房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的解決策略

前言：學(xué)習(xí)新解
　　大家好！非常高興今天能在這里認(rèn)識(shí)這么多的朋友，這次是我第一次來(lái)安徽，第一次來(lái)就能認(rèn)識(shí)這么多的精英朋友，我想，可能在座的諸位，沒(méi)有人會(huì)比我的收獲更大，朋友就是財(cái)富，并且是永遠(yuǎn)的財(cái)富，我很珍惜朋友之情。
　　今天會(huì)議主辦單位給我安排的主題是:營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的解決與營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。在進(jìn)入主題之前，我想先拐個(gè)彎，先來(lái)談?wù)剬W(xué)習(xí)的問(wèn)題，稍稍把話(huà)題扯遠(yuǎn)一點(diǎn)，其實(shí)說(shuō)起來(lái)也并不遠(yuǎn)，這是相當(dāng)于"磨刀不誤砍柴工"中的磨刀的時(shí)間。
　　首先，我覺(jué)得要明確學(xué)習(xí)的目的，可能大家聽(tīng)了會(huì)忍不住想笑，我們都是企業(yè)界高層管理者，怎么講出這些小學(xué)生的問(wèn)題來(lái)了?不過(guò)大家不要笑，這個(gè)問(wèn)題可能有很多人還真的不知道，我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)不少的企業(yè)家，幾乎沒(méi)有人能夠回答出來(lái)，今天我也想問(wèn)問(wèn)在座的各位同樣一個(gè)問(wèn)題：你們認(rèn)為學(xué)習(xí)能不能提高一個(gè)人的能力?
我得到的回答都是肯定的回答，可實(shí)際答案卻正好相反：學(xué)習(xí)并不能提高能力。為什么呢？這里講個(gè)例子吧：比如有這么一個(gè)人，他現(xiàn)在可以搬起200斤重的石頭，然后安排他去接受三天或者一個(gè)星期的強(qiáng)化訓(xùn)練，訓(xùn)練結(jié)束后，大家說(shuō)他能搬起300斤重的石頭嗎?顯然是不可能的，一個(gè)人的體力是不可能在很短的時(shí)間里有大幅度提高的。所以說(shuō)學(xué)習(xí)并不能提高一個(gè)人的能力。
　　既然這么說(shuō)，那學(xué)習(xí)還有什么用？不，有用。雖然學(xué)習(xí)不能提高能力，但是通過(guò)學(xué)習(xí)可以改變一個(gè)人的思維方式、掌握研究分析問(wèn)題與解決問(wèn)題的方法、疏通思想渠道，幫助找到靈感等等。還拿剛才的例子來(lái)說(shuō)，通過(guò)幾天的強(qiáng)化訓(xùn)練，他并不是不能搬起300斤的石頭，他完全可以把300斤的石頭搬起來(lái)，但不是憑體力搬起來(lái)的，而是通過(guò)學(xué)習(xí)，掌握了搬的方法，比如利用杠桿原理，就可以支起300斤的石頭。是用方法而不是用力量搬起來(lái)的。所以說(shuō)學(xué)習(xí)是非常有用的。
　　綜上所述，我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：不要指望通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)提高能力，而應(yīng)將學(xué)習(xí)的重點(diǎn)放在思維方式、思想體系、分析與解決問(wèn)題的方法上面，從這些方面來(lái)提高自己。
　　再來(lái)說(shuō)說(shuō)學(xué)什么的問(wèn)題。有許多人不知道自己應(yīng)該學(xué)什么。我經(jīng)過(guò)系統(tǒng)分析，總結(jié)出了這么一套理論：基層職員學(xué)知識(shí)，中層職員學(xué)方法，高層職員學(xué)思想。為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)榛鶎勇殕T，處于社會(huì)底層，這部分的人員，大都有一個(gè)共同的特征，那就是缺少知識(shí)，所以說(shuō)他們需要學(xué)知識(shí)；而中層職員，屬于企業(yè)的中間層管理者，他們能做到這個(gè)職位，沒(méi)有一定的基本知識(shí)是不可能的，他們大都是有知識(shí)的人，這部分的人員處于中間階層，企業(yè)的許多工作是需要他們來(lái)具體操作完成的，他們是企業(yè)工作的實(shí)施者，而實(shí)施的過(guò)程是需要方法的，沒(méi)有方法就會(huì)影響實(shí)施成效，所以說(shuō)中層職員學(xué)的是方法。到了高層職員，通常是企業(yè)的指揮者、決策者，就像毛主席一樣，這些人最需要的不是知識(shí)，也不是方法，而是思想，經(jīng)營(yíng)思想，管理思想，他們的工作側(cè)重于宏觀而非微觀方面，因而高層職員學(xué)的應(yīng)是思想。
　　我們要不斷地加強(qiáng)學(xué)習(xí)，否則就會(huì)變成文盲。今天的文盲，不是以前的文盲，以前所說(shuō)的文盲，是指那些不認(rèn)識(shí)字的人，現(xiàn)在呢？基本上都認(rèn)識(shí)字，那是不是就沒(méi)有文盲了呢？有。今天的文盲應(yīng)該怎么來(lái)定義呢？今天的文盲，就是指在一段時(shí)間里，沒(méi)有接受新觀念、新知識(shí)、新思想、新方法的，就是文盲。為了不至于成為現(xiàn)代文盲，唯一的辦法就是學(xué)習(xí)。
　　因而，我今天的講話(huà)會(huì)側(cè)重于方法與思想，因?yàn)樵谧亩际瞧髽I(yè)的中高層管理者。
　　什么叫方法?這里講一個(gè)關(guān)于"裝罐子"的故事：
　　在某大學(xué)的"時(shí)間管理"課上，教授在桌子上放了一個(gè)裝水的罐子。然后又從桌子下面拿出一些正好可以從罐口放進(jìn)罐子里的"鵝卵石"。當(dāng)教授把石塊放完后問(wèn)他的學(xué)生:"你們說(shuō)這罐子是不是滿(mǎn)的？"
　　"是。"所有的學(xué)生異口同聲地回答說(shuō)。
　　"真的嗎？"教授笑著間。然后再?gòu)淖赖紫履贸鲆淮槭樱瑢⑺槭訌墓蘅诘瓜氯?，搖一搖，再加一些，再問(wèn)學(xué)生："你們說(shuō)，這罐子現(xiàn)在是不是滿(mǎn)的？"這回他的學(xué)生不敢回答得太快。最后班上有位學(xué)生怯生生地細(xì)聲回答道，"也許沒(méi)滿(mǎn)。"
　　"很好！"教授說(shuō)完后，又從桌下拿出一袋沙子，慢慢的倒進(jìn)罐子里。倒完后，于是再問(wèn)班上的學(xué)生:"現(xiàn)在你們?cè)俑嬖V我，這個(gè)罐子是滿(mǎn)的呢？還是沒(méi)滿(mǎn)？"
　　"沒(méi)有滿(mǎn)，"全班同學(xué)這下學(xué)乖了，大家很有信心地回答說(shuō)。
　　"好極了。"教授再一次稱(chēng)贊這些"孺子可教也"的學(xué)生們。稱(chēng)贊完了后，教授從桌底下拿出一大瓶水，把水倒進(jìn)看起來(lái)已經(jīng)被鵝卵石、小碎石、沙子填滿(mǎn)了的罐子。當(dāng)這些事都做完之后，教授正色問(wèn)他班上的同學(xué)，"我們從上面這些事情得到什么重要的功課？"
　　班上一陣沉默，然后一位自以為聰明的學(xué)生回答說(shuō)："無(wú)論我們的工作多忙，行程排得多滿(mǎn)，如果要逼一下的話(huà)，還是可以多做些事的。"
　　這位學(xué)生回答完后，心中很得意地想："這門(mén)課到底講的是時(shí)間管理??！"
　　教授聽(tīng)到這樣的回答后，點(diǎn)了點(diǎn)頭，微笑道："答案不錯(cuò)，但并不是我要告訴你們的重要信息。"說(shuō)到這里，這位教授故意頓住，用眼睛向全班同學(xué)掃了一遍說(shuō)："我想告訴各位最重要的信息是，如果你不先將大的''鵝卵石'放進(jìn)罐子里去，你也許以后永遠(yuǎn)沒(méi)機(jī)會(huì)把它們?cè)俜胚M(jìn)去了。"
　　這"裝罐子"的過(guò)程，講的就是方法的問(wèn)題。
　　什么叫"疏通思想渠道"?這里也講一個(gè)故事吧，比較容易理解。
　　如果一個(gè)人是正確的，那么他的世界就是正確的
　　拿破侖•;;希爾在他的《人人都能成功》一書(shū)中講了這么一個(gè)故事：美國(guó)有一個(gè)牧師，在一個(gè)陰雨綿綿的上午，因?yàn)闆](méi)有想到第二天講學(xué)的主題，加上受到天氣的影響，心情有點(diǎn)煩躁，他的妻子上街買(mǎi)菜去了，幾歲的兒子向他吵著要一美元去買(mǎi)零食吃，他懶得理他，坐在一邊隨手拿起被兒子丟在地上的一本小書(shū)隨意性的翻著，可兒子拉著他不放，一定要父親給錢(qián)他買(mǎi)吃的，這時(shí)牧師正好翻到一張花花綠綠的紙，他煩躁地一把將那張花紙撕了下來(lái)，而且撕碎了，往地上一扔，對(duì)他兒子說(shuō)："你把這張紙拼好了，就來(lái)向我拿錢(qián)。"說(shuō)完走進(jìn)自己的辦公室依然想他的講學(xué)主題去了，這張花紙是世界地圖。
　　十五分鐘后，他聽(tīng)到了敲門(mén)聲，打開(kāi)門(mén)一看，他發(fā)現(xiàn)兒子倒剪著雙手站在門(mén)口，他對(duì)兒子說(shuō)："你跑來(lái)干什么？沒(méi)有拼貼好那張世界地圖，你就別想得到錢(qián)。"說(shuō)完正要把門(mén)關(guān)上，這時(shí)兒子從背后拿出一張拼貼完好的紙："我拼好了，你給錢(qián)我吧。"他有點(diǎn)不敢相信，當(dāng)他拿過(guò)來(lái)一看，他大吃一驚，發(fā)現(xiàn)真的拼貼完好了，他高興得想大叫，"哎，兒子啊，你是怎么將它拼好的？"他兒子將他手中拿著的地圖轉(zhuǎn)過(guò)一面說(shuō):"這很簡(jiǎn)單，你看它的背后是一個(gè)人，我想，如果這個(gè)人是正確的，那這個(gè)世界地圖就是正確的。"他激動(dòng)的一把抱起了兒子，連連給了兒子幾個(gè)啪啪地吻："你真聰明。"突然他像想起了什么似的，一拍大腿，"太好了兒子啊，你不但可以拿到一美元，而且為爸爸明天的講學(xué)提供了一個(gè)絕妙的主題，明大我的講學(xué)主題就定為'如果一個(gè)人是正確的，那么他的世界也是正確的'。"
　　這位牧師就是受到兒子"如果這個(gè)人是正確的，我想這個(gè)世界地圖就是正確的"這句話(huà)的觸動(dòng)，而引發(fā)了他的深層聯(lián)想，如果沒(méi)有他兒子的那句話(huà)，他的思想就會(huì)出現(xiàn)盲點(diǎn)，一時(shí)不可能想出"如果一個(gè)人是正確的，那么他的世界就是正確的"這么一個(gè)好的主題來(lái)的。是兒子的話(huà)疏通了他的思想管道。
營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的解決
一、危機(jī)解釋
　　今天我的講述內(nèi)容有兩方面，一是營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的解決，另一個(gè)就是營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。這兩個(gè)主題是主辦單位給我安排的，我覺(jué)得非常的好，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題是經(jīng)營(yíng)中的主要問(wèn)題，這個(gè)主題觸及到了營(yíng)銷(xiāo)的深層次問(wèn)題。本來(lái)主辦方還給我安排了一個(gè)主題，叫房地產(chǎn)的超常發(fā)展與大盤(pán)開(kāi)發(fā)，我覺(jué)得光前面兩個(gè)問(wèn)題就不是幾個(gè)小時(shí)可以完全講好的，如果講的內(nèi)容太雜，會(huì)有蜻蜓點(diǎn)水之嫌，所以我要求只講營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，另一個(gè)等下次有機(jī)會(huì)再說(shuō)。
　　說(shuō)到危機(jī)，首先我們來(lái)對(duì)危機(jī)做一個(gè)界定。
　　什么是危機(jī)？漢語(yǔ)的"危機(jī)"是一個(gè)十分微妙也十分辨證的詞，包含著雙重意思，危機(jī)揭示了"機(jī)遇"與"危險(xiǎn)"的并列關(guān)系。好像一對(duì)患難與共的情人，你中有我，我中有你。機(jī)遇中隱含著危險(xiǎn)，危險(xiǎn)中又潛藏著機(jī)遇。
許多人對(duì)危機(jī)的理解比較狹窄，認(rèn)為企業(yè)瀕臨關(guān)停才算危機(jī)，這是片面的。危機(jī)并不是企業(yè)瀕臨關(guān)停才算危機(jī)，落后同行是危機(jī)、原地踏步是危機(jī)、不懂創(chuàng)新是危機(jī)、未達(dá)到理想值也是危機(jī)，沒(méi)有危機(jī)意識(shí)和不懂得預(yù)防危機(jī)更是危機(jī)，并且這是最可怕的危機(jī)。企業(yè)最需要危機(jī)感的時(shí)候，不是處境艱難、經(jīng)營(yíng)虧損的時(shí)候，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候基本上從上至下都會(huì)有危機(jī)感，真正的危機(jī)是企業(yè)成功前后，因?yàn)槌晒α?，或者說(shuō)看見(jiàn)曙光了，人們往往就會(huì)懈怠下來(lái)，從而忽視了風(fēng)險(xiǎn)。
　　缺乏危機(jī)意識(shí)的例子：青蛙試驗(yàn)
　　美國(guó)康乃爾大學(xué)曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)著名的"青蛙試驗(yàn)"。試驗(yàn)人員把一只健碩的青蛙投入熱水鍋中，青蛙馬上就感到了危險(xiǎn)，拼命的跳動(dòng)，一縱便縱出鍋外了，有效的逃脫了危險(xiǎn)。試驗(yàn)人員又把該青蛙投入冷水鍋中，青蛙便悠哉游哉、逍遙自在，沒(méi)有一點(diǎn)戒備之心。試驗(yàn)人員便在鍋底下悄悄加熱，溫度逐漸升高，青蛙在水溫的緩慢上升過(guò)程中，沒(méi)有感受到危險(xiǎn)性，自然就不會(huì)想著要蹦跳了，最后，試驗(yàn)人員發(fā)現(xiàn)，一只活蹦亂跳的非常健碩的青蛙給活活的煮死了。
　　所以在順境中最可怕的就是缺乏危機(jī)意識(shí)。真正的危機(jī)不是來(lái)自危機(jī)本身，而是對(duì)危機(jī)的麻木不仁及對(duì)危機(jī)到來(lái)的茫然不知。
　　以上談的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)，今天我們的主題是營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)，什么是營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)呢？我個(gè)人的理解，缺乏營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的前瞻性把握就是營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)。也就是說(shuō)一心只想著通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)要素的整合來(lái)賺取高額利潤(rùn)，而沒(méi)有在冬天到來(lái)之前就預(yù)測(cè)并做好防寒的準(zhǔn)備，片面追求所謂的利潤(rùn)。
　　比爾蓋茨說(shuō)過(guò)這么一段話(huà)："一家公司的成功與失敗，只需要一年半的時(shí)間便大可逆轉(zhuǎn)。這種情況非?？膳隆?quot;他還說(shuō)，"我們的公司非常保守，當(dāng)利潤(rùn)增長(zhǎng)到20%時(shí)，我們說(shuō)利潤(rùn)將會(huì)下降，達(dá)到22%時(shí)，還說(shuō)將會(huì)下降，即使到了今天的水平，我們?nèi)匀徽f(shuō)會(huì)下降。"微軟的全體員工受他思想的影響，常說(shuō)，"不論你的產(chǎn)品多棒，你距離失敗只有一年半。"
二、危機(jī)種類(lèi)
　　營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的種類(lèi)有哪些？大致有如下幾種：
