作者: 林文龍、英昂林

 　前言

　　盡管這個號稱締造美麗的行業(yè)造成的不美麗問題層出不窮，但由利益、資本以及消費者需求所圍起來的龐大的產(chǎn)業(yè)帝國仍然吸引著人們的眼球，牽動著投資家的神經(jīng)，只要來自消費者的消費拉力存在，這個產(chǎn)業(yè)就具備快速擴張的能力，人對容顏長駐的期待尤其是女人對美麗的古老追逐形成了這個行業(yè)獨特的市場特征和盈利的價值特性：這是一個具備足夠的溢價空間的行業(yè)。

　　從不斷披露出來的數(shù)字可以看到，中國的美容行業(yè)是巨大的：幾千億的銷售額，成長是快速的，年均增長超過20%，利潤空間是巨大的，超過30%，這些數(shù)據(jù)的背后有一大批創(chuàng)福的故事。從上個世紀末到目前為止，這個行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，其中變化最大的主要是利潤產(chǎn)生模式、分配環(huán)節(jié)以及分配比例等環(huán)節(jié)，這里面屬于不同企業(yè)的利潤分配是怎樣的，誰更有競爭力？在從企業(yè)到渠道到消費者的利潤分配鏈上，屬于每個部分的比例的增長趨勢是怎樣的？依靠渠道和產(chǎn)品結構加廣告暫時制勝的中國企業(yè)經(jīng)歷了快速擴張之后會否陷進手機行業(yè)的“偽規(guī)?！毕葳?？中國的化妝美容行業(yè)會不會變成第二個啤酒行業(yè)：800億的銷售額屬于制造商的只有幾十億？

　　那么擺在中國企業(yè)面前的重要問題就是怎么找到適合自己生存的道路，這個道路找對了企業(yè)膨脹會很快，隆力奇以及很多廣東的靠廣告快速成長的企業(yè)就是這么起來的，但是現(xiàn)在，國際資本憑借自己的資本和品牌優(yōu)勢從上往下企圖全面整合中國市場，誰都明白品牌對于美容化妝產(chǎn)業(yè)意味者怎樣的顛覆力量?？恳恢V告就通行天下的時代已經(jīng)隨著國際公司對中國的全面布局逐漸變成了出力不討好的事情，可能廣告在渠道推力上面的作用要遠大于對消費者的作用，也就是說，廣告對品牌的作用已經(jīng)逐漸下降了，品牌的三個層面：認知、銷售、盈利，中國企業(yè)全部具備的幾乎沒有。沒有品牌怎么生存？靠打造品牌來盈利的商業(yè)模式是否適合本土企業(yè)？

　　中國的美容化妝企業(yè)是民營成分比較多的，從而決定了這個行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境不是很寬松，化妝品產(chǎn)業(yè)不可能象商業(yè)那樣具備先天的正統(tǒng)血脈，靠不斷的輸血也可以茍延殘喘，這樣，沒有資本的呵護怎么生存？

　　沒有政府的獨特關系，靠渠道的不透明而生存的專業(yè)院線企業(yè)在宏觀規(guī)范的大旗下如何度過嚴冬？

　　相信，2004年的化妝美容行業(yè)已經(jīng)開始感受到盈利困難的絲絲寒意，現(xiàn)金流緊繃的彈性越來越小，如果現(xiàn)在沒有獨特的模式設計，試問本土企業(yè)：你能撐幾天？　　

　　1. 首先是國際力量的深度介入。幾大巨頭以產(chǎn)業(yè)為切入點加快全國戰(zhàn)略布局的步伐，從產(chǎn)地銷到銷地產(chǎn)。2003年以后，中國化妝品行業(yè)進入多事之秋，寶潔、歐萊雅和雅芳同時卷進了一場品牌收購的爭奪。隨著寶潔公司成功地收購了妮維雅，歐萊雅也迅速地收購了低端品牌小護士和中端品牌羽西，而此時的雅芳公司似乎被節(jié)節(jié)逼退，陷入了眾多直銷公司和眾多傳統(tǒng)日化公司激烈競爭的夾縫之中。 而這些公司之間的作用力和反作用力將把這駕戰(zhàn)車拉往何方值得期待。

　　2. 其次是直銷這類銷售方式在中國引起了前所未有的商業(yè)思維震蕩，商業(yè)在中國扮演天使的同時也締造了另外一個魔鬼的形象——非法傳銷。一段時間以來甚至連收酒瓶子的人開口閉口都大談特談創(chuàng)業(yè)，而這場大討論的背后是以雅芳和安利為中心的商業(yè)模式力量大角逐，角逐的結果是雅芳模式暫時從表面上獲得了中國政府好孩子的許可。而從安利傳來的消息表明圍繞這種銷售模式的爭論可能才剛剛開始，安利不會就此罷休，這成了行業(yè)內(nèi)部不確定性的決定因素之一，無論誰勝出或者以何種面目勝出，這兩個巨無霸對中國市場的熱切企圖心都不會改變。國內(nèi)傳統(tǒng)力量和國際的現(xiàn)代力量之間的逐鹿之戰(zhàn)是有飯大家吃還是朱門酒肉臭，路有凍死骨？

