據(jù)化的，目的就是讓采購(gòu)有壓力，有損失業(yè)績(jī)損失利潤(rùn)的緊迫感。采購(gòu)著急，當(dāng)然你的新品就有戲，所以報(bào)新品不要偷懶，要有耐心。

　　以上，從賣場(chǎng)和廠商兩方面對(duì)新商品的引進(jìn)和汰換工作做了詳細(xì)的闡述，一方面是希望與各位賣場(chǎng)采購(gòu)管理同行交流，希望利用有效的方法和工具使我們的新品引進(jìn)與汰換工作做得更好，另一方面也是讓供應(yīng)商的有關(guān)人員了解賣場(chǎng)的內(nèi)部運(yùn)作規(guī)律與狀況，從而有效的提高工作成效。結(jié)合買賣雙方的力量將商品的引進(jìn)與汰換工作做的更完善，提供更有價(jià)值的商品來(lái)更好的滿足顧客的需求。

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