從石藥果維康看中國(guó)傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)化

    作者：婁向鵬、劉達(dá)霖

　　2005年，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)正面臨前所未有的危機(jī)和考驗(yàn)：

　　隨著國(guó)家政策對(duì)醫(yī)藥企業(yè)監(jiān)管力度的加大，使得原本依賴廣告的眾多醫(yī)藥產(chǎn)品無形中被套上了市場(chǎng)的枷鎖！

　　而對(duì)于靠原料藥、普藥和處方藥為主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)模式的傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)而言，愈來愈低的利潤(rùn)空間、日益惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和相對(duì)單一的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)成為發(fā)展的突出障礙！

　　GMP后，以生產(chǎn)為導(dǎo)向的醫(yī)藥企業(yè)面臨更大的挑戰(zhàn)和壓力！而靠單一產(chǎn)品打天下的產(chǎn)品戰(zhàn)略也越來越力不從心！

　　對(duì)傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)而言，尋找一條全新的突圍之路已經(jīng)迫在眉睫！

　　果維康：困局中的戰(zhàn)略突圍

　　石藥集團(tuán)是我國(guó)抗生素和維生素原料的重要生產(chǎn)和出口基地，全球最大的維生素C供應(yīng)商，也是可口可樂、百事可樂等國(guó)際巨頭的戰(zhàn)略合作商，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)三強(qiáng)，內(nèi)地第一個(gè)登陸香港股市的醫(yī)藥企業(yè)，中國(guó)馳名商標(biāo)，曾創(chuàng)造過歐意、維宏等知名抗生素制劑品牌，是中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的一面旗幟?！?/p>

　　然而，近年來，在耀眼的光環(huán)之下，石藥也深陷困局：國(guó)際原料藥出口受限、利潤(rùn)不斷降低、生產(chǎn)成本持續(xù)增加；處方藥廣告宣傳嚴(yán)格受限、抗生素制劑競(jìng)爭(zhēng)惡化；產(chǎn)品組合單一，缺乏OTC品種；新產(chǎn)品研發(fā)和推廣后勁不足，缺乏新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；企業(yè)品牌知名度和影響力呈滑落趨勢(shì)，市場(chǎng)聲音日益微弱。

　　這正是傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)的典型通病。對(duì)這些企業(yè)和石藥而言，企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)化、品牌升級(jí)和新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)開辟成為突破市場(chǎng)瓶頸的必然選擇。

　　正是在這樣的市場(chǎng)背景下，石藥集團(tuán)看準(zhǔn)了維生素C這一未來的黃金領(lǐng)域。在完成30000噸年產(chǎn)量成為全球最大的維生素C原料生產(chǎn)商的同時(shí)，石藥集團(tuán)整合行業(yè)資源，集中維生素C領(lǐng)域最尖銳的力量，最強(qiáng)大的科研隊(duì)伍，推出了OTC領(lǐng)域全新產(chǎn)品——果維康維c含片，一種可以含著吃的維C保健食品。

　　對(duì)于石藥而言，果維康的推出，不僅肩負(fù)著開辟企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的任務(wù)，更為重要的是肩負(fù)著鞏固石藥集團(tuán)企業(yè)品牌、優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式的歷史使命。而此時(shí)的問題是：果維康承載著如此重任，然其究竟該以怎樣的身份來實(shí)現(xiàn)兩大任務(wù)？以怎樣的策略來征服市場(chǎng)？我們需要為石藥、為果維康再次尋找突圍之路?！　?/p>

　　跳出重圍，尋找綠色通道

　　眾所周知，石藥集團(tuán)的雙翼就是抗生素和維生素兩大領(lǐng)域，在抗生素領(lǐng)域面臨瓶頸的同時(shí)，隨著維生素市場(chǎng)的逐漸興起，石藥集團(tuán)看準(zhǔn)了維生素c這一未來的黃金領(lǐng)域。在完成30000噸年產(chǎn)量成為全球最大的維生素原料生產(chǎn)商的同時(shí)，石藥集團(tuán)整合行業(yè)資源，集中維生素c領(lǐng)域最尖銳的力量，最強(qiáng)大的科研隊(duì)伍，推出了果維康維c含片，一種可以含著吃的維c保健食品。

