系列專題：葉茂中：為了中國(guó)營(yíng)銷，請(qǐng)向我開(kāi)炮！

　　“吳總讓我問(wèn)問(wèn)你，我們贊助２８屆奧運(yùn)會(huì)有沒(méi)有……？” 葉茂中電話里傳來(lái)金六福酒業(yè)有限公司副總兼廣告總監(jiān)顏濤先生遲疑的問(wèn)話。他們的擔(dān)心是有理由的。在此之前曾經(jīng)有一個(gè)酒品牌已經(jīng)定位奧運(yùn)這一概念，金六福再提奧運(yùn)恐有模仿之嫌。但是，聰明的葉茂中突然想起莎士比亞在《羅密歐與朱麗葉》中的一句話，于是脫口而出：“這不用擔(dān)心，大的火焰可以撲滅小的火焰?！?/p>

　　2001年的7月13日，并不是一個(gè)能夠讓人可以輕易忘卻的日子，葉茂中的記憶更是“昨日就在眼前”：“７月１３日北京申奧成功！金六福作為‘中國(guó)奧運(yùn)唯一慶功酒’這一贊助的價(jià)值頓時(shí)放大。夜里我看完電視打電話給金六福老總吳向東：‘你真是個(gè)大福星，運(yùn)氣這么好！’吳向東自然是開(kāi)心得很，正舉辦慶祝活動(dòng)呢，電話里都聽(tīng)得見(jiàn)他那邊的熱鬧。他說(shuō)：‘謝謝你那句話。不是那句話我們還不一定能定。你也是一個(gè)大福星。’突然他又說(shuō)：‘我們就有一個(gè)副品牌叫福星，一直沒(méi)有推。干脆你們策劃策劃，我們馬上推出來(lái)?！?/p>

　　而這也正是葉茂中接手金六福酒“福酒”的開(kāi)始與由來(lái)。葉茂中表示：我們公司為客戶服務(wù)的過(guò)程中經(jīng)常就是這樣，一個(gè)產(chǎn)品做著做著，新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)突然涌現(xiàn)，就開(kāi)始激情萬(wàn)丈地做第二個(gè)產(chǎn)品、甚至第三個(gè)產(chǎn)品。

　　運(yùn)動(dòng)行銷是一門(mén)復(fù)雜的藝術(shù)。任何企業(yè)在贊助體育項(xiàng)目之前都必須思考：品牌與特定的運(yùn)動(dòng)賽事之間有何必要的商業(yè)聯(lián)系？如果不能在品牌戰(zhàn)略定位與體育運(yùn)動(dòng)之間建立一種合理的、恰當(dāng)?shù)穆?lián)系，那么贊助就毫無(wú)意義可言。舉例說(shuō)一家汽車公司贊助籃球比賽，一個(gè)服裝品牌贊助抗癌防御機(jī)構(gòu)都不是恰當(dāng)?shù)?。那么，金六福贊助奧運(yùn)會(huì)和世界杯與金六福品牌內(nèi)涵之間有何內(nèi)在聯(lián)系呢？

　　葉茂中強(qiáng)調(diào)， 品牌的打造關(guān)鍵是品牌主題的設(shè)計(jì)，一個(gè)品牌沒(méi)有明確的主題，品牌形象就會(huì)模糊不清，廣告?zhèn)鞑バЧ矔?huì)大打折扣，品牌資產(chǎn)的積累將成為更大的問(wèn)題。福星酒的名稱注定從品牌的先天性上來(lái)談，在這個(gè)角度上，福星酒“天生”與“好運(yùn)”關(guān)聯(lián)。一系列的定位、市場(chǎng)策略、品牌形象……等工作之后，品牌口號(hào)自然而然地就呈現(xiàn)出來(lái)：“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好！”而且和主品牌金六福的定位—“中國(guó)人的福酒”一脈相承。

　　如果把潮流時(shí)勢(shì)比作河流，品牌就仿佛潮流中的船。逆水行舟必然費(fèi)力，順?biāo)浦蹮o(wú)形中就可以省下不少推廣資源，品牌的營(yíng)造就是要善于借助每一份可以利用的力量。

　　中國(guó)進(jìn)入２１世紀(jì)，國(guó)運(yùn)就一直很好：加入世貿(mào)，申奧成功，國(guó)足出線，可謂好運(yùn)不斷。這時(shí)推出福星酒，確實(shí)正是時(shí)候。