　　市場(chǎng)危機(jī)：什么是市場(chǎng)危機(jī)？只看到市場(chǎng)的當(dāng)前情況，而忽略市場(chǎng)的變化就是市場(chǎng)危機(jī)。比如說(shuō)，有一家開(kāi)發(fā)商，在選點(diǎn)問(wèn)題上舉棋不定，不知道究竟是在市中心區(qū)開(kāi)發(fā)好還是在市郊開(kāi)發(fā)好？為了做好前期的選點(diǎn)工作，開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)樓盤(pán)之初，派出了一批人馬去做市場(chǎng)調(diào)查，為了保險(xiǎn)起見(jiàn)，開(kāi)發(fā)商同時(shí)又委托專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司做市場(chǎng)調(diào)研工作。后來(lái)企業(yè)自己的調(diào)研人員和專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司得出了同樣一種答案：都市空心化現(xiàn)象正在盛行，大部分的置業(yè)者受回歸自然的思想影響，都傾向于置業(yè)郊區(qū)化，居住在郊區(qū)，可以遠(yuǎn)離塵囂與喧嘩，人們更渴望過(guò)一種世外桃源式的生活。當(dāng)時(shí)這種調(diào)查完全屬實(shí)，于是，開(kāi)發(fā)商便在遠(yuǎn)離市區(qū)的郊外選擇了一塊地段較好的地皮開(kāi)發(fā)了一個(gè)中等規(guī)模的中檔住宅小區(qū)。但是，當(dāng)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)出來(lái)后，推向市場(chǎng)了，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，完全不是那么一回事，置業(yè)者又開(kāi)始"回城"了，因?yàn)樽≡诮紖^(qū)，位置偏僻，各項(xiàng)市政配套不全，給日常生活帶來(lái)許多不便，人是生活在社會(huì)群體之中的，會(huì)有許多的朋友和商業(yè)伙伴，平時(shí)有很多應(yīng)酬，可應(yīng)酬一般都會(huì)選擇在市區(qū)進(jìn)行，這樣進(jìn)出就非常不便。節(jié)假日想一家大小一起逛逛商場(chǎng)超市，卻不得不跋山涉水經(jīng)過(guò)"萬(wàn)里長(zhǎng)征"才能到達(dá)市區(qū)，逛一次商場(chǎng)卻像是搬家一樣繁雜，等到到達(dá)地點(diǎn)了，興趣早就被疲勞趕跑了，浪費(fèi)在路上的時(shí)間就不少，后來(lái)的購(gòu)房者聽(tīng)他們?cè)诮紖^(qū)置業(yè)的朋友如此這般一說(shuō)，再加上傳媒的鼓噪，"置業(yè)中心化"現(xiàn)象便開(kāi)始出現(xiàn)。就連那些以前"上山下鄉(xiāng)"的置業(yè)人士，也將郊區(qū)房出租，舉家回城，重新在市中心區(qū)置業(yè)。結(jié)果這家開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)賣(mài)不動(dòng)了，日子自然就不好過(guò)了。類(lèi)似這種就是市場(chǎng)危機(jī)，市場(chǎng)是隨時(shí)都在變化的，市場(chǎng)唯一不變的法則，就是市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變。剛提到的這種情況就是沒(méi)有把握好市場(chǎng)變化的法則，作為營(yíng)銷(xiāo)人員，就要善于充分預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化帶來(lái)的危機(jī)。市場(chǎng)危機(jī)，說(shuō)白了就是市場(chǎng)供求危機(jī)，市場(chǎng)的供求平衡，是由市場(chǎng)的價(jià)值規(guī)律這只無(wú)形的手來(lái)調(diào)節(jié)的。
　　產(chǎn)品危機(jī)：產(chǎn)品危機(jī)就是指產(chǎn)品本身存在著缺憾。這里說(shuō)的產(chǎn)品，就是指樓盤(pán)。對(duì)于房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品危機(jī)主要有這么幾方面：建筑方面、結(jié)構(gòu)方面、裝修方面、材料方面、小區(qū)規(guī)劃方面、綠化方面、配套方面、位置方面、時(shí)尚方面等等，比如說(shuō)建筑外觀不好看、用材不好、結(jié)構(gòu)不合理、配套不齊全等等都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品危機(jī)的到來(lái)。這里我們把"時(shí)尚方面"列入其中，可能有些人不理解，所謂的時(shí)尚方面，就是指樓盤(pán)的綜合表現(xiàn)與當(dāng)前流行的生活方式與追求相一致。比如是不是合乎時(shí)代發(fā)展的需求？是否與當(dāng)前人們的居住追求相吻合？打個(gè)比方吧，假如時(shí)下市民大都喜歡70--80平方米的小戶(hù)型，可如果你開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)大都是100平方米的大戶(hù)型，那你開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)時(shí)尚性就不夠，與當(dāng)前流行的生活方式不合拍。還有比如市民在選擇樓盤(pán)時(shí)，大都將樓盤(pán)的流行文化內(nèi)涵作為考慮因素之一，而如果你的樓盤(pán)卻注重了商業(yè)內(nèi)涵，文化方面明顯不足，那么推向市場(chǎng)肯定就會(huì)受到冷落。
　　企業(yè)危機(jī)：企業(yè)危機(jī)包括企業(yè)體制、運(yùn)行機(jī)制、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)政策、營(yíng)銷(xiāo)體系、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等等方面的因素。比如說(shuō)企業(yè)的體制不科學(xué)，就會(huì)制約營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。什么是體制呢？我打個(gè)比方吧，改革開(kāi)放前，我們國(guó)家實(shí)行的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，改革開(kāi)放后，才全面啟動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)就是由政府根據(jù)計(jì)劃來(lái)分配社會(huì)資源，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)則是由市場(chǎng)來(lái)分配社會(huì)資源的。兩者一比較，就十分清楚，只有建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，才能發(fā)展經(jīng)濟(jì)。國(guó)有企業(yè)為什么很難發(fā)展起來(lái)？其中很重要的一個(gè)因素就是體制問(wèn)題，前些年國(guó)有企業(yè)不叫國(guó)有企業(yè)，而叫國(guó)營(yíng)企業(yè)，后來(lái)進(jìn)行改革，將"營(yíng)"字改為"有"字，別看只有一個(gè)字的變動(dòng)，可就是這一個(gè)字，將體制完全給改變過(guò)來(lái)了。國(guó)營(yíng)，顧名思義就是國(guó)家所有國(guó)家經(jīng)營(yíng)，而改為國(guó)有后，就是國(guó)家所有，但不一定國(guó)家經(jīng)營(yíng)，可以由民營(yíng)企業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，也可以由個(gè)人來(lái)經(jīng)營(yíng)，也可以引進(jìn)國(guó)外人才來(lái)經(jīng)營(yíng)，這樣就盤(pán)活了國(guó)有企業(yè)的體制，這樣一改，許多國(guó)有企業(yè)紛紛改制轉(zhuǎn)向，從低谷中走出來(lái)了，現(xiàn)在有許多的國(guó)有企業(yè)就實(shí)現(xiàn)了扭虧增盈目標(biāo)。如果企業(yè)的體制與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律不相符，有再好的人才再多的資金也沒(méi)有用。
　　機(jī)制與體制不一樣，有些人總是將兩者混為一談，這是錯(cuò)誤的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，機(jī)制就是企業(yè)的管理機(jī)構(gòu)制度。主要是企業(yè)的行政機(jī)構(gòu)設(shè)置。兩者的區(qū)別就是：體制問(wèn)題是經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，而機(jī)制問(wèn)題則是管理問(wèn)題。
　　機(jī)制不科學(xué)會(huì)直接影響到營(yíng)銷(xiāo)工作。比如在企業(yè)界就存在兩種類(lèi)型的管理機(jī)制，一種是前些年的"橄欖型"結(jié)構(gòu)，另一種就是"啞鈴型"結(jié)構(gòu)。前者側(cè)重于生產(chǎn)，所以生產(chǎn)部門(mén)是大部門(mén)，是企業(yè)的第一線(xiàn)，企業(yè)將主要精力放在生產(chǎn)上，而輕視了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)人員多，而營(yíng)銷(xiāo)與開(kāi)發(fā)人員少，有的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)只有幾個(gè)人。但后者就正好相反，是以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的企業(yè)機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)開(kāi)發(fā)受到重視，生產(chǎn)部門(mén)的地位下降了許多，其明顯的特征就是營(yíng)銷(xiāo)與技術(shù)開(kāi)發(fā)部門(mén)的人員多，而生產(chǎn)部門(mén)的人員少。作為房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是第一性的，市場(chǎng)問(wèn)題始終是擺在開(kāi)發(fā)商面前的最重要問(wèn)題。因?yàn)闃潜P(pán)的建筑不是主要問(wèn)題，只要有資金就能建筑出樓盤(pán)，但是有資金不一定能賣(mài)出樓盤(pán)。而且樓盤(pán)的建筑要以營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，建什么樣的樓盤(pán)、戶(hù)型的設(shè)計(jì)與分配等問(wèn)題就是營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，而不是建筑的問(wèn)題。在開(kāi)發(fā)企業(yè)，一定要將營(yíng)銷(xiāo)排在第一位，現(xiàn)在在廣東，尤其是廣州的開(kāi)發(fā)企業(yè)中，大都組建了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心，營(yíng)銷(xiāo)中心的管理者叫總經(jīng)理。并且年薪特別高，像合生創(chuàng)展地產(chǎn)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理年薪就是50萬(wàn)元以上。營(yíng)銷(xiāo)人員的總數(shù)占了開(kāi)發(fā)企業(yè)總?cè)藛T的百分之五十以上。像這樣一種管理機(jī)構(gòu)，機(jī)制方面的危機(jī)就降到了一個(gè)最低點(diǎn)。
　　人的危機(jī)：這里所說(shuō)的人的危機(jī)，就是指營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)水平。包括營(yíng)銷(xiāo)概念(理念)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)調(diào)研和危機(jī)意識(shí)等等一系列的問(wèn)題。大家都知道，人的問(wèn)題是首要問(wèn)題，因?yàn)槭澜缡侨藙?chuàng)造的，如果有了一批高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人才，即使是爛尾盤(pán)也能賣(mài)出一個(gè)好價(jià)錢(qián)。權(quán)衡一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員的水平，最主要就是看這個(gè)人是否具有逆向思維能力。反向求異思維方式對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，是十分重要的。什么是逆向求異思維方式？這里講一個(gè)故事：
　　逆向思維方式的例子：白紙與黑點(diǎn)--樹(shù)與廟的位置
　　曾經(jīng)有人在一張白紙上倒了一小點(diǎn)墨水，將這張紙拿給A、B兩個(gè)人看，問(wèn)AB兩人看到了什么，A回答說(shuō)看到了一點(diǎn)黑色，B則說(shuō)看到的是一片白色。同樣，有一座廟，廟外有一顆樹(shù)，叫C、D兩人用一句話(huà)寫(xiě)出廟和樹(shù)的位置，C說(shuō)樹(shù)在廟的前面，D說(shuō)廟在樹(shù)的后面。
　　現(xiàn)在我們來(lái)簡(jiǎn)單分析一下這個(gè)故事，從這個(gè)故事中我們可以看出，A和C是運(yùn)用傳統(tǒng)思維模式來(lái)思考和看待事物的，而B(niǎo)和D就是以逆向思維來(lái)思考和看待事物的，逆向思維的結(jié)果，是奇絕古今、妙到毫巔的奇思妙想，傳統(tǒng)思維就只能落入墨守成規(guī)的俗套。A是用一種"凡人"的眼睛來(lái)看事物的，所以他看到的也是大多數(shù)的人所看到的，也就是事物的表面現(xiàn)象，而B(niǎo)和D則是用"仙人"的眼睛來(lái)看事物的，特征就是繞過(guò)現(xiàn)象看"仙境"，為什么說(shuō)是仙境而不是本質(zhì)呢？仙境就是奇妙的情境，光看到本質(zhì)是沒(méi)有用的，因?yàn)槭挛锏谋举|(zhì)可能是很平淡無(wú)奇的。A只看到了小點(diǎn)的黑，卻忽視了大片的白，沒(méi)有抓住大局也就是方向性的問(wèn)題，而B(niǎo)忽視的是小點(diǎn)的黑，看到的是大片的白，善于抓住主流。C是一種常規(guī)的思維形式，習(xí)慣以大的物體作為參照物，而D則是一種超常規(guī)的思維形式，也就是逆向性思維形式，他打破了習(xí)慣性的格局，而喜歡用一種新的思維方式來(lái)思考事物，大家都走這條路，他偏不走這條路，偏偏要找出另一條途徑，這就是逆向求異。現(xiàn)在是個(gè)創(chuàng)意時(shí)代，不僅市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要?jiǎng)?chuàng)意，連談情說(shuō)愛(ài)也要?jiǎng)?chuàng)意，一個(gè)好的創(chuàng)意，都是逆向思維的產(chǎn)物。我再講個(gè)小小的故事，我的兒子有一次考試，只考了69分，我知道這個(gè)消息后，我特地找到我的兒子，我問(wèn)他，"你這次考試怎么考得不好呢？聽(tīng)說(shuō)只得了69分，對(duì)不對(duì)呀？"我兒子看了我一眼，做了一個(gè)鬼臉，將嘴巴附在我耳朵上，悄悄地告訴我："不對(duì)，是老師不小心寫(xiě)倒了。"我一聽(tīng)，忍不住大笑了起來(lái)，他這種思維實(shí)際上也是一種逆向思維方式。
三、危機(jī)防范與解決方法
　　以上講的是營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的類(lèi)型，下面我再來(lái)講講營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的解決辦法。
　　光知道危機(jī)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重要的是要解決危機(jī)。當(dāng)然了，能找出危機(jī)就成功了一半，因?yàn)槿绻B危機(jī)都找不出，那更別說(shuō)解決危機(jī)了，就只能像那只青蛙一樣，在不知不覺(jué)中"死去"。
　　怎么解決危機(jī)呢？前面我講過(guò)了，缺乏危機(jī)意識(shí)是最大的危機(jī)，根據(jù)這一點(diǎn)，我認(rèn)為解決危機(jī)的最佳方法就是將危機(jī)扼殺在萌芽之前，不要讓危機(jī)抽出"嫩芽"來(lái)，等到危機(jī)"萌芽"了，破土而出了，損失就已經(jīng)造成了，到那時(shí)再來(lái)解決危機(jī)，用一句俗話(huà)說(shuō)，是不費(fèi)燈芯也費(fèi)油。說(shuō)來(lái)說(shuō)去只有一個(gè)字，那就是"防"，防止危機(jī)的出現(xiàn)。
如何防范危機(jī)呢？這里有一個(gè)"28字方針"：自找缺點(diǎn)的居優(yōu)思危，往壞處打算的居盈思虧，眼光放遠(yuǎn)的居勝思敗。這也就是說(shuō)，在處于順境和優(yōu)越地位的時(shí)候，多從自身去找找缺點(diǎn)，任何事情都不可能是完美的，只要你去找，就能找出許多的不足之處，然后加以防范和救治。在企業(yè)處于盈利階段時(shí)，多找找虧損的因素，設(shè)想一下當(dāng)遇到什么情況時(shí)，企業(yè)會(huì)走向虧損。在勝利的時(shí)候，也就是當(dāng)你在市場(chǎng)上打了一次或多次勝仗時(shí)，要多想想失敗的問(wèn)題。應(yīng)該說(shuō)這28個(gè)字是不難理解的，在這里我就不多說(shuō)了，但是希望大家能夠熟記并運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)工作當(dāng)中去。
　　面對(duì)危機(jī)，不同的人有不同的解決之道，這就像文學(xué)創(chuàng)作一樣，文無(wú)定法，危機(jī)解決的方法也是多種多樣的，那是不是就沒(méi)有規(guī)律可尋呢？任何事情都是有一定規(guī)律的，危機(jī)解決之道也不例外，根據(jù)我公司及我本人給一些企業(yè)做企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)的實(shí)際工作當(dāng)中，我們摸索出了一些方法，這里不妨講出來(lái)給大家聽(tīng)聽(tīng)，在實(shí)際運(yùn)用時(shí)，大家也不一定要完全照搬，可以借題發(fā)揮，我所講的方法也僅僅起個(gè)拋磚引玉的作用。
　　1、實(shí)施末日管理