　　然而，現(xiàn)代市場(chǎng)的規(guī)律是：　

　　重新劃分維生素c市場(chǎng)vs開辟新通道　

　　作為一家在中國(guó)醫(yī)藥保健品企業(yè)浸泡多年的老牌醫(yī)藥企業(yè)，石藥集團(tuán)對(duì)果維康的市場(chǎng)前景充滿信心，但同時(shí)推出終端新產(chǎn)品，石藥集團(tuán)對(duì)于產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷和操作又充滿了困惑，這也是中國(guó)眾多傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)所面臨的難題：研發(fā)一個(gè)產(chǎn)品相對(duì)容易，成功營(yíng)銷一個(gè)產(chǎn)品難！是延續(xù)企業(yè)在醫(yī)藥行業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位，繼續(xù)走醫(yī)藥保健品路線？還是開疆辟土，尋找新的突圍點(diǎn)？

　　重新劃分維生素c市場(chǎng)=在不成熟的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分

　　維生素市場(chǎng)近幾年在中國(guó)雖然風(fēng)聲水起，也出現(xiàn)了善存、金施爾康、21金維他、紐崔萊等一系列產(chǎn)品，然而，據(jù)調(diào)查顯示，僅維生素c一項(xiàng)，我國(guó)雖然已經(jīng)成為全球維生素c出口大國(guó)，但全國(guó)每年VC用量?jī)H為600噸左右，人均用量尚不足5克左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的人均年用量60-90克。一方面，中國(guó)維生素c市場(chǎng)潛力巨大，保守估計(jì)70億之多！另一方面，中國(guó)人對(duì)維生素C普及認(rèn)識(shí)率尚不高，雖然在非典期間，維生素c曾經(jīng)創(chuàng)造過輝煌的成績(jī)，但畢竟其具有一定偶然性。

　　同時(shí)，中國(guó)維生素c市場(chǎng)正面臨內(nèi)外交困的現(xiàn)狀。東北制藥、江蘇江山制藥、華北制藥、石藥集團(tuán)構(gòu)成的國(guó)內(nèi)維生素四大家族和瑞士羅氏、德國(guó)巴斯夫形成了三足鼎立之勢(shì)。而作為維生素c原料生產(chǎn)之首的石藥集團(tuán)一直扮演著vc原料供應(yīng)商和出口商的角色，在大眾消費(fèi)市場(chǎng)，在終端產(chǎn)品上沒有任何的舉措和聲音。而在維生素c傳統(tǒng)市場(chǎng)，羅氏力度伸、利君維口佳、江山艾蘭德、雙鶴VEC、娃哈哈維c含片等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已展開激烈征戰(zhàn)。

　　老牌維生素c類產(chǎn)品在傳統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常強(qiáng)烈，而中國(guó)維生素c市場(chǎng)和消費(fèi)者教育卻尚不成熟，此時(shí)，石藥集團(tuán)欲在維生素c醫(yī)藥保健品市場(chǎng)爭(zhēng)奪一分天下，無異于在一個(gè)不成熟的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，市場(chǎng)成功幾率微乎其微。

　　開辟第二通道：從食品功能化到功能食品化

　　讓我們?cè)倩剡^頭來石藥集團(tuán)。80％出口歐洲、美洲、澳洲、東南亞和日本等五十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為全球領(lǐng)先維生素c出口商；可口可樂、百事等眾多國(guó)際大牌企業(yè)的長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，使得石藥集團(tuán)成為最知名的合作商；40年的歷史，成就了石藥集團(tuán)成為最早的維生素c生產(chǎn)商；強(qiáng)大的科研隊(duì)伍，成就了石藥集團(tuán)成為中國(guó)維生素c市場(chǎng)科研市場(chǎng)的一面旗幟！石藥集團(tuán)在維生素c領(lǐng)域，不言而喻有著無可撼動(dòng)的領(lǐng)航地位。