　　但廣告怎么表現(xiàn)，怎么把抽象的概念具象化，卻是頗費(fèi)腦筋。以往的白酒廣告往往僅僅憑著一句話、或者一段旋律、或者一個(gè)視覺(jué)來(lái)?yè)Q得觀眾的青睞。包括金六福也是憑借一個(gè)“開(kāi)門(mén)見(jiàn)?！钡母拍罘?hào)和一句“好日子離不開(kāi)它”的童音口號(hào)而紅遍大江南北。

　　競(jìng)爭(zhēng)一年年不斷升級(jí)，賣酒已經(jīng)不象原來(lái)那么簡(jiǎn)單，沒(méi)有新思路就沒(méi)有新出路。關(guān)于新品牌的勝出，葉茂中們把他們的的思想逐步匯集到打“綜合拳”的要求—— 除了一句響亮的廣告語(yǔ)，同時(shí)調(diào)動(dòng)更多的力量來(lái)演繹產(chǎn)品概念。

　　無(wú)論"金六福"還是"福星酒"要的不僅僅是今天的銷量，而是一個(gè)品牌內(nèi)在的含金量和持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力！

　　葉茂中表示，“在此之前，我們剛剛完成了金六福慶祝申奧成功的廣告片。片中采用了時(shí)鐘這個(gè)表現(xiàn)時(shí)間最直接的元素。各種各樣的時(shí)鐘不停運(yùn)動(dòng)，最后都定格在7月13日這一天。創(chuàng)意與表現(xiàn)都非常的單純非常的直接，讓人一看就明白。后來(lái)的廣告效果測(cè)定表明，我們的這種表現(xiàn)還是比較成功的。再后來(lái)，我們又完成金六福慶祝國(guó)足出線的廣告片。采用象征手法表現(xiàn)從1957年到2001年國(guó)足44年的努力。這一次我們要表現(xiàn)喝福星酒運(yùn)氣好，也是要戲劇化的點(diǎn)，還要一眼就能讓人記住。這是葉茂中公司對(duì)廣告表現(xiàn)的一貫追求”。

　　“時(shí)間一天天過(guò)去，拿出來(lái)的創(chuàng)意，總是無(wú)法令人完全滿意。自己都不滿意，怎么能提交客戶呢？”

　　“一天，劉歡來(lái)喝酒聊天，忽然聊起這個(gè)福星酒。我們說(shuō)產(chǎn)品概念有了，卻苦于沒(méi)有表現(xiàn)的方式。到底怎么樣才叫運(yùn)氣好呢？劉歡講運(yùn)氣好要想表現(xiàn)出來(lái)，就得用東西把它壓出來(lái)才會(huì)有戲劇性。比方說(shuō)這個(gè)人總能逢兇化吉……劉歡一句話立即使我們的思路一起高速飛奔，混沌多日的思路由此突然豁然開(kāi)朗，我們當(dāng)即就想到了一堆逢兇化吉的畫(huà)面——米盧與他的國(guó)足”。

　　“‘運(yùn)氣就是這么好’創(chuàng)意平臺(tái)的雛形就這么誕生了。真可謂踏破鐵鞋無(wú)覓處，得來(lái)全不費(fèi)功夫。這正是廣告、策劃這個(gè)行業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照?；仡^想，劉歡如果不唱歌，做廣告肯定也是一把好手?！?/p>

　　理論上的，或者是概念上的東西對(duì)于廣告界或是企業(yè)來(lái)說(shuō)，在某種程度上，幾乎每一個(gè)從業(yè)者都能拉出幾段來(lái)，但是，如何成功地把一個(gè)創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，并從點(diǎn)到面，逐步的系統(tǒng)起來(lái)，而不是幾個(gè)點(diǎn)的單純的連接，一種體系化的從技術(shù)層面的操作成為今天的企業(yè)家所努力追逐的目標(biāo)，世界杯的潛在商業(yè)價(jià)值相信幾乎每一個(gè)企業(yè)家都能意識(shí)到，但是，如何把世界杯與自己的企業(yè)、產(chǎn)品、品牌聯(lián)系起來(lái)并在市場(chǎng)上轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，這一點(diǎn)卻的確成為我們的企業(yè)家的瓶頸，那么，金六福是如何作到這一點(diǎn)的呢？