　　3. 再次隨著行業(yè)內(nèi)部競爭充分性的加強，行業(yè)格局正在呈現(xiàn)出天子、大臣、諸侯、草寇四級力量此消彼長的圍城游戲。日化美容行業(yè)各種關鍵力量發(fā)生作用的效力出現(xiàn)差異，曾經(jīng)讓一部分人先富起來的傳統(tǒng)模式在新的行業(yè)背景下是否繼續(xù)有效值得人們思考，可以看到盡管這個行業(yè)高端的整合驚濤駭浪，但是位于底層以價格為導向的競爭還是有巨大空間，這個空間所在的國內(nèi)企業(yè)是否意識到自己的發(fā)展根基、趨勢？這個問題決定現(xiàn)在相當一部分企業(yè)的生死！

　　要把這些產(chǎn)業(yè)性的問題看透，你就要從目前普遍的跟隨和競爭思維中掙脫出來，重新梳理這個行業(yè)的一些基本的特征，從這些特征中出發(fā)才能夠找出適合你的差異化生存道路來。如果現(xiàn)在不從這些根本性的環(huán)節(jié)出發(fā)來，那么這個行業(yè)最終就會陷入目前牛奶、啤酒的慘烈競爭陷阱里。

　　美容化妝品行業(yè)到底是一個什么樣的行業(yè)

　　美容護理產(chǎn)品具有明顯的顯性可識別性特征。所謂顯性是指消費者在選擇產(chǎn)品并決策購買的過程中，更多地根據(jù)他人的評價來決策，而受自身的識別鑒定影響較少。

　　美容化妝產(chǎn)品的顯性特點使我們更要聚焦到消費者的消費價值層面研究消費者的消費者最根本的消費原因，因為對于多數(shù)消費這些產(chǎn)品的女士們只要打動他們驕傲的芳心，那么一般情況下她們是不會介意多花30%甚至100%的錢的。

　　女人是愛美的，但美是比較出來的，美的相對性是化妝品價值的最終皈依點。女人在花錢上的盲目性就是從這個方面上來的。但是這種美無論從內(nèi)容上還是從需求上都是分層的，比如美體（減肥、修形、護膚、白膚、健美、水潤等）、美容（護膚、白膚、面膜、健美、水潤、五官保養(yǎng)和美化、整容等）、美手美腳（美甲、護膚、白膚、水潤等）、美發(fā)（美耳、黑發(fā)、亮發(fā)、彩染、直發(fā)、卷發(fā)、對稱、不對稱等）、身體氛圍（香水、香薰等）、深層精神狀態(tài)調節(jié)（各種保健品等內(nèi)服產(chǎn)品等）以及全身心的SPA生活館（物理和化學效果等）等等，不一而足，從身體內(nèi)部一直到身體周圍，從凡身肉體一直到精神面貌，從單一局部到靈肉全方位，如果我們把這些對于美的需求排序整理的話，就能夠找到一條很長的需求價值鏈，女人對這些需求的程度和需求的數(shù)量，就基本決定了一個產(chǎn)品甚至是產(chǎn)品線的盈利能力和市場規(guī)模。當然在這里我們只是就傳統(tǒng)美容化妝消費的主力人群——女性進行分析的，對于男士則同樣適用。這是一種典型的以極端顯性價值為表現(xiàn)的產(chǎn)品。我們說討好一個女人很容易，但是要打動她的心就難了，其實就是說的價值在一個人的行為導向上起著核心驅動力的作用。

　　從趨勢上來看，女人對美的追求從價值層面是日益全面化、深入化、精神化、精致化，而從最終呈現(xiàn)的價值上來看是日益自然化、自由化、安全化、個性化。

　　這種顯性因素的存在，使化妝品的商業(yè)運營模式與一般的快速消費品有相當?shù)牟町?，這種差異主要來源于一般的快速消費品是靠推力來提升拉力的，而化妝品行業(yè)的核心驅動力的作用原理則恰好相反，是以消費者的拉力來帶動推力上升的。因此，一般快速消費品可以不去進行消費者管理，而化妝品行業(yè)則要非常關注消費者的價值。因為消費者是希望自己所享受的是唯一的，最高級的服務或者產(chǎn)品。

　　因為人對這些需求存在心理上的強度差異，所以這些需求在實際價值上就分成了核心價值、形式價值、衍生價值等等，對這些價值的使用也存在一定的規(guī)律性。這些指標決定了一個單獨或者價值組合的商業(yè)化價值，即投資的可行性。比如為了滿足女人對皮膚的水潤程度的價值要求，誕生了一大批保濕、水潤的產(chǎn)品，迅速擴張了市場份額。這就從原來干凈的層面上升了一個層次，是更高的價值滿足，那么保水之后是什么呢？這就是行業(yè)價值研究的具體課題了。

　　以上是對這個行業(yè)的消費價值根基闡釋，在不同的價值需求上進行產(chǎn)品、渠道、人力、傳播、品牌的相應配置。這樣就產(chǎn)生了不同的盈利模式。

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