　　同樣，石藥在維生素c市場(chǎng)上的沉寂和落寞與市場(chǎng)形成了強(qiáng)烈的反差?？v觀市場(chǎng)上近年來成功的產(chǎn)品，雅克v9的功能性糖果，他她、脈動(dòng)、激活、尖叫等功能飲料，樂天、好麗友等木糖醇無糖防齲齒的功能口香糖，功能產(chǎn)品近年來在中國(guó)市場(chǎng)迅速走紅，并呈幾何式快速增長(zhǎng)。這些產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是在食品里增加了功能成份，普遍以添加維生素c為主要成份，而果維康卻本身就是維生素c，且具有多樣化保健的先天優(yōu)勢(shì)！既然雅克、他她、樂天可以走食品功能化，為什么果維康不能走功能食品化？！

　　跳出醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷怪圈，拋開與維生素c醫(yī)藥終端產(chǎn)品直面競(jìng)爭(zhēng)，快速打開產(chǎn)品和企業(yè)在消費(fèi)者中的市場(chǎng)聲音，提高知名度，我們?yōu)楣S康找到了一條全新的綠色通道。

　　再次檢驗(yàn)，確保突圍方向靶心營(yíng)銷　　　　

　　果維康雖然是保健食品，但其無論是從消費(fèi)者還是從市場(chǎng)來講，其完全具備快速消費(fèi)品的特性。如果發(fā)揮石藥集團(tuán)在醫(yī)藥保健品行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，將果維康單純置入醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，果維康不僅面臨產(chǎn)品宣傳瓶頸，同時(shí)面臨與諸多國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直面沖突，市場(chǎng)開拓將極其艱難。而進(jìn)軍功能食品市場(chǎng)，果維康的產(chǎn)品具有先天優(yōu)勢(shì)；企業(yè)優(yōu)勢(shì)更是一般快速消費(fèi)品企業(yè)遙不可及的；功能食品化市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)更是其他現(xiàn)有產(chǎn)品所無法比擬的！

　　功能食品化營(yíng)銷路線的確定，不僅為果維康和石藥集團(tuán)打通了敲開公眾性價(jià)值的敲門磚，也為產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略的規(guī)劃奠定了基礎(chǔ)?！　?/p>

　　整合策略，將功能食品化進(jìn)行到底

　　果維康功能食品化路線的確定，打開了果維康對(duì)于石藥集團(tuán)市場(chǎng)化的第一個(gè)出口，但同時(shí)，果維康作為企業(yè)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，我們還需沿著功能食品化這條主線，將果維康的市場(chǎng)工程塑造的更加立體化。

　　結(jié)合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)感知，我們建議企業(yè)將原有的圓形、菱形的藥品形態(tài)的含片，改為“c型”、“v型”、“o型”三種形態(tài)，一方面，與產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能緊密結(jié)合，產(chǎn)品消費(fèi)關(guān)聯(lián)性，另一方面，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品時(shí)的購買神經(jīng)，變?nèi)粘ＯM(fèi)行為為一種樂趣；同時(shí)，從產(chǎn)品外包裝形態(tài)上，結(jié)合快速消費(fèi)品行業(yè)特點(diǎn)，在板裝、盒裝的形態(tài)上，推出瓶裝和桶裝產(chǎn)品，使得產(chǎn)品更富有人性化，生活化。