　　"末日管理"這個(gè)詞，大家可能都知道，但是不知道在座的諸位知不知道是由誰(shuí)首先提出來(lái)的？（向大家提問(wèn)，無(wú)人回答正確），"末日管理"是由百事可樂(lè)公司的負(fù)責(zé)人韋瑟魯普首先提出來(lái)的。他要求他公司的職員要時(shí)時(shí)不忘危機(jī)，時(shí)時(shí)警惕危機(jī)的到來(lái)。他主張要多問(wèn)問(wèn)自己"手上的幾張牌都打光了沒(méi)有？打光了怎么辦？""情況變化了怎么辦？"
　　"末日管理"就是將明天當(dāng)成是企業(yè)的末日來(lái)對(duì)待，要居安思危，不陶醉于成就之中。當(dāng)面對(duì)顧客時(shí)，要有絕不放走任何一個(gè)顧客的精神，對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，放棄了一個(gè)客戶(hù)，就等于培養(yǎng)了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗麜?huì)到別的樓盤(pán)去買(mǎi)樓，他買(mǎi)了人家的樓，人家就成長(zhǎng)了，也就會(huì)成為自己的對(duì)手。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就像打仗一樣，要做到寸土必爭(zhēng)。
　　末日管理的一個(gè)最顯著的特征，就是要學(xué)會(huì)仰視別人。什么叫仰視別人呢？就是多拿自己的樓盤(pán)與比自己優(yōu)秀的樓盤(pán)做全方位的比較，只有與比自己優(yōu)秀的樓盤(pán)相比，才能更好更多更快地發(fā)現(xiàn)出自身的不足和缺點(diǎn)。俗話(huà)說(shuō)，不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨。如果不與比自己好的樓盤(pán)相比或者只與比自己差的樓盤(pán)相比，可能就會(huì)臭美，并且會(huì)產(chǎn)生自戀現(xiàn)象，覺(jué)得自己做得很不錯(cuò)了，這就成了坐井觀天。那么真正的末日也就為期不遠(yuǎn)了。我有一個(gè)外甥，學(xué)習(xí)成績(jī)一貫在班上是中等水平，可是有一次卻考了個(gè)倒數(shù)第二，我姐夫批評(píng)他，你猜我那個(gè)外甥是怎么回答的？他說(shuō)："你不要這么兇嘛，我還不算最差，我后面還有一位啊。"正是因?yàn)樗@種向下看的不良心態(tài)，為自己找到了原諒自己的理由而變得心安理得。
　　"末日管理"就是要多與優(yōu)秀的企業(yè)和優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才相比，從中找不足、找缺點(diǎn)、找差距，越比就會(huì)越感覺(jué)到自己的末日即將到來(lái)，就會(huì)越感覺(jué)到自己做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠好。只有看到了自身的不足和差距，才會(huì)想辦法做得更好，"知不足而后進(jìn)"也就是這個(gè)道理。
　　2、培養(yǎng)全員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)
　　根據(jù)我的了解，我們國(guó)家的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，職能的劃分過(guò)于明顯，以至全員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)還非常淡薄。我在南方日?qǐng)?bào)南方樓市當(dāng)主編時(shí)，曾經(jīng)走訪了一些開(kāi)發(fā)企業(yè)，其中不乏在廣州很有名的開(kāi)發(fā)商，我向他們企業(yè)的非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的員工了解樓盤(pán)的相關(guān)情況，結(jié)果大都說(shuō)不太清楚，都讓我去向營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)打聽(tīng)，從這一現(xiàn)象中，我們就可以看出，這些企業(yè)缺乏營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)管理。對(duì)于房地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，全員意識(shí)顯得尤為重要，因?yàn)槟汩_(kāi)發(fā)的房子，是面向廣大市民的，不像有些工業(yè)產(chǎn)品是面向部分人的，開(kāi)發(fā)企業(yè)的職員走出去，一定會(huì)有許多的親朋好友向其打聽(tīng)房子的情況，如果一問(wèn)三不知，就會(huì)失去許多成交機(jī)會(huì)。并且現(xiàn)在的買(mǎi)家素質(zhì)都非常高，有些買(mǎi)家，他不僅僅看你的樓盤(pán)建造得怎么樣，還會(huì)看你的公司管理，看你公司職員的綜合素質(zhì)。有一次有位置業(yè)者讓我去當(dāng)她的購(gòu)房指導(dǎo)，當(dāng)看過(guò)一個(gè)樓盤(pán)后，我認(rèn)為那個(gè)樓盤(pán)的各方面情況都不錯(cuò)，位置、配套、環(huán)境和價(jià)格都比較理想，可她卻提出這么一個(gè)問(wèn)題："你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，我們?nèi)タ礃影宸繒r(shí)，那里的清潔人員什么都不知道，當(dāng)我們出來(lái)后，向物業(yè)管理處打聽(tīng)樓盤(pán)情況時(shí)，他們很冷淡，也什么都不知道，對(duì)這樣的開(kāi)發(fā)商，我沒(méi)有信心，我看還是放棄為好，另找'郎君'吧。"這是一個(gè)很真實(shí)的故事，后來(lái)她真的沒(méi)有買(mǎi)那家開(kāi)發(fā)商的樓，而選擇了另外一家。
這讓我想起了無(wú)錫的小天鵝公司。
　　無(wú)錫的小天鵝股份公司，為了培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二梯隊(duì)，為了強(qiáng)化企業(yè)的全員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，在企業(yè)里采取了一種比較奇特的做法：讓每個(gè)藍(lán)領(lǐng)工作人員輪崗做三個(gè)月的銷(xiāo)售，這樣做的好處是，既可以培養(yǎng)出一大批的營(yíng)銷(xiāo)人才，又能讓職員親身感受到市場(chǎng)上的硝煙彌漫，讓他們親赴前線(xiàn)聞聞硝煙的味道，感受一下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
　　在戰(zhàn)爭(zhēng)年代，講究全民皆兵，目的就是提高集體戰(zhàn)斗力，不至于當(dāng)兵員不足時(shí)，無(wú)力抵抗來(lái)犯敵人。在這點(diǎn)上，房地產(chǎn)界做得非常不夠，前些天，我與廣州大學(xué)一位經(jīng)營(yíng)管理教授聊天時(shí)，聊到營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題時(shí)，他說(shuō)了一句可以說(shuō)令房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員足以感到汗顏的話(huà)，他說(shuō)："房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與其它工業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)相比，差了十萬(wàn)八千里，不可同日而語(yǔ)。"這話(huà)雖然有點(diǎn)偏激，但也說(shuō)明了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的整體水平不容樂(lè)觀。
　　開(kāi)發(fā)商要有效降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，提高營(yíng)銷(xiāo)成效，避免營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的到來(lái)，就要讓企業(yè)里的每個(gè)職員都能賣(mài)樓，培養(yǎng)全員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)是一條行之有效的營(yíng)銷(xiāo)途徑。
　　當(dāng)你今天賣(mài)得好時(shí)，有可能明天你隔壁的一家樓盤(pán)，采取了一些促銷(xiāo)手段，在聲勢(shì)上就蓋過(guò)你了，就會(huì)將客戶(hù)吸引過(guò)去。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)沒(méi)有最后的贏家，市場(chǎng)是隨時(shí)都在發(fā)生變化的，就像天氣一樣，會(huì)瞬息萬(wàn)變，你有好的點(diǎn)子，人家也有優(yōu)秀的策略，誰(shuí)贏誰(shuí)負(fù)是不能以暫時(shí)的成績(jī)來(lái)權(quán)衡的。
　　3、舉行危機(jī)演習(xí)
　　我們都知道軍事演習(xí)，軍事演習(xí)實(shí)際也就是提高將士的危機(jī)防范與危機(jī)處理能力，不至于當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)卻束手無(wú)策。
　　軍事上如此，企業(yè)也同樣如此。也許是我孤陋寡聞，在房地產(chǎn)企業(yè)中，搞過(guò)危機(jī)演習(xí)的開(kāi)發(fā)商，至今我還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。至少在廣州這樣一個(gè)中國(guó)房地產(chǎn)的焦點(diǎn)區(qū)域，就沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)。
舉行危機(jī)演習(xí)，有些什么具體的好處呢?
　　一是可以有效防止危機(jī)的到來(lái)。
　　二是當(dāng)危機(jī)降臨時(shí)，可以迅速有效的解決危機(jī)，將危機(jī)的損害程度降到最低點(diǎn)。
　　三是可以提高營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)變能力。
　　四是可以增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的危機(jī)意識(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)人員中建立危機(jī)感、緊迫感，防止驕奢心態(tài)出現(xiàn)。
　　危機(jī)演習(xí)不能想搞就搞，最好是定期舉行。具體做法和演習(xí)項(xiàng)目，各開(kāi)發(fā)商可以根據(jù)自身的情況來(lái)定，比如"當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出一種新的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)我們?cè)趺崔k"、"當(dāng)遇上一位難纏的買(mǎi)家時(shí)怎么辦"、"當(dāng)置業(yè)者將樓盤(pán)說(shuō)得一無(wú)是處時(shí)怎么辦"、"當(dāng)買(mǎi)家轉(zhuǎn)移目標(biāo)時(shí)怎么辦"、"當(dāng)促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)人喝彩時(shí)怎么辦"、"當(dāng)新聞媒體刊播了樓盤(pán)的批評(píng)報(bào)道時(shí)怎么辦"、"當(dāng)入住的業(yè)主集體示威時(shí)怎么辦"、"當(dāng)買(mǎi)家退訂時(shí)怎么辦"、"當(dāng)買(mǎi)家來(lái)售樓處大吵大鬧時(shí)怎么辦"等等，這一系列的問(wèn)題如果不搞演習(xí)，相信很多營(yíng)銷(xiāo)人員很難有深刻的理解，即便理解了，理論與實(shí)踐還有一段距離，懂得理論，不一定懂得操作。
　　房地產(chǎn)企業(yè)與其它企業(yè)不一樣，房地產(chǎn)業(yè)是個(gè)特殊產(chǎn)業(yè)，說(shuō)句私下里的話(huà)，幾乎所有的開(kāi)發(fā)商，都會(huì)或多或少的有一些"不能見(jiàn)光的地方"，為什么房地產(chǎn)企業(yè)的老板或者CEO很少有在新聞媒體拋頭露面的呢？原因也就在于此，我在南方日?qǐng)?bào)工作的時(shí)候，就有好幾個(gè)廣州的大牌房地產(chǎn)公司董事長(zhǎng)在和我喝酒時(shí)，對(duì)我說(shuō)過(guò)同樣意思的話(huà):"你們報(bào)道我的樓盤(pán)我非常歡迎，但是請(qǐng)千萬(wàn)不要寫(xiě)我，更不要刊登我的照片。"我問(wèn)他們?yōu)槭裁矗麄冋f(shuō):"省得麻煩。"
　　房地產(chǎn)的投訴是最多也最嚴(yán)重的，在廣東，省消委會(huì)前些年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，從數(shù)量上來(lái)著，房地產(chǎn)的投訴占了總投訴宗數(shù)的30%之多，但從涉及的金額上，則達(dá)到了70%的可怕高度。我在報(bào)社時(shí)，幾乎每個(gè)月都會(huì)接到讀者投訴，我手中長(zhǎng)期積壓著二三十個(gè)投訴案例處理不過(guò)來(lái)。
　　在房地產(chǎn)界還有一種怪現(xiàn)象，那就是做得越大，投訴越多，并且許多都鬧得滿(mǎn)城風(fēng)雨。像廣州、北京就有好幾個(gè)大盤(pán)名盤(pán)都曾經(jīng)鬧得很大，嚴(yán)重影響聲譽(yù)。還有一個(gè)問(wèn)題值得注意，通常來(lái)說(shuō)，樓盤(pán)的買(mǎi)家都是住在一起的，是街坊鄰居，一旦出了問(wèn)題，就會(huì)群起而攻之，不像其它產(chǎn)品，消費(fèi)者散布在五湖四海，不可能湊在一塊。樓盤(pán)或者開(kāi)發(fā)商出了問(wèn)題，買(mǎi)家很快就能集結(jié)在一起，一鬧就滿(mǎn)城風(fēng)雨、盡人皆知，嚴(yán)重的還會(huì)示威游行。弄得不好，不僅造成嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)損失，而且會(huì)留下永久性的創(chuàng)傷。
　　既然房地產(chǎn)企業(yè)不可避免的會(huì)存在一些問(wèn)題，并且出了問(wèn)題就可能鬧大，那么危機(jī)演習(xí)就更加顯得重要。
　　4、成立危機(jī)公關(guān)部門(mén)
　　早在1999年底的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我在南方樓市工作，有一天報(bào)社突然來(lái)了幾個(gè)人，說(shuō)是投訴，經(jīng)過(guò)了解，是投訴番禺市大石鎮(zhèn)的××花園別墅質(zhì)量問(wèn)題，后來(lái)我去現(xiàn)場(chǎng)做了詳細(xì)調(diào)查，其中有一位發(fā)展商的副總經(jīng)理接受了我的采訪，他說(shuō)他們正在處理此事，對(duì)凡是有質(zhì)量問(wèn)題的房子予以維修，我問(wèn)他："這里因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題，許多業(yè)主都搬出去了，你們?cè)趺赐ㄖ麄儭?quot;他說(shuō)："在小區(qū)張貼通知。"我又問(wèn)："那些長(zhǎng)期不在此住的住戶(hù)還是看不見(jiàn)啊。"他質(zhì)問(wèn)我："你們南方日?qǐng)?bào)是省委機(jī)關(guān)報(bào)，難道省委發(fā)的文件要發(fā)到每一個(gè)市民的手中嗎？"我回到報(bào)社，將采訪經(jīng)過(guò)真實(shí)地記載下來(lái)了，文章發(fā)出來(lái)后，發(fā)展商急了，有人告訴我，說(shuō)是發(fā)展商當(dāng)時(shí)派出了單位里的所有車(chē)輛，另外還租了一批摩托車(chē)，將當(dāng)天報(bào)攤上的南方日?qǐng)?bào)全部買(mǎi)斷。這能買(mǎi)斷嗎?南方日?qǐng)?bào)還有大量的郵局訂戶(hù)，文章見(jiàn)報(bào)了，他們是不可能挽救的，后來(lái)他們老板還是親自找到我們報(bào)社來(lái)了，后面的情況我就不再細(xì)講了。
另外近日在廣州，就有一個(gè)樓盤(pán)，叫做白云×××花園，他們?cè)谇安痪猛蝗幌驑I(yè)主發(fā)出一份通知，說(shuō)是小區(qū)內(nèi)900平方米的綠化帶因租用期滿(mǎn)將于某月某日歸還原主。后來(lái)業(yè)主團(tuán)結(jié)起來(lái)對(duì)付發(fā)展商，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，《羊城晚報(bào)》介入了，刊登了有關(guān)此次事件的報(bào)道，并且《羊城晚報(bào)》在"編后語(yǔ)"中注明了將密切關(guān)注事態(tài)的后續(xù)發(fā)展，我當(dāng)天看到這篇報(bào)道時(shí)，以為不會(huì)有下文了，我以為發(fā)展商會(huì)找到報(bào)社將這次的危機(jī)處理好，沒(méi)想到，第三天報(bào)紙又刊出了后續(xù)報(bào)道。不用說(shuō)，白云×××花園這次就沒(méi)有做好危機(jī)公關(guān)工作，無(wú)疑等于經(jīng)過(guò)了一場(chǎng)浩動(dòng)，損失是慘重的。