　　葉茂中表示，在“運(yùn)氣就是這么好”的創(chuàng)意思想上，我們后來(lái)的幾支廣告片創(chuàng)意都是在這個(gè)“逢兇化吉”的創(chuàng)意平臺(tái)上衍生發(fā)展--

　　例如：《井蓋篇》

　　畫(huà)面：　　 音效：

　　都市

　　高樓林立的街道

　　下水道由里向外的主觀鏡頭：

　　井蓋被推開(kāi)；

　　俯視：井蓋空著

　　就象一個(gè)黑黑的陷阱

　　一個(gè)西服翩翩的男性白領(lǐng)邊打手機(jī)　 畫(huà)外音：ＯＫ！(腳步聲)

　　邊從一座五星級(jí)的賓館里走出來(lái)　 ＯＫ！(腳步聲)

　　男子一邊走一邊繼續(xù)打手機(jī)　 ＯＫ！(腳步聲)

　　前面就是沒(méi)有井蓋的下水口了

　　男子仍打著手機(jī)　　　　 ＯＫ！(腳步聲)

　　對(duì)即將到來(lái)的危險(xiǎn)一無(wú)所知

　　就在男子的一只腳踏向空洞洞的井口時(shí)

　　突然一個(gè)帶著頭盔的腦袋冒了上來(lái)

　　正好頂住了男子踏空的一只腳　 ＯＫ！(腳步聲)

　　男子安然無(wú)恙地繼續(xù)前行

　　男子和二三好友一起品嘗福星酒　 喝福星酒，

　　品牌標(biāo)版：金六福，中國(guó)人的福酒　 氣就是這么好！

　　縱觀國(guó)內(nèi)外的酒類廣告創(chuàng)作，粗略地分主要有三種：洋酒紅酒廣告賣氣氛，啤酒廣告賣情趣，其中白酒廣告最為樸素，也最具中國(guó)本土特色。如果說(shuō)洋酒紅酒是大雅路線，白酒廣告則是大俗路線。那么這一次對(duì)于福酒將如何選擇它自己獨(dú)特的路線？如何讓福星酒一出場(chǎng)就具備新興白酒獨(dú)有的氣質(zhì)？

　　如果還是走白酒的老路線，那么福星酒充其量還是一個(gè)普通白酒品牌，無(wú)法達(dá)到鶴立雞群的效果；但如果象紅酒一樣賣弄?dú)夥诊@然不適合福星酒的產(chǎn)品特性。就此，葉茂中強(qiáng)調(diào)了在大俗的同時(shí)必須有雅的成分，在大雅的同時(shí)必須有俗的成分的操作。白酒畢竟是白酒。大俗與大雅，這一對(duì)矛盾的處理，成為廣告片執(zhí)行中一個(gè)大課題。

　　“井蓋篇”的拍攝，僅僅是演員的選擇，我們就來(lái)往十多個(gè)回合。后來(lái)還是相信金六福人的直覺(jué)：他們看到某啤酒廣告中的男演員健康俊朗，就希望能把他找出來(lái)。因?yàn)樵撗輪T不太知名，我們問(wèn)了三地幾十個(gè)制作人，才在上海找到這個(gè)叫牟風(fēng)斌的演員。對(duì)旁白的設(shè)計(jì)我們也是一而再，再而三地推敲，打電話的男青年邊走邊說(shuō)話，旁白不能太俗，太俗就影響品牌的氣質(zhì)，也不能太雅，太雅就會(huì)削弱親和力。而且旁白不能太具體，太具體就會(huì)削弱創(chuàng)意的單純性；旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戲劇性。最后我們采用一連串的"OK！OK！OK！"。終于解決了這些矛盾。

　　從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、從策略到創(chuàng)意、從旁白到音效，從畫(huà)面到色調(diào)……我們?cè)诿恳粋€(gè)細(xì)節(jié)精心設(shè)計(jì)，讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都為成功加分。