　　在策略方向上，突破傳統(tǒng)產(chǎn)品以功效或人群分類作為市場(chǎng)爆破的特點(diǎn)，以果維康最為突出的優(yōu)勢(shì)——口味作為產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的切入點(diǎn)，準(zhǔn)確提出“好吃的vc”這一產(chǎn)品定位，并在產(chǎn)品時(shí)尚化、健康化、方便化的同時(shí)，落地表現(xiàn)與消費(fèi)者的切身利益，體現(xiàn)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，以提高免疫力、預(yù)防感冒等一系列目標(biāo)針對(duì)功效充分詮釋產(chǎn)品。

　　渠道整合上，結(jié)合石藥集團(tuán)在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的行業(yè)優(yōu)勢(shì)和果維康特有的市場(chǎng)特性，堅(jiān)持走藥線和商超兩條線并行的渠道策略。并針對(duì)企業(yè)快速消費(fèi)品行業(yè)薄弱的特點(diǎn)，從全國(guó)招募國(guó)內(nèi)外快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷精英，組成了一支200人的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，豐滿果維康的市場(chǎng)羽翼！

　　維生素類產(chǎn)品終端競(jìng)爭(zhēng)和推廣策略的短缺，讓我們看到了果維康作為功能性食品在終端的優(yōu)勢(shì)。將終端作為競(jìng)爭(zhēng)中心，充分包裝，并輔以精細(xì)化、多樣化、生活化終端工具強(qiáng)力推動(dòng)。在市場(chǎng)的主題促銷活動(dòng)，在體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的同時(shí)，重點(diǎn)突出產(chǎn)品與消費(fèi)者的生活關(guān)聯(lián)性，通過與消費(fèi)者的互動(dòng)，快速推動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售。在媒體傳播上，我們主抓兩條線，一方面通過車體、候車廳等戶外廣告樹形象；另一方面在主流平面媒體開辟品牌功效化、功效品牌化的專欄，理性和感性并舉，潛移默化中影響消費(fèi)認(rèn)知。

　　經(jīng)過系列的分析和整合，果維康維c含片堅(jiān)持走功能食品的路線開始明朗起來，而后期的市場(chǎng)實(shí)踐也再次證明：作為石藥集團(tuán)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，果維康的確為石藥集團(tuán)開辟了一條全新的突圍之路！　　

　　產(chǎn)品的營(yíng)銷就是企業(yè)的營(yíng)銷

　　首戰(zhàn)告捷，揭開戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型新樂章

　　2005年成都春季糖酒會(huì)，石藥集團(tuán)攜果維康首次亮相，立刻受到了醫(yī)藥保健品界、快速消費(fèi)品行業(yè)、媒體、經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。其卡通形象代言人——右旋小子獨(dú)特水果形象，功能食品定位的首次推出，石藥集團(tuán)斥資1億元全力啟動(dòng)果維康項(xiàng)目的力度，吸引了千余名經(jīng)銷商的青睞。糖酒會(huì)尚未開幕，經(jīng)銷商登記蒲上已經(jīng)是密密麻麻的，僅23日一天，對(duì)果維康感興趣的經(jīng)銷商登記在冊(cè)就高達(dá)700多人，企業(yè)派了30余名市場(chǎng)人員，連夜接待排隊(duì)洽談的經(jīng)銷商！果維康在成都糖酒會(huì)上著實(shí)掀起了一股“果維康右旋健康風(fēng)尚”！石藥集團(tuán)也成功擺脫了傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)品操作的束縛，實(shí)現(xiàn)了第一次真正意義上的新產(chǎn)品營(yíng)銷，揭開了企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)代的新樂章！也為眾多傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)化打造了一個(gè)樣板工程！

　　后記：透過果維康看中國(guó)傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥的戰(zhàn)略優(yōu)化

　　石藥集團(tuán)是中國(guó)傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)的一個(gè)典型代表，而果維康是石藥集團(tuán)在新營(yíng)銷時(shí)代推出的一個(gè)典型戰(zhàn)略產(chǎn)品。從表面上看承載的是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的榮辱興衰，在其背后所代表的卻是中國(guó)傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)在新市場(chǎng)形勢(shì)下的戰(zhàn)略優(yōu)化和抉擇：