　　從以上幾個(gè)案例，我們就可以看出，開(kāi)發(fā)商的危機(jī)處理和危機(jī)公關(guān)方面的工作可以說(shuō)做得很差。房地產(chǎn)企業(yè)的危機(jī)意識(shí)普遍薄弱，據(jù)我本人了解，全國(guó)有許多的樓盤(pán)就死在新聞媒體手中，如果不提高危機(jī)意識(shí)，不加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)工作，那是十分危險(xiǎn)的。要想將危機(jī)控制在萌芽前，或者安全度過(guò)危機(jī)，有一個(gè)最好的辦法，那就是成立危機(jī)公關(guān)部，當(dāng)然了，不一定要叫"危機(jī)公關(guān)部"，如果有公關(guān)部的，可以給公關(guān)部門(mén)增加一項(xiàng)工作內(nèi)容，那就是危機(jī)公關(guān)。也可以將危機(jī)公關(guān)工作納入其它部門(mén)管轄，比如營(yíng)銷(xiāo)策劃部、廣告部或者媒體部等都可以。形式可以不拘，但這項(xiàng)工作一定要有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，一定要將危機(jī)公關(guān)工作擺到一個(gè)重要位置。
　　成立"危機(jī)公關(guān)部"有幾方面的好處，一是可以很好地防范危機(jī)，二是當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，可以將危機(jī)的危害降到最低點(diǎn)。
　　有人會(huì)以為這樣做是一種浪費(fèi)，這種想法是錯(cuò)誤的。那么危機(jī)公關(guān)工作人員，在沒(méi)有危機(jī)時(shí)做些什么呢？
　　危機(jī)公關(guān)人員的工作內(nèi)容：
　　a\政策性危機(jī)研究
　　負(fù)責(zé)對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)政治環(huán)境進(jìn)行分析研究，包括政治動(dòng)向、國(guó)際國(guó)內(nèi)最新的政策法規(guī)等，找出對(duì)企業(yè)造成不良影響的相關(guān)因素，并提供相關(guān)的材料。
　　b\經(jīng)濟(jì)性危機(jī)研究
　　負(fù)責(zé)對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分析研究，包括經(jīng)濟(jì)動(dòng)向、走勢(shì)等，找出不利因素，要求提供有說(shuō)服力的相關(guān)材料。
　　c\企業(yè)性危機(jī)研究
　　負(fù)責(zé)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行分析研究，找出對(duì)營(yíng)銷(xiāo)造成不利影響的方方面面。
　　以上三項(xiàng)工作內(nèi)容，都要求危機(jī)公關(guān)工作人員，要最終提出解決方案，不能光找不做，診斷出了病情，還得負(fù)責(zé)將病治好。
　　5、開(kāi)展危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)
　　所謂危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)，包括兩方面內(nèi)容，一是圓滿(mǎn)解決危機(jī)，二是通過(guò)一系列的策劃和手段，將危機(jī)有效地轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。企業(yè)欲成功地實(shí)施危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)通過(guò)以下途徑，針對(duì)不同關(guān)系群體分別進(jìn)行"危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)"。
　　實(shí)施危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的方法：
　　a\指定一個(gè)企業(yè)發(fā)言人。讓企業(yè)對(duì)危機(jī)的解釋和解決危機(jī)的措施對(duì)外實(shí)行一種聲音、一種形象，就像整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一樣。不能甲說(shuō)的是一種觀點(diǎn)，乙說(shuō)的又是另一種觀點(diǎn)，弄得自相矛盾。
　　b\與媒體和政府部門(mén)建立良好溝通管道。與這些單位建立了良好的關(guān)系，就可以達(dá)到真正將許多危機(jī)控制在萌芽前的目的。如果危機(jī)發(fā)生了，記住，一定要搶在媒體和有關(guān)行業(yè)管理部門(mén)之前進(jìn)行處理，澄清有關(guān)事實(shí)真相，在對(duì)外發(fā)表看法時(shí)，盡量不要分析和下結(jié)論，只注重事實(shí)的闡述，否則有可能埋下隱患。有必要的話(huà)，可以與媒體聯(lián)系，用新聞采訪的形式公布事實(shí)真相，或者刊登澄清事實(shí)真相的公告。
　　c\開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)?？梢哉偌淮闻c事件相關(guān)的人員，比如住戶(hù)、準(zhǔn)住戶(hù)、當(dāng)事人等，與他們進(jìn)行座談，表明開(kāi)發(fā)商對(duì)危機(jī)的重視和對(duì)大家的尊重。坦誠(chéng)地闡述態(tài)度和事件的經(jīng)過(guò)，同時(shí)也將開(kāi)發(fā)商的處理過(guò)程向大家進(jìn)行說(shuō)明，取得大家的認(rèn)同與理解，有必要的話(huà)，不管開(kāi)發(fā)商是否有錯(cuò)，也應(yīng)該向大家表示歉意，以防止事態(tài)的進(jìn)一步惡化。
　　d\事后補(bǔ)救。在危機(jī)過(guò)去后，不要以為已經(jīng)結(jié)束了，必須明確一點(diǎn)的是。危機(jī)的影響往往長(zhǎng)達(dá)數(shù)年甚至數(shù)十年之久，并且危機(jī)的影響更多的是隱形方面的影響，這種隱形影響所造成的損失比直接影響大得多。再說(shuō)住房是一種特殊商品，不同于上菜市場(chǎng)買(mǎi)菜，講好了價(jià)格，一手交錢(qián)一手交貨很快就完成了交易，購(gòu)房不一樣，我有一次與我們南方購(gòu)房俱樂(lè)部的代表座談時(shí)，我問(wèn)了一個(gè)購(gòu)房者："你看了多少家樓盤(pán)才最后落訂的？"他說(shuō)："我看了57個(gè)樓盤(pán)，反復(fù)比較后才決定下來(lái)。"我正在驚嘆時(shí)，另一個(gè)人說(shuō)話(huà)了："那你還不算多，我看了不下100個(gè)，前前后后達(dá)兩年之久，好像走過(guò)了一次二萬(wàn)五千里長(zhǎng)征似的。購(gòu)房真辛苦啊。"像他們算是比較特別的，但是最短的也要幾個(gè)月才能做出決定。因而在危機(jī)告一段落后，一定要進(jìn)行一些補(bǔ)救工作，換回危機(jī)的負(fù)面影響，否則就會(huì)嚇跑后面的一大批購(gòu)房者。
　　6、以購(gòu)房者利益為重
　　許多開(kāi)發(fā)商可能難以接受這一觀點(diǎn)。但是，我想說(shuō)的是，如果接受不了這種觀點(diǎn)，那只能說(shuō)明這家開(kāi)發(fā)商沒(méi)有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，或者是屬于打一槍換一個(gè)地方的"游擊隊(duì)"。這種類(lèi)型的開(kāi)發(fā)商，永遠(yuǎn)只能小打小鬧，很難成氣候。因?yàn)檎嬲\求發(fā)展的企業(yè)，是以服務(wù)和信譽(yù)著稱(chēng)的。
　　大家應(yīng)該都知道，每一個(gè)國(guó)際著名品牌的企業(yè)，都是將服務(wù)顧客放在第一位置的。誰(shuí)的服務(wù)做得最好最貼消費(fèi)者的心，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)。
　　在處理危機(jī)時(shí)，要本著舉輕若重的心態(tài)和寧愿虧企業(yè)也不虧購(gòu)房者的原則來(lái)處理，只有這樣，才能消除危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面影響和樹(shù)立起開(kāi)發(fā)商的品牌。否則也許你今天節(jié)省了100萬(wàn)，可你虧出去的是100萬(wàn)后面再加零的巨大數(shù)額。
　　這里不妨講一個(gè)"美國(guó)強(qiáng)生公司泰諾藥片中毒事件"的例子給大家聽(tīng)聽(tīng)。
　　美國(guó)強(qiáng)生公司因成功處理"泰諾藥片中毒事件"贏得了公眾和輿論廣泛同情，在危機(jī)管理歷史中被傳為佳話(huà)。
　　具體什么時(shí)間，我忘記了，大約是在八十年代初期，美國(guó)芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故，一開(kāi)始死亡人數(shù)只有3人，后來(lái)卻傳說(shuō)全美各地死亡人數(shù)高達(dá)250人。其影響迅速擴(kuò)散到全國(guó)各地，調(diào)查顯示有94%的消費(fèi)者知道泰諾中毒事件。
　　事件發(fā)生后，在首席執(zhí)行官吉姆•;;博克(Jim Burke)領(lǐng)導(dǎo)下，強(qiáng)生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，強(qiáng)生公司立即抽調(diào)大批人馬對(duì)所有藥片進(jìn)行檢驗(yàn)。經(jīng)過(guò)公司各部門(mén)的聯(lián)合調(diào)查，在全部800萬(wàn)片藥劑的檢驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥，總計(jì)不超過(guò)75片，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會(huì)對(duì)全美其他地區(qū)產(chǎn)生絲毫影響，而最終的死亡人數(shù)也確定為7人，但強(qiáng)生公司仍然按照公司最高危機(jī)方案原則，即"在遇到危機(jī)時(shí)，公司應(yīng)首先考慮公眾和消費(fèi)者利益"，不惜花巨資在短時(shí)間內(nèi)向各大藥店收回了所有的數(shù)百萬(wàn)瓶這種藥，并花50萬(wàn)美元向有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出警報(bào)。
　　對(duì)此《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道說(shuō)："強(qiáng)生公司選擇了一種自己承擔(dān)巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干，強(qiáng)生將會(huì)遇到很大的麻煩。"泰諾案例成功的關(guān)鍵是因?yàn)閺?qiáng)生公司有一個(gè)"做最壞打算的危機(jī)管理方案"和"以消費(fèi)者利益為重的良好風(fēng)尚"。該計(jì)劃的重點(diǎn)是首先考慮到了公眾和消費(fèi)者利益，這一信條最終拯救了強(qiáng)生公司的信譽(yù)。
　　7、化危機(jī)為商機(jī)
　　前面我說(shuō)過(guò)了，危機(jī)的背后大都潛藏著一定的商機(jī)，只不過(guò)大家沒(méi)有發(fā)現(xiàn)和挖掘而已，一旦挖掘出來(lái)了，利用好它，開(kāi)發(fā)商可以從中獲得無(wú)限的商機(jī)。民間就有句俗話(huà)說(shuō)得非常好：塞翁失馬，焉知禍福。危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)，就在于從危機(jī)中去捕捉商機(jī)。
　　還拿前面講的強(qiáng)生公司為例：事故發(fā)生前，泰諾在美國(guó)成人止痛藥市場(chǎng)中占有35%的份額，年銷(xiāo)售額高達(dá)4.5億美元，占強(qiáng)生公司總利潤(rùn)的15%。事故發(fā)生后，泰諾的市場(chǎng)份額曾一度下降。當(dāng)強(qiáng)生公司得知事態(tài)已穩(wěn)定，并且向藥片投毒的瘋子已被拘留時(shí)，并沒(méi)有將產(chǎn)品馬上投入市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)美國(guó)政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的藥品安全法，要求藥品生產(chǎn)企業(yè)采用"無(wú)污染包裝"。強(qiáng)生公司看準(zhǔn)了這一機(jī)會(huì)，立即率先響應(yīng)新規(guī)定，結(jié)果在價(jià)值12億美元的止痛片市場(chǎng)上擠走了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，僅用5個(gè)月的時(shí)間就奪回了原市場(chǎng)份額的70%。
強(qiáng)生處理這一危機(jī)的做法成功地向公眾傳達(dá)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，受到了消費(fèi)者的歡迎和認(rèn)可。強(qiáng)生還因此獲得了美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)頒發(fā)的銀鉆獎(jiǎng)。原本一場(chǎng)"滅頂之災(zāi)"竟然奇跡般的為強(qiáng)生迎來(lái)了更高的聲譽(yù)，這歸功于強(qiáng)生在危機(jī)管理中高超的技巧。
　　所以說(shuō)，當(dāng)危機(jī)來(lái)臨或者危機(jī)發(fā)生過(guò)程中和危機(jī)結(jié)束后，要努力從危機(jī)中去尋找商機(jī)，只要你愿意去找，應(yīng)該是可以找到的，因?yàn)殛幱巴桥c陽(yáng)光結(jié)伴同行的。
　　最后再補(bǔ)充一點(diǎn)，講了半天，連對(duì)危機(jī)的處理程序都沒(méi)有講，好像不太好交差，那么現(xiàn)在我就開(kāi)始交差了，也把危機(jī)處理程序作為我對(duì)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)解決的講話(huà)主題的結(jié)束吧。
　　危機(jī)處理的程序?yàn)椋号逦：?、統(tǒng)一對(duì)外、發(fā)布要快、關(guān)注后院、樹(shù)立品牌。至于每一步應(yīng)該怎么做，我在前面都已經(jīng)交待了，這里就不再饒舌了。







房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新
——節(jié)錄周帆在山東省房地產(chǎn)總裁峰會(huì)上的演講稿
一、什么是創(chuàng)新？
　　關(guān)于這個(gè)話(huà)題，相信是所有的企業(yè)家和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員感興趣的話(huà)題，但同時(shí)也是令人們感到最頭痛的話(huà)題。因?yàn)閯?chuàng)新這個(gè)東西，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。我想，要展開(kāi)這個(gè)話(huà)題，還是先從創(chuàng)新的內(nèi)涵與外延說(shuō)起吧。
　　創(chuàng)新是什么？這里有必要對(duì)創(chuàng)新做些闡述。創(chuàng)新就是在原有的基礎(chǔ)上加以改造，加進(jìn)適合需要并且可以實(shí)施的新的東西。這種新的東西，要具有與眾不同或者前所未有的新穎性。創(chuàng)新的具體定義，是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特教授于1934年在其《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書(shū)中給出的。他說(shuō)："創(chuàng)新是指企業(yè)家實(shí)行對(duì)生產(chǎn)要素的重新組合。它包括以下幾種情況：一是引入一種新的產(chǎn)品或者提供一種產(chǎn)品新的質(zhì)量；二是采用一種新的方法；三是開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)；四是獲得一種原料或者半成品的新的供應(yīng)來(lái)源；五是實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式，例如建立一種壟斷地位或者打破一種壟斷地位。"
　　創(chuàng)新可以用一句話(huà)來(lái)概括：創(chuàng)新就是創(chuàng)造性的破壞。
　　創(chuàng)新不僅僅是一種成果，它還是一個(gè)過(guò)程、一種行為、一種精神、一種事業(yè)。所以創(chuàng)新在企業(yè)里顯得非常重要。一個(gè)企業(yè)能不能發(fā)展，就看企業(yè)創(chuàng)新的程度。
　　創(chuàng)新的一個(gè)前提條件就是要打破常規(guī)，改變常規(guī)性的思維方式，培養(yǎng)創(chuàng)造性的思維模式。我們不防來(lái)做一下比較，常規(guī)性思維模式的特點(diǎn)是：習(xí)慣性、單向性、單一性、邏輯性。習(xí)慣性也就是人們的一些通常性的慣例性的思維形式；單向性就是思維有其固有的方向性；單一性就是思維往往局限于某一個(gè)方面，比如一種方案、一種思路上等；邏輯性就是按照邏輯思維的方式來(lái)思考、判斷、推理。
