藍(lán)哥智洋行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐   丁燕燕

    中國(guó)的保健品企業(yè)似乎永遠(yuǎn)走不出暴病而亡或無(wú)疾而終的宿命。盡管歷經(jīng)二十多年的發(fā)展，我們卻依然沒(méi)有看到有好轉(zhuǎn)的跡象.尤其是中小型保健品企業(yè),在國(guó)內(nèi)外日益壯大的大企業(yè)擠壓下,已經(jīng)處在夾縫中求生存的地步。在經(jīng)過(guò)一輪又一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮之后，中小企業(yè)的老總們，無(wú)一不在發(fā)出“中小企業(yè)不行動(dòng)等死，行動(dòng)找死”的一聲嘆息。                              

 

神話是一種說(shuō)不出的夢(mèng)

    回顧中國(guó)保健品行業(yè)二十年的發(fā)展歷程，保健品行業(yè)似乎只有酷熱與寒冬。一個(gè)個(gè)新品在熱潮中涌現(xiàn)，又如曇花般在寒冬里迅速凋亡。在這期間，大量的保健品品牌猶如走馬燈一樣粉墨登場(chǎng)，切一塊或大或小的蛋糕后轉(zhuǎn)瞬即逝。二十年周而復(fù)始，每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個(gè)品牌熱鬧一番后，整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點(diǎn)。除了讓保健品企業(yè)練就了神奇的營(yíng)銷(xiāo)功力外，從來(lái)沒(méi)有為保健品行業(yè)留下什么實(shí)質(zhì)的進(jìn)步和積累。三株的橫空出世，在某種程度上推動(dòng)了中國(guó)保健品市場(chǎng)模式的形成，但隨著“生物日不落帝國(guó)”夢(mèng)想的隕落，為中國(guó)的保健品行業(yè)的健康發(fā)展帶來(lái)了諸多后遺癥。但是，中國(guó)的保健品業(yè)很快淡忘了年銷(xiāo)售量80億的巨人緣何在一夜間崩塌的深層的原因，它們只片面地看到了三株利用廣告所創(chuàng)造的銷(xiāo)售神話，在三株之后，仍然不斷有大大小小的保健品品牌步其后塵，在傾其所有，利用“廣告投入+人海戰(zhàn)術(shù)”以及所謂的“一對(duì)一”和“一對(duì)多”的營(yíng)銷(xiāo)手法獲取了巨大的銷(xiāo)售量之后迅速消亡，這被營(yíng)銷(xiāo)界稱為保健品的“跟風(fēng)現(xiàn)象”。我們不無(wú)憂慮地看到，“跟風(fēng)現(xiàn)象”的肆虐，以及魚(yú)龍混雜、千篇一律、急功近利的所謂會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、旅游營(yíng)銷(xiāo)一窩蜂的泛濫，以其門(mén)檻低、忽悠廣、功利強(qiáng)的本質(zhì)，違反了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的人性化精髓，其帶有虛偽欺騙的“功夫”引發(fā)了社會(huì)各的質(zhì)疑和垢病，從而變得使一個(gè)個(gè)的保健品企業(yè)走向消亡，更使整個(gè)保健品行業(yè)陷入了一種混亂無(wú)序和畸形發(fā)展的怪圈之中。

價(jià)值是一種說(shuō)不出的苦

    現(xiàn)今的保健品行業(yè)里，廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為保健品的生命，在鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)下，保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義，而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品。縱觀中國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，不能不令人扼腕嘆息：保健品巨大的廣告投入?yún)s沒(méi)能換來(lái)企業(yè)長(zhǎng)久的生命力。保健品企業(yè)廣告在不計(jì)成本地進(jìn)行廣告轟炸時(shí)，在廣告內(nèi)容上也不惜夸大其詞、極盡炒作之能事，保健品企業(yè)通過(guò)這種簡(jiǎn)單的廣告營(yíng)銷(xiāo)，也能在短期內(nèi)從市場(chǎng)套現(xiàn)、獲取了巨大的商業(yè)利潤(rùn)，但市場(chǎng)是公平的仲裁者，在保健品企業(yè)獲利的同時(shí)，也變賣(mài)了全部的品牌價(jià)值。誠(chéng)然，密集的廣告投放在短期內(nèi)是可以迅速提升企業(yè)的知名度和銷(xiāo)量，但企業(yè)決不能通過(guò)單純的廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲得其品牌的價(jià)值。依靠廣告膨脹起來(lái)的市場(chǎng)其生命力也必然不會(huì)旺盛。當(dāng)市場(chǎng)被透支一空的時(shí)候，企業(yè)的末日也就到了。保健品利用廣告制造市場(chǎng)泡沫，而保健品的銷(xiāo)售平臺(tái)又建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷(xiāo)售平臺(tái)就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)崩塌，因此保健品行業(yè)內(nèi)三株現(xiàn)象的流行也就不足為怪了。