　　1、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)化和調(diào)整是傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)的必然選擇。隨著市場(chǎng)的高速變化，中國(guó)傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略也面臨著優(yōu)化和調(diào)整。在企業(yè)自身定位上，也開始從傳統(tǒng)的生產(chǎn)型企業(yè)開始向營(yíng)銷型企業(yè)過渡，靠生產(chǎn)“一竿子打天下”的時(shí)代已經(jīng)開始成為過去時(shí)；在競(jìng)爭(zhēng)模式上，已經(jīng)從原始的單一模式向多元化模式轉(zhuǎn)變，企業(yè)或產(chǎn)品需要更重視消費(fèi)者，更貼近市場(chǎng)；在產(chǎn)品定位上，由專一專業(yè)型向廣普、大眾型轉(zhuǎn)移；在產(chǎn)品線開發(fā)和市場(chǎng)架構(gòu)上，逐步由處方藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始向非處方藥和保健品市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，構(gòu)建三角型市場(chǎng)格局模式；在市場(chǎng)營(yíng)銷策略上，從急功近利的產(chǎn)品型銷售向品牌型發(fā)展，重視市場(chǎng)長(zhǎng)期有效的培育效應(yīng)?！?/p>

　　2、新產(chǎn)品營(yíng)銷始終是中國(guó)傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)的一塊心病。市場(chǎng)的多變和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略需求，使得現(xiàn)代營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，尤其是對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)，已經(jīng)從原有的老產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移為新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。毫不夸張地說，在每個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)折關(guān)頭，都曾有一個(gè)或數(shù)個(gè)企業(yè)以推出更有競(jìng)爭(zhēng)力、更具有創(chuàng)新性的新產(chǎn)品的方式，實(shí)現(xiàn)改寫市場(chǎng)格局、創(chuàng)造或者保持自己市場(chǎng)份額的目的。石藥是這樣，天士力、東盛是這樣，楊森、中美史克也是這樣。

　　而對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)大中型醫(yī)藥企業(yè)來講，醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的白熱化，醫(yī)藥營(yíng)銷手段的多元化，大中型企業(yè)長(zhǎng)期的利潤(rùn)產(chǎn)品單一化，導(dǎo)致諸多看似處于風(fēng)頭浪尖的企業(yè)無法準(zhǔn)確命中市場(chǎng)和消費(fèi)者的脈搏，以至于最后遲遲不能成功推出新產(chǎn)品。

　　3、借助專業(yè)外腦的力量實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型成為行業(yè)趨勢(shì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，我們可以想象新產(chǎn)品成功的艱難，即使是在一個(gè)不發(fā)達(dá)的消費(fèi)城市，林林總總的同類產(chǎn)品都會(huì)眼花繚亂。而新產(chǎn)品猶如一個(gè)嬰兒，如果不能發(fā)出宏亮的第一聲，恐怕連生存的機(jī)會(huì)都不會(huì)有。更不要說成人長(zhǎng)大面對(duì)社會(huì)誘惑、危險(xiǎn)、威脅等等不確定因素。正應(yīng)了專業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查的結(jié)果：95%的新產(chǎn)品上市都是以失敗而告終！而此時(shí)，專業(yè)外腦力量的借助則可以彌補(bǔ)企業(yè)自身的某些缺陷，為企業(yè)增加競(jìng)爭(zhēng)的籌碼！

　　“新、快、穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”已經(jīng)成為現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的五項(xiàng)基本原則，即便是大企業(yè)、老企業(yè)，也要在競(jìng)爭(zhēng)中把握市場(chǎng)脈搏，掌握市場(chǎng)速度，聯(lián)合一切可以聯(lián)合的強(qiáng)勢(shì)盟友、智慧伙伴，以對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)作出及時(shí)而準(zhǔn)確的判斷，精確定位產(chǎn)品，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者心理，減少不必要的市場(chǎng)投入風(fēng)險(xiǎn)。

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