　　而創(chuàng)造性思維方式的特點(diǎn)是：獨(dú)特性、發(fā)散性、逆向性、反邏輯性、連動(dòng)性。獨(dú)特性就是與眾不同，前所未有；發(fā)散性就是360度的環(huán)形多方向多視角思考方式；逆向性就是反其道而行之；反邏輯性就是指打破常規(guī)的邏輯思維模式，運(yùn)用一種全新的方式來(lái)思考；聯(lián)動(dòng)性就是將許多事物聯(lián)系起來(lái)，有機(jī)互動(dòng)，由此及彼的思維形式。
創(chuàng)新的特點(diǎn)是什么呢？創(chuàng)新具有如下特點(diǎn)：
　　1、超越性
　　2、規(guī)律性
　　3、實(shí)踐性
　　4、可操作性
　　5、新穎性
　　只有運(yùn)用創(chuàng)造性的思維才能達(dá)到創(chuàng)新的目的。
二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的起源
　　這里我們?cè)賮?lái)反觀并分析一下房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)起源和現(xiàn)狀。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)思想體系的形成，經(jīng)歷了一個(gè)由無(wú)到有、由單一到復(fù)合的轉(zhuǎn)化過(guò)程。
　　我們看到，在中國(guó)歷史上，遠(yuǎn)古時(shí)代的祖先們，一些住在城市的大戶(hù)人家的住房大都比較寬松，他們?yōu)榱瞬焕速M(fèi)住房，便將部分住房拿出來(lái)轉(zhuǎn)租給別人，還有就是那些住在鬧市中心、沿街一帶的富裕人家，他們?yōu)榱速嵢∝S厚的收入，也騰出一間或幾間房做成街鋪出租，那時(shí)候沒(méi)有什么傳媒，為了將信息發(fā)布出去，他們便找來(lái)一塊白布，在上面隨便寫(xiě)上一個(gè)大大的"租"字，然后用一個(gè)圓圈將租字圈住，突出"租"字，使得"租"字更加醒目，然后往墻上一貼，過(guò)往路人一見(jiàn)自然就會(huì)傳播開(kāi)來(lái)，想租房或者租門(mén)面的就會(huì)找上門(mén)去。這就是我們中國(guó)房地產(chǎn)最初的營(yíng)銷(xiāo)雛型，房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)也就是這樣走過(guò)來(lái)的。實(shí)際上這種營(yíng)銷(xiāo)模式，至今還在沿用，許多人家仍然采用這種方式，因?yàn)榭梢怨?jié)省廣告費(fèi)用，尤其是在廣東這樣的外來(lái)人口眾多的城市，使用率仍然很高。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)階段劃分
　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)一路走來(lái)，其間經(jīng)歷了許多的艱難曲折，跨過(guò)了許多的溝溝坎坎。我個(gè)人在這方面做了一些分析研究，總結(jié)出了這么幾種情況，房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)大致分為三個(gè)階段：
　　第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)階段：早期的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，不管市場(chǎng)上有沒(méi)有人需要這種住房，只要他自己能開(kāi)發(fā)出這種東西，就只管先開(kāi)發(fā)出來(lái)，然后再告訴大家"我有這種結(jié)構(gòu)的房子賣(mài)，想要就來(lái)找我"，這種情形有點(diǎn)像古代的父母官升堂時(shí)的情形，父母官在升堂時(shí)，往往習(xí)慣于用驚堂木在桌子上一拍："請(qǐng)大家注意，本官開(kāi)始升堂了……"這個(gè)階段，我稱(chēng)其為盲目營(yíng)銷(xiāo)階段或者叫以自我為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)階段。因?yàn)樵谶@個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)人或者開(kāi)發(fā)商，完全不考慮市場(chǎng)的問(wèn)題，只考慮自己能做什么的問(wèn)題，然后盲目地推向市場(chǎng)。這個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)特征是：請(qǐng)消費(fèi)者注意我。是以自我意識(shí)為主宰的集中體現(xiàn)。其結(jié)果往往是，推向市場(chǎng)后卻無(wú)人問(wèn)津。這是房地產(chǎn)的第一種營(yíng)銷(xiāo)模式，也叫第一個(gè)階段，這個(gè)階段屬于低級(jí)營(yíng)銷(xiāo)階段。
　　第二個(gè)營(yíng)銷(xiāo)階段:我將其歸結(jié)為滿(mǎn)足型營(yíng)銷(xiāo)模式，或者叫以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)階段。目前中國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)就基本上處于這個(gè)階段，這個(gè)階段比前一個(gè)階段前進(jìn)了一大步，簡(jiǎn)直是個(gè)歷史性的大跨躍、大轉(zhuǎn)折。它的主要特征就是：請(qǐng)注意消費(fèi)者。這個(gè)時(shí)候的營(yíng)銷(xiāo)人，不再像以前一樣，拿著一個(gè)"驚堂木"，不斷地向路人喝斥：我有這種東西賣(mài)，你要不要？而是放下了"驚堂木"，走向市場(chǎng)，到市場(chǎng)中去找市場(chǎng)，看看消費(fèi)者究竟需要什么，然后再生產(chǎn)什么，完全按照消費(fèi)者的需求來(lái)選擇制造產(chǎn)品。企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員統(tǒng)統(tǒng)圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn)，以顧客為上帝為老師。這是中級(jí)營(yíng)銷(xiāo)階段。
　　第三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)階段，我將其歸結(jié)為引導(dǎo)型階段，或者叫策劃營(yíng)銷(xiāo)階段。這個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，還沒(méi)有起步。許多開(kāi)發(fā)商和營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員還沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到這個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)的深刻內(nèi)涵。什么叫引導(dǎo)型營(yíng)銷(xiāo)呢？顧名思義，引導(dǎo)型營(yíng)銷(xiāo)就是不去思考"我能做什么"，也不去注意市場(chǎng)需要什么，而是將目光投向消費(fèi)者的深層需求上和時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)上，也就是潛在需求和未來(lái)需要。再去找出市場(chǎng)上沒(méi)有或者已經(jīng)有了但不受歡迎的東西，然后通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手法，進(jìn)行系統(tǒng)的整合性策劃，引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)消費(fèi)這種產(chǎn)品或者接受這種觀念或服務(wù)。這個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)特征就是改變置業(yè)者的置業(yè)習(xí)慣和置業(yè)模式，倡導(dǎo)一種全新的住房消費(fèi)方式，這就是導(dǎo)向型的營(yíng)銷(xiāo)。眾所周知，消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)并不是很合理的，有其許多缺陷，這個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)就是來(lái)改變消費(fèi)者的消費(fèi)缺陷、灌輸新的消費(fèi)方式讓其接受，并逐漸成為流行和時(shí)尚，此為高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)階段。到現(xiàn)在為止，有極少的一些企業(yè)開(kāi)始在向這方面邁進(jìn)，但遺憾的是，他們只是這樣做了并且也嘗到了甜頭，但卻還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到這一階段營(yíng)銷(xiāo)的深層意義，而是歪打正著的闖了進(jìn)來(lái)，就像一個(gè)在大路上到處找東西的人，一不小心走入岔道，結(jié)果卻"誤入正途"，頗有點(diǎn)滑稽意味。
　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃分為四個(gè)階段: 開(kāi)發(fā)前營(yíng)銷(xiāo)策劃、開(kāi)發(fā)階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃、銷(xiāo)售階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃、物業(yè)管理階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃。第一個(gè)階段的重點(diǎn)是物業(yè)選項(xiàng)、物業(yè)選點(diǎn)、開(kāi)發(fā)定位等；第二個(gè)階段的重點(diǎn)是供需分析、市場(chǎng)調(diào)查等。第三個(gè)階段的重點(diǎn)是調(diào)查研究購(gòu)房者的具體需求和購(gòu)房動(dòng)機(jī)、品牌策劃、價(jià)格組合策略、樓盤(pán)資源組合策略(如開(kāi)展配套促銷(xiāo)等)、促銷(xiāo)策劃等:第四個(gè)階段的重點(diǎn)是物業(yè)管理的宣傳、利用業(yè)主助銷(xiāo)等。
四、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)模式劃分
　　根據(jù)我本人的研究，綜合起來(lái)，房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)模式有這么三種等級(jí)：
　　1、低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)模式：價(jià)格和數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)
　　所謂價(jià)格和數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)，就是在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中，以?xún)r(jià)格和數(shù)量作為競(jìng)爭(zhēng)的一種常規(guī)武器，開(kāi)發(fā)商為了搶占市場(chǎng)先機(jī)，或者快速回籠資金，或者打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采取低價(jià)入市或者降價(jià)促銷(xiāo)的方式來(lái)制約市場(chǎng)。打價(jià)格戰(zhàn)，在我們國(guó)家的企業(yè)中幾乎成了家常便飯，只要市場(chǎng)稍微出現(xiàn)疲軟跡象，企業(yè)便在價(jià)格上做文章，這方面的代表是格蘭仕，格蘭仕就是靠打價(jià)格戰(zhàn)存活于市場(chǎng)的。在房地產(chǎn)行業(yè)，廣州市幾乎每次市場(chǎng)不景氣的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)或大或小的一輪價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。一些地段非常優(yōu)越的樓盤(pán)，為了度過(guò)淡市，便喊出解放某某地方的樓價(jià)的口號(hào)。即使有些樓盤(pán)沒(méi)有直接介入價(jià)格戰(zhàn)，至少也間接參與了價(jià)格戰(zhàn)，他們不直接降價(jià)，但面對(duì)眾多樓盤(pán)降價(jià)的壓力，他們便在內(nèi)部做文章，有顧客上門(mén)，為了爭(zhēng)取到顧客，他們便會(huì)暗中給顧客優(yōu)惠，這種優(yōu)惠突破了平時(shí)的價(jià)格底線(xiàn)，這實(shí)際上也是一種降價(jià)策略，這種降價(jià)叫做隱性降價(jià)。大部分的樓盤(pán)，為了避免直接降價(jià)帶來(lái)的負(fù)面影響，他們便會(huì)隨便找個(gè)借口來(lái)實(shí)施降價(jià)策略，諸如"推出保留珍藏單位多少多少套"、"某某節(jié)到了，為了慶祝節(jié)日，特推出優(yōu)惠單位多少多少套"等等，所有這些就屬于隱性降價(jià)。
　　而數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)，就是以擴(kuò)大供應(yīng)量來(lái)謀求實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)的目的。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是薄利多銷(xiāo)，以微薄的利潤(rùn)投放市場(chǎng)，因?yàn)閱挝焕麧?rùn)偏低，那么必然在總體利潤(rùn)上就上不去，你賣(mài)了10套房子只能賺20萬(wàn)，而人家可能賣(mài)一兩套就能賺足20萬(wàn)了。為了彌補(bǔ)微利所帶來(lái)的利潤(rùn)空間，那就只有在數(shù)量上做文章，通過(guò)擴(kuò)大供應(yīng)數(shù)量來(lái)達(dá)到利潤(rùn)的總體平衡。從這方面來(lái)說(shuō)，數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)是以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為前提的，兩者就像兄弟一樣，往往是結(jié)伴同行的?，F(xiàn)在在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的地方，大都把數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)作為殺手锏。尤其是在廣州， 現(xiàn)在廣州的樓盤(pán)就已經(jīng)大規(guī)模地進(jìn)入數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)階段，房地產(chǎn)的"大盤(pán)化" 趨勢(shì)就是典型例子。廣州的開(kāi)發(fā)商好像在比大，看誰(shuí)開(kāi)發(fā)的面積多。你開(kāi)發(fā)300畝，我來(lái)個(gè)500畝，你開(kāi)發(fā)500畝，我又來(lái)個(gè)1000畝，"現(xiàn)在在廣州的華南快速干線(xiàn)上，就云集了一批大盤(pán)，而且都是廣州的名牌開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的，規(guī)模大部在1000畝以上。去年我統(tǒng)計(jì)了一下，在廣州占地面積在1500畝以上的樓盤(pán)就有15個(gè)以上，以前番禺區(qū)的祈福新村，以6500畝的大規(guī)模號(hào)稱(chēng)"中國(guó)第一村"，可最近廣州的一家名牌開(kāi)發(fā)商合生創(chuàng)展集團(tuán)，在從化拿了個(gè)12000畝的地塊，祈福新村"中國(guó)第一村"的稱(chēng)號(hào)就成為歷史了。
這些開(kāi)發(fā)商打的就是價(jià)格和數(shù)量牌，他們的價(jià)格往往比同類(lèi)型的樓盤(pán)低，碧桂園在廣州的廣園東路口最近開(kāi)發(fā)了一個(gè)鳳凰城，聽(tīng)說(shuō)賣(mài)得不錯(cuò)，前些時(shí)候廣州碧桂園的老板楊國(guó)強(qiáng)說(shuō)，鳳凰城是賺不到多少錢(qián)的，因?yàn)閮r(jià)格太低，但他同時(shí)又說(shuō)，只有他敢這樣做，為什么呢？因?yàn)樗_(kāi)發(fā)的樓盤(pán)規(guī)模大，原材料進(jìn)價(jià)也相對(duì)偏低，所以他低得起。另外有一個(gè)老板告訴我，這個(gè)樓盤(pán)不賺錢(qián)，可以從另外的樓盤(pán)來(lái)賺錢(qián)，關(guān)鍵是要打出品牌來(lái)。
其實(shí)，這種做法是錯(cuò)誤的。價(jià)格和數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)是一種低等級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)模式。因?yàn)檫@種競(jìng)爭(zhēng)模式無(wú)法創(chuàng)建良好的品牌形象，也是費(fèi)力不討好的買(mǎi)賣(mài)。我這里有一個(gè)例子，不知道大家是否注意到，真正以品牌求生存求效益的企業(yè)，是不會(huì)打價(jià)格和數(shù)量牌的，比如海爾，我們到商場(chǎng)時(shí)就可以看到，很多時(shí)候商場(chǎng)搞促銷(xiāo)，會(huì)掛出這樣的標(biāo)語(yǔ)：商場(chǎng)所有商品八折優(yōu)惠，海爾牌除外。為什么海爾牌要除外？因?yàn)楹柌痪砣雰r(jià)格戰(zhàn)，打造的是品牌。盡管海爾不降價(jià)、不優(yōu)惠，海爾產(chǎn)品依然很暢銷(xiāo)，并且比那些價(jià)格比它低很多的同類(lèi)商品還暢銷(xiāo)幾十倍。