　　付出就要有回報(bào)，葉茂中與他所服務(wù)的金六福在打造“運(yùn)動(dòng)行銷”的路線之后，收獲如何呢？

　　葉茂中說(shuō)，“2001年９月１７日中午，顏濤來(lái)我們公司討論慶祝國(guó)足出線的金六福廣告片。在去亞運(yùn)村湘菜王吃飯的路上，顏濤講：‘福星酒廣告片播出以后，市場(chǎng)反映挺強(qiáng)烈，一個(gè)多月，我們已經(jīng)賣出了一個(gè)多億。上海有一個(gè)經(jīng)銷商看了廣告樣帶，連我們的包裝都沒(méi)看到，就打了一千多萬(wàn)的款?！?/p>

　　“10月24日上午，在中國(guó)足球福地--沈陽(yáng)舉行的‘金六?！瘒?guó)足世界杯出線慶功珍藏酒授權(quán)儀式新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家足球隊(duì)主教練米盧、足協(xié)副主席南勇及眾多球星李鐵、張玉寧、范志毅等參加。足協(xié)發(fā)言人的開(kāi)場(chǎng)白就提到了這支‘井蓋篇’廣告，一席話引來(lái)了一百多位記者的笑聲。事實(shí)上，我們也聽(tīng)到不少人講，這個(gè)廣告讓人看了很擔(dān)心又很好笑，這不很好嗎？”

　　2001年金六福在一連串的動(dòng)作下，實(shí)施"體育營(yíng)銷"的策略，創(chuàng)作則圍繞著金六福2001-2004年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴、第28屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)唯一慶功白酒、第21屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)唯一慶功白酒、第14屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)唯一慶功白酒、第19屆冬季奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)唯一慶功白酒、中國(guó)足球隊(duì)進(jìn)入2002年世界杯出線唯一慶功酒等稱號(hào)展開(kāi)。

　　在"體育營(yíng)銷"這個(gè)平臺(tái)上面，金六福、福星酒又分兩條線路有條不紊地走著。

　　品牌營(yíng)銷過(guò)程中，品牌的核心價(jià)值必須始終如一，而表現(xiàn)又必須緊跟時(shí)勢(shì)與潮流不斷變化更新，這種變與不變的矛盾、繼承與更新的矛盾，是品牌持續(xù)推廣運(yùn)作的一個(gè)大課題。金六福2001年抓住了體育這張牌，那么創(chuàng)作就要把體育營(yíng)銷做到極致，同時(shí)又要把"福"的品牌理念，自然地溶入金六福和福星酒的每一個(gè)推廣動(dòng)作。事實(shí)證明堅(jiān)持‘?！?核心價(jià)值，堅(jiān)持體育營(yíng)銷的路線，是金六福和福星酒成功的關(guān)鍵。

　　金六福是"中國(guó)人的福酒"、是"幸福的源泉"，而福星酒是"運(yùn)氣就是這么好"，那么時(shí)下誰(shuí)的運(yùn)氣最好呢？當(dāng)然是人們意識(shí)中的“福星”米盧。

　　中國(guó)足球隊(duì)在2001年沖擊世界杯的十強(qiáng)賽中勝利出線，主教練南斯拉夫的米盧幾乎被國(guó)人捧上了天，米盧差不多成了拯救中國(guó)足球的英雄，人人皆說(shuō)米盧是中國(guó)足球的大福星，也有人將這歸結(jié)為運(yùn)氣好?？傊透Ｐ蔷七@個(gè)品牌以及"運(yùn)氣就是這么好"這個(gè)定位，幾乎是天生的一對(duì)。

　　但請(qǐng)米盧卻并不是談?wù)劸涂梢缘?，第一次在沈?yáng)舉行的金六福暨國(guó)足出線慶功珍藏酒新聞發(fā)布會(huì)上，當(dāng)有記者請(qǐng)米盧談?wù)劸茣r(shí)，米盧就狡猾地回答：我只談足球，不談酒。當(dāng)時(shí)的金六福人就意識(shí)到請(qǐng)米盧的路將是漫長(zhǎng)的。

　　福星酒既然已經(jīng)騎上了“?！边@頭不能回頭的老虎，下一步只好再趁熱打鐵請(qǐng)福星--米盧為金六福和福星酒錦上添花。

　　金六福的老總吳向東是一個(gè)特能堅(jiān)持的人，他決定的事很少能被改變。2001年12月18日，在北京六福魚(yú)翅酒樓，吳總和葉老大陪米盧談了近四個(gè)小時(shí)，老米就是不松口。如果這一次要再談不成那就徹底沒(méi)戲了，因?yàn)榈诙烀妆R就要回墨西哥渡假了。于是，葉老大這邊一面調(diào)兵遣將地布陣，那一邊緊鑼密鼓的安排拍攝，

