保健酒是個(gè)獨(dú)具特色細(xì)分了的個(gè)性市場(chǎng)，游戈在保健品和白酒之間尋求差異化的推廣道路。代表品牌有椰島鹿龜酒、湖北勁酒、致中和五加皮等，在市場(chǎng)運(yùn)作策略上要么走餐飲線(xiàn)，要么走送禮線(xiàn)，前者顯得傳統(tǒng)中規(guī)中矩，后者凸現(xiàn)時(shí)尚求變求活，探究?jī)烧咧g規(guī)律性的東西，基本上比拼的除了品牌、實(shí)力外，還有就是各自的資源和網(wǎng)絡(luò)。作為藍(lán)哥智洋行銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的首席顧問(wèn)，在我看來(lái)，這些手段其實(shí)都是數(shù)量式的營(yíng)銷(xiāo)，除了打功能牌、文化牌外，似乎沒(méi)有真正從酒的功能內(nèi)涵文化底蘊(yùn)以及服務(wù)創(chuàng)新手段上來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者情感愉悅和心理認(rèn)同。因而局限了其市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展。

　　一個(gè)好產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)中有否相互固定的賣(mài)點(diǎn)，麥肯錫公司營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)熱內(nèi)·黛認(rèn)為要注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨(dú)特性，或在外觀、或在功能、或在用途、或在價(jià)格等等；二是產(chǎn)品要適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看的見(jiàn)，摸得著。作為新品類(lèi)的保健酒，其營(yíng)銷(xiāo)今后出路何在？

　　關(guān)鍵在于服務(wù)人性化基礎(chǔ)上的差異化，我認(rèn)為需要在突破和創(chuàng)新上下功夫。許多品牌的保健酒運(yùn)作模式和推廣理念上基本還停留在4P理論即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)上，“廣告+終端”是它們典型的粗放式經(jīng)營(yíng)思路，對(duì)4C理論中的內(nèi)涵如消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者付出的成本、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)便利性以及消費(fèi)者的溝通上往往缺乏深刻的認(rèn)識(shí)和認(rèn)知。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步延展和細(xì)分，消費(fèi)者多元化的價(jià)值取向和精細(xì)化的需求導(dǎo)向注定了保健酒這一品類(lèi)不單功能上迎合普遍存在的亞健康狀態(tài)，更要從服務(wù)的手段上挖掘出以人為本理念上的精神屬性和內(nèi)涵特質(zhì)。因此，保健酒在激烈的市場(chǎng)角逐中如何進(jìn)一步開(kāi)疆拓土。以下幾條路徑可供借鑒：

　　一.服務(wù)求變。在任何時(shí)候，服務(wù)都是建構(gòu)產(chǎn)品與顧客之間信任大廈的基石，因此，服務(wù)求變就意味著要變革以往單純的為促銷(xiāo)而促銷(xiāo)現(xiàn)狀。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級(jí)，競(jìng)品對(duì)手之間往往會(huì)形成正面沖突。這個(gè)時(shí)候，保健酒如推出諸如保姆式服務(wù)、零距離服務(wù)、專(zhuān)家簽售等方式就能吸引人氣，誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。服務(wù)+口碑，往往能有效的避開(kāi)這些面對(duì)面的較量。

　　二.服務(wù)求活。從嚴(yán)格意義上來(lái)講，服務(wù)是產(chǎn)品的重要組成部分。我們突出服務(wù)的靈活性，比如延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、送貨上門(mén)、積分優(yōu)惠、空瓶換禮品等活動(dòng)就能與同類(lèi)競(jìng)品對(duì)手形成差異。另一方面服務(wù)往往是有人去實(shí)施執(zhí)行的，更多的帶有情感意義上的人情味，在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中，服務(wù)是推廣的最大賣(mài)點(diǎn)，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，因此保健酒企業(yè)要跟蹤顧客的需求變化，通過(guò)“專(zhuān)家+專(zhuān)賣(mài)+專(zhuān)柜”的方式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技領(lǐng)先、品質(zhì)優(yōu)越，不斷打造品牌的興奮點(diǎn)，這樣才能維系現(xiàn)有的顧客。

　　三.服務(wù)求新。求新求異是每位消費(fèi)者崇尚的價(jià)值取向，我們所說(shuō)的新是指區(qū)別于以往的促銷(xiāo)手段和宣傳模式，既然是保健酒，對(duì)中老年的慢性病、多發(fā)病有較好的改善作用。那么，他們的集中聚住地就應(yīng)該是我們宣傳的聚焦點(diǎn)，除了原有渠道外，更應(yīng)該把服務(wù)手段延伸到街道、社區(qū)，通過(guò)一對(duì)一的互動(dòng)讓消費(fèi)者感受到專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。同時(shí)，開(kāi)展些科普方面的講座、咨詢(xún)往往能喚起他們的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

　　四.服務(wù)求實(shí)。在市場(chǎng)激烈爭(zhēng)奪中，誰(shuí)擁有穩(wěn)定的顧客誰(shuí)就贏得未來(lái)。眾多的促銷(xiāo)手段中，我們也可以想方設(shè)法收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，作為舉辦活動(dòng)、開(kāi)展服務(wù)的參照，對(duì)老顧客新顧客有針對(duì)性的實(shí)行個(gè)性化服務(wù)。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司對(duì)北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽(yáng)、鄭州和大連十城市的4851位18-60歲的普通居民進(jìn)行了一項(xiàng)有關(guān)產(chǎn)品口頭傳播的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：39.5%的受訪(fǎng)者經(jīng)常會(huì)和別人交流關(guān)于“購(gòu)買(mǎi)及使用商品的經(jīng)驗(yàn)”，僅次于交流社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題（50.7%），子女教育問(wèn)題（44.5%）以及生活小常識(shí)（41.1%）的人群比例。

　　進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)還會(huì)發(fā)現(xiàn)：經(jīng)常交流“購(gòu)買(mǎi)及使用商品的經(jīng)驗(yàn)“的消費(fèi)者不僅會(huì)相互”介紹購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所“（48.7%），“介紹購(gòu)買(mǎi)和選擇商品的經(jīng)驗(yàn)”（37.6%），“推薦品牌”（37.4%），“交流價(jià)格信息”（34.8%），“推薦打折促銷(xiāo)活動(dòng)”（31.8%），“介紹產(chǎn)品性能”（29.6%），“推薦具體的產(chǎn)品”（18.0%），也會(huì)傳播“產(chǎn)品使用中失敗的經(jīng)驗(yàn)或不好的感受”（25.7%）。因此看來(lái)，想方設(shè)法取悅，籠絡(luò)消費(fèi)者是保健酒企業(yè)不得不考慮的問(wèn)題。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：