楊國(guó)強(qiáng)說(shuō)他低得起，我看未必。為什么呢？他的單位成本并不會(huì)下降，在某些層面上來(lái)說(shuō)，反而更高。他的材料進(jìn)價(jià)未必就比其他人低多少，但有一點(diǎn)可以肯定的是，他的管理成本和銷(xiāo)售成本就大大高于小盤(pán)，投入的人力是小盤(pán)的倍數(shù)，因?yàn)楸P(pán)大，銷(xiāo)售周期就長(zhǎng)，資金回籠期也長(zhǎng)。人家早就賣(mài)完了，已經(jīng)在開(kāi)發(fā)第二個(gè)甚至是第三第四個(gè)樓盤(pán)，你還在賣(mài)那個(gè)樓盤(pán)。再說(shuō)大盤(pán)的開(kāi)發(fā)，投入資金比例大，影響資金的周轉(zhuǎn)。搞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，權(quán)衡一個(gè)開(kāi)發(fā)商也就是老板的能力，并不是看他能賺多少錢(qián)，而是看他平衡資金的能力，是不是能將企業(yè)始終控制在一個(gè)良性循環(huán)的運(yùn)轉(zhuǎn)體系中，權(quán)衡一個(gè)企業(yè)的最大資本增值，不是看一筆資金能有多少利潤(rùn)，而是看這筆資金的利用率多少。人家同樣是l個(gè)億，在三年中利用了三次，可你l個(gè)億的資金在三年中只利用了一次，誰(shuí)的資本增值最大，不辨自明，一目了然。所以說(shuō)，價(jià)格和數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)是最低級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)模式。
　　2、中級(jí)競(jìng)爭(zhēng)模式：品牌和質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)
　　這是第二個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)模式。也是目前大家普遍都在采用的競(jìng)爭(zhēng)模式。這種競(jìng)爭(zhēng)模式，比價(jià)格和數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)模式技高一籌。為什么呢？很簡(jiǎn)單，同樣一件商品，貼上不同的標(biāo)簽，價(jià)格就不一樣。就拿出版界來(lái)說(shuō)吧，武漢有位專(zhuān)做房地產(chǎn)圖書(shū)經(jīng)營(yíng)的書(shū)商，一次給我打電話(huà)，他說(shuō)："買(mǎi)書(shū)的人真是怪，其它地方的人寫(xiě)的書(shū)很少有人買(mǎi)，可廣州人寫(xiě)的書(shū)，他們就喜歡買(mǎi)。"我對(duì)他說(shuō)，這并不奇怪，因?yàn)閺V州的品牌值錢(qián)。還有一位做服裝生意的人對(duì)我說(shuō)了一件很有意思的事，他進(jìn)了一批貨，可賣(mài)了好長(zhǎng)時(shí)間也無(wú)人問(wèn)津，后來(lái)他想了一個(gè)辦法，給那些服裝換了一個(gè)牌子，沒(méi)有多久就賣(mài)完了。這一切都是品牌的作用。而品牌往往與質(zhì)量也是結(jié)伴同行的，沒(méi)有質(zhì)量，是不可能打出品牌的，有了品牌，如果質(zhì)量下降，品牌就會(huì)受到影響，久而久之就會(huì)砸了掛了多年的"金字招牌"，國(guó)家每年都要評(píng)定一批免檢產(chǎn)品，像立白系列產(chǎn)品，去年就被列為國(guó)家免檢產(chǎn)品，為什么？因?yàn)橥ㄟ^(guò)調(diào)查和市場(chǎng)的檢驗(yàn)，立白產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)得硬，達(dá)到甚至超過(guò)了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，在市場(chǎng)上具有一定的美譽(yù)度。
　　在1993年以前，房地產(chǎn)市場(chǎng)處于賣(mài)方市場(chǎng)，消費(fèi)者也不成熟，泡沫過(guò)多，只要進(jìn)入房地產(chǎn)就能大撈一把，因?yàn)椴怀钯u(mài)，房地產(chǎn)商自然就不會(huì)注重品牌和質(zhì)量，那個(gè)時(shí)候，基本上沒(méi)有什么品牌可言，到了今天，市場(chǎng)變了，今天的買(mǎi)家也不是昔日的買(mǎi)家，許多房地產(chǎn)商說(shuō)，現(xiàn)在的買(mǎi)家比專(zhuān)家還厲害，他們的專(zhuān)業(yè)知識(shí)決不亞于房地產(chǎn)專(zhuān)家。買(mǎi)家將開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)、過(guò)往開(kāi)發(fā)樓盤(pán)情況及開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)、開(kāi)發(fā)商的實(shí)力等，作為購(gòu)房取舍的重要權(quán)衡條件。信譽(yù)不好、實(shí)力不強(qiáng)、質(zhì)量低劣，置業(yè)者就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)你開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)。這是非常現(xiàn)實(shí)也是非常殘酷的。
現(xiàn)在的開(kāi)發(fā)商，尤其是廣州、深圳、北京和上海這些大城市的開(kāi)發(fā)商，都在走品牌這條路，有了品牌，單位價(jià)值和利潤(rùn)就比沒(méi)有品牌的高出幾倍甚至是幾十倍。所以說(shuō)品牌和質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)比價(jià)格和數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)高。但是這也只是中級(jí)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)模式，還算不上是最高級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)模式。
　　3、高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)模式：策劃和設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)
　　策劃和設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)才是高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)模式和手段。為什么這么說(shuō)呢？大家都知道，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，尤其是房地產(chǎn)，樓盤(pán)都是一樣的，你的三房?jī)蓮d和他的三房?jī)蓮d沒(méi)有什么太大的區(qū)別，檔次接近的樓盤(pán)更是如此。在兩個(gè)樓盤(pán)各方面條件都類(lèi)似的情況下，如何才能打敗對(duì)手決勝市場(chǎng)？那就是策劃和設(shè)計(jì)。品牌也是一樣，當(dāng)兩個(gè)樓盤(pán)的品牌知名度不分伯仲的時(shí)候，如何才能讓買(mǎi)家選擇你的品牌？那也是策劃和設(shè)計(jì)。除了策劃和設(shè)計(jì)，沒(méi)有其它的辦法。
　　有一次我在招聘營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)時(shí)，曾經(jīng)給前來(lái)應(yīng)聘者出了一道題，當(dāng)你的產(chǎn)品和另外一件產(chǎn)品從包裝到品質(zhì)到性能都相同的情況下，但你的產(chǎn)品價(jià)格卻比另一件產(chǎn)品高，你如何讓消費(fèi)者買(mǎi)你的貴產(chǎn)品而不買(mǎi)另一件便宜的產(chǎn)品？來(lái)應(yīng)聘的人大都是有豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，也做過(guò)多年的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的高級(jí)人才，遺憾的是，沒(méi)有人完整地答出來(lái)了。實(shí)際上這個(gè)答案就是策劃與設(shè)計(jì)。這里還是打個(gè)比方吧，比較容易理解一點(diǎn)，假如這里有兩個(gè)樓盤(pán)，處在同一個(gè)地段，兩個(gè)樓盤(pán)僅一墻之隔，并且兩個(gè)樓盤(pán)的建筑施工單位、物業(yè)管理單位都是同一家企業(yè)，樓盤(pán)規(guī)模、結(jié)構(gòu)、裝修檔次、發(fā)展商信譽(yù)等等也都非常近似，在這樣一種情況下，如何做到"同門(mén)不同命"，讓買(mǎi)家買(mǎi)你的樓而不買(mǎi)你隔壁的樓呢？如果在這種狀況下，那就需要從營(yíng)銷(xiāo)入手，加強(qiáng)策劃和設(shè)計(jì)，比如你給樓盤(pán)策劃出一個(gè)全新的概念，并且這個(gè)概念是為買(mǎi)家所接受和需要的概念，那么人家就會(huì)選擇你的樓盤(pán)。最現(xiàn)實(shí)的一個(gè)例子就是廣州奧林匹克花園，在它旁邊有一個(gè)洛溪新城，這個(gè)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)規(guī)模是奧林匹克的幾倍，并且開(kāi)發(fā)商在廣州的知名度當(dāng)時(shí)就比奧林匹克的開(kāi)發(fā)商響亮得多，但是奧林匹克花園的價(jià)格卻比洛溪新城高，并且很快就暢銷(xiāo)一空，首次開(kāi)盤(pán)那天，人山人海，排隊(duì)買(mǎi)樓，他為什么就能吸引這么多的買(mǎi)家？沒(méi)有別的法寶，就是策劃和設(shè)計(jì)，奧林匹克策劃了一個(gè)運(yùn)動(dòng)概念，將體育產(chǎn)業(yè)嫁接到房地產(chǎn)業(yè)中來(lái)了，其實(shí)說(shuō)白了，什么體育不體育，可以說(shuō)幾乎所有的小區(qū)型樓盤(pán)，都有不少的體育配套設(shè)施，只不過(guò)奧林匹克花園的部分設(shè)備相對(duì)先進(jìn)而已，小區(qū)內(nèi)多開(kāi)辟了幾條跑道，跑道上設(shè)置了一些障礙物，就是如此簡(jiǎn)單，可奧林匹克就因?yàn)樵诓邉澤腺x予了樓盤(pán)于運(yùn)動(dòng)概念，買(mǎi)家感到很新鮮，所以他就取得了成功。
　　只有策劃和設(shè)計(jì)才是樓盤(pán)迅速制勝市場(chǎng)和制造暢銷(xiāo)神話(huà)的唯一途徑。
五、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
　　接下來(lái)，我們需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的定義做一下界定，什么是營(yíng)銷(xiāo)呢？
　　營(yíng)銷(xiāo)，七分在營(yíng)，三分在銷(xiāo)：營(yíng)是根據(jù)對(duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的調(diào)查，制訂正確的生產(chǎn)開(kāi)發(fā)方向、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)和內(nèi)部管理政策；銷(xiāo)是根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，制訂合理的產(chǎn)品價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)策略、規(guī)范銷(xiāo)售行為、科學(xué)布置銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。
　　今天我們所講的，是營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，模式實(shí)際上就是方式的升華，是指某種事物的標(biāo)準(zhǔn)形式或者使人可以照著做的標(biāo)準(zhǔn)樣式。要談營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新還得先弄清楚現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式，到目前為止，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式大致有如下幾種:
　　促銷(xiāo)模式中有知識(shí)促銷(xiāo)模式、名人促銷(xiāo)模式、活動(dòng)促銷(xiāo)模式、人員促銷(xiāo)模式、公關(guān)促銷(xiāo)模式、物業(yè)管理促銷(xiāo)模式，此外還有什么優(yōu)惠促銷(xiāo)模式、獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)模式、降價(jià)促銷(xiāo)模式等等。
　　概念營(yíng)銷(xiāo)模式
　　代理營(yíng)銷(xiāo)模式
　　直通車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式
　　聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)模式
　　配套先行模式
　　新聞炒作模式
　　銷(xiāo)售模式中有展銷(xiāo)會(huì)模式、夜間售樓模式、先租后買(mǎi)模式、包租銷(xiāo)售模式、還本銷(xiāo)售模式、回扣銷(xiāo)售模式、業(yè)主銷(xiāo)售模式、專(zhuān)賣(mài)銷(xiāo)售模式等等。
　　而營(yíng)銷(xiāo)方式則更多，什么廣告促銷(xiāo)、節(jié)日促銷(xiāo)、優(yōu)惠折讓、綠色營(yíng)銷(xiāo)、降價(jià)促銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)等等。就營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)說(shuō)，最通用的方式不多，數(shù)來(lái)數(shù)去也就是展銷(xiāo)會(huì)、優(yōu)惠折讓和獎(jiǎng)勵(lì)這么幾種，可以說(shuō)房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式非常單一，與工業(yè)產(chǎn)品相比，存在著很大的差距。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？我個(gè)人認(rèn)為有這么幾方面的原因：
　　首先是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的水平普遍偏低。因?yàn)榉康禺a(chǎn)是個(gè)新型產(chǎn)業(yè)，商品房的開(kāi)發(fā)到今天為止，也才走過(guò)了二十幾個(gè)年頭，而房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度卻非常之快，遠(yuǎn)超過(guò)其它商品。房地產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展超過(guò)房地產(chǎn)理論的發(fā)展，先有房地產(chǎn)業(yè)，后有理論。在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展得蓬蓬勃勃之際，房地產(chǎn)理論卻尚未形成，大學(xué)在以前是沒(méi)有房地產(chǎn)這個(gè)專(zhuān)業(yè)的，直到前些年，房地產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)，一些大學(xué)才成立了房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)。理論嚴(yán)重滯后于產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展，就自然而然地造成了專(zhuān)業(yè)素質(zhì)落后的現(xiàn)象。今天從事房地產(chǎn)業(yè)的人士，無(wú)論是老板還是員工，大都是半路出家的，在改革開(kāi)放之初，我們中國(guó)的第一批開(kāi)發(fā)商是靠摸著石頭過(guò)河的膽略闖過(guò)來(lái)的。
　　其次是房地產(chǎn)是個(gè)特殊產(chǎn)業(yè)，商品房是個(gè)不動(dòng)產(chǎn)，且消費(fèi)額度非常之大。在本行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理論尚未成型的前提下，營(yíng)銷(xiāo)人員只能將其它行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)照搬過(guò)來(lái)，慢慢的摸索出一些與房地產(chǎn)精神體系相一致的營(yíng)銷(xiāo)形式與方法，在這樣一種狀況下，營(yíng)銷(xiāo)模式的單一落后也就可想而知并且是可以原諒的了。