品牌是一種說(shuō)不出的痛

    說(shuō)到品牌，有這樣一個(gè)小故事：可口可樂(lè)的前一任總裁說(shuō)，如果有一天可口可樂(lè)在全球的工廠一夜之間被燒光，沒(méi)關(guān)系，過(guò)不了多久，我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房，全世界所有的銀行都愿意把錢(qián)借給我們。這就是品牌的力量。中國(guó)保健品的品牌價(jià)值在那里呢？不要說(shuō)燒了還能重新崛起，中國(guó)保健品的現(xiàn)狀是，無(wú)論產(chǎn)品今天的市場(chǎng)是多么的輝煌，產(chǎn)品明天的命運(yùn)卻無(wú)法預(yù)料。今天打廣告還能賣(mài)貨，明天不打廣告銷(xiāo)量就下滑，后天再不打廣告，再也無(wú)人問(wèn)津。這還不算什么，更令人可悲的是，似乎中國(guó)保健品的品牌聲譽(yù)一直面臨被“侵害”的困擾。眾多的中小型保健企業(yè),一味追求所謂的“品牌效應(yīng)+經(jīng)濟(jì)利益”，心態(tài)過(guò)于浮燥，既然消費(fèi)者要的是看見(jiàn)效果，我也就來(lái)個(gè)順?biāo)浦?，加工加料。孰不知，這種只講短期效應(yīng)的手段，無(wú)異于飲鳩止渴，更是加速了品牌的滅亡進(jìn)程。據(jù)中國(guó)保健協(xié)會(huì)最新一組數(shù)據(jù)表明,今年由衛(wèi)生部查處并勒令禁止銷(xiāo)售51種違法添加藥物的食品及保健食品。像減肥產(chǎn)品里加西不曲明、芬菲拉明，補(bǔ)腎產(chǎn)品里加西利士、西地那菲，降糖產(chǎn)品里加苯乙雙胍等等不一而足。由此可見(jiàn)，行業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)最終會(huì)將真正有可能成為品牌的產(chǎn)品扼殺在搖籃中。

戰(zhàn)略是一種說(shuō)不出的味

    企業(yè)的健康發(fā)展既需要企業(yè)本身有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)眼光、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)也依賴于良好的市場(chǎng)環(huán)境。混亂無(wú)序的市場(chǎng)環(huán)境恰恰是中國(guó)保健品行業(yè)不能健康發(fā)展的重要原因。有人估算中國(guó)生產(chǎn)保健品的企業(yè)有4000家以上，大多數(shù)都是既缺資金有無(wú)技術(shù)的小廠。更重要的是這些小公司經(jīng)營(yíng)觀念上的落后，品牌意識(shí)的淡漠使趨利主義大行其道。盡管其中也有品牌運(yùn)做的意識(shí)，但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實(shí)實(shí)的做品牌，搞科研不如廣告一響黃金萬(wàn)兩來(lái)得實(shí)惠，因此短視的營(yíng)銷(xiāo)觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)思想。整個(gè)行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛，企業(yè)只看到眼前的利益，什么品牌規(guī)劃，長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了。保健品的一個(gè)個(gè)猝死現(xiàn)象也使他們相信，保健品就是個(gè)短平快的產(chǎn)品，趁著今天還能賣(mài)，多賺一筆是一筆，至于明天品牌或企業(yè)的生死并不重要?；靵y無(wú)序、缺少規(guī)范的市場(chǎng)土壤產(chǎn)出的是畸形的企業(yè)。畸形的必然不是什么優(yōu)良的品種，盡管一段時(shí)間也可能長(zhǎng)得枝繁葉茂，但終究逃不出很快就枯萎死亡的命運(yùn)。

    中國(guó)已經(jīng)跨入了WTO的門(mén)檻，不管你是大企業(yè)還是小企業(yè)，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)給你找任何借口的機(jī)會(huì)，我們都要和各行業(yè)的國(guó)際巨頭站在一起，展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)了。藍(lán)哥智洋行銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)家們很高興的看到，在改革開(kāi)放的二十幾年里，我國(guó)的許多產(chǎn)業(yè)都獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，并具備了一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，“中國(guó)制造”已經(jīng)成為了國(guó)人足以自豪的口號(hào)。但是，反觀我國(guó)的保健品業(yè)，雖然目前某些保健企業(yè)還能輪流在市場(chǎng)上風(fēng)光幾年，然而一旦國(guó)門(mén)敞開(kāi)，世界各大保健品直銷(xiāo)巨頭虎視眈眈的搶占中國(guó)保健品市場(chǎng)這塊豐厚的蛋糕，面對(duì)這避無(wú)可避的殘酷現(xiàn)實(shí)，中國(guó)的保健品企業(yè)該如何自立自強(qiáng)？要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，只有規(guī)范保健行業(yè)制度、提高保健企業(yè)自身素質(zhì)，解除消費(fèi)者心目中日益加深的信任危機(jī)，才是每家保健品企業(yè)當(dāng)前迫在眉睫需要解決的問(wèn)題。

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