　　晚8點(diǎn)顏濤來(lái)電：答應(yīng)了！馬上來(lái)攝影棚！米盧只給一個(gè)小時(shí)的拍攝時(shí)間！

　　拍片，一個(gè)小時(shí)的時(shí)間？！正常的拍片，單一個(gè)鏡頭布光就要一兩個(gè)小時(shí)，二十幾個(gè)鏡頭，最起碼也要拍一天?？墒敲妆R就只給一個(gè)小時(shí)。等待良久，晚上9點(diǎn)許“大福星”米盧姍姍來(lái)到拍攝棚…

　　米盧換上了葉茂中們?cè)缫褱?zhǔn)備好的唐裝。而這件唐裝，又是葉茂中附加價(jià)值的一部分。葉茂中表示：“都說(shuō)2001年是中國(guó)年，申奧成功、國(guó)足出線、APEC會(huì)議的舉行都是中國(guó)人的大喜事，剛剛在上海舉行的APEC會(huì)議上，國(guó)家元首們的唐裝形象可謂轟動(dòng)，我們又借勢(shì)將它用在米盧身上”。

　　廣告片匆匆出臺(tái)，由于時(shí)間緊促，也就遺憾一堆。但效果卻出奇的好。當(dāng)時(shí)米盧正熱，廣告效應(yīng)也就最為明顯，況且找米盧做形象的廠家早就排起了隊(duì)，金六福拿了個(gè)第一。

　　40萬(wàn)美元的投入為企業(yè)換會(huì)了豐厚的匯報(bào)。40萬(wàn)美元當(dāng)然不僅僅是買下了米盧的一張臉與一身唐裝，最為關(guān)鍵的是，金六福第一個(gè)買下了中國(guó)隊(duì)世界杯出線在國(guó)人心中的著陸點(diǎn)，而這也就成為國(guó)人在某種程度上為了渲瀉這種對(duì)出線的興奮的消費(fèi)點(diǎn)。

　　用葉茂中的話表示，還是要不斷的折騰，這句話用北京人的話來(lái)說(shuō)就是“會(huì)來(lái)事兒”，金六福白酒就是要搭著“世界杯”這艘船繼續(xù)學(xué)“會(huì)來(lái)事兒”。

　　作為行業(yè)內(nèi)的葉老大，葉茂中難以掩飾當(dāng)初接下了金六福這個(gè)單子的興奮：的確，簽下金六福這個(gè)大案的時(shí)候，就很讓我們這群"好事者"興奮了一陣子。因?yàn)檫@意味著我們又有了一次"天高任鳥(niǎo)飛，海闊憑魚(yú)躍"的機(jī)會(huì)。我們跟著金六福，從品牌體驗(yàn)"好日子離不開(kāi)它"升華到 "中國(guó)人的福酒" 這樣的品牌哲學(xué)；從單純的"福文化"到革命性的"體育營(yíng)銷策略"，進(jìn)而以"福文化"和"體育營(yíng)銷"兩條腿走路；從依附性很強(qiáng)的五糧液標(biāo)志到金六福擁有自己獨(dú)立的標(biāo)志；當(dāng)然更有金六福明顯的銷售增長(zhǎng)…

　　生命不息，"折騰"不止。時(shí)下，借中國(guó)足球隊(duì)"征戰(zhàn)日韓世界杯"之東風(fēng)，一個(gè)以世界杯為主題的長(zhǎng)達(dá)半年的促銷活動(dòng)又在全國(guó)范圍內(nèi)轟轟烈烈展開(kāi)。"買金六福酒，看日韓世界杯，1000張球票等著你"已開(kāi)始在各個(gè)售點(diǎn)高聲叫賣，這樣的活動(dòng)不但鞏固了消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，更現(xiàn)實(shí)的利益是：到2002年6月份之前，金六?？隙〞?huì)因?yàn)檫@1000張球票再創(chuàng)銷售奇跡，而奇跡就是這樣在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稍不留神的時(shí)候誕生的。