　　再次是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏開(kāi)拓精神。營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)最大特點(diǎn)那就是開(kāi)拓，可是許多房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人，思維上不夠活躍，觀念沒(méi)有更新，總認(rèn)為房地產(chǎn)是個(gè)特殊行業(yè)，所以營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新就會(huì)受到局限，像一比一營(yíng)銷(xiāo)，在許多房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人看來(lái)，是不適合房地產(chǎn)的。這是一種錯(cuò)誤的觀念，原因是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人缺乏專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，現(xiàn)有的一些培訓(xùn)，大都是房地產(chǎn)商自己內(nèi)部解決，沒(méi)有引入專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，對(duì)培訓(xùn)的重視程度不高。
　　以上這些因素都是導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)難于提高的重要原因。要真正在房地產(chǎn)界進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，還得先從觀念上入手，要建立屬于自己的本行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)文化。說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)文化，這里順便提一下企業(yè)文化的建設(shè)問(wèn)題。企業(yè)文化建設(shè)的核心是什么？大家能不能告訴我？可能有很多人會(huì)說(shuō)，企業(yè)文化的建設(shè)就是價(jià)值觀的培養(yǎng)。當(dāng)然價(jià)值觀是企業(yè)文化的組成部分，但不是全部，也不是核心所在。企業(yè)文化建設(shè)的核心，關(guān)鍵在干什么呢？在于培養(yǎng)職員的認(rèn)同感。有了價(jià)值觀，如果職員不認(rèn)同，價(jià)值觀也只是一紙空文，沒(méi)有半點(diǎn)價(jià)值可言。所以說(shuō)培養(yǎng)認(rèn)同感才是企業(yè)文化建設(shè)的核心所在。有關(guān)企業(yè)文化的話(huà)題，這里我就不多說(shuō)了，聽(tīng)說(shuō)主辦方安排了一場(chǎng)企業(yè)文化的講題，下面有人會(huì)專(zhuān)門(mén)講解企業(yè)文化，有興趣的朋友，可以在會(huì)后與我交流。
　　營(yíng)銷(xiāo)文化的建設(shè)也是一樣，同樣需要培養(yǎng)認(rèn)同感。但這個(gè)認(rèn)同感不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)人員的認(rèn)同，還有市場(chǎng)的認(rèn)同、消費(fèi)群體的認(rèn)同。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的最終溝通對(duì)象就是市場(chǎng)就是消費(fèi)者。如果不能培養(yǎng)認(rèn)同感，營(yíng)銷(xiāo)文化也就蒼白無(wú)力。有了營(yíng)銷(xiāo)文化，才能解決營(yíng)銷(xiāo)人員的思想問(wèn)題、觀念問(wèn)題和策略問(wèn)題。每一個(gè)開(kāi)發(fā)商都應(yīng)該要建立起自己的營(yíng)銷(xiāo)文化，自成一體。
六、營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的策略
　　我們?cè)倩氐絼?chuàng)新的話(huà)題上來(lái)。
　　創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，更是營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品和技術(shù)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是搶在別人之前淘汰通用的營(yíng)銷(xiāo)手法，把創(chuàng)新理論運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中去，包括營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)組織的創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的創(chuàng)新，要做到這一點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就必須隨時(shí)保持思維模式的彈性與更新，讓自己成為"新思維的開(kāi)創(chuàng)者"。創(chuàng)新的意義就在于先進(jìn)，而不僅在于別人沒(méi)有，而且一旦發(fā)現(xiàn)是一種新技術(shù)，就要及時(shí)捕捉，以免錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)。創(chuàng)新要有敢為天下先的精神，要敢做第一個(gè)吃螃蟹的人。創(chuàng)新者的特征就是要善于用心而不是用耳去聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音、用眼睛而不是用手去撫摸市場(chǎng)的棱角。最重要的就是要有逆向思維能力，要善于反其道而行之。
　　營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新也是一樣，同樣是在策劃和設(shè)計(jì)上做文章，下面我來(lái)談?wù)劸唧w的營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，為了讓大家更容易理解，這里我就不再去談理論了，我結(jié)合當(dāng)前的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)做一些解剖，意在給大家一些啟發(fā)。
　　1、促銷(xiāo)模式創(chuàng)新
　　上面說(shuō)了，促銷(xiāo)模式有很多種，這里我對(duì)一些促銷(xiāo)模式做些解釋。
　　A\知識(shí)促銷(xiāo)模式創(chuàng)新：這里我講一個(gè)創(chuàng)新的案例。
　　圖書(shū)派發(fā)案例
　　這種方式實(shí)際上是給住宅打上了一個(gè)知識(shí)補(bǔ)丁。什么是給住宅打個(gè)知識(shí)補(bǔ)丁呢？打補(bǔ)丁嘛，就是生硬的貼上一決不大相干的"布片"。
　　現(xiàn)在的房地產(chǎn)促銷(xiāo)大都是通過(guò)廣告和一些沒(méi)有多大價(jià)值的活動(dòng)來(lái)展開(kāi)的，比如有些房地產(chǎn)舉辦的促銷(xiāo)活動(dòng)，幾乎都是一些簡(jiǎn)單的演出活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、座談活動(dòng)之類(lèi)的，這些活動(dòng)已經(jīng)到了泛濫的地步了，買(mǎi)家一聽(tīng)說(shuō)這類(lèi)活動(dòng)，一點(diǎn)興趣也沒(méi)有。我有一次和廣州的麗水庭園的老板勞總談策劃合作，我提出了一個(gè)策劃構(gòu)想：免費(fèi)派發(fā)30000冊(cè)圖書(shū)，派發(fā)什么書(shū)呢？派發(fā)《購(gòu)房500問(wèn)》，由我們自己編輯一本這樣的書(shū)，書(shū)中打上發(fā)展商的單位名稱(chēng)，刊登大量的發(fā)展商的摟盤(pán)廣告，開(kāi)發(fā)商與購(gòu)房者總是站在對(duì)立面的，如果開(kāi)發(fā)商免費(fèi)派發(fā)《購(gòu)房300問(wèn)》，就等于是教購(gòu)房者來(lái)挑剔自己，這種行為本身就具有極大的宣傳作用，購(gòu)房者也會(huì)據(jù)此認(rèn)為開(kāi)發(fā)商的樓盤(pán)質(zhì)量及做法一定透明度很高、也做得很好，否則不敢這樣做。選擇一個(gè)大型節(jié)日，將書(shū)提前編好，在報(bào)紙上做一些廣告，告訴購(gòu)房者，本公司某某日在樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)向前來(lái)購(gòu)房者大量免費(fèi)派發(fā)《購(gòu)房500問(wèn)》，消息一刊出去，必將引來(lái)大批的人士前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)看房。勞總認(rèn)為想法不錯(cuò)，但是他后來(lái)沒(méi)有和我合作，而是自己去操作，將我的創(chuàng)意拿去用了，但他因?yàn)椴粫?huì)編輯圖書(shū)，他當(dāng)時(shí)買(mǎi)了不少的《窮爸爸富爸爸》在現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)派發(fā)，但操作不到位，組合得也不好，許多消費(fèi)者根本就不知道他們?cè)谂砂l(fā)圖書(shū)，聽(tīng)說(shuō)到了現(xiàn)場(chǎng)拿到書(shū)的人對(duì)此舉的評(píng)價(jià)還是不錯(cuò)的，如果他當(dāng)時(shí)與我合作，讓我來(lái)策劃出一整套的方案，效果肯定比他自己實(shí)施強(qiáng)幾十倍。
　　B\名人促銷(xiāo)模式：講了深圳一家開(kāi)發(fā)商請(qǐng)來(lái)美國(guó)前總統(tǒng)克林頓演講的案例，具體內(nèi)容由于演講錄音不準(zhǔn)，無(wú)法摘錄。
　　C\活動(dòng)促銷(xiāo)模式:講了許多市場(chǎng)上有關(guān)活動(dòng)促銷(xiāo)如演出、抽獎(jiǎng)等方面的案例。內(nèi)容省略。
　　D\人員直銷(xiāo)模式:解放"婦女"，主動(dòng)追求。組建人員直銷(xiāo)隊(duì)伍：在方圓5公里范圍內(nèi)，來(lái)個(gè)地毯式掃蕩，對(duì)范圍內(nèi)的企業(yè)進(jìn)行"人口普查"。講了一比一營(yíng)銷(xiāo)案例、上門(mén)銷(xiāo)售案例等(具體內(nèi)容略)。
　　深度分銷(xiāo)：分區(qū)搜尋市場(chǎng)（劃分市場(chǎng)區(qū)域，細(xì)分銷(xiāo)售范圍，投入一定的人員對(duì)所轄區(qū)域?qū)嵭械靥菏桨菰L）、選擇布置網(wǎng)點(diǎn)（挑選潛在顧客密集地區(qū)設(shè)立售樓點(diǎn)）、全面銷(xiāo)售管理（不定期回訪，了解銷(xiāo)售情況，征詢(xún)購(gòu)房者意見(jiàn)）、優(yōu)化銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)（保留優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，淘汰劣質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)）、調(diào)研分析市場(chǎng)。
　　E\物業(yè)管理促銷(xiāo)模式：略
　　F\降價(jià)促銷(xiāo)模式：講了翠湖山莊搭單大行動(dòng)案例。
　　2、概念營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新：講了奧林匹克運(yùn)動(dòng)住宅、重慶和上海的音樂(lè)住宅、新都市主義概念、教育概念、江景概念、山景概念、園景概念、生態(tài)概念等。略。
　　大家都知道，房地發(fā)開(kāi)發(fā)，不僅僅是住房開(kāi)發(fā)，現(xiàn)代人對(duì)住房的要求，由最初的遮風(fēng)擋雨發(fā)展到舒適，再由舒適發(fā)展到享受，今天已經(jīng)進(jìn)入附加值時(shí)代?，F(xiàn)在人們買(mǎi)房，不光是希望買(mǎi)到單一的房子，同時(shí)通過(guò)買(mǎi)房買(mǎi)到更多的附加值，比如買(mǎi)到高水平的教育、買(mǎi)到藝術(shù)、買(mǎi)到知識(shí)、買(mǎi)到休閑娛樂(lè)等等，在南中國(guó)，購(gòu)房者普遍將附加值作為購(gòu)房考慮的主要因素之一。既然市民希望買(mǎi)到附加值，那么營(yíng)銷(xiāo)人員就應(yīng)由此入手，滿(mǎn)足購(gòu)房者的需求。對(duì)于房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，許多的附加值往往就是一句話(huà)、一個(gè)概念。比如奧林匹克花園，實(shí)際上賣(mài)的就是一個(gè)運(yùn)動(dòng)概念，體育與房地產(chǎn)真的能夠嫁接嗎？不可能，這都是騙人的鬼話(huà)，即使嫁接，也是生搬硬套上去的。
　　那么好的概念從哪里來(lái)？概念這東西也不是很好挖掘的。有一個(gè)辦法，設(shè)立專(zhuān)職概念工程師。在房地產(chǎn)行業(yè)，這樣做的開(kāi)發(fā)商幾乎沒(méi)有，至少到目前為止，我還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪家開(kāi)發(fā)企業(yè)這樣做了。但是在其它行業(yè)，有一些企業(yè)已經(jīng)有自己的專(zhuān)職概念工程師。為什么要設(shè)立專(zhuān)職概念工程師呢?因?yàn)楦拍畹膭?chuàng)作并不是一件容易的事，要?jiǎng)?chuàng)作一個(gè)好的概念，往往要費(fèi)盡心機(jī)、絞盡腦汁。沒(méi)有專(zhuān)職的概念工程師，是很難開(kāi)發(fā)出全新的概念的。再說(shuō)概念的開(kāi)發(fā)并不是一勞永逸的，概念可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的不同而變換，當(dāng)進(jìn)入到這一階段時(shí)，需要這樣一種概念，當(dāng)進(jìn)入到另一個(gè)階段時(shí)，這個(gè)概念肯定不適用，又需要開(kāi)發(fā)新的概念。概念有兩種:一是樓盤(pán)開(kāi)發(fā)概念，就是開(kāi)發(fā)的主題，比如運(yùn)動(dòng)住宅、音樂(lè)住宅就屬于這類(lèi)概念；二是營(yíng)銷(xiāo)概念，就是隨營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和市場(chǎng)的變化而變化，不斷捕捉新的商機(jī)，為營(yíng)銷(xiāo)推波助瀾、搖旗吶喊。
　　只要有了一個(gè)全新的與市場(chǎng)和消費(fèi)者需求相吻合的概念，就可以將樓盤(pán)賣(mài)個(gè)天價(jià)，和你同樣的樓盤(pán)，他沒(méi)有新穎的概念，如果你有，你的樓價(jià)就有理由比他的高出一大截，人家也會(huì)買(mǎi)你的而不買(mǎi)他的。
　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)（體驗(yàn)概念）：講了沙漠探險(xiǎn)、旅游、卡拉OK、玩具等體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的例子，略。
　　支取未來(lái)：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家們將21世紀(jì)界定為信息世紀(jì)、22世紀(jì)為體驗(yàn)世紀(jì)，到23世紀(jì)則是生物世紀(jì)。什么是體驗(yàn)？簡(jiǎn)單地說(shuō)體驗(yàn)就是親身感受或者通過(guò)模擬手法，達(dá)到親歷其境的感受?？赡艽蠹疫€沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)的 魔力，其實(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在我們的生活中早就存在，只不過(guò)人們沒(méi)有去思考而已?？ɡ璒K就是一種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，為什么卡拉OK能夠長(zhǎng)盛不衰？就因?yàn)榭ɡ璒K圓了普通百姓的明星夢(mèng)。本來(lái)站在T型臺(tái)上，在五彩迷幻燈光的照射下唱歌，那是歌星們才能做得到的事，普通百姓是不可能辦到的，但是卡拉OK的誕生，就滿(mǎn)足了普通百姓的這種潛在需求。還有玩具、攀巖、旅游等等都屬于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。
　　還在1999年初的時(shí)候，我認(rèn)識(shí)了廣州親親農(nóng)莊的老板，她當(dāng)時(shí)是來(lái)我報(bào)社投訴的，后來(lái)我們成了朋友，她邀請(qǐng)我去她的農(nóng)莊看看，我去了，感覺(jué)十分惋惜，一個(gè)1500畝的大農(nóng)莊，冷冷清清的沒(méi)有什么人，里面也沒(méi)有什么東西，但建了不少的農(nóng)家小院，里面有山有水，天然條件不錯(cuò)，但游客寥寥。后來(lái)我對(duì)她說(shuō)，我?guī)湍悴邉澮幌?，但我沒(méi)有時(shí)間去做（因?yàn)楫?dāng)時(shí)我在報(bào)社工作，主管著一份報(bào)紙，比較忙），我可以給你一些思路，你按照我的思路去做，保證會(huì)大有改觀。
　　我為她設(shè)計(jì)了一個(gè)體驗(yàn)式休閑度假模式，我叫她在農(nóng)莊里引入體驗(yàn)生活方式，具體做法是這樣的：做一個(gè)沙灘泳場(chǎng)，讓人們體驗(yàn)只有到沙漠地帶才能體驗(yàn)到的沙灘??；規(guī)劃幾塊農(nóng)田，用一小塊地方育上幾畦菜苗，田邊放上鋤頭鐵耙和水桶，讓前來(lái)游玩的人們，體驗(yàn)一下真正的農(nóng)家生活，親自鋤土、種菜、澆水；開(kāi)發(fā)一條按摩走廊，走廊上鋪一層水泥，水泥上密密的放上一層光滑的鵝卵石，讓人們光著腳板到上面走走，做做足部按摩，制作幾個(gè)小竹排和幾條帆蓬船，放進(jìn)小湖里，讓人們?cè)谀抢锓褐?，領(lǐng)略漁歌唱晚的水上境界；買(mǎi)幾個(gè)石磨放在里面，讓人們自己親自去磨磨；制作一個(gè)農(nóng)用水車(chē)，放在湖邊，讓人們?nèi)ボ?chē)車(chē)水等等，也就是讓前來(lái)游玩的人們真正體驗(yàn)一下各式各樣的生活方式。她聽(tīng)了感覺(jué)非常新鮮，后來(lái)她按我說(shuō)的去做了，但做得不夠好，只做了一小部分，不過(guò)生意就比以前好多了，以前是虧本經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在已經(jīng)盈利了。
　　房地產(chǎn)也是一樣，我們可以開(kāi)發(fā)一個(gè)體驗(yàn)住宅，我把體驗(yàn)住宅的想法和幾個(gè)房地產(chǎn)集團(tuán)的老板說(shuō)過(guò)，他們都認(rèn)為很有創(chuàng)意。開(kāi)發(fā)體驗(yàn)住宅就是提前支取未來(lái)的生活方式，因?yàn)榈较聜€(gè)世紀(jì)才是體驗(yàn)世紀(jì)，體驗(yàn)必然會(huì)在世界各地盛行起來(lái)。
　　3、代理營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新：略
　　4、聯(lián)合式營(yíng)銷(xiāo)模式：講了廣州粵墾路聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)模式案例、九大江景聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、珠江新城整體營(yíng)銷(xiāo)等幾個(gè)案例。
　　粵墾路聯(lián)盟例子：
　　在商界有句俗話(huà)：同行老死不相往來(lái)。房地產(chǎn)界也一樣。那么營(yíng)銷(xiāo)人就要?jiǎng)?chuàng)新，就要讓同行攜起手來(lái)， 共同前進(jìn)，時(shí)下流行一句話(huà)，叫做雙贏模式。這就是說(shuō)大家一起創(chuàng)造贏取利潤(rùn)的機(jī)會(huì)和環(huán)境。但是，光這樣想想不行，要實(shí)際做起來(lái)，要有具體的切實(shí)可行的策略。根據(jù)這一思維形式，我想了一個(gè)新的模式，這就是聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)。所謂聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)，就是讓同一個(gè)類(lèi)型、同一個(gè)區(qū)域的樓盤(pán)組成一個(gè)大的聯(lián)盟，共同進(jìn)退。
　　我在南方日?qǐng)?bào)工作的時(shí)候，就首開(kāi)了這方面的先例，廣州有一條路叫做粵墾路，在華南理工大學(xué)附近，那里有一個(gè)樓盤(pán)叫瑞心苑，是粵墾路上最大的樓盤(pán)，當(dāng)時(shí)我下面有個(gè)業(yè)務(wù)員去拉瑞心苑的廣告，結(jié)果對(duì)方不愿在我們報(bào)紙上做，我對(duì)業(yè)務(wù)員說(shuō)，你要做些策劃，將他們吸引過(guò)來(lái)。為了把他們的廣告拉過(guò)來(lái)，我到粵墾路做了一些了解，發(fā)現(xiàn)在那段時(shí)間里，粵墾路上涌現(xiàn)了不少的樓盤(pán)，但那條路比較偏僻，城市功能落后，不過(guò)政府正在改善那里的環(huán)境。后來(lái)我找到那位業(yè)務(wù)員，我告訴他，你從這樣一個(gè)角度來(lái)策劃一下，把粵墾路所有的樓盤(pán)組織起來(lái)，組成一個(gè)粵墾路聯(lián)盟，從提升粵墾路的整體形象入手，只要粵墾路的整體形象提升了，處在粵墾路上每一個(gè)樓盤(pán)都會(huì)得益，我們騰出版面配合宣傳，將整條粵墾路炒熱炒熟。聯(lián)盟組織起來(lái)了，由每個(gè)樓盤(pán)共同出資來(lái)宣傳粵墾路板塊，每次的廣告上都同時(shí)刊出聯(lián)盟成員樓盤(pán)的資料。這個(gè)業(yè)務(wù)員認(rèn)為行不通，原因就是同行是冤家。我讓他去做，后來(lái)談成了，成立了全國(guó)首個(gè)開(kāi)發(fā)商聯(lián)盟--粵墾路房地產(chǎn)聯(lián)盟，在我們的主持下，召開(kāi)了成立大會(huì)，后來(lái)那個(gè)聯(lián)盟定期召開(kāi)會(huì)議，討論如何提升板塊形象，并定時(shí)舉行聯(lián)盟策劃活動(dòng)，粵墾路板塊形象很快被樹(shù)立起來(lái)了，并且廣州的所有傳媒都在報(bào)道這一消息，有一段時(shí)間，粵墾路板塊炒得炙手可熱。后來(lái)，我們南方日?qǐng)?bào)下屬的《南方都市報(bào)》效仿我的模式，將珠江邊上的九個(gè)江景樓盤(pán)糾集在一起，成立了一個(gè)江景樓盤(pán)聯(lián)盟，效果也非常的好，北京的媒體也做了大量的報(bào)道。
　　5、配套先行模式：講了碧桂園的學(xué)校救市案例和東莞市銀湖新村的配套先行案例。
　　6、新聞炒作營(yíng)銷(xiāo)模式：講了廣州金碧華府的請(qǐng)名人入住案例 (楊鈕瑩、吳小莉入住金碧華府)、中海錦苑設(shè)計(jì)圖修改200多次案例、僑鑫集團(tuán)千萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)設(shè)計(jì)圖案例。
　　7、連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式：講了碧桂園和奧林匹克花園連鎖開(kāi)發(fā)的案例。
　　8、售樓模式的創(chuàng)新
　　A\直通車(chē)售樓模式：講了南方樓市"南方購(gòu)房直通車(chē)"、合生創(chuàng)展置業(yè)直通車(chē)、合富輝煌購(gòu)樓直通車(chē)等案例。
　　B\夜間售樓模式：略。
　　C\先租后買(mǎi)模式：講了東莞東湖花園首開(kāi)先租后買(mǎi)的銷(xiāo)售案例。
　　D\包租售樓模式：略。
　　E\業(yè)主售樓模式：講了廣州祈福新村、麗江花園的業(yè)主售樓案例 (略)。
　　F\專(zhuān)賣(mài)售樓模式：講了上海某花園的"一房一廳專(zhuān)賣(mài)"案例。
　　G\訂房券售樓模式：略
　　9、產(chǎn)品設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式：講了全國(guó)首家黃金屋--新理想華庭鑲金案例、大面積采用玻璃幕墻案例、飄窗設(shè)計(jì)案例等。
　　按單生產(chǎn)、來(lái)樣加工，召開(kāi)訂房會(huì)案例：
　　從習(xí)慣上來(lái)說(shuō)，只有工業(yè)產(chǎn)品才有訂貨會(huì)，才能來(lái)料加工，按客戶(hù)的訂單生產(chǎn)產(chǎn)品。而樓房是不動(dòng)產(chǎn)， 整體性強(qiáng)，無(wú)法分割開(kāi)來(lái)。許多人據(jù)此認(rèn)為不能召開(kāi)訂房會(huì)，無(wú)法按單生產(chǎn)、來(lái)樣加工。真的嗎？我看未必，住房也一樣可以按單生產(chǎn)，來(lái)樣加工?，F(xiàn)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，都是按照開(kāi)發(fā)商單方面的意圖來(lái)設(shè)計(jì)建筑的，買(mǎi)家?guī)缀鯖](méi)有選擇的余地，無(wú)法按照自己的想法來(lái)選擇房子，除非是自己建造。即使選擇，也是在開(kāi)發(fā)商建造好的房子中去選擇，這種選擇有很大的局限性。根據(jù)了解，許多已購(gòu)房的人士，對(duì)購(gòu)進(jìn)的房子結(jié)構(gòu)不太滿(mǎn)意，購(gòu)房后，為了最大限度地滿(mǎn)足自己的意念，只有從裝修上去做做文章，將間隔墻打通、把衛(wèi)生間拆除，將房子給改得面目全非，勞民傷財(cái)。他們之所以這么做，就是因?yàn)樽》坎缓献约旱囊?。然而召開(kāi)訂房會(huì)就可以解決這個(gè)問(wèn)題。
　　訂房會(huì)怎么操作呢?
　　訂房會(huì)一定要在樓盤(pán)建筑之前召開(kāi)，選擇一個(gè)日子，將廣告做出去，告訴大家，某月某日，某某開(kāi)發(fā)商舉辦全國(guó)首次住房訂貨會(huì)，由購(gòu)房者自己按自己的想法自行設(shè)計(jì)圖紙，或者由開(kāi)發(fā)商派出設(shè)計(jì)師按購(gòu)房者的要求設(shè)計(jì)，比如面積多大、間隔如何分割、衛(wèi)生間和廚房應(yīng)該做成什么樣的等等方面，完全由購(gòu)房者自己做主，然后開(kāi)發(fā)商按照購(gòu)房者的要求，為其度身建造。但是并不是完全滿(mǎn)足購(gòu)房者的需求，因?yàn)榉康禺a(chǎn)有其自身的特殊性，比如窗戶(hù)、陽(yáng)臺(tái)、外裝修及所有的公共部分等等就要由開(kāi)發(fā)商統(tǒng)一來(lái)安排，此外、開(kāi)發(fā)商有保留修改的權(quán)利。
開(kāi)發(fā)商結(jié)束訂房會(huì)后，再按所受到的訂單，分門(mén)別類(lèi)，對(duì)一些難以滿(mǎn)足的購(gòu)房方案，開(kāi)發(fā)商要主動(dòng)與訂房客戶(hù)聯(lián)系溝通，為其尋找第二選擇方案。
　　有一次我和廣東元邦集團(tuán)的董事長(zhǎng)，也就是我原來(lái)的老板，談了訂房會(huì)的想法，我和湖南雍景園的老板也談了這個(gè)設(shè)想，他們都認(rèn)為很有創(chuàng)新。至少會(huì)引起廣泛的關(guān)注。
　　10、定價(jià)模式：對(duì)任何一種產(chǎn)品，定價(jià)是牽一發(fā)而動(dòng)全身的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接影響到銷(xiāo)售速度和企業(yè)效益。房地產(chǎn)作為一種特殊的不動(dòng)產(chǎn)，在價(jià)格策略上有許多約束，也就是說(shuō)，有"定量"的因素在里面，比如工業(yè)產(chǎn)品的基點(diǎn)定價(jià)法、區(qū)域定價(jià)法、組合定價(jià)法等就不太適合樓盤(pán)定價(jià)。
　　房地產(chǎn)定價(jià)通常遵循這樣一個(gè)原則：從低到高、逐步提升；低坐開(kāi)盤(pán)、導(dǎo)入客戶(hù)；小幅頻跳、刺激消費(fèi)；形象提升、提高買(mǎi)點(diǎn)；高位收盤(pán)、圓滿(mǎn)過(guò)渡。
　　定價(jià)方法有如下幾點(diǎn)：
　　成本導(dǎo)向定價(jià)：這是一種以成本作為確定價(jià)格基礎(chǔ)的定價(jià)方法，通過(guò)對(duì)成本、銷(xiāo)量和利潤(rùn)三者的相互關(guān)系的分析，確定在某一銷(xiāo)量下為保證企業(yè)不虧損所需要的最低價(jià)格，包括成本定價(jià)法、總成本加成定價(jià)法、邊際定價(jià)法和售價(jià)加成定價(jià)法。該方法的優(yōu)點(diǎn)是能確保企業(yè)不虧損，缺點(diǎn)是因過(guò)分注重虧損而忽略了市場(chǎng)和置業(yè)者的接受度，如果樓盤(pán)成本過(guò)高，定出的價(jià)格有可能因高出市價(jià)幾倍，而為銷(xiāo)售人為的設(shè)置了一個(gè)瓶頸。
　　市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法：根據(jù)市場(chǎng)需求強(qiáng)度和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理而確定產(chǎn)品價(jià)格，包括理解值定價(jià)法(根據(jù)置業(yè)者對(duì)樓盤(pán)價(jià)值的理解和對(duì)價(jià)格的接受程度確定價(jià)格)、區(qū)分需求定價(jià)法。后一種定價(jià)方法不適合房地產(chǎn)定價(jià)。市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)是所定價(jià)格符合市場(chǎng)行情及消費(fèi)者的心理接受程度，缺點(diǎn)是未能顧及成本，有可能因市價(jià)太低而導(dǎo)致虧損。其中心理定價(jià)主要考慮顧客心理對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響，從而制定有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和盈利的策略。時(shí)下有些樓盤(pán)在采用這種方法，如前些日子某樓盤(pán)打出"價(jià)格面議"的廣告就屬于心理定價(jià)法。
　　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)價(jià)格作為定價(jià)的主要依據(jù)，根據(jù)自己樓盤(pán)的特點(diǎn)選擇有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的定價(jià)方法，包括隨行就市法、低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)法、高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)法、傾銷(xiāo)定價(jià)法等。該方法的優(yōu)點(diǎn)是有利于企業(yè)以?xún)r(jià)格為杠桿提高競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，缺點(diǎn)是容易走向極端。
　　景觀定價(jià)法：根據(jù)區(qū)內(nèi)外的不同景觀進(jìn)行定價(jià)。
　　朝向定價(jià)法：根據(jù)住房單元的朝向來(lái)確定價(jià)格。
　　樓層定價(jià)法：有電梯的越高越貴，最上面的下一層為最佳樓層，無(wú)電梯的越低越貴，以3--5層為最佳樓層。
　　戶(hù)型結(jié)構(gòu)定價(jià)法：根據(jù)不同的結(jié)構(gòu)來(lái)確定價(jià)格，如復(fù)式、花園式別墅、公寓等不同結(jié)構(gòu)，價(jià)格就不同。
　　裝修裝飾定價(jià)法：裝修好的貴，差的次之。
　　樓盤(pán)定位定價(jià)法：根據(jù)樓盤(pán)的定位來(lái)定價(jià)，高檔的貴，低檔的便宜。
　　樓盤(pán)定價(jià)如果僅采用上述方法中的一種，往往會(huì)一葉障目，自己劃圓圈死自己。最好的策略，是將上述幾種方法揉合在一起，將各方面的因素都納入考慮之中，這樣才能定出滿(mǎn)意價(jià)格。這就正如在聽(tīng)起意見(jiàn)時(shí)，偏聽(tīng)則暗，兼聽(tīng)則明。
　　模式的創(chuàng)新，一定要打破所有的條條框框，要用發(fā)散性的思維方式來(lái)思考問(wèn)題，同時(shí)創(chuàng)新要以消費(fèi)者和市場(chǎng)為基礎(chǔ)，不能脫離市場(chǎng)和消費(fèi)者，否則就是閉門(mén)造車(chē)、異想天開(kāi)。
　　這次的講話(huà)，是我們互相學(xué)習(xí)的一次難得的機(jī)會(huì)，講者是傳授者，但也是學(xué)習(xí)者，因?yàn)槲覀冊(cè)谥v的時(shí)候，也會(huì)有許多鮮活的思考，也會(huì)有靈光的閃現(xiàn)，這一切就是在演講中所學(xué)到的新的知識(shí)。學(xué)習(xí)其實(shí)更是一次思想的交流與碰撞，并且這是一種十分有益的交流方式。人是需要交流與溝通的，最后我借用牛頓先生的一句話(huà)來(lái)結(jié)束我今天的演講，牛頓先生說(shuō)：假如我們互相交換蘋(píng)果，我們每個(gè)人所得到的還是一個(gè)蘋(píng)果，但是當(dāng)我們互相交流思想時(shí)，我們每個(gè)人所得到的就是兩種思想。我平時(shí)很喜歡與別人交流和溝通，今天能夠認(rèn)識(shí)這么多的房地產(chǎn)界的精英人物，我非常的高興，為了能和大家建立一個(gè)良好的和更多的交流溝通機(jī)會(huì)，我可以將我的手機(jī)號(hào)碼告訴大家，有興趣愿意與我建立聯(lián)系和交流的朋友，可以記下來(lái)，我的手機(jī)號(hào)碼是：13602788059。歡迎大家到廣州做客。今天我所講的，只是我個(gè)人的一些思考，既然是個(gè)人的思想，一孔之見(jiàn)就在所難免，有不當(dāng)之處，請(qǐng)予原諒，更希望能在會(huì)后給我指正，謝謝大家。

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